網路廣告傳播的互動性及其實現論文
內容提要:互動性是網路廣告傳播的主要特徵,給廣告策略帶來變革.互動主要表現為傳受角色的性、效果反饋即時性、參與的"高強度"性.不論從傳播本質,還是從廣告主、網民、網路媒體經營、廣告形式特性等方面來說,"互動"極具重要性.隨著網路廣告的快速發展,互動策略的研究具有重要的現實意義.
關鍵詞:網路廣告傳播 互動性 互動化策略
網路改變了世界,帶來了一場新的傳播革命.網路廣告作為一種新媒體,其運作形式和內容發生了很大變化,即互動性是網路媒體的主要特徵.進行網路廣告策劃時要緊緊抓住這一核心優勢.網路改變了廣告的傳播模式和目的,給廣告的運用策略帶來了變革.但是,目前的網路廣告點選率不理想(平均不到1%),"顛覆性"的廣告效果難以呈現,簡單"移植"傳統廣告的運作方式越來越受到網民抗拒.越來越多的網路媒體和廣告主意識到不對互動營銷傳播的結構和方法進行根本性的改變是很難突破現狀的,可以被衡量的品牌傳播和銷售促進永遠是廣告主們追求的核心目標.互動效應的產生是網路廣告傳播成功的關鍵.這給我們對網路廣告的深度發展提出了新課題.
本文擬對網路廣告傳播的互動性內涵、重要性、互動化策略等問題進行探討.
一 、網路廣告傳播的互動性內涵
互動性即傳播者和接受者在廣告資訊流動過程中形成即時的、直接的雙向溝通."互動"使廣告真正實現了雙向選擇的資訊傳播,使之具有人際交流的特徵.廣告主可以向廣告受眾傳播廣告資訊,廣告受眾也可以線上向廣告主進行實時諮詢,提出問題,並得到及時解決.這是網路廣告的獨特價值.正如2000年的JIAD(Journal of Interactive Advertising)中的Leckenby 和Li引用眾多國際知名企業對於"互動"的展望,指出"互動"不僅僅是媒體成功的最關鍵的因素,同時也是廣告走向的焦點.
我們認為,網路廣告傳播的互動主要表現為:傳受角色的互轉性、效果反饋即時性和網民參與的"高強度"性等方面.
傳受角色的互轉性指在點點互通的情況下,傳者與受者界限模糊化,傳者既釋出資訊,又同時接受資訊.傳者可以選擇針對不同受眾的需要製作和釋出不同的資訊,受眾也可以根據自己需要有選擇的接收資訊或即時地反饋資訊.正所謂"傳者即受者,受者即傳者".在傳統大眾媒介廣告的"一對多"單向線性的、強迫式的傳播模式中,傳者始終處於主導地位,而受者是被動的.網路廣告可以通過選單、對話方塊、甚至是語言等各種指令形式來變動資訊提供順序、方式,甚至資訊本身,並且受眾還可以調節反饋形式.傳者和受者之間形成互動關係,雙方的角色可以相互轉化.
效果反饋即時性是指傳者可以隨時獲知受眾對廣告資訊的反應狀況,而受者也能夠將意見或行動資訊迅捷、方便的反饋回給傳者.反饋是指傳播者獲知關於其預期的接受者是否和如何真正接受了資訊的過程(丹尼斯·麥奎爾、斯文·溫德爾:《大眾傳播模式論》 第6頁,翻譯:祝建華、武偉,上海譯文出版社).廣告主無不企盼儘早獲知"上帝"對廣告傳播的反映,以便實施更有效的策略.即時反饋是否發生,取決於幾個方面:傳送者是否要求、接受者是否主動、反饋的簡易性.包括點選廣告、資訊查詢、回答問題、參加遊戲、訂購、意見發表等.在傳統的廣告傳播中,受者只能通過電話、電報,傳真、信函等間接方式反饋,其自主支配是極其有限或非適時的.在網路廣告媒體的環境下,知名、瞭解、態度、訊息諮詢、行動可以同一時點完成.互動既是可然性,也是必然性.
參與的"高強度"性,即在強度的娛樂取向、求知慾、成就欲、利益驅動等的語境中,受眾直接參與廣告傳播活動,具有非強迫性."高強度"的參與,並不僅僅是一般的"頁面瀏覽",隨意的廣告點選(點選後,即時退出),達到"接觸",或僅僅心理上的參與,更是帶著鮮明的關心點,或強烈的興趣點去參加,這時廣告成為一種必須和樂趣.遊戲型和個性化等互動型廣告倍受青睞便是有力地證明.
二 、網路廣告互動傳播的重要性
傳播的本義是"互動"、"雙向",是資訊的雙向流通過程.任何廣告傳播的最終目的是說服目標消費者的心理和行動傾向一致性,正如G·格伯納指出:"互動,甚至在生物的層次上,也是一種傳播;不然,共同行動就無法產生".在"後廣告時代",網路廣告具有先天的異於傳統媒介廣告的特質--"互動".有學者稱"互動"的核心概念就在於控制,就是指具備互動這一特徵的媒體使用者可以不僅影響媒體資訊呈現,而且還可以影響媒體體驗的形式和內容.網路廣告集文字、影象、圖片、音樂、動畫、圖表等技術手段於一體,具有立體傳播的效果.正如許多學者和業內人士指出,網路引發並實現媒體革命動因的核心的核心就正是"互動".
從網民的角度說,首先,網民對網路廣告的心理認可度較低.大部分的傳統媒體受眾對插播廣告經過多年的鍛鍊伊然默然許之.網民上網是自費,上網一刻能值多少金,試想有誰願意花錢去看可有可無的廣告資訊呢?其次,在網路"免費服務"主導的形勢下,點選廣告成了"額外的支出".上網主要是查詢資料、通訊聯絡、娛樂,廣告資訊只能是可有可無的副產品.在目前中國的網路服務並不全面、網上消費尚未成氣候情況下人們可能更習慣於免費使用網路資源,而不是那些並不提供實在服務、還要刺激人花錢買東西的廣告.第三,目前傳統的上網方式諸如撥號等仍然是上網的主要形式,上網速度慢,在"自由式衝浪"的行為情況下,點選廣告進入企業網站對網民來說是一種"奢侈".另外,上網費用昂貴,創意平庸,缺乏吸引力.
綜合分析,網民主動點選廣告的積極性不高,即使是強迫式廣告,如網幅、彈入式、關鍵字等廣告,其顯示時間少,優於傳統媒體的廣告效果難以表現,影響線上廣告的深度發展.要吸引網民的"眼球",促使他們做出主動、深度的關聯行動,我們要提供互動的內容和形式,簡單"移植"傳統廣告最終行不通.
從形式方面來看,網路廣告屬於空間性形式,是非強迫性傳播,網民掌握主動權,呈現"人選擇廣告看"的型態,但網路廣告由於螢幕小,不能以大取勝.電視廣告和廣播廣告是線性播出,屬於時間性的強迫視聽,具有極強的"侵犯性".網民是否閱讀廣告,只能根據頁面的瀏覽量大概估計.如果網路廣告未能採用新穎的形式和針對性的關心點或娛樂式的興趣點,即互動的誘因,廣告往往被規避.
從廣告主的立場來分析,實施網路廣告追求的核心是傳播效果的互動性和目標消費者反應的準確、及時可測性,這正是網路廣告的不可替代性.對於傳統廣告,有人曾經這樣感嘆:"誰要能測評廣告效果,誰就能得到諾貝爾獎金".網路廣告主除了關注廣告的點選率(hit)、點透率(click--through)外,更想準確獲知訪問者點透之後對目的地頁面顯示出來的興趣有多大.互動性可以用訪問者瀏覽廣告的時間、瀏覽目的地頁面的深度(精讀度)、瀏覽頁數甚至購買行動率等指標來衡量.網民在經過"廣告曝光"之後,對興趣的廣告"點選",進入廣告主的網頁或網站;接受了廣告資訊,對產品的"興趣"轉化為"慾望",必定會仔細閱讀網頁,尋找足夠的決策訊息,進而實行網上的"轉換"(即網民的瀏覽網頁的動作,轉換為某種切合廣告目的的行動,如填寫問卷參加抽獎,網上刷卡消費等).越來越先進的廣告管理系統和超連結功能,可以適時地、準確地記錄網民網上廣告行為,甚至網民可以與廣告管理人員及時線上對話.溝通成為傳播的核心,主動性、互動性是前提.
從網路媒體的經營發展現狀來分析,要改變網上廣告主結構單調的局面,吸引更多的大眾消費品廠商大力投資網路廣告,提供廣告的實效證明是最有說服力的.除了CPM(千人印象成本)、CPC(千人點選成本)的收費模式通用外,CPA(每行動成本)、CPP(每購買成本)等的計價模式迅速受到國外廠商的青睞,這說明廣告主對網路廣告的要求更趨於"實效".因為"網路廣告即互動(互動)廣告".
三、網路廣告的互動策略
從具體的互動策略說,主要有:
(一)激勵策略. 在網路廣告活動中,設定即時可以獲得的"獎勵",以誘導目標受眾主動參與,從而達到深度訴求的效果.從心理學的角度來看,行動源於需要而發於誘因,網上互動要有驅策力."獎勵"誘因是目標受眾對行銷活動產生行動的原動力.比如免費贈品、優惠、獎品、會員卡、榮譽等.據CNNIC調查表明,"有獎促銷活動"是網民最能接受的網路廣告.網民"點選廣告"其實是消耗成本,需要"獎勵"作為回報,否則,互動難以實現.這"拉"式的互動策略是網路廣告活動成功的法寶.比如,福特汽車為了測試電視廣告片的效果,舉行"積累點數贏得獎品"的活動,在這次活動中,網民可以訪問福特公司的主頁,通過回答一些選擇性的問題,網民可以選擇自己認為合適的'福特汽車的電視廣告的指令碼.根據大家的選擇,將有四個指令碼被選出並陸續播放,在每一支廣告片播放的中間,參加此一活動的網民可以繼續登入網頁,對播放過的廣告片進行投票,同時還可以提出自己對下一則播放的廣告片的設想,網民還能夠通過參加這次活動累積點數從而獲得獎品.電視廣告在網上的有效"移植",不但使廣告達成很好的接觸率,還實現"選擇-投票-參與創作"的交流式的、遞進式的、深層次效果,這一切主要歸因於福特的品牌價值和獎品的吸引力.適用於新產品廣告、收集資料、測試等.
(二)個性化策略.個性化策略就是根據個人的需要、品位、興趣取向、上網習慣、消費習慣為個人特別定製和定向釋出特定廣告的策略,呈現"以人為本"的廣告模式."使用與滿足"的理論認為,受眾是基於特定的需求動機來接觸媒體的,接觸媒體的過程就是滿足需求的過程.按照"我需要才點選"的邏輯,網路廣告只有符合個人需要,才有可能促使網民產生互動的可能,否則必被漠然視之.另一方面,廣告要適應個人習慣,互動要簡易方便.個性化互動策略,表現在定製廣告和定向釋出廣告兩方面.
定製廣告通常是智慧代理根據個人提供的資料,歸類配出廣告內容套餐,實現自動的"分眾化"、甚至類似"個人化"創作的廣告,一般同時設定"參與"的視窗.例如,在ParentTime網站上,凡是輸入小孩年齡的家長,在得到相關的育兒資訊的同時,還會看到專為這個年齡段所作的廣告,得到極好的反饋效果.在電子刊物和電子郵件廣告中,可以根據網民的需求和個人資料定期傳播"量身定製"的商品資訊和不同訴求方式的廣告.
定向釋出廣告(又簡稱為定向廣告),是根據不同型別廣告主的不同需求,準確地收集並判斷網民的行為特徵,選擇最適合的物件投放相關廣告,從而最大限度地提高廣告的到達率和轉化率."定向"實際上是對受眾的篩選,即根據訪問者的不同情況決定廣告的顯示.如果一位註冊會員登入新浪網,那麼他的個人資料立即通過一種廣告管理系統被廣告商獲知.根據資料和他正在瀏覽的網頁內容,廣告商可以從備選的橫幅廣告中選出他樂如接受的廣告併發送出去.如果這位訪問者是年輕女士,她所看到的頁面上閃動的廣告是玉蘭油系列化妝品廣告,會主動查詢品牌免費提供的美容技巧.若你是一位男士,擺在你面前的可能是菲利浦剃鬚刀的廣告.
個性化廣告能夠迅速抓住網民的"關切點",激發好奇心和參與欲,誘發行動,前提是要有個人資料.
(三)遊戲策略,即以娛樂為誘因,以互動遊戲為載體,在受眾參與的過程中傳播廣告訊息,從而達到潛移默化訴求的廣告效果.網路互動、自主的傳播特性,使受眾可以只"點選"他們感興趣的廣告,這要求網路廣告更加具服務性,或娛樂性、或者兩者兼備,只有這樣,才能增強網路廣告的粘合力和吸引力.按照廣告內容和遊戲的融合程度,遊戲策略分成兩個層面:
1.在網站提供的免費遊戲的開頭、中間、結尾,或者遊戲的四周釋出廣告.品牌(產品)特性與遊戲內容無明顯關聯.廣告成為"免費遊戲"的"附帶條件",由於受眾比較投入,對廣告的注意值也較高.但是釋出環境與廣告主題關聯性不強,要靠足夠的重複才能夠發生效果.
2.用互動遊戲技術,將品牌(產品)訊息嵌入遊戲環境當中,通過網民的互動遊戲,產生更強的說服效果.可以特別定製,也可以改編已有遊戲.比如Clean&Clear護膚品把油脂比喻成蟲子,把產品比喻為快槍,通過遊戲(槍打蟲子)來吸引網民,突出產品功效.互動性、趣味性的遊戲,使網民不僅從網頁上簡單獲得產品訊息,還能在遊戲和遊戲後出現的動畫的過程中加深對產品的印象.又如雀巢納斯魁克巧克力飲品的推廣圍繞品牌偶像納斯魁克兔展開,網站為納斯魁克兔每天都安排了探險活動.例如其中改編一家遊戲公司的"巧克力大挑戰"遊戲,內容是小兔子在一座巧克力山上滑雪,在潛意識中塑造品牌形象.
(四)體驗策略.指通過利用虛擬現實等技術,引導網民參與使用品牌(產品或服務),以預先獲得消費體驗,對該品牌(產品或服務)產生了解、認同和共鳴,從而達成廣告目的.著名廣告大師大衛.奧格威指出:廣告要讓消費者感受到產品的好處.在網路廣告中,這種"感受"是多感官立體式和即時的.這種策略可以完成從知名-試用-進一步說服甚至購買行動的多層次互動效果,並通常具有娛樂性..如別克汽車的"支援申奧玩遊戲,別克杯網上汽車拉力賽",既直接展示汽車的優良效能,又讓受眾享受試駕競賽的樂趣.市場營銷理論認為,"求新"是消費者的基本購買動機.新的品牌、產品或服務,容易激發人們產生使用的心態,網上免費的、帶有趣味性的"使用",自然會引發互動效應.比如柯達膠捲的旗幟廣告中顯示一群兒童運動的照片,廣告中的鏡頭取景框能隨著滑鼠移動,當移動到適合位置時,取景框中的畫面會變成彩色.此時,只要按下滑鼠,就能完成攝影,並及時顯示效果和銷售資訊.又如某一面粉在廣告中引導網民體驗使用麵粉做餡餅的感覺,網民利用滑鼠控制每一環節,既有趣又切合主題.
策劃體驗策略時要讓消費者體會到品牌或商品的優良品質,享受附加的心理價值;另外,體驗模式要有多種選擇,滿足其自主和娛樂需求.
(五)懸疑策略,是指通過設定疑問,為受眾創造行動導向,實現層層遞進訴求的廣告目的.它的核心是利用受眾的好奇心、參與慾望和解惑的需求,並且廣告提供的訊息能夠滿足這一切.它依賴的不是娛樂式的獵奇動力,而是尋求問題答案的驅策力,傾向於理智型.一般有疑問型、欲語還休型、邀請行動型等.懸疑策略使受眾從不自覺的被動狀態變為自覺的主動狀態,最後達到促使受眾積極查詢訊息、提問、註冊等互動效果.如當網民把滑鼠移到IBN四個顏色各異、不斷上浮的透明氣泡標識廣告時,會分別出現四個與公司的成敗相關的電子商務的問題.點選後,"答案盡在下一代的電子商務"進一步的引導資訊出現,並自動連結到IBN網站,訪問者可以查詢更多產品訊息、解決方案及線上註冊(會員能下載更多資料甚至獲得線下的免費權威報告)使用幾種網路廣告形式和多層導向,通過"解惑"實現互動,達到擴充套件與推廣深層的宣傳訊息,創造出品牌與顧客之間的一對一的溝通關係,引發對品牌的興趣.懸疑策略的有效實施,關鍵在於要能提供確實的解決辦法和足夠的訊息.任何誇大其詞、故弄玄虛而沒有實質內容的做法皆不宜提倡.
網路廣告的雙向互動傳播特徵,要求我們在策劃廣告時,要注重思維方法的開放參與性和創新性.隨著網路的逐漸普及和使用環境的日益合理完善,廣告設計製作和管理技術的不斷髮展,互動策略將更加豐富,網路廣告必然得到更長遠發展.
參考資料:
[1] 周鴻鐸主編,《網路傳播與知識經濟》,北京廣播學院出版社,2001.
[2] 劉一賜,《網路廣告的第一課》,新華出版社,2000年.
[3] 《國際廣告》2001年度,國際廣告雜誌社.
