微博語境下廣告內涵的變化論文
互動的概念隨著時間和技術的發展而改變。學者關於互動的界定經歷了“功能說”“過程說”和“感知說”的過程。本文更傾向於麥克米倫和克魯斯關於互動的多層面性主張。麥克米倫將互動分為三種類型:人際互動、人機互動和人與內容的互動“人際互動”要求使用者之間、使用者與公司之間的雙向傳播，通過諸如電子郵件、即時通訊、線上聊天等功能實現;“人機互動”經常通過導航工具、交易、下載、定製功能發生;“人與內容的互動”則通過使用者將內容新增至網頁，如網路日誌來實現。克魯斯認為互動有必不可缺少的三個維度:媒介結構、傳播環境、使用者認知，並給互動下定義:在一個傳播技術製造的媒介環境中，參與者進行一對一、一對多或多對多的傳播，這種傳播可能是同步也可能是非同步，並參與雙向的資訊交流。
傳播技術的變革總能帶來傳播方式的重大發展，也促使廣告生存形態的改變。進一步講，廣告內涵的改變實質上體現了由傳播技術帶來的廣告的互動性變遷。網際網路實現了對海量資訊的整合和處理，搜尋引擎解決了人們精準到達的需要，兩者屬於互動的第一個層面“人機互動”。即時通訊實現了使用者隨時隨地的溝通，部落格滿足了“草根”表達的需要，兩者包含“人機互動”和“人際互動”，其中，部落格中的使用者生產內容還屬於“人與內容的互動”，但即時通訊和SNS的傳播方式更多的是一對一的互動。微博有效整合網際網路和手機的傳播優勢，實現裂變式的傳播，將一對一的互動擴充套件為一對多、多對多的互動。這對於廣告營銷來說，是全新的話題。
一、微博平臺的互動傳播機制
實際上，微博是一項應用服務。使用者運用各種裝置，向一個聯合的網路組織(followers)不斷更新資訊( tweets)。使用者釋出資訊的平臺是而向公眾的，允許人們跟隨他人，也允許人們在未經許可的情況下閱讀彼此資訊。因此，微博還是一個開放平臺。這一平臺的互動傳播機制主要體現在開放平臺屬性、互動的多層面性和持續性三個方面。
(一)開放平臺屬性
sina微博的商業化運作，經歷了從媒體到社群、從社群到開放平臺的路徑。在sina微博發展的第一階段，通過大量的名人微博來吸引注意力，吸引使用者和流量，使微博成為人們獲取資訊的重要工具，主要拓展其“媒體屬性”。微博內容豐富、即時傳播和病毒傳播的媒體屬性，集中體現了新媒體傳播即時、廣泛、海量的特點，在很大程度上符合現代人高頻率、碎片化的資訊接收需求。
在發展的第二個階段，sina微博整合各種應用和功能，提高使用者瓢性，成為人們展示自我、獲取社交資本的便捷手段，越來越凸顯其社群屬性。使用者的資訊不僅可以在個人頁而(profile page)展示，也可以被跟隨者通過即時通訊、簡訊、真正的簡單聚合(RSS)或電子郵件進行傳播。
sina微博真正的目標是做一個開放平臺，吸引開發者為微博產生更多的應用和功能產品，與開發者共享收益並收取平臺服務費。sina微博於2011年11月正式推出開放平臺，含網站合作、桌而客戶端與手機客戶端三大開放合作方向，與開發者三七分成。在兩年多的時間裡，已吸引集聚了57萬名註冊開發者，這些開發者提交上線應用近3萬款，無線應用近2萬款，覆蓋6萬家網站。這些應用在吸引流量、積聚人氣方面起著重要作用，通過連線海量網站和各種無線應用等，形成了一個基於微博互聯的流量生態系統，每天可為第三方帶來逾8000萬的迴流。
(二)多層面互動
使用者在微博中與現實或虛擬的朋友交流，形成一個個“圈子”，使用者便是圈子上的一個個節點。如上分析，在微博中的關注或跟隨(follow)是“單向度”的，這就允許微博使用者在節點間自由跳轉，實現資訊最大化的流通。換句話說，微博將SNS中的一對一的互動拓展到一對多、多對多的互動層面。當這種多對多的互動達到臨界點時，傳播就會產生巨大的“裂變式”效應。
其中，微博中的“意見領袖”對多層面互動的實現起著推動作用，這些意見領袖不僅僅是那些擁有較高話語權的名人、社會精英，還可能是那些在女性、美食、旅遊、體育等領域接觸資訊較多的“草根達人”。在微博這種網路虛擬社群，使用者間是單向的“跟隨”“被跟隨”關係，基於使用者社會關係實現資訊快速傳播，大多數使用者扮演著“粉絲”“傾聽者”的角色，而意見領袖是資訊實現海量傳播和擴散的關鍵節點，由意見領袖的“二次傳播”引發粉絲的“N”次傳播，是各種觀點、話題和內容擴散的重要力量。
(三)持續互動
微博互動傳播首先是在使用者持續不斷的大量對話中引領的。根據sina公司公佈的資料，截至2013年9月，sina微博的註冊使用者己達5億左右，日均使用者的活躍度(DAU)為6000萬，平均每天釋出1.2億條微博內容，平均線上時長為60分鐘左右。在倫敦奧運會期間，sina微博使用者的活躍度非常高，使用者訪問量達3. 1億次，釋出微博內容近4億條。在微博與電視的跨屏發展中，社交媒體活躍性得到極大凸顯。根據Facebook的報告，在ABC的一期節目《與星共舞》中，有75萬Facebook使用者參與互動，產生了包括“贊”、評論和分享等社互動動逾100萬次。與此同時，Twitter使用者每天創造約5億條資訊。這是由於微博釋出簡短、即時的特點，需要使用者必須通過連續的回覆、釋出資訊以保持敘述的完整性或語意的清晰性。在此過程中大量的“交談式”回覆和互動，形成較高的微博回覆量。
其次，微博具有鮮明的自媒體特點。“自媒體”是普通公民經由數字科技與全球知識體系相聯，一種提供與分享他們真實看法、自身新聞的途徑。在微博中，每一個使用者都有一個個人頁而，他們所有的原創、評論、分享等內容都集中在這一列表中。這些由使用者生產的內容具有非專業的特點，但它反映新媒體技術的變革和受眾主動性的增強，更是內容生產權力機制改變的結果。因此，人們常將這些“使用者生產內容”稱作“自媒體”。一方面，人們對自媒體的使用是積極主動的。因為使用者對於新興技術的採用，多處於形象提升的原因。王君澤等認為，微部落格使用者比其他任何一種網路應用中的使用者更加關注自己的人氣，由此使用者會採取一些“提升人氣、增加粉絲”的策略和行為，最典型和普遍的做法就是“生產內容”，如釋出大量微博，或大量轉發和回覆他人微博，這些積極、主動的創造和參與無疑將提高使用者的捲入度和忠誠度。另一方面，人們對自媒體更加信任。正如哈特指出的，網路使用者更相信那些由消費者生產的內容，特別是由朋友、同事這些強社會聯絡傳播的內容。更重要的是，使用者在微博的自媒體建構中，實現了自我展示和與他人的交流，並將“人機互動”與“人際互動”“人與內容的互動”有效地結合在一起，從而實現情感性互動。如果說人機互動可能隨著一次資訊傳播的結束而終止，那麼基於情感互動的人際互動和人與內容的互動卻是一個持續的過程。
二、微博廣告互動營銷的特點
微博平臺的互動傳播機制，一方面體現出微博平臺的社交價值，另一方面也為微博商業化的成功增添了祛碼，這促使大量企業和廣告主將微博作為他們整個營銷策略的一部分。
從國內外社交媒體廣告營銷的實踐來看，社交媒體作為線上購物的重要入口己成為不爭的事實，社交媒體廣告互動營銷也成為實際趨勢。資料顯示，半數以上的Facebook使用者和近七成的Twitter:使用者會通過點選廣告訪問企業頁而，五分之二以上的海外買家關注企業品牌的主要途徑是Facebook和Twitter。另根據sina 2013年第四季度的財務報告，sina微博的廣告營收達到5600萬美元，微博業務首次實現盈利，佔第四季度網路廣告營收的34. 98 %，相當於同一時期sohu網路廣告總收入的46% (1.23億美元)、網易網路廣告總收入(5916萬美元)的95 %。
微博平臺具有鮮明的整合營銷傳播的特點，其廣告營銷傳播具有無可替代的優勢。具體來說，微博廣告互動營銷的特點表現如下:
(一)整合營銷傳播
在新媒體環境下，任何單一媒體都無法實現傳播效果最優化。微博平臺是一個基於關注機制的社交網路平臺，它集合了手機、社交網站、部落格和IM等媒介產品的特點。微博廣告營銷打通平臺內資源，實現門戶、微博和移動終端的無縫對接，最大範圍地覆蓋目標客戶，以及新舊媒體整合、線上線下整合、傳播和銷售整合等方面的嘗試，使微博廣告營銷具有鮮明的整合營銷傳播特點。
在微博語境下，整合營銷更注重對使用者消費需求的整合。微博平臺與電子商務平臺如阿里集團的整合，就使廣告營銷集品牌和使用者的社交行為和消費行為為一體，使用者在深度捲入和體驗的過程中，直接與企業和品牌對話，大大縮短了使用者與品牌的情感距離，從而讓使用者產生更大的主動性，更容易產生對品牌的忠誠度和美譽度。同時，企業和品牌通過對使用者興趣、關係、體驗、決策及分享等行為資料的收集、挖掘和分析，展現使用者完整的上網路徑、行為軌跡，這有利於企業對使用者消費需求的全面認知和把握，從而更好地與使用者建立連線和溝通互動。
(二)針對性
在媒體技術日益發達的今天，人們對資訊的創造和利用越發主動，從而表現出前所未有的判斷能力、決策能力和影響能力，越來越多的使用者被冠以“睿智使用者”。而對越發理性、聰明的使用者，企業的廣告營銷如果僅停留在品牌推廣和使用者覆蓋層面，就很難抓住核心使用者，而那些能吸引使用者深度捲入的、更具針對性和精準性的廣告策略才能贏得使用者。
微博互動廣告營銷的另一顯著特點是針對性。得益於資料探勘技術，通過對微博使用者海量行為和偏好資料的收集、分析，形成使用者的社交關係和興趣圖譜，甚至對使用者的興趣取向、購買意願進行預測，將品牌內容定向投放、推薦給可能感興趣的使用者，從而讓廣告更具有針對性和相關性，使精準營銷成為可能，大大提升傳播效果，降低傳播成本，如sina推出的“資訊流置頂推廣”廣告系統和“微博精選”，便是這方面的實踐。
(三)便捷性
隨著移動網際網路技術和資料庫技術的日益發展、成熟，企業營銷人員除了網頁站點以外，還可以通過手機、即時通訊軟體、各種API客戶端登入微博賬號，隨時隨地釋出廣告資訊，便捷地實現“一對多，多對多”的裂變式資訊傳播。隨時隨地的釋出和接收資訊，也使使用者對產品和服務經驗的表達和反饋呈現直接性和即時性，這就使微博廣告與一般的網路廣告、部落格廣告等產品形式區別開來。對於企業來說，使用者的反饋為其提供了有用的資訊和產品改進意見。
(四)低成本
相對於企業網站、網路廣告等網路營銷工具，微博營銷具有更低的技術性要求，無需企業投入大量資金進行網站開發和廣告推廣，企業在微博進行註冊、認證、資訊釋出和回覆，即可實現營銷。較低的成本投入大幅降低了企業開展微博營銷的門檻，使得各種型別的企業甚至個人都可以藉助微博實施網路營銷活動。
(五)互動性和連通性
這一特點放大了口碑傳播的力量，使品牌資訊傳播既不同於傳統媒體的線性傳播，也不同於網路媒體的網狀傳播，而是實現N級蔓延的裂變式傳播。微博平臺的開放性一方面為消費者表達感受、提供反饋、詢問問題、獲得回答提供了集散地，使消費者參與品牌的建構和傳播，另一方面，名人、達人的“意見領袖”作用促使廣告文化的擴散，有利於擴大傳播效果，增加消費者的品牌忠誠度，節約媒介費用。
sina依託名人效應發力微博，網聚了很多娛樂明星、企業名人等，這些名人擁有大量的粉絲。以“微博女王”姚晨為例，截至2014年1月17日，其粉絲數量接近6200萬。根據王君澤等人的研究，sina微博中50%的使用者粉絲數量在24 - 286這個區間內，如取平均數155，則每一次轉發可能被155個使用者看到。因微博平臺的互動性和連通性，假如姚晨釋出的一條資訊被粉絲轉發N次，該資訊將被大大超過其粉絲數更多的人看到，這對於企業營銷來說，是一個令人振奮的數字。
本文認為，微博平臺的互動傳播機制能夠使其具有較大的營銷傳播價值和可開發空間，將成為新時期廣告營銷的下一個藍海。
三、微博廣告引發廣告內涵的改變
廣告是一個動態發展的過程。在這一過程中，無論是作為資訊的載體還是傳播的介質，媒體不僅是影響廣告的環境因素，而且是廣告活動的參與者和廣告發展的`內在動因。微博作為新興的媒體，依託數字技術和移動網際網路技術的迅猛發展，促使互動真正流行起來，也深刻地改變著廣告內涵。這種改變具體體現在以下幾方面:
(一)傳播正規化的改變
傳統廣告是指“特定資助人支援，用於組織、產品、服務或觀念的非人員溝通形式”，它體現的是一種控制傳播的正規化:企業和品牌通過使用大量的策略和訴求，試圖勸說消費者去購買或使用某一特定產品或服務。傳統廣告的概念與內涵，是大眾傳播時代的特定產物，與當時的經濟、媒介形態以及文化背景密切相關，具有其合理性和生命力。與傳統廣告傳播正規化不同，在微博廣告資訊傳播中，互動和互動的傳播正規化賦予消費者更多的控制權，使消費者從產品資訊的被動接受者轉為主動參與者，甚至是生產者，使用者不僅可以通過關注的方式瀏覽自己感興趣的內容，還可以通過評論、轉發、分享的方式成為廣告資訊傳播的一個節點，甚至可以自主釋出廣告資訊。因此，由贊助人主導的非個人化的、完全控制的廣告模式逐步發展為個人化的、互動性的廣告。
(二)權力不對等的改變
在傳統廣告中，由於廣告資訊被極少數壟斷組織和個人所控制，絕大多數消費者對資訊的創造和傳播則處於從屬地位，只能被動地接收、被說服。在微博廣告中，資訊的互動傳播機制賦予每個人“可能”的權利，即人人都可能是廣告活動積極的參與者，也可能是廣告活動主動的實施者。一方面，使用者可以根據喜好和需要搜尋、瀏覽廣告資訊，也可以選擇刪除、遮蔽或是評論、分享廣告資訊，參與並影響微博廣告影響的全過程;另一方面，使用者可以通過微資料、微群等應用，利用“標歲”“話題”“行業”“關鍵字”等方式將廣告資訊精準推送給目標客戶。
就這樣，微博廣告打破了傳統廣告中傳受雙方權力不對等的局而，消費者不再被簡單地看作“目標人群”，而被還原成需求多樣化、個性化的人，傳統廣告中傳受雙方的交易、買賣關係被雙方的互動和交融取而代之。企業藉助微博平臺開展的事件營銷、話題營銷、活動營銷，以及線上微博招募等營銷策略，均是以消費者需求為導向，以消費者的主動參與推動的，消費者在微博廣告營銷活動中顯示出前所未有的話語權。
(三)整合營銷傳播的實現
在傳統營銷體系中，廣告是和公關、促銷、銷售等相互割裂的一個環節，致使圍繞廣告經營所需的市場調研、促銷活動、公關以及使用者意見的反饋都具有滯後性，這一現狀己無法滿足媒體的平臺化發展、資料庫技術的進步和使用者一站式服務的需要，也嚴重地制約了廣告的飛速發展。這也是唐·舒爾茨提出“整合營銷傳播”思想，主張將營銷、廣告、傳播進行捆綁式整合的原因所在。
根據美國營銷協會(AMA)對營銷的定義:營銷是一項企業功能，也是一個向消費者創造、傳播、傳遞價值的過程，通過管理與消費者的關係從而對企業及其股東有益。基於微博平臺的廣告互動營銷，是以使用者的互動參與、口碑傳播、體驗分享為核心，以文化擴散為取向的一種新型營銷模式。使用者在對話中實現持續互動，在關注、回覆、跟隨中實現廣泛參與，在討論、提問、分享中實現深度捲入和體驗，在自媒體的構建中實現控制和滿意;企業通過互動實現使用者與品牌之間的對話、溝通和交流，從而更好地管理消費者與品牌關係，達到使用者滿意。
根據以上分析，微博融合了IM、部落格、SNS等社交媒體的部分特徵，兼具人際傳播的直接性和大眾傳播的廣泛性特點，特別是其“巢狀性機制”和“網路拓撲結構”所形成的互動傳播機制，使其成為良好的整合營銷平臺。在這一平臺上，廣告資訊的釋出、營銷活動的開展、與使用者的實時互動以及使用者意見的實時反饋等得以同步進行。更重要地是，與品牌廣告相關的資訊流、時間流和使用者的意見流等交匯在一起，自由流通於營銷者與使用者之間，能極大地提高使用者的參與體驗，提升品牌的信任度和美譽度。
