論析條件反射理論視角下的廣告傳播論文
論文關鍵詞：廣告傳播；條件反射；品牌忠誠
論文摘要：本文提出通過真人秀廣告、情景式廣告以及利用率先消費者的示範及傳播效應影響消費者的品牌滿意及建立消費者對品牌的忠誠。
按照條件反射理論，條件反射並不都是通過直接的“刺激一強化”模式形成，某些條件反射來自於間接的學習。條件反射研究者提出了間接性條件反射，“間接性條件反射是在我們觀察其他人對某種刺激的情緒反應時形成的，並使我們也學會了對這個刺激的情緒反應，在很多情況下，這種間接的學習會影響到我們的情緒。”
在廣告氾濫的社會，相對於從廣告中獲取的商品資訊來說，我們通過消費體驗所獲的商品資訊是非常有限的。也就是說，我們更多地受到廣告資訊或者口碑的影響。唐·E·舒爾茨認為:“現在的消費者在做出購買決定時，越來越依賴認知(perceptions)而非事實(facts)”消費者購買決策的根據，往往是他們自認為重要、真實、正確無誤的認知，而不是具體的、理性的思考或是斤斤計較後的結果。
下面我們就如何通過廣告傳播與人際傳播獲得消費者對品牌的積極評價，進而形成品牌忠誠進行論述。
一、“真人秀”廣告傳播品牌滿意
本文暫將“真人秀”廣告界定為:在廣告中，將生活中的消費場景不加修飾地進行剪接，將人們對某一品牌的消費體驗原真地進行傳播。
在廣告媒體上，已經出現諸多“真人秀”的廣告，比如汰潰洗衣粉的廣告片中，就採用了“真人秀”的形式。在廣告中，小品演員郭冬臨帶著一袋洗衣粉來到社群，讓家庭主婦們試用該洗衣粉的去漬功效。在一群家庭主婦的使用中，該洗衣粉很輕易地就將孩子的衣服、白色襯衣的領口等一向最難洗的汙漬洗滌乾淨，家庭主婦們表現出超級滿意的神情，並急切想知道該洗衣粉的品牌名稱。廣告中最後告知該洗衣粉來自於寶潔公司的汰漬。
應該說，很多的廣告中，都有“真人秀”廣告的前身出現，即“現身說法式”廣告。這種形式的廣告主要表現為，在廣告中邀請某一知名人物、行業專家或虛擬的消費者代表.演繹該品牌的優點。
“真人秀”廣告與“現身說法式”廣告同屬於前面所述的廣告的第二種形式，即“示範式”廣告。只是“現身說法式”廣告更多的是在“說”，而“真人秀”廣告更多的是在“表演”，即“秀”。按照整合行銷傳播學者的觀點，廣告應是‘能引發迴應但不是刻意安排的’，，C這就應該是“真人秀”廣告較“現身說法式”廣告的區別所在:“真人秀”廣告更能令消費者相信廣告中所宣傳的品牌的優點，而達到廣告的目的。
“真人秀”廣告是間接條件反射原理的有效應用。通常，“真人秀”廣告中的“消費者”都對廣告的品牌做出了極佳的評價，並表現超級的滿意。比如在汰漬洗衣粉的廣告中，家庭主婦對突如其來的“不知名”的洗衣粉，就表現出超級的滿意，因為它不用太多搓洗就能將平時最難去除的汙漬輕易去除。這使受眾也將對汰漬產生品牌好感，形成購買傾向。
當然從廣告的製作上來說，這是在廣告導演指導下“真人”的有意而為。但由於廣告表現形式中的人物及場景都具有“真實性”，所以消費者在不具較強辨別意識的情況下，必然被廣告所“誤導”，從而將廣告中虛擬的表現等同於真實的生活寫照。
按照間接條件反射的形成原理，我們可以對“真人秀”廣告對消費者的影響機制進行理論闡釋:由於人們觀察到廣告片中“真人”對某一品牌表現出超級滿意，因此人們也“學會了”對該品牌表現出同樣的情緒反應，即超級滿意。這種對品牌的情緒反應將影響到消費者未來的購買選擇，當然這種情緒反應將受到未來真實消費體驗的影響，如果消費者獲得了與廣告中的“真人”所表現的同樣的“超級滿意”，必將加強消費者對品牌的正面態度。反之，將會因為廣告提高了消費者對品牌的“預期”而使消費者更有可能感到“不滿意”。
在對“真人”進行選擇時，需要考慮到目標消費者購買抉擇的參照群體。“參照群體是任何作為某位個體的比較點(或參照點)的人或者群體，該群體形成了一般的或者特殊的價值觀、態度或者特殊的行為導向。”從銷售的角度來看，參照群體的作用是個體在購買或者消費決定中的參考框架。因此，在廣告中應儘量選擇與參照群體特徵一致的人物進行“真人秀”。
二、通過率先消費者的口碑傳播品牌滿意
按照消費特點可將消費者進行劃分、分為最初消費者、早期採用者、早期大多數、晚期大多數和落伍者，最初消費者和早期消費者又可統稱為率先消費者。當時尚搜尋者(最初消費者)緊跟最新時尚，開始對產品或服務發生興趣時，消費者之間的資訊傳播便開始了。然後，在市場行家(早期消費者)也發生興趣後，資訊傳播的範圍更加擴大，市場行家會說服大批新消費者(早期大多數)追隨他們的選擇，使資訊在更廣泛的領域裡傳播。之後，晚期大多數會採用這種產品或服務，而落伍者在最後採用。此時，這種消費趨勢又已被最新的時尚資訊所取代。通常來說，時尚搜尋者與市場行家的消費體驗將對大眾消費者產生很大的影響。“最初消費者”喜冒風險以滿足好奇心，在接受新思想和新趨勢時，始終處於市場革新的前沿。通常我們說他們“引導了消費的時尚”。
在現實的消費中，我們對新商品的資訊或商品的最新資訊除了來源於親身的體驗以及媒體傳播之外，主要來自於最初消費者與早期消費者的口碑和消費影響。我們通過對他們消費行為的觀察，聽取他們的評價，從而增加我們對品牌的認知，為我們.的購買決策提供依據。從傳播學的理論來說，這是大眾傳播中“意見領袖”作用的體現，消費研究學者將“意見領袖”定義為:“對商品知識深入瞭解並且其意見能頻繁地影響他人的消費態度和行為的人。他們的言行舉止更容易對消費者產生深刻影響。” 因此，要獲得數量龐大的“大眾消費者”，必須爭取到最初消費者及早期消費者的滿意評價。就目前來看，企業選擇為時尚人士、專業人士贈送試用裝或正式商品，給予早期消費者更多的附加價值，都是為了爭取到他們的良好評價，通過他們的消費行為和購後評價影響大眾消費者。
按照間接條件反射的形成原理，如果率先消費者對品牌進行消費並做出滿意的評價，大眾消費者在多次觀察到或聽取到他們對品牌良好的“情緒反應”後，必然會對品牌產生同樣的反應。通常來說，率先消費者的評價來自於品牌優秀的品質與良好的服務，以及相關的附加價值。而且儘管率先消費者通常對新事物持以正面的.評價，但他們也對品牌與時尚具有豐富的認知，要獲得他們滿意的評價，必須付出高度的營銷努力。
三、“情景式”廣告贏得忠誠情感
在一項關於條件反射的研究中，試驗者讓大學生對一些彩色幾何圖形進行評價。某些圖形在呈現時伴著《星球大戰》中的主題音樂，研究者認為這樣能夠引起被試的愉快情緒。此時，彩色的圖形是條件刺激，令人興奮，音樂是無條件刺激。在評價時，被試將形成條件性情緒反應。試驗結果證明，大學生們對愉快音樂條件下呈現的圖形給予很高的評價，而對於那些在沒有任何背景音樂下呈現的圖形則評價很低。
按照巴甫洛夫條件反射形成的原理，這一試驗結果產生的機制可解釋為:圖形與主體音樂的同時出現，使大腦將圖形與主題音樂獲得暫時的聯絡，從而使機體對圖形產生與主題音樂同樣的感受，即對圖形產生了條件反射。這樣的感受是積極的、愉悅的，從而大學生對該情景下的圖形給予了積極的評價。根據這個道理，廣告商們總是讓令人愉快的事物與他們的產品同時出現，從而獲得消費者對商標的積極評價。“一般來說，情感訴求或者性感訴求的廣告就是以經典條件反射學習理論的基本原理來達到影響消費者的目的。”而通過搭配某一能引發受眾聯想或積極情緒反應的人、事物或場景進行關聯傳播，而使受眾對廣告中表現的品牌也產生好感，這樣的廣告就是所謂的“情景式”廣告。
因此，即使我們沒有使用過特定品牌的產品，我們也會對該品牌做出適當的評價，比如IBM電腦令人感覺穩重守信。這實際上是因為，在他們的廣告中，更多的出現了帶給我們這樣的感受的刺激物，比如IBM藍色的仿大象標誌設計以及樸實而大手筆的廣告創作。
廠商通過不斷重複的廣告使品牌與能引起積極態度的刺激物產生穩固的聯絡，從而使品牌的商標或名稱也能使消費者產生同樣的良好感受，進而獲得消費者的品牌偏好，使消費者產生品牌忠誠情感。
按照這一原理，我們可以找到利用廣告使消費者產生品牌忠誠情感的一種有效方法，也是一條捷徑。就是在廣告中將品牌與消費者已經產生忠誠情感的人或事物進行關聯，使消費者對品牌產生同樣的忠誠情感。
海爾，是中國民族品牌的代表，但面臨國際品牌在技術與品牌推廣上的競爭優勢，國內以及國外的華人消費者往往會放棄祖國的品牌而購買外國的品牌。針對這一情況，海爾推出了“海爾，中國造”的廣告語，其潛在目的就是將海爾品牌與我們的祖國“中國”進行關聯。對於一名有民族精神，擁護祖國，對祖國忠誠的華人消費者來說，在這樣的廣告的重複傳播下，必然產生忠誠購買國產品牌，或忠誠購買中國海爾品牌的消費心理。
與海爾傳播的中華民族精神一樣，許多品牌忠誠度非常高的品牌也利用了經典條件反射的形成原理使消費者對品牌產生忠貞不二的情感。可以說，只要我們忠貞於他們在廣告中宣揚的這樣的價值觀，執著於這樣的追求，堅持這樣的理想，我們勢必與這些品牌同在，忠誠於這些品牌。
