淺談網際網路語境下傳統廣告創意理論的侷限論文

摘要：

隨著網際網路的快速發展， 廣告主的需求、消費者行為、媒介環境以及營銷傳播機構的業務體系都發生了巨大的變化， 廣告的形態也更加多元化。傳統大眾媒體時代的廣告創意理論已經不能夠全面指導當前的廣告創意發展， 需要以傳統廣告創意理論為基礎， 建立適應網際網路環境的廣告創意理論來實現更有效的傳播。文章通過分析傳統廣告創意理論及其侷限性， 進而提出網際網路語境下廣告創意理念的變革方向以適應網路營銷傳播環境。

關鍵詞：

大眾媒體； 網際網路語境； 廣告創意； 創意理念； 網路廣告；

一、傳統大眾媒體時代的廣告創意理論

隨著大眾傳媒和廣告業的發展， 在20世紀中期美國的廣告業已經發展的相對成熟， 一些廣告界的學者和業者也提出了很多具有時代意義的廣告創意理論。這些理論在相當長的時間裡， 影響到了很多廣告業從業人員和研究者。

20世紀50年代， 時任達彼斯廣告公司董事長的羅瑟·瑞夫斯 （Rosser Reeves） 在其著作《實效的廣告》 （Reality in Advertisement） 一書中提出USP （Unique Selling Proposition） 理論。USP理論被譯為“獨特的銷售主張”， 獨特的主張、明確的概念和實效的銷售是理論的核心內容。其中， 獨特的主張指的是廣告所強調的主張必須是競爭對手無法提供的， 必須表明品牌的獨特之處；明確的概念是指這個獨特主張呈現給消費者獨特的、明確的利益；實效的銷售則是指在上述基礎之上最終使廣告受眾實現消費的行為。進入到20世紀後期， 由於廣告市場和環境的變化， 達彼斯廣告公司又重新定義了USP理論， 在原有的理論基礎之上進行了新的詮釋， 進一步地提出USP要表達出的“獨特性”。這種獨特性是其他品牌沒有的或是無法足夠提供給消費者的， 它能夠幫助這個品牌在消費者的心中建立一個特殊的位置， 這種具有差異化的主張一旦產生， 就必須不斷的重複， 直到在消費者心中留下深刻的印象。

隨著技術的發展， 產品的同質化程度加劇， 產品之間的差異逐漸縮小， 尋找產品之間的功能性差異變得越來越困難。企業開始尋求不同的感覺的廣告策略， 20世紀60年代， 奧美廣告公司的創始人大衛·奧格威 （David Ogilvy） 提出了品牌形象理論 （Brand Image） 。品牌形象理論是廣告創意策略理論中的一個重要的流派， 在其理論的影響下湧現出來大量的、優秀的廣告作品。品牌形象論的基本觀點是：第一， 廣告最主要的目標是為塑造品牌而服務， 廣告要使品牌具有高知名度的形象。第二， 任何一個廣告都是品牌長期投資的一部分， 廣告有必要犧牲追求短期利益的訴求， 而被看做是一個長期過程中的一部分。如果經常進行短期促銷降價， 都不利於品牌長期保持一個好的品牌形象。第三， 塑造品牌形象比宣傳產品功能更重要。隨著技術和生產力的發展， 同類產品之間的同質化程度增加， 消費者的理性依據會逐漸減少， 因此形象的塑造會變得重要許多。第四， 廣告創意應重視運用形象來滿足消費者的心理需求。

與大衛·奧格威、李奧·貝納同被譽為美國廣告“創意革命”的三大代表人物之一的威廉·伯恩巴克 （William Bernbach） ， 他在20世紀60年代提出了ROI理論， 該理論認為關聯性 （Relevance） 、原創性 （Originality） 、衝擊力 （Impact） 是優秀廣告必備的三個重要特徵。其中關聯性是指廣告創意的主題必須與商品密切相關， 他強調深入的瞭解所代理的品牌和產品是廣告創意的前提條件。所謂原創性是指廣告創意要有新穎性、要與眾不同， 甚至需要刻意的追求差異性。衝擊力是指廣告作品在瞬間就能夠引起受眾的注意力， 並且在其內心深處發生震撼、留下印象。

以上提到的USP理論、品牌形象論和ROI理論都是在廣告發展的早期階段所提出來的創意理論。這些理論能夠體現出20世紀的廣告大師對於廣告創意的一些理解， 這三個基本的理論對廣告創意的發展產生了巨大的影響， 它們各有側重， 但是它們都共同地反映出廣告的基本作用是為了促進銷售。USP理論強調理性訴求對於消費者的影響；品牌形象論是從塑造品牌形象出發， 進而通過滿足消費者的心理需求並進行多次購買；ROI理論是側重尋找產品與消費者之間的關聯性， 將創意的新穎性和對於消費者的震撼性視為廣告的重心， 以此引發消費者的購買行為。

二、網際網路語境下傳統廣告創意理論的侷限

進入到網際網路時代， 尤其是21世紀以來， 媒介發生了顛覆性的變化。網際網路不僅突破了傳統媒體單向性的傳播， 更加具有互動性、個性化的特徵， 使得傳播的方式和傳播的內容都變得更為豐富。對比傳統的大眾媒介， 網際網路更加複雜和多元化， 傳統的廣告經典理論在面對網際網路廣告時不可避免地顯現出了局限性。

這種侷限性具體體現在以下幾個方面。首先， 傳統的創意理論中缺少對於廣告形式創新的內容。傳統的廣告創意理論的形成多集中在20世紀中期， 由於媒介比較單一， 廣告形式比較單調。網際網路時代的到來， 使更多的數字技術應用到廣告領域中， 廣告的形式更加豐富。例如：互動遊戲、互動視訊、AR、VR等技術的開發應用， 以及各種數字技術而產生的廣告創意為廣告的傳播提供了更廣闊的空間。

其次， 傳統的創意理論缺乏對於“互動”的探究。網際網路對比於傳統的媒介， 其最大的特點在於其互動性強。傳統媒體的廣告資訊是由廣告主向受眾單向傳輸， 廣告主處於資訊傳播上的主要地位， 而消費者只能被動接受。在網際網路時代， 消費者已經完全轉變資訊接受的角色， 消費者對於資訊的搜尋、資訊分享和傳播已經成為了廣告傳播的重要組成和關鍵要素。廣告在傳播的過程中如何能夠產生一個引起消費者關注， 並且能使其願意參與互動的創意已經成為廣告成功的關鍵。

最後， 廣告創意雖然重要， 但是它不能指導整個營銷計劃， 廣告創意只是營銷活動的一個部分。在網際網路時代， 新技術、新媒體日新月異， 單一的廣告技術和廣告形式都不能實現成功的廣告營銷。當前需要的`是整合媒體、整合營銷， 利用多媒體手段結合網際網路技術， 以多形式、多渠道的營銷方案實現銷售和品牌的建立。

三、網際網路語境下的廣告創意理念變革方向

傳統的經典創意理論從不同的角度去闡釋了廣告創意的方法和特性， 但是隨著廣告業的發展和媒介的變化， 傳統的廣告形式和傳播方式倘若放置在網際網路的語境中效果會被削弱， 在新環境下我們在廣告創意方法上要將傳統的創意理論作為基石， 同時這些理論需要進一步的發展才能夠適應廣告面臨的新形勢。筆者認為網際網路語境下的廣告創意必須圍繞受眾的變化、傳播載體的變化和廣告內容的創新進行變革。

第一， 受眾的變化。在網際網路時代中廣大網民也被稱為受眾， 但是如果從消費的角度去看， 受眾即被視為消費者， 因為受眾不僅是在消費媒體上的內容， 同時也會消費商品。近年來， 也有學者提出“生產消費者”這一概念， 以此來表明網際網路受眾的特徵。在網際網路時代， 網民就是生產並消費的人， 他們是資訊的消費者、娛樂的消費者， 同時也是資訊的釋出者。第二， 傳播載體的變化。網際網路廣告不是單向傳播的， 如果受眾僅僅做到看到廣告而已， 那麼傳播就結束了， 也可以說廣告創意的生命週期就結束了。“互動”是網際網路最顯著的特徵， 廣告創意需要體現出互動性才能在網路傳播中產生效果。這裡的“互動”並不是簡單的點選或互動， 而是受眾對於廣告的參與和關注。第三， 廣告內容的創新。基於受眾和傳播載體的變化， 網路廣告的內容得到進一步的發展， 網路廣告應用多種技術手段實現令受眾耳目一新的內容， 同時更加強調內容的黏性， 讓受眾願意參與併產生持續關注的動力。在網路營銷的過程中， 如果受眾能夠深度參與進來廣告才具有意義。網路廣告的內容常常帶有“病毒性”的特徵， 正如同真正醫學上的病毒特徵， 具有傳播、感染的特性， 使受眾“感染”並不斷地複製傳播， 使受眾願意關注廣告資訊， 並且追隨、進而自發地傳播資訊。

綜上所述， 網際網路語境下的廣告創意不能侷限在產生一個創意點， 而這個創意點必須具有可延展的屬性， 它更像是一個“核”的概念， 它可以發展、變化、更迭。我們可以把它看做是一個可發散的創意核， 它是一個創意原點， 是廣告創意傳播的開始， 它反映了受眾感興趣的內容或者容易引起人們興趣的話題。在網路傳播的過程中， 它能夠引起受眾的積極互動， 內容可以不斷的分裂、重構並傳播。它的演化可以促使資訊加速傳播， 於此同時強化廣告內容。製造創意核是網路廣告獲得成功的關鍵。