廣告的內涵

廣告，伴隨著商品生產和商品交換的產生而產生，伴隨著商品生產的發展和科學技術的進步而繁榮發展。我國先秦時代，已經出現實物廣告、叫賣廣告和幌子廣告；唐宋時代，招牌廣告的應用已比較普遍；隨著印刷術的發明和利用，北宋時期出現了商業印刷廣告，到元明清時期，這種廣告更為流行。世界上許多國家，廣告的起源也很早。

早在古希臘、古羅馬時期，一些沿海城市的商業比較發達，廣告已有叫賣、陳列、音響、文圖、詩歌和商店招牌等多種。此外，古希臘雅典城內，有一種管理城區街道生活的半官方人物，經常在大街上叫喊，口頭告示民眾關於貨物上市的行情。我國的印刷術傳入西方後，使西方的廣告傳播進入到印刷廣告的時代。到二十世紀中期，市場營銷學和大眾傳播學形成，並被引入廣告實踐活動中，把廣告活動置於科學化的`基礎之上，極大的增強了廣告活動的時效性，又使廣告業有了一個突飛猛進的發展。“廣告”一詞，來源於西方。英語稱之為advertise。源出於拉丁語advetteze，含義為‘注意’、‘誘導’。如果就字面解釋，“廣告”是喚起大眾注意某事物，並誘導於一特定的方向所使用的一種手段。我國古代，只有幌子、告白、仿單、招帖等稱呼，約從十九世紀末葉開始，我國報刊上開始出現有“廣告”這個術語，直到二十世紀二十年代，“廣告“一詞方被普遍採用。廣告可分為廣義和狹義兩種。

廣義廣告指不以盈利為目的的廣告，包括政府公告，宗教團體、文化教育團體的啟事、宣告，以及美化公共環境、防止空氣汙染、促進公共福利等方面的社會公益性廣告。而狹義的廣告是指以盈利為目的，以推銷商品為特點的廣告。1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務委員會通過的《中華人民共和國廣告法》中對廣告的界定，即指商業廣告：“本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的商業廣告。”

這一界定告訴我們：

1、商業廣告傳播的是有關商品和服務資訊；

2、商業廣告有明確的廣告主，即商品的經營者、服務提供者等釋出廣告的企業或個人；

3、商業廣告是有償服務，廣告主要向廣告經營者償付廣告設計、製作、代理服務等費用；

4、商業廣告要通過一定的媒體如報紙、雜誌、廣播、電視等傳播資訊。本書所研究的廣告寫作，主要指商業廣告寫作，兼及一些公益性廣告寫作。