網際網路時代中醫院營銷的新出路！

我們藍哥智洋國際行銷顧問機構在服務醫療行業時發現一個普遍現象，不少醫院領導缺乏魄力、想象力、創造力，要知道如今社交媒體和大資料正在改變醫院的營銷方式，從競爭導向轉入使用者導向。因此，現階段醫院尤其要做好營銷對於組織目標的長遠價值，為營銷策略提供消費者洞察，建立體驗效果的量化標準，在倡導人文氣息和人文精神的同時尋求特色發展。

很顯然，在網際網路時代，醫院必須對傳統營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性的變革，圍繞核心業務開展流程重組，重新設計和優化醫院業務流程。事實也告訴我們，一個沒有頂層設計的醫院肯定走不遠，他們會因為對戰略規劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價。

記得張瑞敏曾說過一句話：沒有成功的企業，只有時代的企業。那麼把這句話放在醫療行業來理解，沒有成功的醫院，只有時代的醫院，同樣成立。

網際網路時代顯著的標誌是使用者驅動醫院。

自2005年10月我在《醫藥經濟報》開設第一個專欄“醫院營銷於斐專欄”以來，至今我的幾百篇實戰型文章已分別在國內眾多知名媒體發表和報道，同時我還應邀作了上百場醫院營銷實戰演講，受到了各界的普遍好評，我的觀點是，真正的網際網路思維就是要懂得營銷，把產品和服務做到極致，超出使用者的預期。

按照美國經濟學家、諾貝爾經濟學獎獲得者阿羅的理論，衛生服務不同於一般商品市場：

一是存在供需雙方資訊的嚴重不對稱性。患者由於缺乏專業知識，對自己的病情並不瞭解，他們為了早日康復，將會對供方即醫生和醫院言聽計從。作為供方的醫生握專業知識，他可以為病患治病，當然也知道如何為患者提供服務，從而獲得更多的酬金；而同樣作為供方的醫院，由於有醫院建設和給員工發獎金的壓力，也希望患者越多越好，患者花的錢越多越好，因此存在誘導消費的傾向。

二是購買醫療衛生服務或產品存在著不確定性。一個人多久會得病，得什麼病，得病後怎樣進行治療，治療效果如何，看病要付多少錢，患者有時並不清楚。綜上所述，醫療領域的營銷不同於傳統營銷，要充分考慮醫療市場的特殊性，誰能真正掌握醫院營銷的真諦，誰就能佔領醫療領域制高點。

“新醫改”出臺以來，中國的醫療市場將更加開放，更加市場化，競爭日趨慘烈，在此背景下，公眾對品牌型醫院的需求也在不斷增加並迫切。民營醫院如何準確定位、塑造品牌、提升形象，已成為戰略層面上如何結合醫院實際、根據市場客觀發展規律、整合優勢資源，所必須考慮的問題。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構ceo於斐先生指出，現階段可以把民營醫院的整體營銷分為三個時代，一個是提供醫療裝置， 技術優勢、專業能力為患者服務的營銷1.0時代，這主要是通過醫院多年的經驗積累和豐富資源針對患者醫療需求提供專業化服務。如今，我們已進入資訊化時代，患者的精神滿足與情感需求日益強烈，而且他們掌握著五花八門的大量資訊，對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次，因此，追求獨特的市場定位，以患者為中心，與他們建立一對一的緊密互動關係，不僅提供診療服務的技術功能，更為患者提供人性化層面的情感價值，在每一個環節力爭創造更多個性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。因而，這也就是民營醫院營銷2.0時代鮮明的特徵。

隨著中國經濟的持續發展和患者需求的多元化結構，我們迎來了醫院營銷3.0時代，這是一個充分強調價值，主客觀相互融合，強化服務量的積累和質的提升過程中進行資源重構的價值創新，它需要不斷引領創造患者個性化消費需求，並強調以醫院之間共同的價值體系和社會責任，企業公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造，其具體形態上往往從醫院的願景與價值觀入手，著眼於與患者的滿意度，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點，關注社會，關愛民生，並通過新的經營手段和營銷方式推動社會和諧進步。

一般來說，通過建立在美譽度和良性溝通上的面對面宣傳、口碑效應、上門回訪等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫院和服務的認識，從而在醫院和患者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動，從而形成認識感受上的一致性，避免對醫院商業味的排斥形成的逆反心理，穩定並拓展消費群，延長醫院由品牌美譽度積澱帶來的生命週期。

當然，醫院之所以紛紛在醫院管理、環境和服務上下足功夫，除了提高利潤、增加效益外，還希望實實在在地為患者提供一個接近發達國家水準的舒適、舒心、舒暢的健康場所，以此促進醫院的長治久安並確保醫院良性發展。

不可否認，面對日趨嚴峻的醫療競爭環境，大型醫院已經採取一些應對措施，但是不少中小型醫院究竟要在患者心目中建立什麼樣的品牌形象？如何不斷提升自己的品牌形象？並以此為發展契機，對醫院的未來進行重新規劃定位，樹立良好的醫院口碑，及時向社會公眾推廣醫院的服務精神、發展理念和品牌意識，越來越顯得尤為重要。

眾所周知，品牌價值是使用者或消費者對品牌整體實力的全面心理反映，分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是與某一品牌相聯絡的品牌資產的總和。

一個醫院有無品牌，以及品牌美譽度、知名度的高低不同，對消費者的吸引力就不同。

由此可見，品牌有其內在價值。一個出色的品牌需要不斷的在營銷手段上創新。

品牌建設關係到一家民營醫院的形象以及他在醫療這條路上能走多遠。良好的品牌建設可以幫助醫院提升其社會地位以及品位。因此，對於有長期規劃的民營醫院來說，都十分重視品牌建設工作的開展。那麼，民營醫院品牌建設工作的開展有哪些前車之鑑呢？

當前，正是民營醫院重構產業格局並創造全新業務模式之時，醫院應充分利用這些變革機遇，進行業務模式創新，改變產業地位。在這方面，國內某些知名醫院往往做的還是不錯的，他們往往倡導以人為本。對內以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發揮工作主動性、積極性來進行；對外以病人為本，大到服務的目的.（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隱私、文化背景、教育背景等。
事實上，在診療中，不能把病人當機器，因為你不會跟機器進行交流，不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋、反映。醫院首先應把病人當成一個人來治療，把病和人有機的結合起來提供服務。以往，與“以人為本”理念相呼應的是以醫生、醫療中心，而不是以病人為中心。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構ceo於斐先生指出，網際網路精神的涵義：第一是開放的；第二是與使用者互動的；第三是自演進的。為此時常強調的民營醫院營銷，很重要的任務是如何處理好醫患關係，為患者創造生存的價值。齊全的裝置、舒適的環境及周到的服務，除了彰顯醫院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐，接受診療的同時更能體驗到來自內在精神的強大動力。而後者恰恰需要醫院不光光給患者救死扶傷，有時更需要醫院以人為本創造一種價值。想必這應該是現今我們所要掌握的人性化技能。

現階段，市場的競爭推動行業的進步和完善，醫院經營管理已逐步進入品牌經營階段。很多民營醫院錯誤地認為品牌建設便是品牌傳播，便是廣告宣傳，有廣告便有知名度，有了知名度便是有了品牌……這些對品牌建設一知半解的彎路行為，一直在困惑著前進中的民營醫院。

“廣告是為了品牌傳播做加法，是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設的唯一工具，僅僅依靠廣告不能建立一個真正的品牌。”一民營醫院企業主層這樣解釋自己的行為，實際上也指出了民營醫院對品牌運作的一個最普遍又最致命的現象。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構ceo於斐先生認為，醫院應該主動跟這個時代的基因來互動，不斷適應這個時代，醫院品牌因本身沒有物質實體，所以醫院品牌是多因素的相互組合，是整體與細節的雙重表達，某醫院就是通過系統操作，整合醫院品牌傳播系統帶來的社會信譽度，人群口碑，價值體系等個性特徵，通過品牌的創立以識別於其它醫院，建立患者價值取向，成就品質和放心求治的擔保，這便是東莞某醫院成就品牌的竅門所在。

發展難，成了許多正在尋求突破的民營醫院的一塊“心病”，藍哥智洋國際行銷顧問機構服務醫療單位多年，經常看到老闆們愁眉不展、唉聲嘆氣的樣子。其實，醫院的經營必須“一手抓品牌，一手抓利潤”，找到了醫院的定位，明確建設品牌後，才能在如何吸引病人來就診上大做文章。現在不進行品牌建設，民營醫院的生存都成問題。

為什麼說在當今的市場環境中，品牌至關重要呢？因為其確實有強大不可摧毀的吸引消費者的力量。

記得1994年初，跨國公司聯合利華，與上海牙膏廠合資，取得控股權，並採用品牌租賃的方式，取得了中華牙膏的經營權。合資後，聯合利華採取了“雪藏”中華、主打自有產品“潔諾”牙膏品牌的營銷戰略。為使“潔諾”全面推向市場，聯合利華不惜血本，鉅額啟動市場，重金投資廣告宣傳，而對國有品牌中華牙膏，採取“淡化市場”的低調處理。但市場營銷的最終結果，卻出乎“專家”的預料“潔諾”的市場份額一直停滯不前，而且在競爭日趨激烈的情況下不斷下滑，而中華牙膏雖然沒什麼廣告投入，但在銷售額上超過了“潔諾”。總結聯合利華塑造品牌和制定營銷策略的慘痛教訓，至少給我們兩點重要啟迪：1、廣告的大投入未必必然產生經濟回報的大收入；2、真正深入人心的品牌，會產生持久的難以摧毀的影響力。

眾所周知，醫院品牌建設的核心是提高品牌的知名度、美譽度和患者的忠誠度。其中，培育忠誠度應當作為醫院的長期追求，樹立自身的美譽度則是重要保證。不管是知名度還是美譽度，究竟誰說了