有關廣告策劃彙總7篇

一、市場分析

（一）環境和行業分析

1、環境分析

近幾年全國經濟基本都處於快速增長狀態，人民生活水平和消費水平都有顯著提高。據日本媒體報道，日本飲料巨頭麒麟公司在最新統計資料顯示，中國連續7年啤酒消費量居全球首位。據報告20xx年，中國啤酒消費量同比增長了

7.8%，達到4219萬升，達第二位沒過的1.7倍。

啤酒誕生至風靡至今，其消費體不減反增。上至奢華宴席，下肢一日三餐，都是啤酒市場。隨著人民消費水平提高，以及對健康生活的更多關注，白酒市場逐漸減小，取而代之的是啤酒的更多需求。

2、行業分析

(1)對全球啤酒業的發展前景

中國啤酒業取得很大的發展穩居世界啤酒產量第一，啤酒品種儘管比較多但是很多的非主流品種沒有得到大力的推廣，且佔市場額很小。結合重慶市的地域特徵及中國啤酒業的現狀，以及啤酒的生產和銷售都具有地域性的原理。 在我國的啤酒行業中，存在著嚴重的地方割據狀態，但就全國市場而言，仍然存在行業三巨頭：雪花、百威、嘉士伯。雪花的品牌整合仍將持續並加上其優勢區域較多，是其能持續保持行業第一的法寶。目前雪花的幾個主要優勢區域集中在遼寧、四川、安徽等地，湖北、江蘇以及浙江等地對公司貢獻利潤也在加大。青島啤酒未來業績主要來自主品牌中的高檔化產品佔比提升，價值鏈打造、地產地銷減少運輸所帶來成本下降，還有優勢區域的業績持續提升。青島啤酒的優勢區域主要在青島本部、華南、西安以及山東等地。燕京啤酒其品牌戰略決定其會以地域品牌為主品牌，其目前還沒有開始實施較為明確品牌替代計劃，因此其未來業績增長更多依靠這些區域優勢的發展。

除此三大巨頭之外，其他廠商則更多的表現為地方品牌，無論是市場知名度、產量等均只能在某個地區來衡量，造成了我國啤酒廠商多而小的局面。幾乎每個省份都有自己的地方品牌，而該品牌也基本上為該地區的主導性品

（2）、行業競爭狀況分析

本土品牌割據一方，地方保護較為嚴重，競爭十分激烈，已到了價格白刃戰的階段，從廣告傳播的競爭，到銷售終端的競爭。

如上所訴，山城啤酒作為重慶本土品牌，在重慶市場上有著絕對的優勢，從生產到銷售，分銷渠道都十分便利和完善，由此曾一度佔領重慶啤酒市場９５％的市場份額長達數年之久。

近年來，隨著以中國啤酒行業幾大巨頭為代表的中國啤酒企業紛紛實行全國化戰略、打造全國性品牌以來，中國啤酒業已經從單純的收購、兼併戰，進入到全面的品牌競爭階段。自華潤雪花啤酒集團全力打造的全國性品牌"雪花啤酒"以158萬噸的銷量，成為全國單一啤酒品牌銷量第一以來，中國啤酒行業的品牌格局已發生了巨大的變化，"雪花啤酒"在總銷售量不斷增加的同時也迅速成為各地方啤酒最大的對手。

20xx年5月雪花普通啤酒採取直接進入重慶終端市場--餐飲店，並以其高知名度的品牌優勢和良好的服務措施等一系列強大的營銷攻勢，迅速佔領了重慶20%的市場份額，從而打破了重啤獨霸一方的市場格局。給重啤帶來了不小的影響。

二、消費者分析

（一）、山城啤酒目標消費者構成

啤酒的消費者，從年齡段上來劃分，主要集中在20-45歲之間的群體，又以男性飲酒為主體。從社會階層來看，重啤的主打產品為山城啤酒，山城啤酒加為較低，為社會收入中下層次的首選。而重啤的其他產品則劃分了不同的目標市場，具體體現在價格上的高低不同。

（二）、目標消費者行為：

啤酒的使用場地，多為餐館、大排檔、酒吧等地。其使用時段多為晚飯、宵夜和酒吧夜間飲用。同時，多為與朋友、家人、同學等人一起飲用。常光臨飯館、大排檔、酒吧等地方的人基本上就為啤酒的消費者。但此類消費群體的單次消費額度並不十分多。同時，調研發現此類消費者對體育尤為感興趣。

三、產品分析

（一）、品質：

山城啤酒：誕生於1958年，“山城啤酒，知心朋友”這句重慶市民家喻戶小的廣告語，足以見其在重慶市場的影響力和知名度。該產品一直是重慶市場銷量第一的產品，其品質經時間的檢驗，早已成為人們的“知心朋友”了。是一款口味與價錢之比最合適的產品，最適合大眾消費。

重慶啤酒：1978年上市，作為重啤家族的老二，同樣受到消費者的喜愛。其品質依然從市場的反應可以看出。

麥克王和重慶純生：前者於1996年試製成功，後者20xx年登場亮相，兩個產品增強了重啤在高階市場的競爭力。其高階定位與其高階品質相符。

（二）、價格：

老山城：2元/瓶 新山城：2.5元/瓶

四、企業分析與競爭對手分析

（一）企業自身分析

--創牌於1958年。 “山城啤酒，知心朋友”這句重慶市民家喻戶小的廣告語，足以見其在重慶市場的影響力和知名度。 每瓶二三元的山城啤酒身價可不菲，據重慶啤酒（集團）有限責任公司獲悉，經知名品牌價值專業研究機構北京中經傳媒的最新評估，重啤集團旗下的“山城”啤酒品牌價值已達60億元人民幣，重慶地區市場佔有率在90%左右，成為中國啤酒行業最具市場競爭力的品牌之一。

重慶啤酒（集團）有限責任公司以山城啤酒為主，致力於啤酒、飲料以及相關產品的生產和研發。經過近50年的不斷髮展，公司由建廠之初的總資產60萬元，發展成擁有資產近43億，集啤酒、飲料、生物製藥於一體的大型企業集團，公司擁有28家啤酒分、子公司，分佈於重慶、四川、貴州、江蘇、湖南、浙江、安徽、廣西等地，啤酒年生產能力突破280萬噸。

1、優勢

山城啤酒是重慶地方型企業，創牌於1985年,“山城啤酒，知心朋友”這是在重慶市民家喻戶曉的廣告語，在重慶甚至全球範圍內享有極高的知名度及美譽度，每瓶二三元的山城啤酒身價不菲。

“山城牌”啤酒目前是重慶（集團）有限責任公司旗下主打品牌，品牌價值已達60個億，在重慶地方市場佔有90%，成為啤酒行業中足有競爭力的品牌之一，已經在重慶、四川、安徽、廣西、湖南、貴州等地生產、銷售，特別是在重慶佔有較高的市場份額，居於區域市場領先地位。

20xx年“山城啤酒”榮獲中國優質新品啤酒，榮譽稱號。

20xx年“山城啤酒”被認定為中國馳名商標20xx年“山城啤酒”榮獲中國名牌稱號

山城啤酒採用優質釀造用水，選用進口優質大麥、優質大米及新疆甲級就花為原料，精心釀製而成。

其特點是色澤淺黃、泡沫潔白、細膩、口感清爽純正，含有多種營養物，17種氨基酸和13種維生素，對人體健康，消除疲勞有良好功效。曾獲“94年中國國際飲品及技術展覽會獎”，“95年全國啤酒行業優質產品獎”，“96中國市場品牌競爭力啤酒前10名”，“97全國食品行業名牌產品”等榮譽。

1997年，山城啤酒通過了“中國方圓標誌認證委員會”認證，並獲全國26哥協作大城市質量互認。經過50幾年的發展，山城啤酒在鞏固地區市場優勢基礎上，採用“沿長江流域，沿東部沿海經濟發達地區擴張”的發展策略已取得良好效果。與蘇格蘭紐斯卡爾啤酒股份有限公司的合作，大大增加了山城啤酒領先高階市場的籌碼。

2、劣勢

隨州經濟的發展，越來越多的其他品牌進入重慶市場，重慶本地消費者對新品牌有著一定好奇與認可。外來人口更傾向與全國品牌而不是當地品牌。

高階啤酒市場百威英博、德國黑啤、嘉博士等佔有度越來越高，中低端市場山城面臨雪花的衝擊。而且重慶集團沒有控制哪怕一個周圍的省，且雪花在周圍的擴充套件越來越犀利，一旦對重慶形成包圍之勢，重啤集團很難保證本土優勢也很難保證。重啤集團近幾年對擴張少有成功案例。基本上受到國內大廠的強勢阻擊，而

且缺乏對策，處於內有外環的狀態。

(二）、競爭對手分析

1、百威英博啤酒

優勢：居於我國高階市場，其擁有一個龐大額營銷隊伍和遍佈全球40多個主要市場的130多家獨立經銷商，並具備深度分銷能力，且直接將產品銷售到各個臨售點。重慶也採用此種營銷模式。

劣勢：該企業屬於外來企業，山城啤酒佔有低於優勢，當地消費者主要是根據好奇心理才對它產生購買行為，從本質中較多的相信本地品牌，其價格較高，滿足不了老百姓求廉心理。

2、華潤雪花啤酒

優勢：品質優良，價格實惠，深受廣大消費者喜愛，相對於山城啤酒，該產品實在創新、積極、進取的中華精神中不斷的豐富自己，最終進軍高階品牌，在各個銷售市場上取得相應成績。也在衝重慶個周圍快速發展。

劣勢：其本身產品營銷隊伍有待加強，在啤酒行業中發展過於超前，迅速容易受到其他行業品牌的排擠，產品一再求廉容易使消費者懷疑產品質量有問題等。

3、嘉士伯啤酒

優勢：同屬於高階產品，品質佳，口味純正是湖南第二大產品，主銷往全球各地，無論是瓶裝還是套裝均經過抽真空充氮裝罐，課長期保鮮。其全部指標達到國家優級標準。

劣勢：屬於外來產品，重慶本地市民大多數難以接受，但是小部分市民對新產品有好奇心理，不免是嘗試型購買，其品牌的價格過高，不能滿足市民的實惠心理。

五、市場和廣告策略

（一）市場的策略

1、市場定位

主要以重慶所在的西南地區為主

2、產品定位

冬季為啤酒銷售的淡季，而此次反季節促銷，則以冬季喝暖啤酒為指導方針，開展冬季仍然喝啤酒的大型促銷，傳遞冬季還是可以喝啤酒的資訊，而且啤酒還可以熱著喝，熱著喝的啤酒還有別樣的口味。選擇山城啤酒為冬季熱啤酒的代言 啤酒。

熱啤酒的價格，在加入枸杞後，味道更為鮮美，其更有益身體，但價格則保 持不變。

（二）廣告的策略

1、廣告目標

從年齡段上來劃分，主要集中在20-45歲之間的群體，又以男性飲酒為主體。從社會階層來看，重啤的主打產品為山城啤酒，山城啤酒加為較低，為社會收入中下層次的首選。而重啤的其他產品則劃分了不同的目標市場，具體體現在價格上的高低不同。

力爭使山城啤酒進一步提升知名度與美譽度，在啤酒銷售淡季，也能達到可觀的銷售量。

2、廣告手段

運用電視、報紙、公關促銷等多種手段

還可以為餐館、便利店、超市、大排檔、酒吧。

山城啤酒的廣告語：“山城啤酒，知心朋友”，投放場所為餐館、便利店店頭招牌。

3、廣告創意

以“山城啤酒，知心朋友”為廣告語。

創意一: 以手機資訊聊天對話方塊為背景。對話方塊的內容表達了一些人的心情，陽光的方面、黑暗的方面山城啤酒都陪伴在我們的身邊。貼合廣告語。

創意二： 以一對新人為背景，山城啤酒見證了他們的相識、相知、相愛的過程。表達了山城啤酒的年代感。與這對新人共同成長！

目錄

1、前言·3

2、市場分析

（1）飲料市場概述·3

（2）飲料市場現狀分析·3

（3）細分——茶飲料市場概述·4

3、廣告戰略·4

4、廣告訴求·5

5、廣告訴求地區·5

6、廣告策略

（1）廣告分析·5

（2）廣告投放·6

7、廣告預算及分配·6

8、廣告效果預測·8

附錄一：問卷調查

娃哈哈金銀花露高校市場調查問卷A·9

娃哈哈金銀花露高校市場調查問卷B·11

附錄二：問卷調查結果分析

A卷部分·12

B卷部分·15

1、前言

娃哈哈金銀花涼茶在飲料的市場大範圍下，只好像是冰山一角，除了娃哈哈本身的許多種其他的型別的飲料外，作為涼茶，也一直在王老吉、和氣正等身後默默無聞。因此作為一個對人們身心健康只有益而無害的金銀花露需要有一種新的方式重新打入這個基本已經飽和的市場。

想要有一片屬於自己的天下，那就要有一個獨特的自己。這就是這份策劃的核心內容，展現出涼茶的另一面——涼茶帶給我們的溫暖。越來越重視養身的人們，有一款有益身心，又能帶來溫暖回憶的飲料，是最好的選擇！

2、市場分析

作為朝陽產業的飲料行業，在中國的市場巨大。中國市場中飲料類別眾多，主要分為碳酸飲料，功能飲料，果蔬飲料，茶類飲料，咖啡飲料這幾種重要類別。而且茶飲料市場是飲料市場中重要的細分市場，且正在逐年增大。以下分別對飲料市場，茶飲料市場和目標市場進行概述或分析。

（一）飲料市場概述

目前中國飲料市場潛力巨大，從20xx-2005年以年均10％的速度增長，至20xx年產量達到2260萬噸，預計20xx年將達到3700萬噸。20xx年中國飲料產量達到20xx萬噸，行業全部國有企業及年銷售收入在500萬元以上的非國有工業企業有825家，資產總額604億元，銷售收入551．5億元，利潤總額39．7億元。據統計，20xx年我國軟飲料市場中以飲用水的產最高，但銷售額仍是碳酸飲料佔領先地位。

（二）飲料市場現狀分析

隨著人民生活水平的提高，從1998年以來，軟飲料行業穩定快速發展。產品銷售收入年均增長13％，從1998年的361億元增長到20xx年的551億元。軟飲料行業利潤總額大幅提高，20xx年之後的增長尤其顯著，主要是源於果汁飲料與茶飲料產品的迅速跟進，為行業帶來大的盈利方向，20xx年碳酸飲料利潤佔整個飲料行業利潤的40%，茶飲料佔19％，兩者成為利潤主體，佔據了近60%的市場份額，而飲用水的利潤不足2％。隨著我國居民生活水平的提高，消費觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉為日常的生活必需品。據中國飲料工業協會統計資料，20xx年中國飲料工業的飲料總產量1491萬噸，比上年增長25.7%，飲料業連續保持了21年快速增長的勢頭；同時，國內飲料市場對品種的需求也在發生變化。20xx年，瓶裝飲料產量達554萬噸，居第一位；碳酸飲料達420萬噸，居第二位；茶飲料185萬噸，居第三位，茶飲料是所有飲料類別中增長最快的。今年，飲料市場上最亮麗的景緻莫過於享有“飲料新貴”之稱的茶飲料。在人們品嚐清爽可口的茶飲料背後，茶飲料市場卻是波濤洶湧，鏖戰正急。

（三）細分市場——茶飲料市場概述

我國大陸地區在20世紀70年代末就已開始研製茶飲料。80年代以來，在與碳酸飲料、礦泉水、果蔬汁飲料等的競爭中有了較快的發展；90年代中後期，一些大型食品企業紛紛參與茶飲料的開發與生產，如旭日升、頂新、統一、可口可樂、聯合利華、娃哈哈、健力寶、樂百氏、椰樹、匯源等，使我國茶飲料生產成燎原之勢。20xx年，全國茶飲料的總產量接近300萬t，20xx年超過400萬t。1997-20xx年的10年間產量增長了580萬t，平均增長速度接近200%。截

止20xx年，中國約有茶飲料生產企業近40家，其中大中型企業有15家，上市品牌多達100多個，有近50個產品種類。市場上常見的茶飲料主要有康師傅、統一、哇哈哈、農夫等品牌的烏龍茶、綠茶、花茶等茶水系列產品。而與此同時，中國茶飲料消費市場的發展速度更是驚人，幾乎以每年30%的速度增長，佔中國飲料消費市場份額的20%，超過了果汁飲料而名列飲料市場的第三位，大有趕超碳酸飲料之勢。

3、廣告戰略

在中國的飲料市場，似乎已經達到了一種飽和的狀態，任何一種，無論是碳酸飲料、功能飲料，果蔬飲料還是茶類飲料，都勢均力敵。作為我們的產品——娃哈哈金銀花涼茶，最大的“敵人”，就是王老吉，同樣都是降火功能的涼茶，無論再怎樣的厚積薄發也很難打倒王老吉“降火”品牌。

因此，我們認為，金銀花涼茶除了降火，有更大的功能就是花香。這種香味會讓人想起小時候的午後，放學回家的路上，陽光灑在身上的那種暖暖的感覺。這就是金銀花不同於其他涼茶的最大的特點。

雖然是涼茶，但是卻能為我們帶來的最溫暖回憶。這一戰略是根據現在飲料氾濫的市場，能有那麼一樣是具備內涵的，而不僅僅是口味或者功效。有著“溫暖的回憶”這一初步印象，消費者在飲用時不會只是為了解渴而一飲而盡，會嘗試著慢慢愛上這種口味，同時這也避免了金銀花露口味略微偏甜的劣勢。

4、廣告訴求

娃哈哈金銀花涼茶是一款適合於各種人群的飲料。而在這一次的廣告我們的

x總經理：

我來到xxx廣告策劃有限公司半年，開始感覺還不錯，真是想好好幹下去。事實上也是如此，我當初以為，跟隨一個英明果斷、有人格魅力的領導打工，我才有發展和前途。不可否認我非常敬佩您，但只限於您的事業成就。我非常瞭解您撐起三個私企的辛苦，老闆也很難，所以我有利益上的不滿很少說。

俗話說冰凍三尺非一日之寒，我認為公司的一些規章制度太過於偏向您的利益，對僱員也不信任，您整天盯著下邊的員工畢竟讓人覺得不舒服。

辦公開支是應該節省，但是什麼事情不要太過吧，電話費已經降到最低標準您還是不滿意，我真不明白，難道公事也要用自己的電話打？

我對公司推出的負激勵制度表示贊同，畢竟沒有規矩不成方圓。但是什麼都要講公平吧？遲到扣錢，那麼加班呢？您也許會想加班是因為員工沒有能力所以才不出效率，但是您可能忽略了一點：我們是人。（一分鐘能打一萬字的一定是非人類）

我不得不提到薪水的問題，我剛到公司來的時候您說試用期三個月薪水900元，您當時和我說過轉正後薪水在1200元——1500元之間，可是我試用期就有六個月，這也太離譜了吧？好不容易過了試用期，可現在的工資和您當初答應的最低標準還要差200元。如果不是當初對您還有一絲敬意，我早就走人了。

本來現在就是一個雙向選擇、互炒魷魚的時代，少了誰公司都照樣運轉。我對公司充滿信心，您可以找到更好的員工，我辭職對公司不會有任何影響，畢竟現在人才有的是，祝願公司興旺發達！

廣告主題：生命可以承受之重——關注礦工，關愛生命。

廣告目的：

1、引起社會對礦工的關注和關心。

2、提高公眾對生命安全和健康的認識，珍愛生命。

3、增強企業的對礦工的安全責任意識，依法辦事。

宣傳重點：1、礦工的生命安全值得被重視,礦工是重工業不可缺少的重要人力資源。

2、礦工所在企業負責人必須保障員工安全和健康，珍愛員工生命。

3、倡導提高全社會人們的思想道德品質，做對社會又用之人。

廣告目標物件：

1、廣大公眾。

2、非法礦廠

傳播的原則：

1傳播媒介與方式的多樣化。

2傳播過程的連續性。

3傳播範圍的廣泛性。

4傳播效果的立體化和永續性。

使用場合：

1. 電視、廣播、報刊、新聞事件等各方面媒體傳播

2. 網路傳播

3.戶外傳播

實施方案：

電視廣告：1、一個礦工遇難者被護士推進了救護車，他的家屬在旁邊哭著。

2、 一個手指甲裡黑黑的小女孩，衣衫襤褸，左手拿著死去的礦工爸爸的照片，右手拿著一個 破碗跪著想路人乞求。

3、 一群礦工下班往家裡走，全身只有牙齒最白，但是還是笑的那麼燦爛!

平面報刊廣告：

方案一由企業贊助舉行公益廣告設計大賽，在新聞事件中進行宣傳並將獲獎作品作為本次宣傳的戶外、報刊、網路廣告。

方案二由策劃方提供海報，作為本次宣傳的戶外廣告和報刊廣告，由媒體或企業贊助。

****醫藥包裝有限公司是國內最早從事藥用包裝材料開發推廣的專業公司，有著精良的技術裝置和豐富的市場經驗，與日本瑪泰株式會社合資以後，企業的實力進一步增強。一份來自國家藥品監督管理局的調查表明，當前我國藥包材行業整體技術水平不高，檔次偏低，遠遠落後於發達國家。有兩項指標足以說明：佔製劑總量約**的藥品包裝還達不到國際20世紀八十年代水平；包材質量及包裝對醫藥產業的貢獻率偏低，在發達國家，醫藥包裝佔藥品價值的**，而我國這一比例尚不足**。因此，注重新產品技術開發的**公司前景充滿希望。

一、廣告定位及特點

1、**產品的行業性很強，廣告具有很強的定向性，以製藥企業法人及供應部門負責人為最主要的訴求物件。

2、**公司的產品銷售在國內醫藥行業的市場覆蓋面達到**，加上多年來的品牌經營，產品在行業內具有解很高的知名度。**廣告以繼續鞏固和提升企業形象為主線，側重於新產品的宣傳推廣。

二、市場分析與研究

1、在我國醫藥包裝行業“十五”發展規劃綱要中，對多類藥品包裝制定了詳細的發展規劃，一批落後劣質藥包材即將在我國被強制淘汰，優質新型藥包材得到普遍推廣，藥包材市場充滿商機。

2、近年來國內的醫藥工業有了長足的發展，出現了基因製藥、生物化學制藥等新的製藥形式，從而對藥包材在低熱封性、高阻隔性、耐化學性及環保方面提出了更高的要求，對新型藥用包裝材料消費需求也日漸加大。

3、中金公司與日本瑪泰公司合資以後，公司的實力相對雄厚。特別是今後日方在技術上的支援，將使**產品質量更加成熟，為開拓新的發展空間奠定基礎。

三、廣告行銷方式

1、進一部鞏固**產品品牌形象，強化消費者對**產品的信心，讓社會了解**的企業管理、價值理念、產品特色，行銷方式從以下幾方面考慮。

（1）選擇在行業內的國家級平面媒體上發放廣告，包括報紙、刊物。

（2）參加行業內的各類大型展會，加強溝通交流。

（3）針對新產品成功取得註冊證，組織一次大型的推廣活動。

2、設定戰略

（1）突出宣傳企業的經營理念、管理特色、產品開發實力等。

（2）強調**的品牌及服務。

（3）避免言過其實的廣告。

3、廣告主題詞

（1）中金包裝引航藥包科技潮流。

（2）好藥要用好包裝。

（3）中金包裝，品質與服務的保證。

（4）選擇中金就是選擇信賴

4、廣告文案：

中金包裝引航藥包科技潮流

依託省級工程技術中心，領銜藥包材技術潮流；

代表當今世界先進水平的生產基地，滿足客戶更高層次的要求；

健全的市場服務體系，隨時隨地為客戶提供服務。

中金包裝，品質與服務的保證

****醫藥包裝有限公司，始建於1987年，是國內最早從事新型藥包材生產、開發的專業公司。公司擁有固定資產4億多元，包括四個現代化的藥包材生產工廠和一個省級新型複合包裝材料工程技術研究中心。公司全部裝置均從日本、瑞士等國引進，生產環境按照GMP標準設計，可向社會提供10大類30多個品種的包裝產品，產品銷售在國內同行業中處於絕對領先地位，市場覆蓋率達到40以上，為目前亞洲地區醫藥包裝生產行業規模最大的企業之一。

四、廣告設計、製作、釋出

1、行業內行業內報紙期刊：

（1）媒體選擇

廣告投放的媒體擬選擇：以在藥監繫統和製藥企業具有99覆蓋面的-----中國醫藥報為主，以對廣告訴求特定人群覆蓋率高達80的-----中國藥業雜誌、對廣告訴求不可割捨人群有較高覆蓋面的-----中國中醫藥報為輔助。

中國醫藥報：國家食品藥品監督管理局機關報，主要覆蓋全國食品藥品監管系統、製藥企業、醫藥流通企業、製藥關聯企業（醫藥包裝、製藥機械、科研等），幅射部分醫療單位、部分食品生產經營企業。

中國中醫藥報：國家中醫藥管局機關報，主要覆蓋全國中醫藥管理部門、中醫院、綜合醫院中醫科、中成藥生產企業及中醫藥關聯，幅射部分藥監部門、醫藥經營企業。

中國藥業雜誌：主要讀者群為藥品監督管理部門管理人員、製藥企業及藥品監管理關聯企業，其中對製藥企業法人及裝置部門供應部門負責人的覆蓋面在80以上、十年之久。

（2）投放計劃

按照突出主要媒體，兼顧輔助媒體；強調獨佔性，兼顧一般性；以硬性廣告為主，結合全國性專業會議，配合相應專題文章的原則，建議20xx年投放計劃為：

中國醫藥報：頭版10x8.5cm套紅廣告，每月兩次，全年12次；全年1-2次四分之一版專題推廣宣傳。

中國中醫藥報：頭版10x8.5cm套紅廣告，每月兩次，全年12次。

中國藥業雜誌：彩色插頁廣告，每期1頁，全年10次。

全年在以上媒體上免費刊發10篇左右反映企業在質量管理、技術創新和產品開發方面的`訊息。

中國醫藥報：XX萬元

1.硬廣告，一版10x8.5cm套紅，每次收費標準XX元，優惠價格XX元，全年12次，計XX萬元；

2.專題宣傳，四分之一版收費標準XX元，優?{價XX元。

中國中醫藥報：XX萬元

第一版10x8.5cm套紅硬廣告，每次收費標準XX元，優?{價XX元，全年12次，計XX萬元。

中國藥業雜誌：XX萬元

彩色插頁每次XX元，優惠價XX元，全年6次，計XX萬元。

2、行業內不定期書籍：

中國包裝聯合會協會書刊，《中國包裝年鑑》、《資訊彙編》等：XX萬元/年

彩色整版頁每次XX元（含不確定因素），全年10次，計XX萬元

3、輸液產品專題推廣活動：

（1）輸液產品專題推廣會（包括會議活動、禮品等），預計費用XX萬元

（2）針對輸液產品的推廣，參加兩次大型展出活動，預計費用XX萬元

摘要：隨著經濟、技術的不斷髮展，全球化的不斷加深等諸多因素，人口及資本的流動性越來越強，人們選擇去哪裡遊玩、居住，商家選擇去哪個城市投資，這些行為決策的門檻都被降到有史以來的最低點。城市形象廣告也應運而生並強勢發展。本文首先從城市形象廣告的型別及存在問題兩方面對國內城市形象廣告現狀進行了介紹；接著針對於第一部分分析出的問題，給出了一些相應策略策劃的建議。

關鍵詞：城市形象廣告 廣告 傳播策略

“上有天堂，下有蘇杭”，這句流傳至今的杭州城市“形象宣傳廣告語”，讓從古至今的無數文人騷客、市井民眾都對杭州充滿了嚮往之情。而到了今日，隨著經濟、技術的不斷髮展，全球化的不斷加深等諸多因素，人口及資本的流動性越來越強，人們選擇去哪裡遊玩、居住，商家選擇去哪個城市投資，這些行為決策的門檻都被降到有史以來的最低點。城市形象廣告也應運而生並強勢發展。

　　一、國內城市形象廣告現狀

1.國內城市形象廣告型別

城市形象廣告，即以城市的形象定位為基礎，把城市的基礎設施、經濟、政治、旅遊以及文化軟環境等作為創作物件，通過選取具有城市代表性元素，並結合視聽語言及影視特效等影像創作和製作方式，利用傳統電視媒體及數字互聯新媒介進行宣傳報道，將城市的整體形象傳播給特定的受眾，以此來塑造和推廣城市品牌形象，展示城市地域性文化特色的這么一種視訊型別的廣告。

1999年，山東威海在中央電視臺投出了第一條城市形象廣告片，被視為我國現代城市形象廣告的鼻祖。這條廣告是當時的威海市政府為了招徠旅遊而特別製作和投放的。時至今日，除了旅遊類的城市形象廣告之外，還發展出了招商類、人文類和綜合類三種形式的城市形象廣告。

招商類廣告主要是政府為了當地城市招商引資而特別製作的廣告。以《杭州“雲棲小鎮”產業宣傳片》為例，其介紹了雲棲小鎮當地的高新產業，達到了對外招商引資的目的。這類廣告一般不在主流媒體渠道進行投放。

人文類廣告通常以介紹城市內普通民眾的飲食起居來展現城市特別的人文景象，以《20xx揚州城市故事旅遊宣傳片》、《浙江杭州宣傳片—人文杭州》系列為例，除了能起到一部分招徠旅遊的作用之外，人文類廣告還是政府對當地居民進行公關的手段。

而綜合類廣告則是包含上述三類廣告中的兩類或三類內容、目的。

2.國內城市形象廣告現存問題

目前，我國的部分城市形象廣告存在著一些問題。

（1）差異化不明顯

我們可以看到，現階段我國國內很多城市的宣傳片拍出來之後，無論是從內容還是從裡面的宣傳訴求來說都很雷同，觀眾很難通過這些不同城市的宣傳片來感知兩個城市有何不同，這一問題比較集中的體現在相似類別的城市中間，在二三線城市當中尤為明顯。通觀現代我國的城市形象廣告，我們聽到了太多雷同的口號，無數的類似“魅力之都”、“旅遊名城”、“歷史文化名城”的標籤層出不窮。城市形象廣告差異化不明顯這一問題，從更深層次來表達，就是城市在建設當中沒有做好差異化，沒有找到挖掘自己的特點。

（2）不貼合城市整體營銷戰略

我們可以明顯地通過一些城市的形象廣告看出，這些城市在做城市營銷、城市形象傳播的時候缺少一個完整的戰略，這個問題體現在城市形象廣告當中，第一是訴求點不明確，第二點是訴求點混亂——同一城市的不同形象廣告之間一些說法不一致，甚至前後矛盾。

一些城市形象廣告讓觀眾無法看出具體、重點的訴求點是什么，觀眾看完了這些廣告之後，不知道這些城市想通過廣告表達自己的什么特色。以某城市的形象廣告為例，在一分鐘不到的廣告內容裡，大部分時間都在展現城市夜晚時分街道上車輛眾多，車輛川流不息，最後以類似“魅力城市”的話語結尾，讓人通觀之後沒法很好地掌握該廣告想要表達的具體訴求。而在這背後的問題，很大一部分是因為這些廣告在設計與傳播上沒有貼合城市的整體營銷戰略，或者說城市本身也沒有一套成型的城市整體營銷戰略。

（3）內容設計、編排水平有待提高

做廣告有時也是一種“講故事”，但是很遺憾，我們看到很多城市形象廣告的製作方並不能很好地“講故事”，“故事”的內容設計和講故事的能力都有待提高。比如，一些廣告沒有深度，對城市形象的展現、訴求的表達都只是浮光掠影；一些廣告的訴求點太多太雜，在幾十秒的廣告裡既想招徠旅遊，又想招商引資，還想打造品牌，貪多吃不胖，最後觀眾可能沒有理解或記憶其中任何一個訴求點……

因此，廣告主如何從內容上入手，進行更精心的設計與編排，如何“講好故事”，對做好城市形象廣告、更好地進行城市營銷是至關重要的。

　　二、城市形象廣告策略建議

1.結合城市發展戰略規劃，做好差異化

精良的城市形象廣告可以提升一座城市的整體形象，進而增加城市內市民的凝聚力與對城市外民眾的吸引力，增加城市的競爭力，從而促進城市快速發展。從這個意義上來說，提升城市形象屬於城市發展戰略範疇。所以，製作與傳播城市形象廣告應該服從於城市發展戰略。

因此，對於城市來說，首先要結合城市發展戰略規劃制定出相應的城市整體的營銷戰略，明確在不同時期、不同階段要把城市塑造成一種什么樣的形象，而且在設計戰略的時候，也應該注意戰略要結合城市特色，不要與型別相似的城市過於同質化。接下來，在進行城市形象塑造與提升工作的每一個步驟上，都應該嚴格地遵循、貼合前期所制定好的大的戰略來進行。

如果制定大的營銷戰略時便做好了差異化，那么體現在城市形象廣告上時，差異化不明顯的問題也就不會發生了。有學者在城市差異化的內涵上上提出了四個層面，分別是差異化與歷史文明的關係、差異化與特色的關係、差異化與發展觀的關係和差異化與創新的關係。決策者在制定城市整體營銷策略，製作與傳播城市形象廣告時，應該考慮從這些關係人手。

2.提高廣告內容設計編排水平

廣告設計者在設計城市形象廣告時，不應該在短短的一個廣告中涉及過多的訴求點，而每個訴求點卻都只是蜻蜓點水，一閃而過。相反地，應該聚焦到某一個具體的訴求點，深度地挖掘並表達這一訴求點。

當想表達兩到三個訴求點的時候，最好的做法應該是製作多個城市形象廣告，在不同的廣告中表達不同的訴求點，在每一個廣告中將不同的訴求點深挖。如20xx年，杭州市制作了一個系列的城市形象廣告片《人文杭州》，分為五個獨立的廣告片，包括佳餚篇、霓裳篇、人居篇、山水篇、學養篇，從五個不同的角度，有深度地表達了五個不同的訴求點。每個訴求點分別安排在不同的廣告片中，而又有所聯絡。

一、前言

特產是一個地方的特色產品，包括工藝品、土特產、特色小吃等等。比如特色小吃，全國各地都有，風格迥異，就因為這些不一樣才使得許多小吃風靡各地，諸如驢打滾、臭豆腐、涼皮等等不勝列舉。而一個特產能被人所熟知，他的影響是十分巨大的。

我的家鄉在贛東北的上饒市廣豐縣，炒粉、排餅、千層糕、山羊肉並列為廣豐四大美食。作為這些特產，我覺得最有潛力的、最應該推廣的一個家鄉特色美食當屬——廣豐炒粉。

廣豐炒粉是流行在江西境內及浙江西部這一帶的一種既可作點心又能當主食的小吃。它軟硬適中，乾溼自如，入口爽滑，香味獨特，被譽為“小吃之王”，“食中魁首”。不管是男女老幼、平頭百姓還是達官貴人，也不管是紅白喜事還是日常生活，人人愛吃，也時吃不厭。

二、產品及市場分析

（1）產品分析

炒粉，就是炒米粉，屬於江西的一個特產。江西是魚米之鄉，盛產大米，因此也有很多大米做的食品，其中米粉是老百姓日常主食，炒粉為江西民間的一種食物，是江西人除去正餐，日常最愛食用的快餐。

儘管江西處處有炒粉，但廣豐的炒粉卻與普通的江西炒粉大有區別。

首先是原料的外觀和做工不同。據我所知的大多數地區的米粉都屬於細米粉，直徑和方便麵差不多。而廣豐的米粉則略粗些，直徑是細米粉的兩倍。這個差異說上去沒感覺，但吃上口絕對不一樣，米粉太細就是去了米的原味，過粗則米感太重且易折沒有美感。廣豐炒粉則取了箇中間值，不粗也不細，不走原味又不乏美感，彈性、口感俱是最佳。 其次，廣豐炒粉最讓人難以忘懷的還是它的獨特做法，下面簡單介紹下：

製作原料： 廣豐米粉，精肉，青菜，豬油，精鹽，味精，醬油，啤酒

做法： 1．廣豐米粉用清水沖洗，原料準備齊全；

2．豬油加到八成熱，放入精肉，再放入青菜炒至五成熟，加少量精鹽；

3．放入廣豐米粉，加少許醬油調色；

4．看廣豐米粉炒至五成熱時，加少許啤酒；

5．炒至八成熱時，加少許味精；

6．把剩汁炒幹，出鍋。

另外，在油鍋中翻炒的火候也很要緊。翻炒時間過長，不僅容易炒糊，而且粉條表皮破裂、乾澀，既不好看，入口也不爽滑；翻炒時間過短，粉條生冷，香味未出，入口無味。要掌握正確的火候，全憑經驗，相信聰明的你在不斷實踐不斷感悟中，一定會炒出一盤令你自己滿意的“廣豐炒粉”來的。

（2）市場分析

炒粉作為一個既可作為主食也可作為小吃的美食，其市場的伸展性還是很好的，而且價格便宜，物美價廉，至少在廣豐附近是非常出名的，上饒市的各種階層的人都會抽空來廣豐品嚐美味的炒粉。但如果把市場放在全國，就不得不考慮更多的競爭問題，這裡首先分析下粉類的小吃競爭對手：

1、桂林米粉。該米粉歷史悠久，已形成一定的知名度，但外面掛“桂林米粉”的招牌很多，但口味各有不同，沒有形成相對的統一。

2、重慶酸辣粉。雖然沒有固定的生產基地，卻憑藉自己的酸、辣風味，在全國各地都形成了一定的名氣，這是一大強力的競爭對手。

3、蘭州拉麵。這個名氣就不用說了，這種傳自西北的美食已久負盛名，不過很多南方人還是不太習慣吃拉麵，而北方人如果想換下口味的話，廣豐炒粉肯定是個很好的選擇。

至於其他諸如臭豆腐、涼皮之類的小吃競爭對手，則各有千秋，因為廣豐炒粉不但可做小吃，也可以做主食。

（3）消費者研究

炒粉物美價廉，男女老少皆宜。廣豐炒粉又分雞蛋粉、肉絲粉、豬肝粉、牛肉粉、羊肉粉等檔次，中低檔消費皆可，消費者基本面向所有階層大眾。

三、廣告目的

介紹並推廣廣豐炒粉，打造有特色的家鄉風味美食品牌。

四、廣告區域

全國各地，以中小餐館、快餐店、小吃街、美食城為主。

五、廣告物件

廣大人民群眾。

六、策劃構思

1、作為小吃類美食，相類似的產品數不勝數，競爭巨大，關鍵在於做到“求同存異”，雖有相同之處，但更特色的在於其不一樣的地方，正是這異處成為廣豐炒粉的獨特風格，要突出其特點。

2、炒粉既可當主食也可做小吃，這種產品的營銷策略需要更多的消費者進行相互反饋。因此廣告應該儘可能做到是消費者相互推薦廣豐炒粉。

3、小吃屬於低端消費產品，廣告費用和設計應該有所控制，要用少的開銷做到大的效果，能發揮其令人食指大動的效果。

七、廣告策略

1、針對不同階層的消費者，採用不同的媒體作廣告訴求。比如網咖或快餐店的點餐送餐?簧轄?洩愀孀饕擔??縭悠登岸蔚墓愀嬪獻饕檔鵲取?/p>

2、利用風景旅遊區的功效，適時推廣炒粉。如廣豐的銅鈸山風景區，在餐館上可以採用早餐首次免費品嚐廣豐炒粉的辦法，對遊客進行炒粉的推銷。

3、舉辦美食文化節時大展風采。

4、電視臺關於“自己動手，豐富美食”的炒粉生活實踐娛樂節目。

5、各地開設打造以早點快餐為主的特色正宗廣豐炒粉連鎖店。