中國旅遊業的投資方向和投資重點

目前，我國旅遊業正面臨一個承前啟後的發展階段，一方面是大眾旅遊的積極性被調動起來了，但促成需求的條件還有待進一步放寬；另一方面是現有的供給體系不適應大眾旅遊的需求，需要在結構和總量方面做出調整。從供給體系來看，我國的經濟體系已經跨入了小康階段，從大的框架結構上已經告別了短缺時代，但是在產業結構體系方面還有待完善，特別是一些明顯的短腿制約了經濟總量的供給能力，出現了結構性短缺。近兩年旅遊黃金週暴露出來的行路難、住宿難、遊覽難等問題，實際上是基礎設施和服務設施的短缺所造成的。

要解決這個問題，從長遠來看當然是要改善供給能力，解決結構性短缺的問題。第一項工作是解決困擾旅遊業發展多年的交通等基礎設施問題，為旅遊業的發展提供保障。第二項工作是營造新的旅遊消費熱點，實現旅遊客源的結構性分流。當前我國旅遊的特點是熱點太熱，冷點太冷，大部分遊客集中在少數幾個熱點上。今後，要結合西部大開發，挖掘西部地區豐富的旅遊資源，形成新的旅遊消費熱點，從空間上實現客源分流。

一、以資源開發等專案為重點，實現多元化發展

中國旅遊業的發展是以需求拉動為主要特徵的。在20多年的時間裡，經歷了國際旅遊、國內旅遊兩輪市場需求的衝擊，產業發展也隨著需求的變化從被動的接待型轉向產品開發型。

第一輪需求衝擊來自國際旅遊市場，它催生了70年代末處於萌芽狀態的中國旅遊業。這一輪的需求衝擊是一個外生的變數，增長快，密度大，與當時中國的經濟發展水平和居民消費層次還有相當大的差距，中國旅遊業很難在短期內做出全面反應，只好採取適應需求策略，在供給與需求之間儘量尋找彌補缺口的平衡點，在產品的開發組織和產業體系的構建上不具備任何自主性，一切依賴資源自發發展，聽憑需求流動的安排。由於這一時期的國際旅遊需求集中指向了自然景觀與人文景觀，中國旅遊業便被動地接受了這一安排，以簡單、粗放的觀光接待型旅遊為主，靠迅猛增長的國際旅遊市場創造了80年代中國旅遊業發展的奇蹟。

這種對市場需求的被動適應性也同時塑造了中國旅遊業發展的基本格局。既然海外旅遊者湧向那裡，旅遊業就發展到那裡，那麼，在市場需求對交通便利，經濟相對發達，具有一定資源基礎的東南沿海地區作出了選擇之後，中國旅遊業就在這一地區率先發展起來。廣東、福建、浙江、上海、江蘇、山東、北京等地不僅起步早，而且還一直是中國旅遊業發展的重點地區和旅遊外匯收入的重要基地。僅這七個地區，就以7%的國土面積，接待了來華海外旅遊者的70%，集中了全國72.8%的旅遊外匯收入。第二輪需求衝擊來自國內旅遊市場。80年代後期，中國10年改革開放所累積的巨大能量開始釋放，10年國際旅遊發展的示範效應開始顯現，於是，龐大的國內旅遊市場需求開始啟動，形成了拉動中國旅遊業發展的第二輪市場衝擊。這一輪衝擊的特點表現為內生的變數，雖然規模巨大，來勢洶湧，但由於它是從中國國內社會經濟的發展中滋生出來的，在需求和供給之間的差距遠遠不如國際旅遊，而且在規模流量的穩定程度上又大大高於國際旅遊，給中國旅遊產業體系的構建創造了長期反應的機會，使中國旅遊業得以從容調整，從以自然資源為依託的被動接待型轉入以資源為載體的產品開發型。據估算：截至2002年底，中國旅遊業吸引海內外資金的總體規模達到8600億元。其中，賓館飯店等住宿設施投資規模為6400億元；景區景點開發為1000億元；旅遊車船、文化娛樂、旅行社等1200億元。在8600億元投資中，外商投資超過500億美元，在外商投資中，旅遊飯店業400億美元，景區景點開發80億美元，旅遊車船、文化娛樂業20億美元。20多年的開發建設，我國旅遊產品的開發大體經歷了三個階段。第一階段是對自然景觀的加工組織，以現有景觀資源為依託，為旅遊者提供初始階段的觀光產品，基本上是粗放的、自發的、追隨旅遊需求的變化，被動地進行適應性的調整；第二個階段是對旅遊資源的精細加工與專業分工，旅遊產品開發具有了一定的高度和深度，開始針對市場需求，創造性地開發產品，逐步形成了觀光、度假、專項產品三足鼎立的產品結構。這兩個階段主要是從人的消費需求出發，以專案群組的空間佈局為主要手段，以自然環境的改變為前提，搭建人類嬉戲的樂園。隨著旅遊消費的成熟，人們開始追求複合型的遊歷過程，即對分類明確的單一功能的旅遊產品的消費發展到集多種特色於一身的綜合性的旅遊產品的消費。伴隨著世紀末人類崇尚自然的潮流，旅遊產品綜合開發的基調便以自然生態環境為背景和依託，複合觀光、度假、專項產品等多項內容，通過多側面、多元化的開發，達成了人類迴歸自然的目的，由此，旅遊產品開發進入了第三個階段。在這個階段，資源開發專案將成為投資重點之一。

首先，是文化觀光產品的建設專案。文化觀光產品過去和將來都是中國旅遊業的主導產品，絲綢之路、長江三峽、北京、上海、廣東、西安、桂林等是中國旅遊業創匯的主力，但在未來卻面臨著進一步完善產品，提高效益的問題。第二，是開發適應市場需求的新產品，建立新的成規模的旅遊發展基地，形成中國旅遊業持續快速健康發展的增長點。長期以來，中國旅遊產品主要是以文化觀光產品為主，缺少適應海內外旅遊者需求的度假旅遊產品和專項旅遊產品。未來若干年中，加快開發能夠吸引國際國內旅遊者的新產品，特別是加快海濱度假、溫泉療養、會議旅遊、遊船旅遊等項產品的建設，將成為投資回報較高的領域。從旅遊業發達的國家來看，在其旅遊業發展的過程中，都逐步形成了若干個旅遊產品比較集中的區域，形成了具有市場影響力的大型旅遊專案，在市場上產生了巨大的規模效應。如歐洲的阿爾卑斯山區、環地中海，中南美的加勒比地區，美國的奧蘭多主題公園城、迪斯尼世界系列、環球影城系列主題公園等等。中國旅遊業的發展已經孕育了對這類產品的潛在的市場需求，但是產品的開發相對滯後，需要在未來產品的開發中重點策劃，以抓住需求發展的契機，推動非典之後旅遊市場的快速恢復，實現我國旅遊業更高層次上的發展。如包括江、浙、滬三省市在內的長江三角洲城市休閒區，以熱帶海濱度假旅遊為特色的海南島度假區，橫跨川、滇、藏的大香格里拉生態旅遊區，還有以京、滬、津特大都市為依託的大型主題文化娛樂產品等等，無論在拉動投資需求，帶動相關產業群的發展，還是在促進旅遊消費需求，擴大內需方面，都將產生巨大的推動作用。

二、以中西部為重點，充分挖掘旅遊資源的優勢

從整體上看，中國旅遊業的發展已經進入產品結構的轉型時期，一方面，東南沿海經濟發達地區經過多年的開發建設，旅遊資源開發的空間已經所剩無幾，下一步必須在提高產品檔次，加大技術含量，營造市場形象方面加大投入，產品開發的邊際成本大幅度提高，超額利潤轉向了平均利潤，客觀上存在一個尋找新的投資熱點和利潤增長點的動機。另一方面，旅遊消費主題集中指向了中西部的生態旅遊資源，市場開拓的'空間極為廣闊。考慮到近幾年來勃然興起的國內旅遊市場，只要產品規劃開發得當，就可以營造出新的消費熱點，開拓新的超額利潤的空間，拉動地方經濟的全面發展。

這裡，東南沿海與中西部不僅僅是一個地理概念，而是包含了發展階段在內的對旅遊業發育程度的一種評價。如果僅就資源條件來講，中西部無疑是中國最具魅力的地區，我們講中國具有發展旅遊業得天獨厚的資源優勢，很大程度上指的就是中西部的資源。但是，現代經濟生活中，資源只是發展經濟的充分條件之一，缺少社會環境的支援，沒有大量資金的投入，資源也還只能是資源，形不成現實的生產力。由於開發力度不夠，對市場的吸引力不足，致使中國中西部旅遊業的發展形不成規模，只在廣袤的土地上散落著零星的旅遊活動，雖然近幾年國內旅遊的發展在一定程度上促進了中西部的發展，但就總體而言，中西部的旅遊業不具備經濟規模。

影響中西部地區發展規模的最大問題是產業要素結構不合理。“行、遊、住、吃、購、娛”六大要素在中西部發育得極不充分。首先是交通問題，旅遊業發展的首要因素是交通，旅遊者只有進得來，出得去，散得開，才能流動起來，形成規模。而交通恰恰是中西部最短的弱項。

住宿設施短缺是中西部旅遊產業結構中的又一短項。由於中西部地區對自然資源的依賴程度相當高，從而受自然條件制約的程度也相當高，由此造成了冬夏兩季旅遊客源的差異，淡旺季之間反差極大，這使飯店等住宿設施的建設和經營陷入進退兩難的窘況，很難得到充分的發展。再加上綜合服務等配套設施不足，儘管中西部地區在資源方面擁有明顯的長處，但其發展規模卻不得不屈就於交通、住宿等短項的接待能力，綜合接待水平長期得不到提高。接待能力不足，制約了市場的發展，市場需求不足，又影響了接待能力的提高，供給和需求之間的因果關係交相感應，中西部地區陷入了規模不足的迴圈。20多年來雖坐擁資源，卻沒能夠形成與東南沿海相媲美的具有一定規模和競爭力的旅遊線路、旅遊區域。從根本上說，中西部地區旅遊業的發育程度是由其經濟發展水平所決定的。旅遊業是現代經濟發展到一定階段的產物，它是在人類分工高度發展，將社會服務等勞動從物質生產活動中剝離出來以後才具有了獨立發展的資格。對於中西部地區而言，其經濟發展水平和傳統的經濟結構很難在自身封閉的體系中為旅遊業這個現代經濟的產物找到生存發展的空間。所以，中西部地區的發展，必須與現代經濟發展水平相聯絡，與現代產業分工體系相聯絡，也就是說，中西部地區旅遊業的發展一定要建立在開放的格局上，加強與發達地區的聯絡與溝通，以優勢資源吸引資金和技術，開拓發達地區的客源市場，以觀光產品為主導，專項產品為補充，圍繞資源環境的改善，提升交通、住宿等配套服務設施的水平，建立健全產業體系，形成具有規模和影響力的旅遊線路和旅遊區域，使特色資源儘可能轉化為經濟優勢。在投資專案上以建立健全產業體系、完善配套服務設施、形成產業規模為目的，對旅遊資源進行成規模，成系列的開發，以專案規模啟動市場規模，由規模效益維持投資專案的生命力。即以產品的橫向開拓為重點，針對資源特色，集中力量進行整體開發，圍繞優勢資源建立要素結構完整的產業體系，形成連片成線的經濟規模。從市場需求的變化趨勢來看，西部地區旅遊業的發展無疑擁有非常廣闊的市場。因為旅遊消費已成為當今的社會時尚，隨著經濟的發展，工業化程度的加深，人類的旅遊需求將進入更高層次，越來越渴望迴歸自然，遠離塵囂，西部的生態環境資源恰恰與現代都市生活形成了強烈的反差，符合現代旅遊需求變化的趨勢。考慮到中國龐大的人口基數和日益增長的海外旅遊市場，西部地區的旅遊資源優勢必將轉化成現實的經濟優勢，帶動其經濟的全面發展。

三、以都市旅遊為依託，完善旅遊產品結構

東南沿海是中國旅遊業發展水平最高的地區，也是市場需求最為旺盛的地區。應該講，需求拉動對東南沿海的作用最為明顯，20年的發展，已使東南沿海具備了大致寬鬆的供給條件，那麼，今後東南沿海的增長點在哪裡，怎樣實現更大發展呢？

從東南沿海地區的需求特點來看，其市場在總量上將進一步擴大。旅遊業的發展根本上還取決於社會經濟的發展水平，東南沿海一直是中國經濟發展最為活躍的地區，在世紀末中國經濟的增長過程中仍將保持領先地位，由此決定了其旅遊市場將在已有的基礎上延續和發展。

第一，消費時尚的慣性作用。東南沿海是中國國內旅遊發育最為成熟的地區，無論是接待人數還是出遊人數在全國都位居前列，對於這一地區的居民來講，旅遊消費已成為生活習慣的一部分，在經濟發展的前提下，具有不可逆轉的趨勢，為旅遊市場的發展和壯大提供了可靠的保證。

第二，經濟活躍的刺激作用。隨著中國經濟的攀升，東南沿海一帶固有的經濟發達，開放度高，交通便利等優勢將更加凸顯出來，各種商務活動、社會活動將會更加頻繁，經濟發展更富於活力。特別在企業盈利增加，個人收入水平上升的情況下，將進一步強化出遊動機，促使旅遊需求總量不斷擴大。

我們講東南沿海的市場需求並不是一個簡單的區域性的概念，它包括了東南沿海的本地市場，外部市場以及國際旅遊市場幾個部分，這個市場規模在未來的發展中將會出現結構性細分。

第一部分是遠端市場，包括國際旅遊市場和國內其他地區的客源市場。這部分市場主要是被景觀資源和繁榮的社會經濟生活所吸引，在流向上趨於觀光產品和大型活動、會議旅遊等專項產品。

第二部分是本地市場，以常駐居民為主。這部分市場的興趣點在週末度假和各種小型靈活的商務活動，對度假產品、專項產品的需求度比較高。

第三部分是區域性地區市場，以城市及其周邊的消費群體為主。這部分市場追求的是一種休閒放鬆的情調，對各種遊樂專案和度假休閒設施表現出明顯的偏愛，在產品的選擇上側重於大型遊樂專案和度假等專項產品。

從以上客源市場的需求特點來看，覆蓋了觀光產品、度假產品、專項產品三個方面，由此要求東南沿海地區在產品結構的轉換上加快步伐，以國內旅遊為基礎，以國際旅遊為導向，全方位的開拓產品，建立符合現代旅遊發展規律的三足鼎立的產品格局。

在觀光、度假、專項旅遊產品之間，並不存在消費水平的高低之分，這三類產品是獨立發展的並行的結構關係，各自有不同的需求層次，這就使得產品開發必須以不同的需求層次為物件，根據不同的類別建立各具特色的產品系列，形成完整的縱向排列的產品結構，聯合成統一的旅遊市場。值得注意的是，東南沿海的市場發育已相對成熟，市場拉動的作用力正在逐漸減弱，今後旅遊業的發展水平將直接取決於產品開發的力度。在大眾旅遊消費比較普及的東南沿海地區，需要特別強調的是：一定要注意旅遊專案開發的檔次與水準。至於東南沿海一帶，由於旅遊業發展已經具備一定基礎，經濟發展與市場發展已有一定水平。所以，在投資專案的選擇上要注重旅遊產品的深層次開發，加快度假、專項旅遊產品的建設，完成從單一的觀光型產品向觀光、度假、專項旅遊產品相結合的完整的產品結構的轉換，以新產品的開發擴大利潤空間。