品牌管理論文

品牌是具有經濟價值的無形資產，對於企業而言有著重要的意義。下面是小編推薦給大家的品牌管理論文，希望大家有所收穫。

摘要

在市場競爭日趨激烈的今天，一個企業如果沒有本行業的特色品牌，便會被無情淘汰。如何打出自己的拳頭產品，重磅出擊市場，怎樣實施品牌戰略，已成為眾多商家異常關注的話題。企業實施名牌產品戰略，就是要把生產、銷售名牌產品放到關係企業全域性利益和長遠發展的高度來認識，並把這一認識落實到企業領導者和全體員工的實際行動中去。創名牌產品，做明星企業，通過以名牌引路，把握市場競爭的主動權。

關鍵詞

特色品牌 品牌戰略 全域性利益 主動權

1 品牌管理概述

品牌管理的實質就是以消費者為中心的“生意管理”。也就是說，品牌管理不應僅停留在對品牌形象的維護，或者是廣告傳播、促銷推廣上的策劃，它應該是對品牌代表的生意進行經營，對新產品開發、營銷投資和ROI進行管理，對市場、銷售、利潤和品牌資產進行全面負責。品牌管理的內容包括品牌核心價值、品牌定位、品牌識別、品牌推廣和品牌組織架構與流程等五個方面。品牌管理的意義主要有：

品牌就是關係：在我們生活中，很多經驗告訴我們，在人們購買商品時，買的不一定是買產品，而是在買品牌??就如一位很好的老朋友，有一種熟悉、舒服和信任的感覺，在購買時有一種安全感，如果想試一個新的品牌，則預示著會建立起一種令人興奮的新關係，人們勢必需要冒一定的風險去轉換購買其它商品，因為其它商品你不熟悉，不能保證你的購買是滿意的。因此從這一點出發，品牌有助於建立商品和顧客的關係，也就是一種顧客的忠誠度，這對企業和商家來說是一種無形資產，非常的重要，並能帶來意想不到的收益。

品牌就是感受：感受本身和關係一樣，也能產生影響。就品牌而言，感受則涉及到多個方面，例如產品本身、包裝設計、購物環境、服務態度、與產品相關的其他任何服務、品牌標識的外觀和感覺、宣傳廣告??能否讓人們很容易產生聯想或愉快的心情，這種種感受，就是該品牌帶給消費者的印象，品牌的最初印象也就是從這些方面建立的，一個美好的感受就能給顧客良好的品牌印象，對建立品牌意識十分重要。

品牌在不斷地演變：品牌也不是一成不變的，它具有不同的特點和個性，並會隨著時間的推移而發展變化，需要適應新情況，應對其它品牌的挑戰，並抓住發展機遇強化自身的品牌，從而建立穩固自己的地位。

品牌具有連貫性：多年的馳名品牌可以為消費者和客戶提供一個參照標準。品牌的建立需要經過很長時間才能慢慢贏得大眾的信任，它是一個逐漸形成的過程，因此企業和商家需要通過不同的途徑去建立顧客對該產品的品牌意識，形成品牌概念。

總的來說，品牌可以創造價值和忠實度。品牌感受具有與眾不同的重要價值，良好的和不斷重複的良好感受，將會贏得忠實度，與客戶建立起長期持久的關係，讓客戶重複購買;與您不認識的新客戶相比，讓回頭客和您熟悉的客戶滿意比較容易，而且也可從他們那裡獲得較好的利潤，因此品牌既能創造真正的客戶價值，也有助於提高盈利能力。

因此，在面對如此激勵的競爭市場，想要立於不敗之地，建立自身品牌，做好品牌的管理，對企業來說有著至關重要的意義，它可以使企業有自己穩定的客戶源，能夠更好的應對其它企業帶來的挑戰，贏得客戶，贏得市場。

2 以大紅鷹超市為例的品牌管理案例分析

杭州大紅鷹超市是民營商貿型企業，從2001年到現在已有7個多年頭了，該品牌是由大紅鷹菸草公司發展而來。杭州大紅鷹超市實施名牌戰略中要做好各項工作，把實施名牌戰略的決策落到實處，這些工作集中起來就是創立名牌、宣傳名牌、發展名牌和保護名牌。

第一，建立名牌企業。主要是兩個方面，一個是確定指導思想，然後就是實施具體的措施去實現目標。主要包括以下幾點舉措：

（1）公司和品牌統一性。要想塑造一個品牌，公司要明確自己的使命和願望，這樣才能明確品牌的定位。品牌管理者要設法使全體員工意識到品牌的重要性，理解自己的品牌代表著什麼。雖然公司沒有成立專門的部門來對品牌進行管理，這是由於企業規模的侷限。但是企業從上到下就是一個團隊，在做好企業的同時，也就包括了品牌管理這個層面公司和品牌是統一的。雖然這當中的具體理念並不是很明顯，但是，一直認為做好品牌是公司上上下下員工共同努力才能做好的，使企業的每個員工都明白做好這個品牌的重要性。

（2）管理者自身理念的形成。每個管理者都有一箇中心的思想指導自己的管理工作。超市的管理者是秉承實踐才是檢驗真理的唯一標準這個經典思想，認為任何理念只有經得起實踐的檢驗才是成功的，所以他們一直在實踐中去探索成功的理念，從實踐中學習，不斷尋求發展，來把品牌這一管理做好，使理念是與實際相聯絡的，並經得起實際的考驗。同時，認為企業的成長和品牌戰略構建可以說是同步進行，兩者緊密相連，在企業成長建設的過程之中，品牌戰略也是重要的一個方面，企業的成功當然離不開品牌管理的成功。科學的品牌戰略才能使企業更好地成長。

（3）員工理念的不斷灌輸。超市管理也對員工灌輸這樣一個品牌理念：它是自己的事業，就要傾注自己的心血。同樣這也是管理者自己的理念，企業從上到下是整個團隊，只有這個團隊的共同努力才能使企業的品牌發展的更好。因此，團隊精神和企業文化對品牌的管理同樣是很重要的因素。首先是重視人的素質，重視勞動者職工的素質，重視整個企業的總體素質，把素質放在第一位，這是人本主義。超市對基層員工進行定期培訓，內容主要是圍繞怎麼樣接待和與顧客溝通，通過通俗易懂的方式來提高員工的素質，堅持了品牌的管理與人結合起來，實現人本主義。其次企業要有誠信。不僅總經理、董事長跟外面簽字要講究誠信，就是企業內部的管理也要講究誠信。超市要求每位員工對待顧客是一定要真誠，講究信用，使顧客對超市能百分之百的信賴。另外，一個企業還應該將人員的流動性和企業的穩定性結合起來。一個企業如果沒有一批比較穩定的管理人員和職工，這個企業很難保持原有的經營水平和產品質量。如果一個企業無論是領導人員、管理人員和職工，尤其是管理人員都是老面孔，這個也不行。必須要不斷更新，有一定的流動性，只有這樣才能夠輸入新鮮血液，不斷增強企業活力，使企業有創新精神。任何企業文化都要考慮到與時俱進，不斷創新。超市在管理層上看，都是本地人進行管理的，所以相對來說是比較穩定的，能清楚地瞭解企業在本地的.發展狀況。但也會吸收一些新的人員進入企業，有些是剛畢業的大學生，或者是從其他超市跳槽過來的，與企業的發展能與時俱進。

（4）從手段和目的來看，通過真誠的態度和服務來設計和塑造自己的品牌，打造區域性品牌。這是企業在發展過程中非常明確的一個品牌管理的目的，清楚的知道企業要塑造自己的品牌需通過什麼手段，想要達到什麼樣的效果。在這整個管理過程中，也一直遵循這個原則。每位員工都能以熱情的態度去服務於每位顧客的需要，以熱情的服務對超市產生一種歸屬感，努力的做到使顧客滿意而歸。

（5）注重品牌的創新。大紅鷹是一個全國商標和馳名商標，從捲菸到現在的超市，其實本身就是一種品牌的創新。雖然這是一個延伸品牌，但從它的發展來看，已經超過了大紅鷹捲菸這個品牌。從品牌模式來看它是單一的品牌模式。在品牌識別上，大紅鷹的符號一直都沒有變過。

（6）面對企業發展的不同階段，設立了不同的目標任務。根據每年發展狀況相應的對策。從企業這些年的發展看，企業的銷售額每年穩定增長。但是，這樣的發展也不是一帆風順的，同時還面臨著其他超市的競爭壓力。在面對沃爾瑪等大型超市相對落戶餘杭，企業有很大的壓力，但是同時也是一種動力，從而來推動企業把品牌做得更好。超市還是把落腳點放在了質量和服務上，努力贏得顧客的滿意和信賴，形成顧客的忠誠，對超市的品牌產生依懶性和認同感，可以說是從顧客的滿意度的提高來贏得品牌的信任做好品牌的管理。並且希望相互之間形成一種良性的競爭，實現共同的發展和進步。從這一方面我們可以看出，超市在品牌管理上，是緊密結合當時的現實環境的變化，從而來適時的調整自己的一些政策。超市在顧客上，主要是針對本地顧客，贏得他們的支援，而不是整個消費群，具有針對性，制訂的一系列優惠政策也是為了拉動這部分顧客。

第二，宣傳名牌。品牌傳播與推廣把握以下原則進行：

（1）合理佈局運用廣告、公關贊助、新聞炒作、市場生動化、關係營銷、銷售促進等多種手段。由於超市做的是區域性品牌，宣傳的手段主要是通過電視臺，還有報紙進行輔助，這樣更有效，反而如網路技術還沒有這個必要，大量的投入未必有較為可觀的回報。通過電視臺的新聞炒作，來提高企業的美譽度，增加消費者的概念，形成第一印象或者說是首因效應。集中力量把地方性影響力做好。

（2）根據目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。由於顧客群是本地顧客，超市主要就是把宣傳力度集中用在本地的餘杭電視臺上，這個電視臺是本地顧客主要關注的，選擇了符合顧客習慣的電視臺，這樣的對宣傳來說更具有針對性，減少了其他不必要的宣傳開支。還有一個輔助性的宣傳就是當地的餘杭報，也進行適當的宣傳，讓顧客知道超市的發展動態和一些最新的優惠促銷措施。

（3）品牌傳播要遵守聚焦原則。因為超市本身主要還是以做好本地宣傳為主，所以它把宣傳力度都集中在當地的媒體和報紙，遵循了該原則，可以減少超市的開支，又達到較好的宣傳效果。

（4）品牌傳播要持久、持續。超市在每個不同時期都有相應的宣傳，定期的做好一系列的宣傳，而不是做了一次下一次不知道是什麼時候了。有規律的進行宣傳，不間斷的宣傳使品牌的宣傳達到深入人心的作用。

第三，發展品牌。在發展品牌的這方面，目前超市還沒有考慮到要走出浙江。首先是想在餘杭做好，打好根基，原因主要是管理人員還跟不上這個規模的擴大，所以只能一步步來。品牌不是在短時間所能夠形成的，而是要通過長期積累才能形成。聯絡到改革開放以來，有些企業家有一種浮躁心理，希望把企業很快做大、做強，這是不切實際的。從管理人員中瞭解到，超市遵循的就是老老實實、踏踏實實，一點一滴做，而不是急於擴充套件，瞭解到要做好一個名牌需要經過十年二十年甚至是更長的時間，我們不能追求短期經濟效益，而應該長期知識積累、經驗積累、能力積累、社會資源積累，應該重在長期穩定的增長。在管理、資金等各方面的能力跟的上的時候，再考慮擴大品牌的影響範圍，把品牌推向省外，甚至是全國。

第四，保護名牌。杭州大紅鷹超市是民營商貿型企業，從2001年到現在已有7個多年頭了，起先該品牌是由大紅鷹菸草公司發展而來。它是全國商標，也是馳名商標。已經註冊了品牌，做好了品牌的保護，使之有法律保護。

3 企業品牌管理的對策與建議

大紅鷹有今天的成功也是天時、地利、人和，在這樣一個平臺上使企業一步步走向成功。它擁有較好的地理位置，在整個臨平的中心地帶，人流量大，顧客比較方便。由於團隊人員都是本地人，就擁有著優良的客戶群體，所以超市大部分是本地客戶。企業注重品質，產品線很長，與其他大型超市相比利潤點不同。在眾多強大的競爭對手中，開創了自己的一片天地。樹立了自己的品牌形象，選擇了親密的顧客關係的品牌管理的價值法則。每位員工和管理者都要以熱情的態度迎接每位顧客，使顧客滿意，打好與顧客之間的關係，來做好品牌的管理的一個價值理念。形成了部分品牌忠誠的消費群，有了自己的立足之地，使超市能一點一滴的走向成功，立於不敗之地。但是，我們也還必須看到在這發展過程中的一些不足之處，需要不斷的改進。主要包括以下幾個方面：

第一，缺乏對品牌做定期的相關調查，沒有及時反饋，不能及時瞭解顧客的一些需要，這樣容易與顧客產生脫節;第二，形象塑造貧乏，品牌形象不鮮明，消費者立即產生識別比較困難;第三，創新力度不足。這主要和超市現階段的發展要求有關，缺乏一定的遠見，對品牌的創新力度上欠缺一些考慮。

在空前激烈的市場競爭環境中，中國企業要成功，必須發展“五大能力”，即：完善財務、完善經營、完善營銷、完善戰略和完善領導的能力。不同的公司根據自己所處的行業不同，會有自己發展的重點，就是說不可能所有的模式都是一樣的。做品牌也是同樣的道理，不斷完善好自身的能力，才能把品牌做實、做響，進而擴大影響，實現長遠的發展。

大紅鷹超市圍繞著品牌管理的四個重點要素展開自己的品牌管理。這四個重點要素是建立卓越的信譽、爭取廣泛的支援、建立親密的關係和增加親身體驗的機會，每個環節都是不可忽略的，抓住這四個重點要素，有利於品牌管理的有效展開，並取得較好的效果。

此外，企業品牌管理存在三個價值法則：最優化的管理、最優化的產品和親密的客戶關係。大紅鷹超市主要運用的是第三個法則，使品牌管理取得了非常好的效果。這可以根據不同企業自身的狀況和麵對不同的周圍環境，去選擇有效、適合的法則來進行自身的品牌管理，使管理卓有成效。

這四個重點要素三個和價值法則，是我們進行品牌管理時必須圍繞的，是重點需要去抓住的。在面對這個不斷變化、競爭日趨激勵的國內外市場，忽略品牌管理這一重要環節，在強大的企業也會被激勵的競爭環境所排擠，難以在市場中立足。因此，越來越多的企業對品牌管理有了自己的理念，也越來越重視對其的發展，因為，我們看到了品牌管理背後巨大的力量，沒有一個系統的品牌管理，企業很難建立自己的牢固地位，將會被激勵的競爭所淘汰，一旦能做好自身的品牌後，這個結果帶來的力量是強大的，一方面它能為企業帶來源源不斷的顧客，使顧客對企業產生偏好，對企業滿意，逐漸形成忠誠度，對企業推出不同產品起著良好推動重要，從另一方面來說，良好的品牌可以為企業帶來源源不斷的經濟利益，企業將獲得不可估量的經濟收益，這也是對一個企業發展來說所必須的。所以，從這利弊兩方面來看，品牌管理有著相當重要的作用，能保持住自身的特色，這對一個企業的長遠發展來說有著重要的意義。目前，品牌管理已經成了一種必然的趨勢，像王老吉，耐克等企業，在這方面做得比較突出。企業想要不斷髮展就需要去學習他們在管理中的精髓，不斷吸取精華，改善不足之處，使中國的民營企業能不斷的做大、做好，走向更輝煌的明天。