百度競價資料分析之點選量和點選價格

從搜尋推廣的過程來看，推廣資訊先要展現在搜尋結果頁被潛在受眾注意到，才有可能被點選，推廣資訊的點選給網站帶來訪問者，有一部分訪問者會對網站提供的資訊和產品有比較強的需求，進行了線上註冊或購買，形成了轉化。這個過程會涉及的資料有：展現量，點選量，平均點選價格，點選率，轉化次數，轉化率，平均轉化成本。

這些資料之間的關係請見下圖：

假設展現量為1000，其中產生了50個點選，點選率就是50/1000*100%=5%，而其中到達網站並 且能夠完全開啟網頁的訪問數有40個，在網站上完成轉化行為的有2個，那麼轉化率就是2/50*100%=4%。若每次點選成本(CPC)為1元，那麼平 均轉化成本(cost per conversion)就是1*50/2=25元

單純從資料上看，在從展現到點選、點選到訪問、訪問到轉化的3個步驟中數量都有不同程度的損失。有多少比率的潛在受眾注意到了推廣資訊，他們是否對 其傳遞的資訊感興趣，這都會影響點選與展現的比值，點選率的高低。點選了推廣資訊，其連結的網頁是否能迅速開啟，也決定了有多少潛在受眾會等到網頁完全打 開。網站是否提供了吸引人的資訊或商品，是否提供了簡便友好的介面，這決定了轉化率的高低。

所以我們需要定期獲取這些資料，對其監控並分析，建立衡量的標準，為後期優化提供資料支援。

資料分析

在定製報告中(以關鍵詞報告為例)，可以看到特定關鍵詞是屬於哪個賬戶(Account)，哪個推廣計劃(Campaign)以及哪個推廣單元(Ad Group)的，並可以檢視相關日期的資料。

隨著投放資料的進行，可以點選率(CTR)以及平均點選價格(CPC)為主要效果評判指標，篩選出效果不好的關鍵詞，分析原因並給出提高CTR降低CPC的方案。下面是針對一些常見情況給出的建議。

情景1，點選量非常小

點選量過小時，是由兩種原因造成的，展現量過小，或點選率偏低。

1、展現量低，進而點選數也小。展現量過低說明潛在受眾搜尋需求發生的較少，也即推廣結果展現在潛在受眾前的機會較少，推廣商戶可以通過拓詞來提高展現量，也即提高推廣資訊展現的機會

2、展現量高，但是點選數小，造成點選率(CTR)偏低。

點選率(CTR)的偏低說明可能關鍵詞與文案的相關性不高，所以無法滿足潛在受眾的需求，進而點選數小。您可以通過改善文案寫作，提高關鍵詞與文案的相關性來提高點選率(CTR)。

點選率(CTR)的偏低也說明可能推廣結果的平均排名較低，不具有競爭力。可以通過調高平均點選價格(CPC)來提高排名。

點選率(CTR)的偏低還可能說明關鍵詞匹配模 式的問題。例如，推廣商戶購買了“葡萄”等相關關鍵詞，使用者在搜尋“葡萄牙”時商戶的推廣結果也可能會出現，這時推廣結果就是無效展現，即為推廣結果資訊 沒有展現在潛在受眾前。此種情況就需通過“否定匹配”模式來解決，將“葡萄牙”設定為否定匹配，即為使用者在搜尋“葡萄牙”時，推廣商戶的推廣結果不會展 現，降低了無效展現的風險。

情景2，平均點選價格(CPC)過高

平均點選價格(CPC)受到2個因素的影響，質量度、排名與競爭度。所以降低平均點選價格(CPC)需要在這2個方面考慮。

1、質量度

平均點選價格(CPC)可通過改善質量度指數來降低。質量度是根據關鍵詞的點選率、關鍵詞與創意的.相關性、賬戶整體表現(賬戶內 其它關鍵詞的點選率)等多個因素計算出來的。因而點選率的提高，相關性的提高和賬戶整體表現的改善可以幫助提高質量度。百度希望展現給潛在受眾的推廣結果 是高質量的，所以作為獎勵，質量度高的關鍵詞每次點選價格就會低，以鼓勵推廣商戶提高推廣結果資訊的質量。

2、排名與競爭度

有些熱門關鍵詞被很多推廣商家購買時，想獲得一個比較靠前的排名往往需要較高的出價。這樣激烈的競爭會帶來平均點選價格 (CPC)過高。只有相關性強、回報高的商家可以長期承受較高的推廣成本。所以一般情況下不需要意氣用事，為一個回報低的關鍵詞與競爭對手血拼，通過撰寫 迎合消費者需求的讓人信服的標題描述，排名低一位也有可能獲得更高的點選率。