通過點選率測量網際網路廣告的問題
這是令無數廣告 主為之頭疼的問題廣告的目標受眾永遠像泥鰍一樣難以抓到，雖然市場調查資料表明廣告的到達率正在飆升，但事實上正在播放廣告的電視熒屏前或許空無一人，受眾早已移形換位到衛生間，或許正在閉目養神以緩解視覺疲勞。這就帶來了一個自從廣告誕生以來廣告主就不得不面對的問題：廣告效果的測量方法如何才能更加有效、更加真實地反映廣告的受眾到達率？
網際網路廣告似乎不存在這個問題，因為“點選”的動作只有在受眾主動參與的情況下才能做出。網際網路廣告可以看到實實在在的點選，這似乎意味著廣告主可以更加清楚地看到廣告投放效果。然而，“如果只用點選來評價網際網路廣告效果，可能只是冰山一角”。華通明略(millwardbrown)認為，事實上，單純的點選率已經給廣告主帶來了困惑，因為它無法充分反映網路廣告的真正效果。那麼，網路廣告的效果究竟應該如何測量呢？
點選率：只是一個開始
一般來說，現有的網際網路廣告主要測量指標有點選、訪問、獨立訪問者、進入頁面的跳出率、訪問路徑、退出頁面、訪問者成本、轉換率以及廣告費用的投入產出比等十幾種。而網路廣告效果測定的方法目前主要有點選率和互動率兩大類。點選率主要測量受眾看到廣告並點選的數量（pageviews），互動率主要是指受眾點選廣告並進一步與廣告主聯絡的數量（pageviews）。
其中，按點選率進行網路廣告效果測量是當前最為普遍的測量方式。很多廣告系統通過提供點選資料證明有多少訪問者點選了廣告。，。但是，隨著受眾對於網路廣告的日益瞭解和熟悉，點選率正在逐漸失去其曾經有過的作用。比如，網頁上廣告數量太多而無暇顧及，網友瀏覽廣告之後已經形成一定的印象無須再點選廣告，或者僅僅記下連結的網址，在其他時候訪問……因此，點選率已無法充分反映網路廣告的真正效果。
“整個網際網路在快速增長，但是網際網路廣告效果測量系統卻停留在原有的基礎上，這就是點選率。”華通明略大中華區數字營銷總監王華評論說，“但問題就在於是不是點選率越高越好，雖然大多數時候表面看起來是這樣，但實際上卻不一定。”
這種情況造成了廣告主的集體困惑。“這些廣告主為什麼猶豫？為什麼不把更多的資金投放在digital上？因為廣告主不知道他投入的廣告費有沒有回報，同時也無法肯定公司在網際網路這麼一個紛繁複雜的情況下能不能獲得關注這就是廣告主的困惑。，。
很顯然，廣告主的困惑遠不止於此，能不能獲得巨量的點選率是一個問題，而巨量的點選量是不是廣告主所需要的則是另一個不容忽視的問題。“點選可能不是客戶最想要的，也可能點選率跟品牌建設之間沒有太大的聯絡。”王華說。
作為廣告主方面的代表，英特爾中國市場研究負責人楊珉這樣表達對於網際網路廣告的疑慮：“隨著網際網路媒體越來越多，網站越來越多，我們選擇在哪家網站做廣告，在網站裡選擇哪個頻道投放，甚至廣告形式如何權衡等，都是需要思考的問題。企業需要很多幫助，需要網站參與者提供一些相關資訊，比如受眾購買pc處於什麼階段，是正要購買還是已經購買，這些都是讓企業困惑的內容。在網際網路廣告投放方面，剛開始會覺得點選率很重要，最後卻發現這只是一個開始而已。”
如果說點選率只是一個開始，那麼根據楊珉的說法，接下來廣告主所需要的應該是一系列的廣告測量服務。例如，所購買的媒體受眾的特點、及時的受眾反饋、企業方面需要的配合、受眾對廣告效果的評價等等。
這是一個動態的過程，其中涉及許多不同的階段，這就需要不同的測量工具或方法來進行配合。“點選率並不是決定性的，只有很多尺子結合在一起的時候，才可以得到非常豐富、非常深入的答案。這是一個緩慢的過程，所謂的標準都是慢慢形成的.。”楊珉說。
admonitor：測量網路廣告 的新標尺
網際網路因為應用數字化技術的緣故，擁有傳統媒體所缺少的一個優勢就是可以精確地記錄每一個廣告有多少人搜尋、點選以及購買，時間甚至可以精確到毫秒。但是即使在這樣的情況下，麥肯錫的市場調查資料卻毫不留情地顯示：有一半廣告主並不知道網路廣告究竟有沒有效果這真是一個令網際網路公司和廣告公司都很沮喪的事實。
“網際網路測量方法的發展已經遠遠落後於網際網路媒介的創新。”華通明略大中華區研發總監譚北平評論說，“當我們面對各種規格尺度的時候，就無法繼續做事，這就是網際網路現在面臨的困境。”
那麼，傳統媒體的廣告測量方法是否可以為網際網路所借鑑呢？面對《新營銷》記者的提問，譚北平回答說：“在電視媒體方面，grp一直使用得非常好，有2000億元的廣告費都是用grp來評判的。那麼grp在網際網路方面有沒有作用呢？也是有的，在網際網路上，grp能通過測試儀記錄受眾行為，通過行為分析推算出grp，在中國最大的grp提供者是csn，它有5萬多個監測點，但問題是我們能不能給中國所有的電腦都裝上軟體監測他們的grp呢？也許可以。對於電視來說，一個節目的收視率就等於廣告到達率，但是網際網路卻不一定，網際網路有太多的定向技術，這就導致了一個棘手的問題無法通過內容到達率直接得出廣告到達率。，。”正是出於這個考慮，華通明略於2010年5月推出了一個以目標受眾為核心的網際網路廣告監測工具admonitor。通過追蹤廣告活動，對廣告的到達人群及受眾的後續行為進行分析，同時提供廣告活動在中國不同城市、不同目標市場的廣告到達、廣告頻次和igrp資料，為網際網路廣告活動提供roi（投資回報率）分析和優化建議。
關於admonitor的具體應用程式，譚北平介紹說：“admonitor使用的是server-centric+panel方法。首先，admonitor測量的是網路廣告而不是單純測量網站，因為網站到達並不等於廣告到達。通過在廣告位上記錄資料，會得到一系列的使用者監測資料，包括每個人做了什麼事情、看了廣告之後有沒有建立更多的連結等。然後，通過panel對使用者行為進行分析，瞭解是誰在點選廣告、誰在參與互動等，這樣就可以識別使用者，進行行為分析。”
對於企業來說，網際網路廣告支出的合理性，以及可測量的真實的廣告效果才是關注的重點，而目前的問題在於廣告點選率已經不再是解釋廣告效果的唯一指標。在網際網路時代，企業在營銷推廣的過程中積累了更多與互動有關的需求，這就要求新的廣告測量方法必須能夠呈現受眾的具體特徵，甚至是受眾從認知到購買的思維和行為過程，進而為企業的網際網路廣告投放提供可靠的依據。
作為以目標受眾為核心的網路廣告監測系統，admonitor一改以往的廣告效果評價方式，在獲取廣告點選的基礎上，既可以通過網際網路grp與已有的電視媒體評估體系電視grp相結合，又可以獲得到達率、曝光頻次、受眾屬性等“點選背後”的多種資料，以此更加深入地洞察受眾行為，分析受眾的認知和需求，更加全面地監測網際網路廣告效果。
“admonitor以使用者為核心。首先，通過它可以超越人群進行細分，可以進行內容細分以及不同型別使用者細分，發掘目標使用者。其次，可以應對grp分配不夠的挑戰，因為panel是不同的，可以新增其他變數，例如廣告持續多長時間等。最後，在測量廣告的影響力等指標之後，admonitor甚至可以將網際網路grp跟tv進行比較。”談及admonitor的應用前景，譚北平相當樂觀。
