網際網路廣告特徵及其商業方式論文

移動網際網路廣告，作為“第五媒體”移動營銷的一種重要策略與手段，在國內外蘊含著巨大的市場潛力與增長空間。來自eMarketer的預測，2012年全球移動廣告市場規模將達64.3億美元，2016年將增至236億美元。2012年，美國（22億美元）將超日本（17億）成為全球最大移動廣告市場。在人均手機擁有數量有絕對優勢的中國，移動廣告市場規模遠不及美、日及南韓等國，業界普遍認為缺乏移動廣告經驗及運營商基礎設施支援是國內移動廣告市場發展緩慢的原因。本文將結合國內外電信運營商開展移動網際網路廣告業務的現狀，剖析移動網際網路廣告商業模式，並提出適用於移動網際網路的廣告系統架構。

一、移動網際網路廣告特點與型別

（一）移動網際網路廣告的特點

與傳統的媒體廣告相比，移動網際網路廣告具有以下顯著特點：個性化：移動網際網路廣告以移動終端為最終的呈現載體，移動終端作為個人的通訊工具，被使用者隨身攜帶，在與外界溝通、獲取資訊過程中具有強烈的個人傾向性，這種獨特性決定了移動網際網路廣告的投放具備個性化特性。互動性：移動網際網路廣告的受眾，可以通過移動終端與廣告投放側進行一定的互動，具有較強的互動性，同時移動終端可以通過與線上支付系統的結合，提供支付渠道，有助於更快地實現營銷目的。實時性：移動網際網路終端的“總是線上”特性，使移動網際網路終端使用者總是“可以訪問”，在獲得使用者許可的情況下，使得移動網際網路廣告的推送更加及時、直接，具有較強的實時性。

（二）移動網際網路廣告的型別

若將移動網際網路廣告投放的系列動作的發起方劃分為網路側發起和移動終端使用者側發起，以移動終端使用者側作為動作的參考點，可將移動網際網路廣告的`型別分為拖拉式、推送式及互動式三大類。拖拉式移動網際網路廣告為首先由移動終端使用者側觸發的投放模式，移動終端使用者首先使用移動資料增值業務，觸發移動網際網路廣告系統對終端使用者特性進行匹配，選取合適的廣告內容，向移動終端使用者投放一次性廣告。推送式移動網際網路廣告為首先由網路側發起的投放模式，主要流程為移動網際網路廣告系統直接對目標終端使用者投放一次性廣告，無須由終端使用者側發起。互動式移動網際網路廣告為首先由網路側發起廣告投放，與終端使用者建立臨時的情景會話後，網路側與終端使用者側通過多次互動完成廣告投放的過程。

二、移動網際網路廣告商業模式剖析

（一）移動網際網路廣告的價值鏈

移動網際網路廣告涉及的利益載體及價值流向圖1所示：廣告主為是價值鏈的起源，通過支付一定費用，為其產品釋出廣告資訊。廣告主委託廣告代理為其代表，通過各種媒體渠道進行廣告策劃釋出。廣告代理承擔著廣告的整體策劃、製作與投放等工作，當選擇移動媒體渠道時，廣告代理與運營商建立合作關係，通過運營商的移動網際網路廣告系統、渠道及使用者群，實踐其廣告投放策略。內容提供商為廣告代理提供廣告創意及內容服務。運營商提供基礎網路能力、使用者群，通過移動網際網路廣告系統技術平臺，並將廣告資訊利用自身天然的渠道網路，向運營商終端使用者投放廣告。移動網際網路渠道商，為廣告的投放提供渠道和展現的載體。在移動網際網路領域中，渠道商可以為某一大型手機站點，也可為運營商自營站點或移動渠道如簡訊、彩信等。

移動終端使用者，為廣告投放的受眾，經移動網際網路渠道獲取廣告。終端使用者群的行為將直接決定著廣告投放的效果，當用戶因接受廣告宣傳，而觸發購買行為時，使用者將變成消費者。技術提供商，是移動網際網路廣告系統的提供方及維護方，為運營商提供技術支撐。廣告主的廣告投放資本，按一定的比例，流向廣告代理、運營商、渠道商等，其中運營商及渠道商佔了分成的主要部分。終端使用者發生購買行為後，價值一定程度上回流至廣告主。由價值鏈可知，運營商的所運營的移動網際網路廣告系統具有重要的聚合作用，其能功能能否滿足各個利益載體的需求，將直接影響移動網際網路廣告投放的效果。

（二）移動網際網路廣告的計價模式

根據移動網際網路廣告的不同分類，移動網際網路廣告有不同的計價模式。基於拖拉式廣告，移動WEB/WAP類廣告，廣告計價可以CPM或CPC來結算。CPM是指廣告內容每一千次展現的廣告主需要支付的價錢，CPC是指廣告內容每一次點選所需支付的價錢。基於推送式廣告，以簡訊和彩信為主，廣告計價可以每傳送一條簡訊的價錢計算。

（三）關鍵利益載體分析

對於移動網際網路廣告價值鏈的利益載體，其主要關注點分析如表1所示：對於拖拉式移動網際網路廣告，由於渠道商瀏覽量的大小差異，直接決定了投放廣告的曝光廣度與速度，因此，具有大瀏覽量的渠道商具有廣告代理的選擇的話語權，此類渠道商以賣方形式出現在廣告市場，將廣告位賣給具有較高CPM的廣告代理；而運營商作為遮蔽廣告代理，面向渠道商的介面，需儘可能提供價CPM格較高的廣告實體給大瀏覽量渠道商投放，以實現利益最大化。同等條件下，只有提高廣告投放及時率及精準度，才能吸更高的CPM。故在拖拉式移動網際網路廣告投放過程中，投放的及時率與精準度，成為運營商移動網際網路廣告系統首要考慮的因數。對於推送式移動網際網路廣告，渠道商由運營商擔任。如何在保證使用者體驗的前提下，有節奏、精準地推送廣告成為運營商及廣告代理的關注點。在這種情況下，必須考慮為移動終端使用者設立免打擾機制及選項，以提高使用者體驗。

三、移動網際網路廣告系統的設計

移動網際網路廣告系統位於移動網際網路廣告價值鏈的中心位置，是移動網際網路廣告活動利益相關者的聚合平臺。根據前文的分析，使用者體驗為決定著移動網際網路廣告的成敗，因此在本系統設計中將進入終端使用者註冊廣告及終端使用者資料庫。

（一）移動網際網路廣告系統架構

根據分層設計、鬆耦合及開放性的設計原則，移動網際網路廣告系統架構如圖2所示。

（二）主要模組功能設計：

1.接入層

簡訊能力接入：通過SMPP協議，實現與運營商簡訊中心的對接互聯；彩信能力接入：通過MM7協議，實現與運營商彩信中心的對接互聯；

2.業務層

使用者許可管理：供終端使用者註冊廣告服務及更新個人基本資訊、喜好資訊及免打擾設定的功能模組。廣告投放策略管理：為廣告代理提供廣告管理、設定廣告投放策略，包括展現時間段、對同一終端使用者展現頻率、使用者群定向引數（年齡、喜好）等。渠道商管理：為渠道商提供廣告站點管理服務，根據渠道商設定的站點屬性，生成嵌入式程式碼片段，嵌入式程式碼片段將嵌入至渠道商門戶側。終端使用者資料庫：存放終端使用者個人資訊、個人喜好、免打擾設定的資料庫。目標使用者定位引擎：內部核心模組，供廣告拖拉引擎及廣告推送引擎呼叫，負責根據終端使用者的個人喜好資訊匹配選取合適的廣告內容。

3.展現層

開放API：利用Webservice封裝的一組拖拉式廣告投放介面，供渠道商的門戶站點、移動應用程式進行呼叫。

（三）典型業務場景描述：

（1）終端使用者註冊廣告服務（圖3）①移動終端使用者登入使用者許可管理門戶（WAP/WEB門戶）；②門戶詢問使用者是否願意接受個性化廣告服務，並將獲得運營商的積分回饋，使用者選擇接受，進入註冊流程；③使用者填寫個人基本資訊、個人喜好、設定免打擾機制，使用者許可管理模組更新終端使用者資料庫，返回註冊成功資訊給使用者；④使用者許可管理模組通知積分系統更新積分狀態，積分系統返回更新完畢；⑤使用者許可管理模組呼叫簡訊能力介面，傳送積分回饋成功給終端使用者，註冊過程結束。

（2）拖拉式廣告投放流程（圖4）①移動終端使用者瀏覽運營商自營WAP門戶，WAP門戶嵌入的程式碼片段向移動網際網路廣告系統發起廣告請求，並傳送使用者的MSISDN；②開放API模組接收拖拉式廣告獲取請求，將訊息格式化後傳送至廣告拖拉引擎；③廣告拖拉引擎將訊息傳遞至目標使用者定位引擎，該引擎根據使用者MSISDN發起對終端使用者資料庫的查詢；④終端使用者資料庫返回使用者的相關資訊給目標使用者定位引擎；⑤目標使用者定位引擎根據使用者資訊，向廣告資料庫發起對匹配廣告媒體的查詢；⑥廣告資料庫返回匹配的廣告媒體至目標使用者定位引擎，目標使用者定位引擎檢查後返回至廣告拖拉引擎；⑦廣告拖拉引擎封裝廣告媒體URL後，返回至開放API；⑧開放API將廣告媒體URL返回至運營商自營WAP門戶；⑨運營商自營WAP門戶獲取廣告實體檔案，並向終端使用者展現個性化廣告；⑩廣告資料庫生成廣告投放記錄。

四、結束語

本文根據移動網際網路廣告的特點，深入分析移動網際網路廣告商業模式，並提出了引入使用者廣告註冊服務及基於終端使用者資料庫的移動網際網路廣告系統的設計，進一步提高了移動網際網路廣告投放的使用者體驗及精準度。然而，如何更有效地評估廣告投放後效果，並根據投放效果自適應調整投放速度，有待進一步的探討與研究。