【推薦】廣告策劃八篇

伴隨著中國經濟近幾年來的快速發展，市場經濟的不斷完善，我國的廣告市場也呈現出欣欣向榮的局面，廣告行業也在不斷的發展壯大中。下面是小編為大家整理的廣告公司新成立策劃書，歡迎閱讀。

　　一、公司背景：

隨著國內經濟發展，廣告行業不斷完善擴大。我們創辦廣告公司的經營優勢在於業務與手法的創新，這是恆遠廣告與眾不同之處。首先，我司在向市場推出廣告服務的同時還提供給對廣告業有興趣的廣東科貿職業學院在校大學生實踐操作的平臺,我們不以贏利為唯一目的，在社會實踐中有所獲得才是我們的真正的追求。 廣告公司的發展策略，一方面增強了我們的技術力量，為實現市場效益創造條件；另一方面公司的市場行為可以豐富學校的教學資源，它產生的社會效應也將在一定程度上提高我校的知名度，從而形成良好的互動，促進科貿有關學科的發展。

　　二、公司描述 :

1、公司名稱：恆遠廣告公司（Constant club）

2、公司LOGO：

3、公司性質：集製作、代理、策劃、創意、調查、諮詢為一體的媒介性合資廣告公司。

4、公司宗旨：以幫助客戶獲取經濟效益和社會效益為己任，旨在通過公司科學、專業、真誠的服務來建立客戶與市場的最佳溝通渠道，把客戶有限的資金進行最經濟的策劃和設計，讓客戶以最低的廣告成本，達到最佳傳播的效果。

5、公司目標：打造代表廣東科貿職業學院大學生創業成果的視窗形象。

6、公司服務 ：

(1)專業化的廣告服務——為我們的客戶提供詳細準確的行業諮詢服務，包括資料調查資料，分析結論，從而使得客戶的投資更科學、合理，全方位與消費者溝通。成立內部的研究機構，逐漸開創自己的理論架構和知識體系，建立自身文化內涵。與媒體成為戰略伙伴，代理和完全買斷媒介的大量廣告版面和時間，由我們單方向對廣告主進行廣告媒介的推銷和販賣。

(2)個性化的業務服務——是第一家含有為婚禮策劃和營造喜慶氣氛業務的公司。為客戶提供開業、節慶、房地產展銷、產品促銷、大型活動的策劃，以及向客戶出租活動中必須的大型升空氣球、充氣拱門，卡通人等宣傳造勢工具。代理聯絡舉行活動所需禮儀小姐，和各種文藝節目。

(3)為客戶提供準確、科學的市場調查，不必客戶東奔西跑，我們為客戶提供完善的效果測定服務使用者利益：我們因自身特點具有業務成本上優勢。能把客戶所需的廣告預算降到最低，做到真正的優質價廉。

　　三、目標市場：廣州市場，科貿學院周邊市場為目標市場。

　　四、目標客戶：目標客戶初期主要定位在科貿學院附近的各企業、商鋪、經營生產門面業主。

　　五、期初發展模式：

方案一：與一些廣告裝潢公司聯絡，謀求建立廣告聯合體。這是因為，自身都存在規模小，孤立發展的特點，有的公司具有媒體代理優勢，有的具備客戶資源，有的具備區域優勢。我們通過資本運作，實行橫向聯合，整合資源，降低成本，風險共擔。集團化是中國廣告業進一步發展的必然選擇。通過各種方式聯合形成強有力的廣告區域集團。通過規模化經營，優勢互補，降低經營成本。()這樣有助於擺脫各小公司單獨發展的重複和徘徊狀態，從而提升整體服務水平。 這也對我們公司初期的發展有相當大的幫助。

方案二：如果聯合不成功，我們初期只能立足學院周邊，搶佔附近各類廣告業務，我們以設計製作廣告招牌為主，輔之進行一些有一定規模和影響的公關策劃活動，吃掉大型廣告公司所無暇顧及的零散業務，一步步打響名氣。在發展中拓展長線業務。珍視同客戶的關係，建立良好的客戶關係，讓今天的廣告客戶成為明天恆遠廣告公司的義務宣傳員。也可以嘗試邀請客戶參股，共同發展。

　　六、公司業務：

1．市場服務：市場調查、客戶服務。

2．設計製作：廣告平面設計、商鋪招牌製作、廣告噴繪、產品包裝設計、展示製作。

3．企業諮詢：為客戶提供廣告策劃、公關活動策劃。

4．廣告攝影：產品攝影、工業攝影、科技攝影、外景攝影等。

5．客戶出租：慶典活動的大型升空氣球、充氣拱門，卡通人等宣傳造勢工具。

　　七、成熟後新增業務：

1、 推出數字廣告業務，發展網際網路廣告。**年，中國網民將突破幾億人大關，它標誌著以新技術為基礎的網際網路作為新興的主流媒體已經走入普通中國人的經濟與生活，並將以我們難以預估的速度繼續增長，前景廣闊。

2、大力推廣和發展戶外廣告。引進高新技術的廣告製作專案。

3、婚禮策劃：婚禮策劃和營造婚禮氣氛。

　八、經營策略：

1、對公司的管理。維持經營效率是公司的主要管理課題，管理者需要致力於管理上的改良、業務系統的整合、強調綜合績效以改善經營效率。

2、加強公司形象，提高知名度，吸引客戶，同時藉助形象的提升，增強市場競爭力，以此為策略的基本方向，讓消費者對便利店產生認同感，提高消費者的滿意程度。

3、創造區域優勢。其主要的策略是以區域型的經營使其在區域的相對規模變大，在區域內取得較高的競爭地位，求的生存的空間，奠定獲利的基礎，再求經營範圍的擴大。

4、善於從投資裝置中挖掘隱藏的利潤增長點。

　　九、經營障礙：

1、資金不足導致公司基礎建設落後。

2、作為新興的廣告公司，處於資金投入期和市場開拓初始起步期，是獲得利潤十分困難的主要原因。

3、公司團隊整體實力需要作進一步提升。

4、知名度不高。

　　十、成本核算：

俗話說的好：“不打無準備之仗”。在投資前充分做好各項前期準備工作可減少後期運作中出現意外狀況的概率。資金、人力、場地這三個環節中任何一個出現問題都將直接影響到公司的發展。我們初期需要投入資金為10萬元。人員通過競爭選拔後定為12~13人。場地面積：50平方米左右。

　　十一、公司管理：

1、組織結構： 由於恆遠廣告公司屬於知識比資本更重要的智力行業，它的建立和發展需要合理調動整個科貿院的各方面優勢資源。

管理部：負責公司內部管理，進度調配，公司發展規劃。

技術部——新聞傳播系與美術系：負責廣告平面設計、商鋪招牌製作、廣告噴繪、產品包裝 設計、展示製作。

市場部——漢語言文學與新聞傳播系：負責公司的對外廣告宣傳，形象策劃。提高公司在社會的知名度。市場調查，分析研究。

資訊部——經濟貿易與管理系及計算機與資訊科學系：負責與市場外圍資訊源聯絡，獲取接觸公司所需的廣告業務資訊。並採取與其簽訂協議的方式組成較穩定的公司資源。建立公司網站為公司的網上業務諮詢服務、遠端傳播等建立基礎。

財務部——經濟貿易與管理系：負責公司的財政支出、收入業務，負責規劃和建立完善的財務系統。

培訓部——合夥廣告公司：負責對公司內部人員的技術和業務方面的培訓。

攝影部——零陵學院西山攝影協會：負責公司對外廣告攝影業務。

人力資源部：負責完善接觸廣告公司的人事制度。培訓公司內部人員。

2、人力資源集文、法、理、工、史、經濟、管理、教育等學科兼有的省屬全日制普通本科院校。現有16個全日制本科專業28個全日制專科專業，已面向25個省（自治區）招生，現有全日制在校學生X人，成教學生X餘人，人力資源充足。公司在學生中進行擇優選拔，保證人力資源的素質。

一CI發展狀況與CI的教學現狀

1．CI發展狀況與教學需求

CI是英文CorporateIdentity的縮寫，中文普遍譯為企業形象識別系統，CI課程的核心內容包括企業理念設計（MI）、企業形象設計（VI）和企業行為設計（BI）。中國的CI至1986年廣東太陽神集團匯入CI並獲得巨大成功以來，得到了蓬勃發展，隨之突顯的問題也越發嚴重，其中最大問題就是通過CI塑造的品牌形象沒有中國特色，究其根源是由CI教育界忽略了對MI和BI部分的理論教學而造成。客觀上，由於CI發端於VI視覺系統，因此VI教學理論也最為成熟，並且在我國最先引進CI理論的不是企業界，而是藝術教育界，因此各大高校的CI課程體系普遍缺乏MI和BI的理論支援。這樣的CI教學必然導致學生MI和BI理論的缺失，在實際操作中產生MI、BI與VI脫離的情況。隨著CI熱潮，CI策劃與設計教育也得到了極大發展，現在我國的CI策劃與設計進入了一個相對平穩的發展期，CI設計的社會需求穩定增長，對CI設計人才的需求也穩定增長。這就對我國的CI教學帶來了新的機遇與挑戰。

2．廣告學CI策劃與設計課程教學存在的問題

第一，教學理論體系不完整。主要表現是課程內容重點過於強調視覺識別，忽略了企業文化、企業理念、行為識別等理論教學體系。而廣告學專業學生的特點恰好是具有較強的市場調研、營銷和文案策劃能力，因此通過教學理論體系的調整正好可以彌補這一缺陷。第二，課堂教學與社會實踐分離。廣告學的CI策劃與設計課程具有很強的社會實踐性，而傳統教學內容往往與社會實踐相分離，設定的課題也以紙上談兵居多。學生的設計作業多以虛擬題目為主，不進行市場調查，僅憑自己的主觀想象去進行策劃和創意，這樣就造成設計出來的CI系統缺乏企業的理念、文化的靈魂，僅僅是滿足了視覺的需求。第三，團隊合作訓練缺乏。廣告學CI教學不僅要培養學生對所學理論知識的綜合、靈活運用，更為重要的是要鍛鍊學生的團隊合作能力。CI系統的設計是一項非常複雜和系統的工程，在這個工程中需要和各個相關部門進行協調和溝通，才能保證CI策劃與設計工作的順利有效進行。傳統的CI課程體系，往往忽視對學生專業能力之外的溝通能力、合作意識等綜合素養的培養。在傳統的教學體系中，學生多以個人獨立的形式完成CI設計，這樣與CI設計的實際工作情境不符，缺失了對於學生團隊協作能力的培養。

二對CI策劃與設計教學體系的改革思考

1．完善理論教學體系

在課堂理論講授部分，首先應加大對MI、BI的理論講解及案例分析，使學生對CI系統有整體的認識，明確MI、BI和VI各自的地位、作用以及三者之間的協同運作，其次再介紹CI手冊的整體編寫。在MI、BI的統領下，VI設計才更具有靈魂與說服力。同時，在理論教學中，更應該與時俱進，專業教師應當根據市場和社會發展動態及時更新教學內容，使學生能及時獲取最新的相關理論。

2．加強廣告學實驗教學體系的建構

在廣告學傳統的CI設計課程中，只有理論體系，沒有實驗教學體系，這是導致廣告學專業學生實踐動手能力較差的主要原因。傳統的廣告學專業CI策劃與設計課程被設定為32個純理論課時，在這種教學體系中，基本不能達到鍛鍊學生實際動手能力的教學目的。從筆者幾年來累積的廣告學專業CI策劃與設計的教學經驗來看，在CI教學體系中必須增加實驗教學體系，才能達到提高學生動手能力的教學目的。

3．加強校企結合，增強實踐能力

CI策劃與設計是一門與市場結合相當緊密的課程，調研和考察部分尤為重要。對此應組織學生到企業中調研，對企業內部與外部展開調查，詳細瞭解企業的現狀、競爭對手現狀和消費市場現狀，並進行彙總和分析，準確定位企業形象，再開展CI策劃與設計。同時也可以在網上搜索一些正在徵集CI設計的企業，與這些企業取得聯絡，將企業CI設計的實體專案植入到實驗教學體系中，如果學生的設計方案被企業選中，則可以更好地刺激學生的學習積極性，從而提高學生的綜合動手能力。此外，還應聘請一些企業的相關人員或廣告傳媒方面的專業人士舉辦相關專題講座，他們的CI理念與社會接軌更加緊密，更符合市場的需要，通過這些講座可以達到提升學生學習興趣、開拓學生視野的目的。而另一方面，這些講座對企業本身也是一個很好的宣傳和推廣，學生新奇的創意也可以給企業的廣告策劃注入新的活力。

4．使用多種教學方法，提升學生團隊的合作能力

對於該課程的教學，主要採用案例教學法和體驗式教學法。案例教學法通過匯入案例，理論聯絡實際，激發學生學習探索的興趣；體驗式教學法，則能使學生在教師設定的模擬情境中，去體驗CI策劃與設計的內涵、流程及評價體系，兩種教學法的運用讓學生能主動學習、體驗式學習、快樂學習。此外，還可以通過分組教學的方式來完成教學任務，通過分組創作的方式，可以更好地鍛鍊學生的團隊合作能力，提高人際溝通等綜合素質和能力。另外，教師還應組織學生參加全國大學生廣告藝術大賽、青年創意大賽等相關設計賽事，鼓勵學生參與學校各項宣傳策劃活動，如藝術節、科技節、運動會等，提高學生的設計水平和應用能力。最後，如作品賞析、舉辦作品展、開展課堂討論等也是有效提高學生審美能力的重要教學手段，也可以運用到CI的教學中。

三廣告學CI策劃與設計教學的改革實踐

在CI策劃與設計的教學中，我們積極探索，努力實踐，取得了一定的教學成果。首先，在該門課的理論教學上，我將CI的三大組成部分MI、BI、VI的概念及相互之間的關係和地位作用給學生講授清楚，並在講課中注意結合例項。這樣使得學生對CI理論形成了一個整體的認識，對CI策劃的順序、VI設計的方法等有了一個全面的認識。其次，在CI策劃方法的講授上，我主要採用案例教學法，教師需要收集國內外成功運用CI系統塑造企業品牌形象的案例，從該品牌CI策劃的市場調研階段開始，包括企業理念的提煉和昇華、新Logo的設計、營銷和推廣方案的制定、為企業重新帶來的生機和活力等方面進行深入的分析。通過案例分析，使學生能拓寬眼界，更加深刻地領會CI策劃的內涵。再次，在VI視覺系統的核心標誌設計的方法講授上，我根據廣告學專業學生的自身特色，制定了適合廣告學學生的教學計劃。在標誌設計的授課中，我採用階段教學的方法，將教學目的分階段完成。第一階段為標誌賞析，教師分類標誌設計的成功案例，針對其行業共性和企業個性，結合審美髮展趨勢、企業文化理念等進行賞析，這樣，學生更容易掌握標誌設計的思路。第二階段為標誌創意提案階段，這一階段可以採用專案驅動教學法，讓學生根據其自身興趣等尋找社會實體標誌設計專案，然後進行標誌創意的提案，用簡單手繪結合文字說明。第三階段為提案討論修改階段，在這一階段中，鼓勵學生展開課堂討論，對自己和同學們的方案進行積極的評價和建議，通過課堂討論，學生能夠更好地認識到自己方案存在的不足從而進行修改，提高設計水平。最後，是CI手冊的制定，通過前面幾個階段的教學，學生已經形成了完整的CI設計方案，在最後這個階段，就是要求學生在實驗室裡上機操作，將前期的準備工作形成完整的手冊。手冊的製作同樣要求學生以小組的形式完成，進一步培養學生的團隊合作能力，同時嚴格要求學生在製作上力求精緻，避免抄襲和粗製濫造，教師應從整體上對學生的設計要素進行把控。

四結束語

綜上所述，廣告學CI策劃與設計的課程體系必須進行改革，教師在授課時，必須注意將授課內容與社會實踐和市場需求緊密結合，並且將多種教學方法進行穿插運用，才能把學生培養成綜合素質較高的、適應社會發展的廣告人才。

摘要：《廣告創意與策劃》作為廣告學專業的核心課程，對學生的創新意識和動手實踐能力有較高的要求，文章以模擬情境式的廣告實踐教學為研究物件，探討廣告教學實踐方法改革。

關鍵詞：廣告策劃與創意；模擬情景式；實踐

《廣告策劃與創意》是廣告學體系中實踐性較強的一門課程，該課程旨在讓學生了解廣告策劃的全過程，重點在於鍛鍊學生的廣告調研、合作溝通、專案策劃、團隊運營等綜合能力，策劃水平是衡量廣告人才專業素質的核心指標之一，而實際操作能力和創新能力的訓練是廣告策劃課程的關鍵。模擬情景式的廣告教學方法能夠為學生營造較為真實的廣告公司環境，提供學習、訓練、競爭平臺，讓其打造屬於自己的廣告公司，激發其實踐創造的慾望，使課堂教學與廣告創作的實際需求緊密結合，提升學生適應廣告市場的真實能力。

一、模擬情景式教學實踐實施流程

模擬情景式教學是教師根據所教授課程的內容和目標，進行鍼對性的情景設計。對廣告專業的教學而言，模擬情景式教學是模仿廣告公司實戰環境的實踐教學方式，讓學生組成團隊，模擬小型廣告公司的日常運作流程，讓學生扮演廣告公司中的一員，根據其自身的特點承擔廣告公司中的某種業務角色，讓他們在高度模擬模擬的環境中獲取知識和應對市場的綜合能力。老師作為策略引導者、方案合作者和共同參與者，力求將課堂從教師單向度的知識傳授變為以客戶真實需求為導向的教師與學生之間、學生與學生之間的多向思維交流和碰撞，實現了理論與實踐的接軌。

（一）成立廣告公司，讓興趣“動”起來

對廣告專業的學生而言，興趣是創造力的源泉，模擬成立廣告公司這一行為本身對學生而言有新奇性，意味著從課堂內容走向了真實市場。根據社會群體穩定性的相關調查研究，要求學生以5人為一組分別成立廣告公司。在模擬的廣告公司中，明確各部門各職位的要求，讓學生依據自身的興趣、專業特長及未來的職業規劃來選定自己在廣告公司中所承擔的業務。其中廣告公司總監一名，除外有客戶部、市場部、創意部、策劃部以及媒介部等，根據選擇分別負責廣告公司運作中不同環節的工作。在課堂中講述華盛頓合作原則，強調廣告是團隊合作的工作，廣告公司總監需要做好團隊管理工作，培養成員的協作能力，職位選擇亦能為其進入職場做鋪墊。在本次教改的實際運作中，學生對為自己所建廣告公司確定名稱表現出極大的熱情，從數十上百個組合中最終選擇能代表其公司理念和企業文化的名稱。廣告公司的定位是要在客戶、潛在客戶、員工和公眾中建立其獨特的形象。學生在定位過程要根據公司的人員組成結構來考慮能為客戶帶來什麼樣的傳播服務、解決何種問題、想得到哪一類客戶以及公司的實力。在確定公司的定位後，建立自己的宗旨，並把它寫出來，作為企業CI系統設計的基礎。CI系統的設計工作能夠加強學生對其所述團隊的歸屬感，學生經過多次討論、頭腦風暴、無數次的推翻再來，最終將每一位公司員工的精神匯入理念識別、行為識別和視覺識別系統中。由於經費的限制，有些學生選擇用手工的形式將其公司的名片、信封、筆記本等製作出來，別具匠心創意頗多。在廣告公司形象展示環節中，有58%的小組主動拍攝2-5分鐘的企業形象宣傳片，從指令碼設計、拍攝、出演及後期剪輯等環節均由其公司成員完成，在自編自導自演的過程中學生的學習積極性明顯提高。另有33%的小組以動漫、場景應用的形式來表現其所在公司的定位、理念和企業文化，在這個過程中學生主動學習新知識，培養深厚的技術功底。

（二）校內外橫向合作，讓學生“動”起來

模擬情景式實踐教學應建立在對真實廣告環境瞭解的基礎上，所以我們以學院為依託，利用各種資源尋找企業或相關社會機構，進行校企橫向合作，給學生提供真實的創作需求和廣告環境。目前本學院已與四家社會單位二家廣告公司初步達成合作意向，分別為甘肅莫高實業股份有限公司、娃哈哈集團有限公司、甘肅一建集團、廣東天億服飾有限公司，以及蘭州海潤廣告有限公司、臨夏永和廣告傳媒有限公司。學生可依託此資源展開進一步的業務聯絡，包括產品、包裝設計、平面廣告的製作、企業形象廣告的方案設計及品牌推廣方案的設計及執行等。除學院資源外，更鼓勵學生自主的尋找和開發廣告實踐專案。學生以模擬廣告公司的運作流程與目標單位聯絡，獲取客戶需求，並進行理解與分析，通過分組討論然後由教師總結分析，進入創作環節。學生在一個相對自由，充分發揮個人創造性的動態環境中學習、實踐，希望最終能形成面向社會，自負盈虧的專業性廣告團隊，由此實現真正的教、學、研一體化。

（三）提案設計，讓創意“活”起來

在廣告主營銷策略的指導下結合市場調研、消費者洞察，找到其產品在推廣過程中的問題所在，根據問題確定策略繼而通過頭腦風暴進行創意思考，鼓勵多形式的廣告作品，媒介策略的組合要突顯其產品的特性。創意亦要求體現在最後的提案環節中。首先在課堂中用例項講述“如何做好一個提案”，以“你的故事如何設計”開頭，告訴學生提案時的結構邏輯簡單明瞭，要將所學理論與所作策略結合起來，考慮提案結束後想要客戶記住的什麼。要將幾十天甚至幾個月努力的內容濃縮到15分鐘-20分鐘之間，善用圖表來說明，將觀點視覺化。其次要確定客戶的組成，由老師、業界代表和學生模擬客戶代表組成。由各廣告公司的代表進行提案陳述，老師、業界代表和學生模擬客戶代表可提問質疑，學生需根據客戶的反應來調整自己提案的狀態以及對提案現場的控制。通過提案的實踐環節，學生學會了感性的說故事更需要通過理性的設計；學會了將方案大聲說出來配合語音的起伏效果更好；學會了把握陳述時間，因為要預留足夠的時間來討論；學會了熱情是提案中最生動的部分，要自信的說服客戶；學會了適當的玩笑會調節提案氛圍，讓整個會場輕鬆起來，能更好地的掌控提案節奏。

二、模擬情景式教學實踐評價體系

（一）引入監督和評估機制

根據小組成員所承擔的工作量、工作進度、完成質量，團隊的協作能力，課堂陳述效果等多方面綜合來評估，可採用老師、學生共同打分的模式。通過整個學期的實踐教學，分別評出“最佳策略獎”、“最佳創意獎”、“最佳文案獎”、“最佳提案獎”、“最佳實效廣告獎”、“最佳團隊獎”、“最具潛力廣告人獎”（個人）等多項大獎，激發學生的參與熱情，肯定學生的實踐能力。

（二）依託行業資源，共建評價體系

依託學院與具有實力的廣告公司合作。前期組織學生去廣告公司參觀，對廣告實戰的關鍵問題進行講解，後期有請業界人士參與模擬情景式的教學實踐活動，從廣告創意、策劃撰寫、方案執行力、廣告的效果測評等方面對學生提交的廣告作品進行打分，在保證方案執行力的情況下結合教師評估、模擬廣告主的意見共建廣告策劃作品的評價體系，進一步檢驗實踐教學模式與社會需求相結合的程度。

（三）利用新媒體，搭建網路廣告模擬平臺

利用新媒體技術建立網站為學生提供廣告資訊的釋出平臺以及優秀廣告作品庫，擇其優者或被企業及相關機構採納的作品，既可激勵學生又可吸引更多的合作單位，進一步擴大橫向合作的範圍，為廣告學專業的教師和學生提供實踐創新的機會。

三、模擬情景式教學實踐教學的侷限

在本次廣告策劃與創意的授課及實踐方式的改革中，模擬情境式教學模式雖然能提升學生的實踐經驗，為學生走向專業廣告公司提供了可貴的經歷，但在教改方案首次實施過程中仍存在一定的侷限性：第一，單一的客戶資源降低學生的創新程度。本校地處夏官營鎮距離城市商圈較遠，學生能夠接觸到的實際客戶資源十分有限，且客戶運營規模小能夠利用的媒介資源稀少，較大程度上限制了學生在實踐過程中的創新性。且由於合作商家可提供費用的有限性使得大部分的創作依舊只能停留在方案層面，無法付諸實踐。第二，單純追求方案的創意效果而忽略廣告執行力。廣告業界的實戰過程須在廣告公司、媒介和企業內部才能發生發展，難以被搬進課堂，學生進入實踐環節難免會發生與理論脫節的現象。學生無法模擬完全真實的媒介運營環境，在方案討論與製作過程中一味強調創意性，媒介組合偏理想化，忽略廣告執行層面以及廣告效果的測評，無法體會廣告行為的複雜性對廣告策劃案的影響。綜合利弊分析發現，模擬情境式的廣告策劃與創意教學實踐模式，實現了理論與實踐的接軌，可使課堂教學與廣告創作的實際需求緊密結合，培養出適應廣告行業各崗位需要的複合型營銷應用人才。

參考文獻:

[1]肖建春.廣告策劃與創意課程教學方法及考核模式改革研究[J].成都理工大學學報（社會科學版），20xx.

[2]張瑞.《廣告策劃與創意》課程教學改革與實踐[J].青年記者，20xx.

[3]朱平.《廣告創意》課程實踐教學模式研究：模擬、參賽、實戰[J].雲南財經大學學報（社會科學版），20xx.

第一章 前言

一、公司宗旨：讓更多的人享受生活。

二、創新做法：業務創新和經營手法的創新。

三、合作方式：首先我擬與當地的其它大中型廣告公司合作，共同受益，共同承擔風險；其 次，將與對廣告業有興趣的職業學校簽訂中長期人才推薦合同，既可為在校學生 提供實習的場所，又可增強公司的技術人才儲備。

第二章 公司描述

一、公司名稱 擬定為“江蘇洋河益眾廣告傳媒公司” 二、公司性質 集製作、代理、策劃、創意、調查、諮詢為一體的媒介性合資廣告公司。

三、公司宗旨： 讓客戶以最低的廣告成本達到最佳的傳播效果。

四、公司目標：讓更多的人低成本地享受生活。

五、創業理念：通過有效的資本運作，實行各種方式聯合或兼併其它小公司，在當地形成強 有力的廣告集團。

從最初吸引小客戶做起，以精益求精的服務態度與客戶建立良 好的長期的合作伙伴關係，逐步擴大自己的經驗和名氣，一點一點劃分屬於我們 的勢力範圍。

我們將努力在每一個細節之中，都融入一絲不苟的敬業精神，為我們的每一 個客戶提供專業化，科學化的服務。

六、公司服務

1、專業化的廣告服務 ——為我們的客戶提供詳細準確的行業諮詢，包括資料調查資料和分析結 論，從而使得客戶的投資更合理、科學。

——成立內部的研究機構，逐漸開創自己的理論框架和知識體系，豐富自身 文化內涵。

——與媒體建立戰略伙伴關係， 代理或完全買斷某些媒介的部分廣告版面和 時間，由我們單方面對廣告主進行廣告媒介的推銷和販賣。

2、個性化的業務服務 ——努力創立成洋河新城第一家含有婚禮策劃和營造婚禮氣氛業務的公司。

——為客戶出租宣傳、慶典等活動中必須的大型升空氣球、充氣拱門、卡通 人等宣傳造勢工具。

——代理聯絡舉行活動所需的禮儀小姐。

——為客戶提供準確、科學的市場調查。

一、市場分析

1、目前的市場規模；

2、目前的市場佔有率；

3、市場未來的潛力；

4、產品銷售現狀；

5、各競爭品牌情況。

二、消費者分析

1、購買量與購買頻率；

2、購買時間與地點；

3、購買動機；

4、品牌轉換情況；

5、品牌忠誠度；

6、消費者使用產品狀況。

三、產品分析

1、產品壽命週期；

2、產品的品質與功能；

3、產品的價格；

4、包裝；

5、產品的旺季與淡季；

6、產品的替代性。

四、企業分析

1、該企業在同業中的地位；

2、該企業給消費大眾的印象；

3、該企業的競爭優勢與劣勢；

4、該產品在公司裡的地位。

五、推廣分析

1、與競爭品牌廣告的比較分析；

2、與競爭品牌人員銷售的比較分析；

3、與競爭品牌促銷的比較分析；

4、與競爭品牌服務的比較分析；

5、與競爭品牌公關的比較分析；

6、問題點。

六、市場場策略

七、廣告策略

八、廣告表現

九、媒體策略

十、附件

　　1)前言

中國已經加入了wto，使得經濟不斷的發展，消費者的生活水平在提高，而消費觀念也在增強。中國糖果市場在中國食品市場中佔據著重要地位。而巧克力市場為中國糖果市場的一股新興力量，佔據重要的市場地位。XX年中國巧克力月產能力超過10萬噸，但實際生產量

不足6萬噸，每人平均年消費能力不足5噸，不及西方國家。中國這一塊巧克力市場正在空缺，我們必須先搶佔這個市場。

　　2)市場分析

1.銷售額分析

1999年監測零售店巧克力銷售額為9900.58萬元，佔30種商品銷售額的2.69% 佔全部商品零售的0.94%，在30種商品中排第15位，與1998年相比上升了2位 。銷售額佔30種商品總銷售額的比例1998年增加了0.16%，但佔全部商品零售總額比例比1998年增加了0.13%。

2.巧克力品牌的分析

監測範圍內巧克力品牌總數為109個，比1998年減少了12.8%，平均單個品牌銷售額為58.8萬元，平均值以上的品牌有12個，佔11.01%，平均值以下的品牌有97個，佔88.99%。進入500領先品牌的品牌有15個、與1998年相同。其中健達新進入500領先品牌。進入500領先品牌佔巧克力品牌總數13.7%，佔500領先品牌的2.76%，比各品種平均值低0.57%。其中排位較高的是德芙(第13位)在500領 先品牌裡排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅度最大的是萊勒克。

(1)市場背景

國產品牌在上海市場並不多見。但是國產的巧克力在質量上不盡如人意，只有5%的`認為國產巧克力好吃。國產巧克力即使在價格上比國外品牌要低很多，但還是被擠到市場的下層，在國產巧克力中，只有上海地產的申豐、樑豐表現較為出色，但也分別只有7%，1%的人認為它們是最好的品牌。

(2)品分析

1.種類

a.黑巧克力，乳質含量少於12%

b.手奶巧克力，10%的可可漿及至少12%的乳質

c.白巧克力，不含可可粉的巧克力

d.夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力

2命名

以較容易記的詞來命名

(3)包裝

採用中國物色的設計

(4)顏色

以紅色為主、白色為襯

(5)品味

既保持了歐式巧克力細膩典雅的風茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風格，更加入了中國人所喜歡的細膩柔和、鮮醇幼滑的特點。

(6)容量

100克排塊

(7)價格

1.零售定價12.8元

2.零售進價10元

3.中盤進價8元

4.廠價3元

　　3)競爭對手分析

1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、 申豐、奇巧、好時、大昌兒童、雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。

1999年十大牌中，排序上升的有3個，升幅最大的 雀巢;排序不變的有5個，排序下降的有2個，降幅無為1位。

巧克力在500領先品牌的排序變化指數為55.67%。

　　4)廣告目標

提高產品知名度，打進中國市場，要加入500領先品牌。

　　5)廣告物件

1.10～15歲，特徵;消費行為具有經常性，習慣性甚至依賴性，心理上有相互攀比的人頃向，在思想、意識上尚未形成模式和概念。

2.正在戀愛或想戀愛的年青男女們，由於情人節的到來，他們會是夠買的主要群體。

　　6)廣告地區

先在廣西、廣東兩省開始打入市場

　　7)廣告創意

　　1.奇遇篇

兩個旅遊者正乘熱汽球環遊世界，他們正所最後一盒清爽巧克力拿出來，打算分來吃，但一小晃動，整盒巧克力就掉到下面的森林裡。而森林裡有一個食人族正圍著幾個昌險者，發現一盒東西掉下來，感到奇怪，就開啟來看，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣，馬上圍著那盒東西猛瞧，想 到底是什麼呢?他們決定每個人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的講著，昌險者們從驚訝中反應過來，就趕快逃走了，食人族們卻未發現，還在繼續討論，最後決定等他們望著天空，希望能再掉下一個奇怪的盒子，一天一天的過去了，他們還是執著的等著奇蹟的發生。

廣告語：好吃的，永遠忘不掉，清爽巧克力

　　2.偶然篇

b. 在一個荒島上，一個落迫此地的人，正坐在沙灘上，臉上帶著蒼桑與無耐已經有好久了，都沒有看到一艘船經過，島上能吃已經吃了，就在這個飢鋨交加的時刻，希望正向他駛來，一隻箱子從遠處漂來，他馬上充滿了力氣，把它從海里託到岸上，開啟看，原來是一箱的清爽巧克力。“苦澀的生活，而您的清爽巧克力卻不是。”

8)廣告實施階段：XX年1月--10月

9)廣告媒體策略

1.主要以電視及網路做宣傳

2.電視廣告排在黃金時段播出

10)廣告預算

電視及網路將花20萬元人民幣

11)廣告效果預測

廣告推出後將有50%的消費者認識本產品，併產生購買。

　　一、內容提要

“低碳環保”已經成為全球的熱名詞，大學生既是科技進步的主力軍，也是引領時尚生活的先驅。為了喚起大學生對“低碳環保”的關注，本策劃書分析和總結了大學生“碳足跡”的現狀，並結合低碳環保的理念。如果每個大學生從小事做起，從自身做起，相信低碳環保一定會在大學裡成為一種校園時尚。

低碳環保公益廣告只有當人們尤其是作為跨世紀建設者的大學生普遍樹立起低碳環保意識時，才能形成社會力量來共同保護人類生存環境。每個人在低碳環保路上前進的一小步，在整個社會的低碳環保程序中就是一大步。

本策劃書包括情況分析、廣告分析、創意設計、媒介策略、廣告預算、廣告活動效果評估與監測、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運作的內容，為本次公益廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。

　　二、情況分析

(一)環境分析

1、環境問題。近年來，我國的經濟社會發展取得了顯著成就。與此同時，人口、資源、環境與發展的矛盾也日益突出：人口老齡化加快，對流動人口缺乏行之有效的管理，自然資源短缺，環境汙染嚴重，城市交通擁擠，城市基礎設施相對落後，資源利用效率低，等等。

2、相應政策。**年哥本哈根氣候變化會議的召開，以低能耗、低汙染、低排放為基礎的經濟模式——“低碳經濟”呈現在世界人民面前;而在**年兩會上，生態環保、可持續發展成為兩會的主題，全國政協“一號提案”內容就是談低碳環保。“碳足跡”、“低碳經濟”、“低碳發展”、“低碳社會”、“低碳城市”等一系列新概念、新政策，刮遍了全球的每一個角落。

(二)低碳環保概況分析

1、“低碳環保”的含義

低碳環保，英文為Low—carbon green。意指較低(更低)的溫室氣體(二氧化碳為主)排放。低碳生活是一種低能量、低消耗，低開支的生活方式，更是一種值得提倡的生活態度。

2、大學生的“碳足跡”

(1)衣。很多大學生為了追趕潮流，不停地買衣服。特別是女同學愛美、愛買衣服，在買衣服前，不問自己是不是真的需要這樣一件衣服，買回來之後又不穿。

(2)食。很多大學生浪費糧食現象嚴重，有的饅頭咬了一小口，有的菜就根本沒吃過就倒掉了。另外，很多大學生用餐使用一次性飯盒、一次性筷子。而且，很多大學生在節日、生日時大肆請客吃飯，互相攀比。

(3)住。

①照明。建築物的照明負荷一般約佔整個建築物用電負荷的30%左右，高校的教學樓、圖書館是用電大戶。教室、圖書館裡白天自然光線很好時也依然開燈。教學樓經常出現一個大教室裡只有幾個人然而風扇電燈全開的現象，教室裡沒人的時候電燈仍然沒有熄滅。佔位現象致使教室座位不能被充分利用，大半的位子只有書沒有人。

②用水。很多大學生浪費水資源現象嚴重。在教學樓、食堂、公共廁所等地，我們都常常能看到“細水長流”，造成很大的浪費。在宿舍，一些大學生習慣開著水龍頭洗漱,更有甚者,在洗澡或洗衣服之後不擰緊水龍頭。

③上網。有些大學生，為了自己的QQ能夠獲取更高的“小太陽”級別，長時間掛在網上或手機上。另外，一些大學生整天沉迷於上網玩遊戲、看電影等，不僅浪費時間，也造成了嚴重的能源浪費。

④行。很多大學生出門一般是坐公車，更有甚者坐計程車。另外，為了方便，很多大學生往往喜歡乘電梯，而很少走樓梯。

3、低碳環保的效益。

1、少搭一層電梯，減少0、218公斤的二氧化碳;少開一小時的冷氣，減少0、621公斤的二氧化碳。

2、隨手將使用完畢的電器用品的電源關上，每年可減少約972公斤的二氧化碳產生。

3、不用電腦時以待機代替螢幕保護，每臺臺式電腦每年可省電6、3度，相應減排二氧化碳6千克;每檯筆記本電腦每年可省電1、5度，相應減排二氧化碳1、4千克。

4、調低電腦螢幕亮度，每臺臺式電腦每年可省電約30度，相應減排二氧化碳29千克;每檯筆記本電腦每年可省電約15度，相應減排二氧化碳14、6千克。

　　三、廣告分析

(一)目標市場

在目標市場的選擇上，我們選擇由區域性到整體的目標市場，共分為三級目標市場：

第一級目標市場：廣州地區高校

第二級目標市場：廣東省各地高校

第三級目標市場：全國各地高校

(二)廣告目標

此次廣告宣傳策劃本著“低碳環保 ，綠色校園”原則在各大高校中進行宣傳。通過這次廣告策劃，讓大學生更加關注低碳環保的問題，具體來說就是讓各高校大學生形成低碳環保的意識並努力將之付諸行動。

(三)定位策略

1、廣告定位

廣告訴求以情感訴求為主，並且用“低碳環保“的概念進行推廣，以環境惡化所帶來的災難及痛苦作為引起共鳴的切入點和渠道，以感性地向目標受眾傳達公益廣告的概念。

2、廣告物件定位

根據低碳環保公益廣告的定位，我們的廣告物件是各高校大學生群體。

原因：

(1) 大學生既是科技進步的主力軍，也是引領時尚生活的先驅。

(2) 隨著高校擴招，大學生越來越多，假如每個大學生代表一個家庭()，那麼每個大學生低碳生活，就能帶動每個家庭加入低碳環保公益廣告的陣營。

3、廣告物件分析

大學生

年齡17-25

社會地位知識分子

情緒情感豐富多彩

生活方式現代、時尚

　　四、創意設計

(一)廣告推廣語

1、校園生活千姿百態，一切從低碳環保做起。

2、低碳環保，我的生活我做主。

3、在微時代裡，我們是微碳族。

4、減少校園的碳足跡，增加校園的氧含量。

5、低碳環保，全校總動員。

(二)電視廣告指令碼

1、《低碳環保在哪裡》

鏡頭一：晚上九點三十五分，“鈴鈴鈴……”，下課鈴響了，同學們紛紛收拾書本走出課室。終於，同學們都走光了，教室裡的電燈全部都還亮著。突然，一個男同學跑了回來，卻是忘了課本在教室裡。當他再次離開教室時，他檢查了一下自己的東西，自言自語地說：“書本帶了，水杯也拿了，應該沒有東西落下了。”環顧了四周一下，他又再次揚長而去。唯有電燈，還在亮著。

字幕：你走，或者不走，電燈都亮在那裡，低碳環保在哪裡?

鏡頭二：飯堂裡，一個女生在打飯，“阿姨，我要魚、雞肉、牛肉丸”。她打了一盤滿滿的菜，坐下來吃時，忽然想起：我最近要減肥呢。於是，她就隨便扒了幾口飯，就把剩下的大部分飯菜都倒掉了。

字幕：你吃，或者不吃，飯菜都倒在那裡，低碳環保在哪裡?

鏡頭三：宿舍裡，一個女生手機提著大袋小袋，剛剛逛街買完衣服回來，她放下東西，立刻就去行李箱裡，把一些舊衣服拿出來扔掉了，還頗為自得地說：“舊的不去，新的不來。”

字幕：你穿，或者不穿，衣服都放在那裡，低碳環保在哪裡?

2、《低碳生活，是一種生活態度》

畫面一：一個女生，她去飯堂買早餐時，阿姨用一個大膠袋給她裝一隻小麵包，而她卻遞過去自己帶的飯盒，微微笑了一下。

畫面二：在校道上，他接到了一份宣傳單，她沒有把它扔掉，而是收集起來當草稿紙，用完後再拿去廢品回收站;

畫面三：她和朋友出去聚餐，吃多少點多少絕不浪費，一張紙巾分成四份用。

字幕：低碳環保，只是一個小小的動作，你也可以!

　【摘要】現代社會的發展使得廣告策劃與設計的應用範圍不斷拓展，廣告策劃與設計人才的需求量不斷上升。但傳統的廣告策劃與設計的教學方法存在一定問題，無法滿足市場對廣告策劃和設計人才的需求。隨著教學模式的不斷改革，廣告策劃與設計的教學模式也不斷改革，雅典式的教學方法開始不斷應用到廣告策劃與設計的教學中，此次研究主要探討雅典式教學方法在廣告策劃與設計中的實際應用。

【關鍵詞】雅典式教學，廣告策劃，廣告設計，課程教學

在營銷與策劃類課程中，廣告策劃與設計是其中重要的課程，其教學模式也處在不斷探索之中，如案例教學式、教師講授式等，各種教學方式都具有其自身的特點。另外，廣告策劃與設計是一門理論和實際緊密結合的課程，因此必須注重理論教學和實踐教學的有機結合。鑑於此，廣告策劃與設計也必須尋找一種適合自己的教學方法。目前，雅典式教學方法開始被廣泛應用到廣告策劃與設計的教學中，其具體的應用現狀也就成為人們關注的焦點。

一、雅典式教學方法概述

目前教育界對於雅典式教學方法並沒有統一的界定，但一致認為這種教學方式是一種以古雅典在教學領域實施的教育模式為基礎的新型教學模式。這種教學模式主張課堂教學應該具有相互討論的氛圍，所有討論者沒有地位的差別，處於平等的地位之中。在現代課堂教學中，教師應該積極地給予學生適當的引導，啟發學生進行積極主動地思考，學生可以對教師的觀點提出疑問，並可以與教師進行討論。

雅典式教學方法的核心是驅動和強化學生的學習能力，是一種提問式的教學方法，學生的小組任務和小組專案是常用的教學形式，改變以往大滿貫式的教學方法，以求調動學生學習積極性和主動思考的能力，實現以學生為中心的教學目的，最終實現教學目標。

二、雅典式教學方法實施的必然性

廣告策劃與設計是一門理論性和實踐性均較強的課程，但傳統的教學方法以理論講授為主，教材是一切教學的基礎依據，純粹的理論講解並不能培養學生的實踐操作能力，不僅造成時間的浪費，還會限制學生觀察力、創造力的發揮。如果一味地忽略學生對作品的自我感知和自我思考，忽視學生自我審美能力的培養，學生的設計能力僅僅停留在抄襲別人的作品的水平上。在作品的整個設計過程中，學生也僅是一味地抄襲他人作品，缺乏主動參與能力，這些都嚴重影響著廣告策劃與設計的教學目標的實現。在這種情況下，必須採取一種全新的教學方法，加強學生實踐操作能力，培養學生的觀察力、創造力，提高學生主動參與作品設計的積極性，這就是雅典式教學方法實施的必然性，也是雅典式教學方法的精髓所在。

三、雅典式教學方法在廣告策劃與設計課程中的實施路徑

雅典式教學方法的實施路徑包括五個方面，下面以詩畫浙江品牌的廣告設計為例進行探討：

（一）劃分小組。小組人數的確定應該按照所需的課時來確定，如果每週的課時為三課時或者四課時，可以大約5人一組，按照全班的人數進行詳細分組。分組的方式有兩種，一種是自由組合的方式，二是教師按照名單順序隨機進行分組。自由組合的方式可以最大限度地發揮雅典式教學方法的效果，但是學生之間的合作僅限於同種型別的學生，不利於不同型別學生之間的合作。教師隨機分組的方式可以滿足不同型別學生之間合作的方式，但是可能會限制學生的積極性。因此教師應該綜合考慮學生的實際情況，選擇最恰當的分組方法。

（二）確定選題。選題的方式也可以分為兩種，一種是自選題，學生根據教師佈置的任務自行討論後確定選題，並請教師審閱。隨後教師和全班同學進行共同討論，每個小組均要闡述自己的觀點和思路，最後由教師確定題目。題目不能確定的則需要重新進行選擇，直至通過位置；二是由教師制定題目，教師可以根據課程的進度制定相應的題目，各小組採用隨機抽籤的方法最終確定題目。兩種選題方式也是具有不同的特點，要想真正發揮雅典式教學的目標，教師應該根據學生及課程的實際情況確定選題方法。

（三）課前準備。課前學生應該根據選定的題目蒐集相關的資料，認真閱讀課課程的相關課節，認真蒐集詩畫浙江的相關資料，明確其廣告的設計特色。隨後將所有的資料進行彙總，製成成果在課堂上進行展示，可以製成PPT文稿，海報等形式，並在課堂上進行實際講解，闡述設計的理念、設計原理和設計結構。在成果展示前，教師要做好提前溝通，便於做出資料和材料的補充。

（四）成果展示。課堂上學生要對自己的成果進行展示，展示時間不得超過3分鐘，要求學生儘量脫稿，熟悉演講的內容，展示過程中要做到圖文並茂，具有一定的邏輯性，表達流暢，具有感染力和說服力。這種方式可以培養學生的表達能力及臨場的應變能力，提高學生的語言表達能力，還可以增強學生的語言表達能力，增強學生的探索精神。

（五）實施評價。首先開展學生之間的互評，可以由學生評委小組進行成果點評，或由將要進行成果展示的下一個小組進行成果點評，或者其他同學進行成果點評，還可以根據實際成果展示情況綜合運用幾種評價方式；其次是開展學生自評，每個小組進行成果展示後由學生進行自我評價，其他同學可以適當的進行提問，實現學生之間的互動；最後是教師評級，根據成果展示情況及小組成員的活動情況對展示的內容進行綜合評價，並可以適當進行補充，並逐漸實現與課程的有機結合，可以提高學生廣告設計能力，最終實現廣告策劃與設計的教學目標。

通過評價的實施，通過學生互評、學生自評、教師評價等方式，可以及時反映各小組的實際學習情況，可以揭示學習規律；另外，還可以培養學生的批判性思維，培養學生分析問題的能力。

總結：隨著雅典式教學方法的應用，實現了理論教學和實踐教學的有機結合，使得學生對廣告策劃和設計有了一種全新的認識。廣告策劃和設計也在不斷的探索中提高了學生的學習能力，提高了學生的理論素養和實踐操作能力，培養了一批適應社會需求的廣告人才。