有關廣告策劃八篇

廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，並制定出相應的實施計劃後，最後要形成一個綱領式的總結檔案，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的，是提供給廣告主加以稽核，認可的廣告運動的策略性指導檔案。

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求物件、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買願意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什麼大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：

1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰略或廣告重點；

4、廣告物件或廣告訴求；

5、廣告地區或訴求地區；

6、廣告策略；

7、廣告預算及分配；

8、廣告效果預測。

1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速瞭解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：

（1）企業經營情況分析；

（2）產品分析；

（3）市場分析；

（4）消費者研究；

撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，並指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。

3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什麼方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象。用什麼方法刺激消費者產生購買興趣，用什麼方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什麼方法擴大廣告產品的銷售物件範圍。用什麼方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨檔案分別處理的。

4、廣告物件或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告物件有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析資料，概述潛在消費者的需求特徵和心理特徵、生活方式和消費方式等。

5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，並說明選擇此特定分佈地區的理由。

6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的複雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能製成表格，列出調研、設計、製作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。

8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。

在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合併分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分，也可將最後部分改為結束語或結論，根據具體情況而定。

寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多餘的文字，儘量避免再三再四地重複相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。

在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。隨後分而述之。

廣告策劃寫作格式

一、市場分析

1、目前的市場規模；

2、目前的市場佔有率；

3、市場未來的潛力；

4、產品銷售現狀；

5、各競爭品牌情況。

二、消費者分析

1、購買量與購買頻率；

2、購買時間與地點；

3、購買動機；

4、品牌轉換情況；

5、品牌忠誠度；

6、消費者使用產品狀況。

三、產品分析

1、產品壽命週期；

2、產品的品質與功能；

3、產品的價格；

4、包裝；

5、產品的旺季與淡季；

6、產品的替代性。

四、企業分析

1、該企業在同業中的地位；

2、該企業給消費大眾的印象；

3、該企業的競爭優勢與劣勢；

4、該產品在公司裡的地位。

五、推廣分析

1、與競爭品牌廣告的比較分析；

2、與競爭品牌人員銷售的比較分析；

3、與競爭品牌促銷的比較分析；

4、與競爭品牌服務的比較分析；

5、與競爭品牌公關的比較分析；

6、問題點。

六、市場場策略

七、廣告策略

八、廣告表現

九、媒體策略

十、附件

一、市場分析

1、目前的市場規模；

2、目前的市場佔有率；

3、市場未來的潛力；

4、產品銷售現狀；

5、各競爭品牌情況。

二、消費者分析

1、購買量與購買頻率；

2、購買時間與地點；

3、購買動機；

4、品牌轉換情況；

5、品牌忠誠度；

6、消費者使用產品狀況。

三、產品分析

1、產品壽命週期；

2、產品的品質與功能；

3、產品的價格；

4、包裝；

5、產品的旺季與淡季；

6、產品的替代性。

四、企業分析

1、該企業在同業中的地位；

2、該企業給消費大眾的印象；

3、該企業的競爭優勢與劣勢；

4、該產品在公司裡的地位。

五、推廣分析

1、與競爭品牌廣告的比較分析；

2、與競爭品牌人員銷售的比較分析；

3、與競爭品牌促銷的比較分析；

4、與競爭品牌服務的比較分析；

5、與競爭品牌公關的比較分析；

6、問題點。

六、市場場策略

七、廣告策略

八、廣告表現

九、媒體策略

十、附件

一、教學方式多樣化，激發學生的參與意識，提高課堂吸引力

1.利用現代資訊科技手段，增強課堂對學生的吸引力

《廣告策劃實務》內容多、資訊量大，有很多策劃案例、廣告作品，需通過軟體、圖表、視訊等形式演示和模擬，多媒體和多種資訊科技手段教學可增強感觀刺激，激發學生的好奇心，調動學生的參與意識和學習熱情，愉悅課堂氛圍。該課程基本實現了多媒體授課，但有幾點值得注意：一是要有明確的教學目標，做到重點、難點突出，層次清楚，邏輯性強；二是課件力求簡潔，動畫效果明快，突出主題，不宜過分追求視覺效果，分散學生的注意力；三是課前、課中、課後拋問題，讓學生在思考中將所學內容真正消化、吸收。

2.利用廣告軟體輔助教學，增強學生的實踐操作能力

《廣告策劃實務》的學習不僅要掌握廣告專案的調研與分析、廣告策略的制定，還要熟悉廣告應用環節，如廣告策劃書的撰寫、廣告提案的設計、廣告創意的視覺化表現等。在廣告策劃實務中，一個廣告方案能否打動廣告主，可行性極為重要，而可行性是通過作品表現出來的，因此，熟練掌握軟體操作和應用技能非常重要。廣告軟體輔助教學，不僅能提升學生的學習興趣，還能增強軟體的應用能力，尤其在專業競賽中，專業軟體操作水平對最後的結果有很大影響。例如：筆者在今年指導學生參加“創青春”全國大學生創業大賽時，團隊要做一個立體停車位服務的動態流程。由於某些原因，需臨時改動創意。當時已臨近截止時間，因團隊的學生都很熟悉動畫軟體，大家在極短的時間內順利完成了動畫製作，並獲得本省賽區銀獎。

3.專題討論和分組討論相結合，調動學生的參與意識

在《廣告策劃實務》教學中，三分之一是理論介紹，三分之一是學生實踐操作，三分之一是專題討論。在多媒體授課中，宜多設計專題進行分組討論。這樣做有利於培養學生的團隊合作、共同探究的習慣，強化對問題認識的深度，有利於學生廣告思維的碰撞，增強課程感染力及學生參與度。討論話題主要源自兩方面：一是廣告策劃理論和策劃案例中的問題；二是廣告策劃實際開展中的關鍵問題和關鍵環節。討論環節的做法：每期討論有一個主持人，討論過程由主持人控制，任課老師可參與一組討論；任課老師把討論話題告知主持人，主持人收集話題資料，做成簡報，引導同學圍繞主題暢所欲言，最後由老師進行分析總結；每學期專題分組討論至少4個課時，主持人由各組推薦輪流擔任，各組把討論內容記錄到工作日誌中。

4.科學合理地設計和實施案例教學，啟發學生的廣告思維

案例教學源於古希臘時蘇格拉底的問答式教學，而現代意義上的案例教學形成於20世紀初的哈佛大學。所謂案例教學是指在教師的指導下，通過對案例的客觀事實敘述，運用多種方法啟發學生思考，引導學生利用專業理論知識分析研究並提出個人見解的過程。案例教學改變了傳統教學的單項資訊傳播模式，採用多向的資訊傳播模式，對增強學生的參與意識、激發教師的教學熱情都起到了積極作用。通過與院裡專業教師的交流，借鑑其他高校同人案例教學的經驗，結合該課程的教學情況，確定了《廣告策劃實務》案例教學的一般流程設計：廣告策劃理論知識講解、選擇案例、案例教學的設計、案例教學的實施、案例教學的總結與評價。理論教學過程中最重要的環節之一是案例選擇。案例選擇要典型，能用原理分析，能反映基本問題。如講授市場細分時，可選擇國內市場細分典型案例———中國移動的“動感地帶”；介紹廣告定位策略，可選擇七喜“非可樂”的是非定位；講解廣告媒介策略時，正面案例可講20xx年蒙牛藉助湖南衛視“超級女聲”節目的媒介傳播。學生都比較熟悉這些案例，能夠感受到專業知識與生活的聯絡，提高學習興趣。通過對典型案例的瞭解，結合專業知識分析，從而提高學生髮現問題、分析問題、解決問題的能力。案例教學是一種啟發式教學，雖不可控因素多、教學難度大，但互動效果好，對培養學生的應用能力具有促進作用。

二、分組模擬廣告公司運作，撰寫提案參與專案競標，提升職業素養

應用型的專業人才，不僅要有紮實的專業知識，還要有較高的職業素養。課程學習中應指導學生分組模擬廣告公司實際運作，除與廣告客戶接洽外，廣告策劃過程中每個環節都要實際操作。廣告調研分析、廣告定位、廣告創意、廣告表現與製作、廣告媒體策略制定、廣告預算編制、廣告計劃制訂、廣告效果測評方案、廣告提案、廣告策劃書撰寫等環節，全部按照廣告公司實際的運作流程來設計與組織。比如，每個模擬的廣告公司都必須有公司名稱、公司標誌、公司資本結構、公司組織架構、公司各職能部門的劃分、公司章程和管理制度、公司業務、公司業務流程、公司日誌等檔案。模擬公司化操作，要求學生參與所在公司的經營與管理，熟悉專案分工與協作，培養廣告職業素養。上課實施公司化管理，每課出勤情況由公司彙總，廣告市場總監每週向任課老師彙報出勤。公司運作專案內容由任課老師設計，各公司設計規章制度，管理措施由廣告市場總監製定，運營資質由市場專業評定委員會評定。參與公司運營能使學生體會到市場需求，找到自身與職業需求間的差距，調動學生自主學習的積極性，也有利於培養學生操作策劃專案的能力，為畢業後進入職業崗位打下基礎。實施分組模擬廣告公司運作，撰寫提案參與專案競標之後，學生的學習熱情提高較快，職業意識得到強化。

三、以策劃書為主的考核模式，真正實現學以致用

《廣告策劃實務》要積極轉變觀念，推進課程考核方式的改革。考核應以廣告策劃書為主，實驗、平時作業和期會考核為輔，考核內容從理論水平測試嚮應用水平測試轉變，重點考核策劃實務水平。應重視對學習全過程的檢測和考評，如平時作業、期會考試、分組討論、實驗操作、提案演示、廣告策劃書撰寫等。應加大策劃書和策劃過程的比重，以增強實踐操作和應用技能，從而真正實現該課程的學以致用。

　　一、內容提要

易信是由網易和中國電信聯合開發的，一款能夠真正免費聊天的即時通訊軟體，獨特的高清聊天語音、免費海量貼圖表情及免費簡訊及電話留言等功能，讓溝通更加有趣。

本策劃從易信的市場現狀，遇到的問題和自身特點出發，全方位的透析和深化品牌形象，從而達到易信的市場目標。

易信讓生活更有趣，是以更方便更快捷的溝通為前提的本質下完成的，易信在讓溝通迴歸本質的基礎上，又開發的很多新的功能，讓溝通不那麼單調。

　　二、市場環境分析

（一）內部環境

1、進入市場時間晚，時間短，沒有穩定忠實的使用者群

2、品牌知名度低，前期宣傳力度不夠

（二）外部環境

1、行業前景 隨著網速越來越快，手機終端越來越強大，移動網際網路透露出的機遇與誘惑正在讓網際網路屆欲罷不能。隨著3G的發展和行動通訊及WEB2.0技術的提升，移動網際網路必將成為一個更大的新興市場。移動網際網路機會層出不窮，這個時候誰抓住機會，完全可以彎道超車。

移動網際網路的機會有多大？摩根斯坦利的報告認為，它可能是網際網路創造的產業規模的十倍。按照中國工程院副院長鄔賀銓提供的數字，4.2億網民裡有11%使用手機和數字卡上網，現在使用智慧終端上網的使用者已經佔到上網使用者數的

10%~50%，如此推算九年之後，移動網際網路的使用者數將超過固定網際網路使用者數。

顯然，在3G背景下，我國龐大的手機市場規模成為有效推動移動網際網路發展的基礎，而這必將刺激移動網際網路市場創新能力的持續提高，引發新一輪創新潮。

2、行業現狀

以及時通訊軟體為例，微信與飛信為代表的兩類產品，很明顯的優勢分別在不同階段滿足了人群不同的需求，比如2g網路時代的飛信，打通了PC與手機的互通，基於通訊錄聯絡建立起了熟人社交併首創了簡訊PC群發通知，改善了當時發簡訊的窘況，而3g時代的微信則結合IM產品天特性，用QQ產品把熟人社交與陌生人社交相結合，範圍比飛信廣，交友範圍更大。易信則結合了飛信與微信的優勢，而易信採取跨運營商之間的免費簡訊、免費語音信箱彌補了這個缺陷，3g網路的出現註定易信會比飛信火，同時易信有著網際網路產品基因的網易的合作，確保了易信不會是第二個飛信。

3、行業預測

隨著移動網際網路的不斷壯大，和通訊行業允許民營企業進入的情況下，受到利益餡餅的不斷擴大，未來移動互聯及時通訊的市場競爭會更加激烈，在現在流行詞彙“使用者體驗”的帶動下，誰把使用者體驗做到最好的商家，一定會在未來贏得一席之地。

4、目標消費者分析

易信，目標定位16-30歲人群，主要包括學生群體和初入職場的人群

（1）消費者特點

喜歡新鮮感

沒有形成固定的使用習慣

有經常使用手機，平均使用移動互聯時間長

容易受外界環境影響

（2）消費者關注問題分析

是不是好玩

是不是朋友們都在用

是不是能滿足生活中基本需求

後續更新速度快

介面是不好看

是不是免費

（3）消費者需求原因

喜歡獨處，但喜歡網上的群居

喜歡和朋友們隨時分析個人狀態

因為工作原因需要

環境影響

社交需求

追求時髦

一、飲料行業現狀分析

近幾年，我國軟飲料年產量以超過20%的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。在產量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇餘地。我國飲料品種已由單一的汽水發展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。

XX年包裝飲用水的消費量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了5.6%;碳酸飲料和功能性飲料的消費量略有下降，分別降低了1.7%和1.9%，不過，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實際消費量仍比預測的樂觀。這說明人們在飲料的消費上呈現替代性，而果蔬汁飲料對傳統水、飲料的替代程序較為緩慢，對競爭產品的衝擊仍不強烈。

家預計到XX年年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費者主要購買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費將大幅減少。消費者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產廠商保證其天然性，這不僅僅是對新產品研發的要求，更是對飲品安全性的重視。

有資料顯示，到20xx年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來產品的品質及創新是飲料企業獲利的關鍵因素，企業間的併購也將是佔有市場的良方。一般而言，軟飲料產品技術含量不高，市場進入相對比較容易，因此競爭特別激烈。目前已上市的幾家公司優勢不明顯，只有那些擁有資源優勢、品牌優勢、生產特色產品且內部經營管理水平較高，達到規模效益的企業才能獲得較高的收益水平。

二、飲料市場的現狀分析

當今飲料市場活躍著八大類產品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌佔到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計佔有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經常購買頻率有隻相當於它的1/7。

價位比較高的100%果汁由於營養豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購買的熱點，“匯源”是主要的被購買品牌。“統一鮮橙多”、“康師傅每日c果汁”、“農夫果園”等低濃度果汁經過幾年對市場的培育，也已經佔據了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變為一種習慣。

原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場已經江河日下，被“農夫山泉”取而代之。

功能性飲料逐漸歸於平靜，“脈動”這一品牌略佔上風。

三、“渴能”飲料的產品定位

說罷關於飲料行業和飲料市場的現狀，該進入我們的正題——產品定位。筆者經過分析和研究，最終將“渴能”定位為一款“80後一代的功能型飲料”。

下面將詳細闡述一下進行如此定位的原因。

(一)功能型飲料

“渴能”從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料。“渴能——創造一切可能”這樣充滿個性的品牌訴求，給人帶來一股強有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。

碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰已經將此市場的競爭推向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。對於新品牌來說，進入壁壘高，風險極大。包裝飲用水市場沒有達到完全壟斷，但是“規模效應”在此市場效果顯著，要求企業的灌裝點分佈合理，配送半徑較小，嚴格控制成本。這些方面的要求，對於一個新品牌來說難度較大，不利於儘快搶佔市場。功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達到人們的預期，但是其發展趨勢良好，潛力巨大。在國內，除了“脈動”聲譽較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛、蘋果醋等。

通過以上分析，筆者認為“渴能”飲料應該大打功能型飲料的牌，可以把其定位於一種新型營養素水。

二)關於“80後一代”的定位

以往的品牌策略只注重了產品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強免疫力”等，這只是品牌內涵幾個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內涵，而隨著品牌內涵的擴大，消費人群也就會擴大了。

“80後一代”是當今社會的一個重要群體，受到社會各界的關注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質，同時具有相當強的購買能力。這一代人，更加追求個性、張揚自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實現自己的夢想敢於挑戰，相信只要有夢想，生活就會閃亮。這些特點恰好與“渴能——創造一切可能”這一飲料訴求相吻合。“渴能”飲料就可以作為“80後一代”人群特點的物化，大大的拉近了飲料與消費者的距離，這也是就近兩年流行起來的“體驗式營銷”。

四、“渴能”策劃

通過上面的詳細闡述，筆者關於“渴能”飲料的基本構想已經表達清楚。下面將通過傳統的營銷4p組合來介紹一下“渴能”飲料的入市策略。

(一) 產品

本產品既然定位於年齡在17—27歲之間的消費群體，就要準確把握這一群體對飲料產品的消費特點。據北京零點調查公司的一項針對青少年的產品測試的調查資料顯示，這一群體對品牌本身的敏感性並不強，在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購買，有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，衝動性購買色彩強烈，這一部分群體幾乎佔到了總樣本量的61.1%。

既然如此，“渴能”飲料在研發和生產過程中一定要抓住重點。雖然“渴能”定為於功能型飲料，但是強調的重點應該是飲料，而非功能，一旦強調功能之後，消費者對飲料的期望值就會大大增加，很容易給消費者帶來不滿。

那本產品的真正重點是什麼呢?口感和外觀。採用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競爭，這是成功推廣功能性飲料的基礎。“渴能”的目標消費群為“80後”，這一代的人對個性看得格外重要，所以在包裝設計上要精益求精，儘可能打破傳統的飲料罐體、標籤等的樣式，筆者建議打破常規，採用多色彩、曲線瓶體。

(二)定價

價格對於消費者來說也有著很強的制約，不過，對於“80後”來說，價格的敏感性不強，只要符合他們的喜好，往往不在乎價格的高低。“渴能”便可以利用這一優勢定價，價格不要過於大眾化，可以略高於一般的功能型飲料。至於具體定價，要進行詳細的市場調查方可。

(三)分銷渠道

一說到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對於任何一種飲料產品都可以採用。不過，面面俱到往往結果卻是面面具丟，對於一個新品牌、小品牌，進超市費用高昂，還會受到競爭對手的強力打壓，效果並不好。筆者認為，“渴能”上市後應該採用蒙牛出道時的銷售策略——走進社群，讓“渴能”直接貼近終端使用者，學校、小區、街道的各種便利店、冷飲攤這才是“渴能”飲料的主戰場，將主要的人力、物力、財力都投入到巷戰當中去。

(四)營銷

現如今，體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等，營銷手段各式各樣，如果，企業在資力雄厚的情況下，多進行營銷、促銷活動肯定會帶來好處。筆者想強調的是，營銷活動一定要符合品牌特徵和消費群體的特徵，不是任何一種營銷方式都適合“渴能”，比如說“農夫山泉”所採用的“愛心一分錢”，這就不太適合“渴能”。下面是筆者為“渴能”飲料設想的一個營銷策略，在飲料行業中至今還沒有企業使用，僅供參考。

廣告主題：生命可以承受之重——關注礦工，關愛生命。

廣告目的：

1、引起社會對礦工的關注和關心。

2、提高公眾對生命安全和健康的認識，珍愛生命。

3、增強企業的對礦工的安全責任意識，依法辦事。

宣傳重點：1、礦工的生命安全值得被重視,礦工是重工業不可缺少的重要人力資源。

2、礦工所在企業負責人必須保障員工安全和健康，珍愛員工生命。

3、倡導提高全社會人們的思想道德品質，做對社會又用之人。

廣告目標物件：

1、廣大公眾。

2、非法礦廠

傳播的原則：

1傳播媒介與方式的多樣化。

2傳播過程的連續性。

3傳播範圍的廣泛性。

4傳播效果的立體化和永續性。

使用場合：

1. 電視、廣播、報刊、新聞事件等各方面媒體傳播

2. 網路傳播

3.戶外傳播

實施方案：

電視廣告：1、一個礦工遇難者被護士推進了救護車，他的家屬在旁邊哭著。

2、 一個手指甲裡黑黑的小女孩，衣衫襤褸，左手拿著死去的礦工爸爸的照片，右手拿著一個 破碗跪著想路人乞求。

3、 一群礦工下班往家裡走，全身只有牙齒最白，但是還是笑的那麼燦爛!

平面報刊廣告：

方案一由企業贊助舉行公益廣告設計大賽，在新聞事件中進行宣傳並將獲獎作品作為本次宣傳的戶外、報刊、網路廣告。

方案二由策劃方提供海報，作為本次宣傳的戶外廣告和報刊廣告，由媒體或企業贊助。

前言

在中國人越來越崇洋的現在，葡萄酒也成為了人們生活中不可缺少的部分，葡萄酒業的規模化和大發展是近百年來的事情，現在葡萄酒業已遍佈全球五大洲，葡萄酒的生產大國也不再侷限於西歐國家，在美洲、大洋洲、非洲和亞洲也崛起了一些葡萄酒生產大國。

伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產階層的發展壯大，中國葡萄酒的消費量也呈現出了快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例已不斷的提高。隨著國內消費者對進口葡萄酒認識的增加，葡萄酒專賣店、連鎖酒行等新興銷售渠道日益崛起，開始衝擊以商業超市、酒樓等傳統終端為主體的舊有格局。

葡萄酒市場有待進一步開發，近幾年內，中國紅酒產業將迎來的是挑戰和機遇並存的時代，同時發展潛力巨大。當今中國市場以消費中高階葡萄酒為主，主要消費群體為企業高管以及中產階層，但有一點不得忽略，隨著普通民眾的消費能力的提高，中低端產品有著非常巨大的市場潛力，總而言之，中國葡萄酒市場巨大。

張裕集團的前身是 “張裕釀酒公司”，1892年，由著名愛國華僑實業家張弼士投資300萬兩白銀創辦，是中國第一個工業化生產葡萄酒的廠家。1994年，組建成立了煙臺張裕集團有限公司。張裕葡萄酒經過110多年的發展，張裕集團公司已經成長為中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產經營企業，張裕集團的主要產品為葡萄酒、白蘭地、香檳酒、保健酒四大系列數百個品種。面對市場機遇和葡萄酒行業的激烈挑戰，張裕確定了未來三年的發展戰略目標：到20xx年，實現銷售收入50億元，利稅15億元，進入世界葡萄酒酒業前10強,成為國際著名的葡萄酒企業集團。

本次策劃，是我們在對大量資料和相關的市場調查、環境、競爭者等資訊分析的基礎上，提出兼具創造性和建設性的策略而最終完成的，旨在通過廣告活動的策劃幫助達到樹立品牌張裕葡萄酒形象、提高知名度和推廣的目標。希望我們的建議和方案能夠使張裕葡萄酒的品牌形象更鮮明、知名度更高，並使張裕葡萄酒推廣產品及宣傳企業形象的目標得以實現。

第一章 市場分析

一、品牌介紹

孫中山先生曾為張裕題詞“品重醴泉”，盛讚張裕產品質量極佳。自百餘年前張裕公司創立以來，質量始終是其堅定不移的信仰和孜孜不倦的追求。張裕葡萄酒葡萄酒素有“七分原料、三分工藝之說”，張裕的產品質量首先就是從葡萄原料這個源頭抓起。為了釀造出高質量的葡萄酒，張裕在引進先進的釀造裝置、進行技術改造和開發新技術上亦不惜重金。二十世紀九十年代以來，張裕投入3億多元，進行了大規模的技術改造，使公司單班灌裝生產能力達到10萬噸，還對國外葡萄釀造裝置進行引進、吸收和消化，使張裕的技術裝備保持與發達國家葡萄酒的生產裝置同步。近幾年，又每年投入上億元，不斷進行自動化、資訊化的升級以及生產規模的擴大。目前張裕的技術和工藝水平均達到國際同行業先進水平。而國家級企業技術中心和業內第一個博士後科研工作在張裕的設立則使張裕擁有一大批包括博士、高階工程師在內的科研隊伍。依託雄厚的科研實力，張裕集團不斷提高產品質量，順應市場變化，推出高科技含量、高附加值的新產品，大大增強了市場應變能力和競爭能力。一百多年來，幾代張裕人矢志不渝，苦心孤詣，辛勤耕耘，精心釀製，奉獻出飲譽中外的名牌產品，為我國爭得唯一“國際葡萄·葡萄酒城”美譽，成為同業中最具實力的企業集團之一。

二、營銷環境分析

資料顯示，中國紅酒市場近幾年一直以15%-20%的速度增長，而北京、上海等高消費城市進口中高階葡萄酒市場銷售量每年都維持30%至45%的增長，中國紅酒消費群體正以令人驚歎的速度擴張。對此，在20xx年至今全球葡萄總產量下降，葡萄酒消費持續下滑的態勢下，中國市場一枝獨秀，使得世界著名葡萄酒廠商將目光投向了中國。以往進口葡萄酒的消費者以中高階人群為主，比如老闆、企業高管等，年齡階段偏於中老年，但目前消費者主力，已擴張到具備一定消費能力，講究生活品質的公司職員、普通大眾階層等，年齡階段也下降到青年領域，特別是正步入中年的80後群體，已逐漸成為葡萄酒消費的主力軍;從前進口葡萄酒的消費場所，主要為酒店、KTV等經營性娛樂場所，而目前葡萄酒作為節假日禮品、家庭朋友聚會及婚宴等個人消費情況日益增多;從前人們購買進口葡萄酒，更多地是關注泊來品牌的時尚及面子需求，而隨著近幾年葡萄酒市場的發展，

中國消費者對進口葡萄酒知識瞭解越來越多，消費也日趨理性，品牌、產地及產品種類、價格等成為人們選擇進口葡萄酒的標準。由此可見，當今中國市場以消費中高階葡萄酒為主，主要消費群體為企業高管以及中產階層，但有一點不得忽略，隨著普通民眾的消費能力的提高，中低端產品有著非常巨大的市場潛力，總而言之，中國葡萄酒市場巨大。

經過110多年的發展，張裕集團公司已經成長為中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產經營企業，至20xx年末，張裕集團的總資產為23.7億元，淨資產為16.6億元。張裕集團的主要產品為葡萄酒、白蘭地、香檳酒、保健酒四大系列數百個品種。其產品在國內市場的綜合佔有率為20%以上，連年保持行業第一。

下面對張裕葡萄酒進行SWOT分析：

優勢：

高品質的.產品符合市場的需要，品牌知名度高，顧客的忠誠度也較高，傳播得當容易引發追隨，且促進銷售。有自己的重點市場以及較強的市場推廣能力和持續的促銷支援。

劣勢：

缺乏完整的產品鏈，品種少，產品價位稍顯偏高，渠道尚未實現二批分銷，產品口感偏酸，顧客接受性差。年輕消費者對白蘭地產品認知模糊，需要強有力的價值主張拉近距離。

機會：

消費者逐漸青睞具有營養和保健功能的酒類。中端市場存在很大的市場空間，容易佔位。忠誠的消費者會起到很好的帶動作用。企業可以通過激勵手段拉攏服務員協助推薦適當的廣告投入來引導消費者接受高品質的產品。

威脅：

紅酒市場前景看好，品牌越來越多，中檔的白酒市場的消費群相對忠實，如果沒有強力有效的傳播策略，不容易拉攏。

三、產品分析

1、產品介紹

張裕葡萄酒業務主打“4+1”戰略：即四大酒莊+解百納。“四大酒莊”包括煙臺“張裕·卡斯特酒莊”、“張裕冰酒酒莊”、“北京張裕·愛斐堡國際酒莊”和“紐西蘭張裕·凱利酒莊”。

2、產品特徵分析

口感偏酸

3、產品生命週期分析

葡萄酒行業尚處在成長期，人均每年消費0.35升，僅為世界6%，消費量僅佔國內酒類年消費總量的1%，中國葡萄酒市場存在巨大發展空間。張裕做為行業龍頭，高階和國際化路線將支援公司獲益於行業發展。

4、產品品牌形象分析

一百多年來，幾代張裕人矢志不渝，苦心孤詣，辛勤耕耘，精心釀製，奉獻出飲譽中外的名牌產品，為我國爭得唯一“國際葡萄·葡萄酒城”美譽，成為同業中最具實力的企業集團之一。張裕人一邊釀造美酒，一邊醞釀自己的酒文化。為了更好的樹立皮安排形象，為了讓消費者喝得放心，張裕給高階葡萄酒貼上了電子標籤，通過這種全球唯一號碼的“身份證”，消費者可查詢到一瓶酒從葡萄園到生產、倉儲、物流、銷售各環節的資訊，確保產品的全程回溯和問題產品的快速召回。

四、消費者分析

從消費人群結構來看，葡萄酒的消費主體有四類：

一類是大中型企業的白領高收入階層;

二類是群體公款消費(由政府和企業付款);

三類是外國公民和高階酒店客人;

四類是追求時尚的年輕人、中高收入的中青年消費者;

這種消費結構不單20xx年上半年如此，這也將是未來三四年的普遍現象。 從人口來看：

1、 中高階市場:中國的葡萄酒消費人群仍然集中在“權貴基層”，也就是當權者和富人之中，這一特徵在未來還將繼續存在;

2、低端市場:中產階級興起帶來的影響。

從地域來看：葡萄酒消費量大都集中在東部和南部沿海發達的大中城市，中西部地區則主要集中在省會城市。

從生活習慣：從現代酒類消費趨勢來看，人們已由嗜好性飲酒向交際性飲酒和品嚐性飲酒過渡;從價值取向來看，人們已經摒棄了愛高度、嗜烈性、求刺激的陋習，開始樹立取低度、攝營養以調適、護養身心的新價值取向。葡萄酒順應了這些趨勢，成為最有發展潛力的酒種。

五、競爭者分析

中國葡萄酒從第一個工業化酒廠開始到現在已有100多年曆史，近20年發展最為迅猛。據統計，中國現已有葡萄酒生產企業500多家，前10家佔有61.8%的市場份額，形成了以張裕、長城、王朝、威龍為龍頭的一線品牌企業;從大規模的工業化生產型企業到小規模精細化生產企業，從全國代理到區域經銷到終端銷售，已形成了完整而龐大的產業體系。其中長城、張裕、王朝三分天下，以20xx年計，三巨頭的市場佔有率合計已高達52%，資產合計擁有佔全行業的38%，銷售收入更是佔到了全行業的56%，行業集中度非常高。在和進口葡萄酒的市場份額比較中，中國國產葡萄酒佔有80%的市場，而進口葡萄酒佔20%市場。具體來說，長城牽手世博會，成為繼奧運會之後，唯一獲邀參與兩大最具規模盛會的葡萄酒品牌，對提升中國葡萄酒行業整體素質及壯大高階勢力，起到極大的示範作用。張裕通過國際酒莊聯盟的形式，打造國際競爭力，進一步提升其在世界葡萄酒業的地位。王朝通過與強勢資本結盟，不僅共同打造酒窖、酒堡與全新的產品，標誌著王朝公司整合資源的戰略已清晰顯現。

六、競爭對手廣告分析

長城葡萄酒的廣告戰略：

1、廣告目標

廣告目標是突出該乾白的優點和產品形象，使之根植於消費者心中，從而達到擴大影響，實現促銷目的與營銷的目的

2、廣告物件

通過調查和綜合分析認定，產品目標消費群確定為：高收入階層和年輕人，年齡在22—50歲之間。

　　職責：

1、參與新專案的接洽及分配，跟進重點專案;

2、把控跟進專案策略實施方向，完成提案，並負責向專案客戶提交階段性廣告效果監控報告;

3、根據創意會討論結果及與客戶溝通後可行的方向，跟進文案、設計相關要求的落實進度;

4、協調專案組人力及工作任務，與其他部門之間溝通協調;

5、監控出稿單各項流程，確保出稿單準確性與及時性;

6、負責團隊人員績效考評，落實對團隊成員的工作指導及專業培訓。

　　崗位要求：

1、25週歲以上，男女不限，大專以上學歷;

2、4年以上知名房地產廣告行業經驗，3年以上客戶主任崗位工作經驗;

3、瞭解地產專業知識，熟練掌握常用辦公軟體;

4、具備良好的文字撰寫能力，溝通能力及團隊管理能力;

5、工作認真負責，能承受必要的工作壓力。

一、廣告目標：

當今的服裝市場是品牌競爭的時代，公司新品牌的進入 , 就像往大海里投入一顆石頭，怎樣才能使品牌在商海中激起層層浪花，從而達到品牌在消費者中的知名度，是公司在廣告策劃中希望達到的效果。 在營銷中，廣告充當著營銷溝通的角色，它的任務是：創造消費者對產品的認識，改變消費者的態度，或者僅僅是讓品牌在消費者心中留下印象。廣告的終極目標當然是與營銷目標相一致的，即最大可能地實現銷售業績。

綜合我們非凡服裝公司的各個特點及市場需求我們確定廣告目標有下列幾種：

第一， 加強新產品宣傳，使新產品能迅速進入目標市場。

第二， 擴大或維持產品目前的市場佔有率。

第三， 加強企業或產品的知名度。

第四，加強廣大消費者對廣告商品的廠牌、商標的印象。

第五，增加消費者對企業的好感，建樹企業形象。

第六，幫助消費者確認其購買決策是正確的和有利的。

第七，勸誘潛在消費者到銷售現場，提高其對廣告產品的認識，增強購買信心。

二、市場分析：

情侶服裝店在目前國內仍是一個空白，現在市場上可供選擇的情侶裝實在是少得可憐，有的也只是簡單的T 恤。

目前，在都市繁華街區的服裝市場，年輕人是時尚消費的一個巨大群體，他們對時尚比較敏感，服裝的更新頻率也很高。 雖然個別品牌零星地推出了一些情侶裝產品，但目前為止，還沒有響亮的情侶裝“系列”。

在國內眾多的品牌中，也沒有一個情侶裝的品牌。服裝是一個領域寬廣的行業，同時競爭也是異常地激烈。既然情情侶服飾的市場空間不容忽視，而且現在情侶裝品牌還是一個空白領域，那麼為什麼不嘗試著介入呢？

對於熱戀中的人來說，很多年輕的男男女女們都希望張揚自己的愛情，標榜自己的幸福，所以，舉手投足之間傳遞柔情蜜意尚嫌不夠，於是動用肢體資源昭告天下：我們正熱愛著……每年的2.14 是彩色的節日，玫瑰& 巧克力為愛情增添浪漫，個性的情侶裝則更添無言的默契 。

非凡服飾以緊貼時尚、大方新穎的設計、物超所值的產品、精確的市場定位、取得廣大消費者的喜愛，非凡服飾無論在設計上、營銷造勢上都採用了一種開放心態，展現了情侶服飾真正展示個性和新潮風格。

如何使情侶休閒服裝能夠具有強大的吸引力？如何打敗情侶服裝的競爭對手？如何讓我們的產品成為消費者的選擇物件？這就是我們廣告策劃的目的！

三、廣告地區：

目前非凡 情侶服飾已打算獨領清遠市場，同時，面對市場的細分化，提出創中國情侶休閒第一品牌。因此， 我們根據市場定位和產品定位。制定的市場目標，確定廣告宣傳針對的地區為：以清遠地區為中心，輻射其周邊城市和全國市場。各種活動以清遠地區為主。

四、廣告媒體：

根據非凡公司現有的各種情況，我們決定採用以下廣告方式進行宣傳：

1、廣告牌；宣傳單

2、網路廣告，電子郵件（針對主要人群，如我們公司的會員、 VIP 等消費人群）

3、包裝廣告。（非凡服飾專賣店專用的裝紙或購物袋，此外還有新款上市的宣傳小冊子等）

五、廣告受眾：

指廣告作用的物件，即接收廣告資訊的人。 廣告受眾是整個廣告活動的中心，成功的廣告能吸引廣告受眾的注意，調動他們的購買慾望，把他們由被動的宣傳物件，變成主動的購買者。

我們的廣告受眾有：直接接受廣告資訊的人（非凡情侶服飾的主要訴求物件，直接接觸到廣告的消費人群）

二次受眾或多次受眾 （由同學，朋友等轉述，接受廣告資訊的人 ) 。

六、廣告創意：

這副廣告圖雖然看似簡單，但已能將我們非凡服飾的資訊展現出來。大意主要是：讓人一看到這廣告，就清楚地知道，這是情侶裝的廣告！廣告詞：“感覺幸福就在身邊”意思是：穿上非凡的情侶裝，幾時戀人或愛人不在身邊，但也能時時刻刻感覺到幸福的感覺！非凡情侶服飾代表的就是幸福！

七、廣告發布策略：

由於服飾有一定的季節性，因此，我們選擇搶先發布策略。計在每季新衣服推出之前，努力製作宣傳氣勢，讓消費者有心理準備接受新產品的到來。此外，在每季的新品上市之前，我們都會利用新聞釋出會進行公共關係宣傳。

新品牌（產品）新聞釋出會策劃 會議主題：“時尚戀人”新品上市新聞釋出會

會議地址：索菲特麗豪大酒店（五星級）

費用預算：

場地租金：5000 元/ 半天

請媒體：20000 元

請模特：6000 元（4 個）

現場佈置用費：1000 元

其他費用：6000 元

合計：38000 元

八、廣告預算費用：

2、宣傳單：彩色， 0.2 元 / 張， 5000 張 / 月， 12000 元 / 年

4、廣告策劃創意費用：8 萬 / 年

5、其他費用：2 萬 / 年

合計：281000 萬 / 年

九、廣告效果測定

只有優秀的、有創意的廣告作本站能在浩瀚的資訊海洋中脫穎而出，才能吸引廣告受眾日漸挑剔的目光和耳朵，才能給忙忙碌碌的受眾留下一點記憶，才能最終促成消費者購買行為。因此，我們將用以下指標，對廣告效果進行評估：

愉悅性指標：也就是該廣告能夠給消費者帶來娛悅的特徵的情況，通常該指標決定消費者對廣告的反應以及對品牌的好感。

可記憶性指標：用於描述消費者對該廣告的記憶效果的指標，如果廣告易於被消費者記憶，那麼他的效果將更為理想。

傳播性指標 ：該指標用於描述廣告被消費者談論的可能性，如果該廣告能夠被更多的消費者當作談資，那麼可能意味著廣告的更理想的效果。

說服性指標：該指標用於描述廣告所傳遞的資訊被消費者接受的程度，通常隱性廣告更容易起到說服消費者的作用。這一指標實際上也就是廣告的可信度指標。

告知性指標； 也就是廣告傳遞資訊的能力，比如告知消費者企業的技術優勢，告知消費者品牌文化或企業文化，告知消費者企業的服務或價格等，我們用該指標來評價廣告傳遞資訊的完整性，但並不是說一條廣告傳遞的資訊越多越好，而是指傳遞的某一資訊的完整性。