民營醫院，跳出單一廣告營銷的“窮途末路”

當下的廣告 營銷，網際網路傳播是民營醫院宣傳推廣的主要手段，市場拼爭正酣，廣告大戰如火如荼，曾經：廣告營銷創造輝煌，給民營醫院帶來巨大的名利雙收效應。但市場非昨天，“廣告創富時代”一去不歸，廣告營銷雖給民營醫院引來了患者，但同時也引發了社會廣泛質疑和抨擊。

民營醫院的“問題”，是國家醫療體制的問題，但同時也要考慮自身存在的問題。

中國著名品牌 營銷實戰專家李旭先生認為：“廣告營銷”不能只顧資金投入，拼實力而不看前路，更加不能缺失巨集觀市場分析，不顧及未來業態發展趨勢，今天的民營醫院處在 “信譽惡化”的環境下，廣告營銷操作不當便會適得其反，如果還停留在“粗製濫造”階段，或依靠單一廣告營銷來“拉客”的原始階段，那麼等待的就是民營醫院的“窮途末路”。

一：醫療廣告整體誠信危機與廣告資訊遮蔽

經調查：90%左右的被調研者對目前醫療廣告持不信任態度，可想而知：在這種“信譽惡化”的環境下單純性“打廣告”對醫院品牌建設又有何用!從長遠來看，“誠信危機”的陰影籠罩著整個行業，“誠信缺失”已使得民營醫院陷入發展困境，既然涉嫌虛假的醫療廣告中，有80%以上來自民營醫院，那麼!在這樣的陰影環境下，還在單一性的絞盡腦汁拼“廣告營銷推廣”，那豈不是 “彎路行為”。事實上很多民營醫院還停留在這個階段去思考自身的發展問題。

廣告資訊已鋪天蓋地，無孔不入，但是大多數的廣告資訊都被人忽略，不屑一顧，甚至被人為的遮蔽和排斥，比如：地鐵裡看到形形色色各類廣告資訊充斥著眼球，但大多的廣告資訊平淡無奇，過目即忘，無法在消費者心中留下深刻記憶，一方面是因為廣告資訊的海量增長與傳播途徑的多元化和碎片化。另一方面是因為許多廣告創意平庸，缺失科學的品牌定位和品牌元素的整合，所以根本沒有什麼記憶點和傳播點，從電視，報媒雜誌，宣傳品，網際網路等來看，很多的醫療廣告更是如此。投入產出比失衡，廣告效益越來越低。

一個行業的“信危機”是可危可怕的!它意味著在這樣的環境下，你的努力宣傳和傳播活動處處被打折扣，於是不得不帶上“偽面具”去搏得消費市場的信任，將廣告內容偽裝成電視欄目，藉助各種媒體公信力來僥倖迴避“信任”問題，這種“透支”患者“信任”的做法，無異於掩耳盜鈴，如此反覆，重複惡性迴圈!

二：“重投入，輕製作”的廣告營銷行為

1：廣告策略平庸，形式雷同，缺乏差異性

當今廣告投入費用越來越高，更要追求投入產出比，而很多醫療廣告沒有整體傳播規劃，很多隻是為了拉昇客源，帶動銷售，擴大知名度與影響力，所以廣告內容，廣告形式，廣告主題層出不窮，頻繁更換，以致無法實現傳播資源的累積。

看下我們身邊的醫療廣告，不論訴求還是創意表現大多手法雷同，商業味極重。從技術品牌和服務品牌來看，大多數醫院都在宣傳自己是進口高階裝置，權威專家學者，星級式服務，xxx第一品牌，xxx革命者，xxx領航者，等等這些，雷同空洞的定位和表達，起不到吸引消費者的目的，很難給消費者留下深刻的印象。而且經常簡單重複的出現，使消費者產生一定程度的厭惡感。使廣告效力大打折扣。

2：定位空檔或定位模糊

比如：一些整形美容，婦兒，腫瘤，面板腎病，泌尿生殖等專科醫院，訴求裝置先進，技術高超，專家齊全，服務一流，傳播中四面出擊，似乎無所不能。但最終沒有給市場留下什麼專一印象!

女性健康專家?

中國肝病治療第一品牌

看似有定位，實則無定位，定位空泛模糊。沒有具體切實認知感受。

3：廣告缺乏管理，媒體選擇缺乏考慮

在低俗類的網站上做廣告，在垃圾類宣傳品和宣傳渠道中頻繁亮象，這樣的行為試想一下：企業何以明白廣告的意義?品牌傳播的內涵?這樣的廣告反而會使消費者產生懷疑，對醫院產生厭煩。

說明這些民營醫院根本不懂得廣告如何管理!更加不懂得品牌如何管理!

當廣告浪費已成企業最大的浪費時，企業應多去自我診斷。要想讓廣告有效地俘獲目標消費者心靈，一方面要求廣告創意要突破，另一方面，也必須恪守廣告管理法則，不如此，廣告投放低效，廣告支出浪費也就必然。

三：品牌建設的誤區操作

李旭先生認為：經營醫院，就是在經營品牌。當深知品牌建設的重要性，並高舉品牌建立大旗向前衝刺時，要科學的進行品牌運作，首當其衝在品牌戰略這個層面不能缺失，規劃醫院自身的品牌藍圖，確定品牌核心價值，並定為“中心式”進行品牌識別，對品牌進行表達和管理，如果品牌無整體規劃，定位不精準，或缺乏品牌核心價值，誤解為品牌建設就是傳播，就是廣告投入!於是開始大打廣告時，那麼企業資源的浪費也隨之而來。

廣告並不只是單純為了銷售開道，拉來客源，促進銷售，或者只為打響知名度，我們要知道：這只是短期效應，長此以往，勢必會影響醫院自身的發展，而廣告營銷更加重要的目的和價值是為其品牌建設做積累，為品牌傳播做加法，是累積醫院品牌資產的。

如果沒有自身科學的品牌定位，沒有系統的進行品牌元素整合，那麼廣告投入便是一種浪費行為。你的宣傳工作和廣告費大多被浪費掉了!如果沒有科學的品牌定位，就不要盲目做廣告，不然錢打了水漂連自己都不知道是如何浪費掉了。

“xx按摩，越按越好”，當你看到這樣爛俗的`廣告語，你會大跌眼鏡!還有很多的醫療行業廣告，不知道他想表達什麼，說明什麼，沒什麼核心，也沒什麼主題，這樣的廣告傳播不正是典型的資金浪費行為嗎?

品牌傳播過程中，要看差異與區隔點是什麼?有無自身防火牆?有無品牌價值?品牌視覺形象與定位是否統一?品牌價值是否始終如一?

民營醫院成長艱難，而每一次廣告營銷，都要努力為品牌建設與品牌傳播做加法。所以：要回頭審視自己的品牌運作力如何?品牌建立流程是否科學?有無走入品牌建設誤區?

四：單一營銷下的惡性迴圈

民營醫院的現狀問題是社會大眾關注的焦點，來自民眾的呼聲使得相關部門的監管越來越緊，從全國醫療市場整體走勢來看，廣告 禁令讓醫療廣告的路越走越窄，廣告的真實效果也正在漸行漸暗，根本無法達到預期。

有人說：“醫療廣告現象”問題，在於行政和法律監管部門監管不力，其實這只是外部因素，最終國家醫療體制改革，政策幫扶，行業自律才是解決我國民營醫院真正出路。不應該把“寶”都一味的押在“廣告媒體宣傳”上。

廣告投入，本身便是民營醫院一種經營負擔，急於求成往往不能求成，甚至適得其反。當醫院無客源，開支急劇膨脹時，醫院不免陷入虧損的惡性迴圈怪圈中，不投入可能沒產出，高投入則高風險，勢必消耗醫院資金，減緩醫療裝置等硬體的投入，使醫院利潤率下降，從而影響醫院的裝置與技術的再投資，這些又制約了醫院的發展;更沒有精力和財力去抓技術力量和規模化發展，加重惡性迴圈。

既然在夾縫中生存，那民營醫院最終靠什麼在這場改革潮流裡中流砥柱，從眼前來說，廣告營銷具有一些短期效應，但從長遠來看，單一廣告營銷沒有太大作用，不能走出“誠信困局”，更不是靈丹妙藥。若想長足發展，光靠廣告是絕對成不了大氣侯的!

北京xx婦科醫院，每月的廣告投入費用是100萬元以上，一年下來便是上千萬，經過幾年的廣告營銷推廣，現在也依然沒有跳出競爭的海洋，始終沒有成就行業內的翹楚。這種典型的資金浪費行為便是沒有跳脫出單一廣告營銷的模式，不懂得品牌 運作，不懂得系統作戰。

100 萬的廣告費我們期待能給企業帶來若干倍的經濟效益，當不知不覺投入幾千萬廣告費的時候，我們會發現：企業始終遊走在生存與競爭壓力的邊緣，似乎並沒有給醫院帶來翻天覆地的改觀和變化，也依然沒有解決醫院最根本的問題，依然停滯不前，依然沒有大的發展和突破!品牌資產始終還是沒有累積起來，這時企業應該深思了。

民營醫院的整體經營運作轉為“系統化”，向“企業化”轉型已迫在眉睫，現代醫療服務業的競爭，由戰術階段向戰略階段轉變，不僅僅侷限於單純哪個層面的競爭，高新技術是參與競爭的核心，但需要將它塑造成為醫院的技術品牌，擴大病源，增強宣傳攻勢幾招幾式的營銷策略更不能解決企業整體的問題，如果企業還停留在這個階段去思考問題，那可能難有大的突破了!

靈活的體制和現代化的經營管理是民營醫院的可發展利器，所以要持續的系統建設，苦練“內功”，培育核心，建全經營運作系統，不然再好的廣告營銷也無法有所成就，因此民營醫院應該改變觀念，避開廣告“單騎闖天下”，廣告營銷不是唯一出路和根本方法，更非“救命稻草”。走出單一廣告營銷的陰影，資源整合，戰略驅動，品牌運作，技術創新，系統推進，誠信經營，方能看到一片海闊天空。