從運營商行業經驗看網際網路企業怎麼做使用者增長

羅振宇在跨年演講中說網際網路開始進入下半場，網際網路企業需要從粗放式運營向精細化運營轉變。而筆者進入運營商行業正值運營商行業從粗放化向精細化運營轉型的階段，兩者具有一定的相似性，所以從運營商行業經驗來談談網際網路企業如何做使用者增長。

一、運營商如何做使用者增長

使用者增長最核心的問題是產品能夠持續提供的客戶價值。比如運營商提供的是通訊服務。不能滿足客戶需求的價值是偽價值。

運營商為客戶提供一攬子通訊服務解決方案，包括：簡訊、語音（長話、市話、漫遊）、流量。當微信替代了簡訊、語音後，流量逐漸成為運營商的王牌手段。

在使用者增長上，提供有競爭力的通訊服務是國內三大運營商的努力焦點。移動由於率先推出三大移動品牌-動感地帶、全球通、神州行，基於客戶需求而非業務需求佔到了大部分市場份額，聯通在3G時代靠快速擴建的WCDMA網路先發優勢以及相對便宜的流量資費奪得先聲，使用者規模快速擴大，而進入4G時代移動的網路優勢則明顯優於聯通，網路局勢有所反轉；而電信則採取穩紮穩打的模式，主推融合套餐，融合寬頻、手機、固話，補貼一個家庭就套牢一個家庭。

這是戰略層面的使用者增長策略，找到自己的核心優勢，持續的為客戶提供超出預期的服務。從戰術層面看，我們可以從產品、價格、渠道、 促銷幾個方面展開。

1.產品

運營商提供的產品主要有號碼、套餐、終端、增值業務等，優質的號碼往往能繫結使用者一輩子，所以各家運營商都在爭取更多的號段資源。

套餐和終端是運營商在產品上的主要著力點。移動在2G時代推出的三大品牌：全球通、動感地帶、神州行，分別定位於商旅使用者、校園使用者、本地使用者，商旅使用者出差多、漫遊多、電話多，推出的套餐月租貴，但包含較多的語音和簡訊，語音收費自然也不區分市話、長話、漫遊；校園使用者消費能力低、圈子小，但溝通多，於是校園套餐簡訊多，月租便宜以及推出只有月功能費的校園虛擬網；本地使用者圈子主要限於本地，通訊需求不多，神州行套餐相應月費較低，語音、簡訊都不多，且語音收費區分市話、長話、漫遊。在產品品牌細分和定位上，移動做法可圈可點。

隨著智慧終端普及，終端成為三大運營商必爭之地，各家在“合約機”產品上做足了功夫：爭取高階機、蘋果機的合作，推出戰略機型；上演終端補貼大戰；推出花樣繁多的存費送機、購機送費促銷活動。

2.價格

產品同質化越來越嚴重，資費越降越低，流量、語音已經可跨月結轉，而使用者消費水平不斷提升，對資費敏感度逐漸降低，三大運營商在資費方面差異並不大，依靠資費優勢做使用者增長不再是首選。

3.渠道

據稱中國移動的社會渠道規模接近70萬個，中國聯通有50萬家代理渠道，這還不包括運營商本身的營業網點，如此龐大的線下銷售渠道在使用者增長中無疑發揮了舉足輕重的作用。渠道作為影響使用者決策的直接觸點，運營商的渠道補貼政策也非常給力，尤其是使用者拉新，新增入網補貼常常能達到幾十塊，也造成使用者不斷重入網，渠道養卡等現象。

而線上渠道的發展讓使用者購買渠道逐漸轉移到線上，充話費不需要到運營商代理點，買手機不需要到線下營業廳，辦理業務也可以通過電話、網上營業廳、掌上營業廳完成。對線下渠道的依賴作用將越來越小。

介於渠道媒介的不斷增加，運營商也開始利用資料做渠道協同，依靠自身海量的使用者資料，利用資料建模識別精準營銷目標使用者，輸出目標使用者清單，採取線上、線下協同營銷，發揮不同渠道的渠道優勢。

4. 促銷

運營商促銷手段繁多可謂前無古人，但後有網際網路。由於產品同質化嚴重，運營商不得不在營銷上下功夫。除了春節、清明、五一、端午、中秋、國慶、元旦節日促銷，熱門事件促銷，新生開學、購物節促銷，新品上市促銷，老客戶回饋促銷，可謂天天都是促銷日。而促銷手段也有話費贈送、終端補貼、流量贈送、電子券贈送、捆綁促銷、增值業務贈送、實物贈送等等。

為了保證營銷效果，運營商在做促銷時往往會設定促銷門檻，比如存贈活動，常常會按月返還，提高使用者在網時長；承諾消費金額，才能參加某些活動，提高使用者價值貢獻度；同時運營商還有一些手段會提高使用者消費，比如通過流量贈送培養使用者流量消費習慣，為後續流量消費提升打基礎。

二、網際網路企業如何借鑑運營商經驗做使用者增長

網際網路行業如何做使用者增長？我們拿O2O外賣服務行業舉例。從戰略上講，外賣行業持續提供的客戶價值是安全、便捷、美味的餐飲上門服務，其中安全、便捷、美味是重點。經過前幾年補貼大戰，O2O外賣平臺形成以BAT做後盾支援的餓了麼、美團外賣、百度外賣三足鼎立的格局，以下分析也主要針對此三家外賣服務平臺。從戰術上，我們從產品、價格、渠道、 促銷分別闡述下：

1.產品

外賣提供的主要產品包括：正餐（包含夜宵）、水果生鮮、咖啡飲品、鮮花蛋糕、藥品，其中正餐收入佔比預估在80%左右。三家外賣平臺本身不生產餐品，而是引入成千上萬家餐館入駐提供餐品，所以與運營商相似，三家外賣平臺產品同質化嚴重。以產品為抓手做拉新，就要建立有競爭優勢的產品體系。從使用者需求出發，使用者對餐品的需求是找到滿足個人口味的美味正餐。

外賣平臺可以做以下改善：

（1）基於用餐需求細分餐品

隨著使用者規模增大和需求多樣性，中國移動率先推出動感地帶品牌，定位於年輕白領人士。這是第一個不從業務需求出發而從客戶需求出發建立的品牌，之後中國移動在15個月時間內增長2000萬用戶。中國移動通過區分商旅使用者、校園使用者、本地使用者在通訊上的需求差異，推出動感地帶、全球通、神州行三大品牌，促進使用者拉新。而隨著外賣餐品的多樣化和使用者需求多樣性增加，使用者餐品需求需要進一步細分，不僅僅在業務上做菜系的劃分，更需要提煉用餐背後的需求，比如將餐品細分為減肥餐、營養均衡餐、有機食品餐、重口味餐、病期調理餐等。

（2）資料探勘，個性化推薦

隨著訂餐資料的豐富度增加，利用資料建模挖掘用餐需求就越來越精準。亞馬遜電商的“猜你喜歡”往往能幫使用者找到使用者潛意識裡偏好的商品；而網易雲音樂的“每日歌曲推薦”常常讓使用者有“aha moment”和“就是想聽這首歌”的感覺。目前外賣平臺的推薦大多是“類似推薦”和推薦“品牌商家”、附近餐館等，能夠根據使用者訂餐資料，推薦口味相似、可能喜歡的餐品，提升資料探勘演算法精準度是外賣平臺要努力的'方向。

2.價格

經過前幾年補貼大戰，外賣平臺形成新的三足鼎立格局後，外賣平臺開始從補貼戰術向提供高品質餐品服務轉型。在價格戰並不能改變競爭格局時，相信三大外賣平臺都會保持相對理性。

3.渠道

外賣平臺不像運營商擁有海量的線下銷售渠道，而主要佈局在線上，通過背靠BAT，依靠BAT生態企業提供流量導流以及購買流量外，使用者主要觸點就是APP，通過簡訊、PUSH通知、發放代金券促進拉新。

要想充分發揮渠道作用，可以使用運營商近些年一直在使用的場景化營銷模式：比如可以通過拉攏美食節目、美食公眾號、美食部落格等線上渠道，實現邊看邊買的場景化營銷，流量變現的效率會大大提升。

4.促銷

外賣促銷基本上是天天有，特價促銷、滿減、滿送活動滿天飛。但使用促銷手段提高使用者粘性，提高使用者生命週期內的消費價值則有提升空間。

從提升客戶粘性看， 可借鑑運營商包月套餐做法，推出包月午餐套餐，1000元封頂，使用者可隨意預訂指定餐館餐品。國外外賣服務已經有周餐預訂服務，國內可借鑑增加周餐預訂的形式，也可以像運營商一樣推出充值、錢包功能，使用充多少送多少，按月返還的促銷形式，如12個月返還，24個月返還等，能穩定的提升使用者粘性。

從提升使用者消費價值看，採取運營商通過流量贈送培養使用者消費習慣的做法，可利用資料找到有消費潛力但消費有所抑制的使用者，通過贈送餐品配菜、水果，培養使用者新消費習慣，培養消費品質，促進使用者消費價值提升。

此外，從使用者痛點出發，使用者訂餐的一大痛點是較高的餐盒和配送費，這部分費用減免將大大提升訂餐使用者數量，如通過團購方式，對於配送到同一棟寫字樓使用者推薦相同的餐品，減免配送費將大受歡迎。而配送餐品可以通過資料建模尋找到使用者喜歡的爆款或準爆款產品。另外也可以推出兩人餐免運費，三人餐免運費，促進朋友間拼單。