網際網路+時代下的母嬰市場營銷發展論文

隨著國家人口政策調整，我國將進入新一輪的生育高峰期，這給我國母嬰市場的發展提供良好的環境。當前整個社會大跨步進入網際網路+時代，網際網路支付的便捷、網路傳播力量的強大、網路口碑、跨界營銷等為母嬰市場營銷的發展帶來機遇和挑戰，加快與移動網際網路產業的融合是母嬰行業未來盈利的主要模式。

一、 引言

2015年末，黨的十八屆五中全會正式通過全面兩孩政策，我國夫妻生育的願望隨著全面放開二孩政策的實施在慢慢得到提升，自2016年起我國或將迎來“嬰兒潮”。瑞士信貸銀行報告顯示，二胎政策的變動將意味著每年多出生300萬到600萬嬰兒①。國家衛計委也曾公開表示，全面兩孩政策的正式啟動在一定程度上會增加我國出生人口，提高生育水平，預計2020年我國新生兒將達到1700萬。市場人士預測，更高的出生率或將令包括奶粉、尿布和護膚品在內的嬰兒用品銷售額大幅增加，相關企業會從“嬰兒潮”中獲益。阿里巴巴集團此前釋出的《中國年貨大資料報告》顯示②，2016年母嬰用品佔中國人年貨購買中的比重不斷上升，奶粉等進口母嬰產品成為中國人主要購買的三大“洋年貨”之一。在資訊高速傳播的網際網路+時代，網路資訊對母嬰產品消費者和企業構成巨大的影響不可忽視，網際網路不僅改變了消費者的消費方式，同樣也為母嬰產品市場營銷方式的創新帶來機遇，以推動我國母嬰產品市場的健康發展。

二、 母嬰產品消費的市場調查分析

根據2010年全國第六次人口普查資料，0-3歲嬰幼兒數量為6031萬人，佔全國總人口的4.53%，綜合弗若斯特沙利文諮詢公司和申萬巨集源的分析資料，2014年全國城鎮家庭嬰幼兒年平均消費為11000元左右，考慮城鄉居民消費支出比例，全國城鄉嬰幼兒平均消費為8000元左右，全國嬰幼兒消費的概算總量4800億元，如果加上2016年全面放開二胎政策帶來的近千億元的消費總量，總量將達到6000億元，並且影響還會順延至年齡更高的消費群體。縱觀近年我國網路購物市場，呈現出了普及化、全球化、移動化的發展趨勢，母嬰用品移動端瀏覽人數於2014年5月首次超過了PC端，當年8月，移動端成交人數也超過了總人數的一半，2015年底，移動滲透率突破60%，母嬰行業已進入移動電商時代。從消費檔次來看，2011-2015年，高階消費者比例明顯下降，母嬰消費正在迅速大眾化;分品類來看，消費者最為高階的是嬰童食品和嬰童用品，可能的原因是消費者選擇線上購買這兩個品類並非出於價格的考慮。2015年雙11全網單天交易額高達1229.37億元，母嬰品類的銷售額232.35億元，佔比1.89%，全網母嬰品牌TOP10的銷售額佔比之和只有五成，榜單前三名分別是日本品牌花王、德國品牌愛他美和國產品牌好孩子，特別是國產品牌御寶和全棉時代在國外大牌的夾擊下也進入TOP10，可見，在線上母嬰領域，國產品牌的優勢已逐漸顯現。

三、網際網路+時代下母嬰產品企業的營銷策略

(一)“網際網路+媒介”的品牌傳播

網際網路在傳播媒介上的重要作用逐漸凸顯，在各個行業領域得到運用和發展。當前消費者更加習慣於在購物前利用網路查詢某一產品的基本資訊和評價，例如淘寶購物平臺上為消費者提供產品購買者的評價資訊，網路口碑對消費者的購物引導地位逐漸取代廣告媒介。移動網際網路的普及與發展促進“二維碼”的出現，二維碼可以作為母嬰產品傳播的重要手段，例如母嬰產品上標註的二維碼經過手機的掃描就會呈現出該產品的微信公眾平臺，再運用微信對母嬰產品進行傳播。網際網路時代改變了運用產品手冊、摺頁等傳統母嬰產品的傳播方法，新型網際網路平臺，例如二維碼、易企秀、兔展等都為母嬰產品的品牌傳播提供良好的平臺。母嬰產品企業應利用網際網路建立起“網際網路+媒介”的品牌傳播途徑，使本企業母嬰產品的傳播更快捷，讓產品資訊的呈現更簡單。

(二)“網際網路+渠道”的產品銷售與傳播

線上銷售模式在最初興起時受到傳統品牌、門店的抵制，這是由於線上銷售在一定程度上衝擊了實體銷售。隨著電子商務的發展，線上銷售已經成為市場上多數產品的主要銷售途徑，母嬰產品線上銷售的市場份額呈現增長趨勢。傳統母嬰產品門店的營銷模式為“實體店+目錄銷售+電話銷售”，但當前已經發展成為“實體店+線上銷售”，O2O的營銷模式成為母嬰產品銷售與傳播的重要方式。在網際網路環境下，母嬰產品的銷售渠道逐漸發展成為線上銷售、微商等形式，不僅有效拓展了母嬰產品的商圈和銷售渠道，還引導消費者的購物行為，以此可以看出，母嬰產品的營銷要充分利用網際網路構建新的銷售渠道，不斷創新產品營銷新策略。

(三)“網際網路+跨界”的產品整合

母嬰行業與市場中多種行業、產品等存在聯絡，例如早教機構、兒童攝影、月嫂中心等，這種聯絡在網際網路的作用下逐漸形成新的市場營銷模式，“網際網路+跨界”模式應運而生。在網際網路時代下，母嬰產品與其他產品整合的前提是產品之間存在共同的消費群體、消費渠道等相似點，實現不同產品營銷的共贏。母嬰產品的線下銷售中，門店往往將贈品作為傳播品牌資訊的方法，但網際網路可以利用不同產品之間的聯絡進行捆綁銷售，例如母嬰產品與兒童攝影、親子活動中心、月嫂中心、早教中心等相關產業的合作，這種合作主要是在網際網路的支援下建立關聯連結，通過連結進行產品資訊的微信推送、發放線上優惠券等活動，提高產品的傳播範圍和效果。

(四)“網際網路+工具”的銷售管理

網際網路逐漸發展成為跨界連線的工具，同樣也可以作為銷售管理的工具。會員拓展與維護成為各個行業產品營銷普遍關注的重點，“利用微信進行會員開發”的案例在母嬰市場營銷中已經不僅僅是個案。以某母嬰產品連鎖門店為例，該門店的'發展遇到瓶頸：越來越多的母嬰門店增加市場競爭，分流顧客，營業額徘徊不前;市場中母嬰品牌逐漸增多，大品牌具有競爭優勢，但門店內的小品牌在推廣和傳播上存在困難。在“網際網路+”的理念的指導下，門店管理者積極探索將網際網路作為會員拓展的工具，首先從消費者普遍使用的微信入手，根據不同的消費群體將門店的核心會員分類建立微信群，利用微信平臺分享備孕知識、育兒經驗、親子戶外活動等精準資訊，引導群內交流、討論，會員還能夠介紹潛在客戶加入本群，拒絕群內廣告，重點分享專業知識與育兒問題解答，獲得會員的認可和信賴。長久以來，微信會員由線上交流發展到門店內進行溝通，諮詢相關產品選擇與育嬰知識，並發展成為線下門店會員。微信會員群的方法給該門店母嬰產品品牌的推廣提供良好的平臺，有效地提高了門店的銷量。

四、 網際網路+時代下母嬰市場營銷發展趨勢

加快與移動網際網路產業的融合，將是母嬰行業未來盈利的主要模式，因為隨著人們消費觀念和媒體接觸習慣的轉變，未來通過移動網際網路電商平臺購物將是主流消費方式。以中國母嬰用品網為例，該站依託移動網際網路龐大的資訊資源優勢，將傳統的網際網路母嬰商城經營模式“複製”到了移動網際網路領域，不過，該母嬰產品站接觸到的消費群體面更廣，商家與消費者之間的互動性更強。母嬰產品供應商將產品資訊投放到該站上，使用者登入瀏覽、評價、分享甚至線上下單購買。母嬰行業近年來一個很明顯的發展趨勢是，幾乎所有的大型母嬰企業都在加大對移動網際網路的投入，而很多母嬰站則趁機加大了對相關領域的圈地行動，這充分說明在移動網際網路市場崛起的今天，融合移動網際網路市場資源、資訊資源和母嬰行業的發展，將是母嬰行業未來盈利的主要模式。