管理與品牌論文

品牌正在逐步取代價格競爭、產品競爭,成為最有生命力、最具差異性的競爭手段。那麼品牌與管理的關係如何呢?快一起來了解一下吧!

【摘要】品牌是建立在產品和服務的基礎上的，任何品牌的背後都有強大的產品和優質的服務來支援。他不僅代表了一種品質，而且也往往代表了一種文化和價值， 因而進行品牌管理，建立知名品牌是中國企業的不懈追求和戰略任務。

　　【關鍵詞】品牌;企業;品牌管理

　　一、內涵及品牌的價值

品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，並使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。

品牌的核心價值指品牌的核心，是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地記住並識別品牌的利益與個性。

　　二、品牌的管理

所謂品牌管理是以企業戰略為指引，以品牌資產為核心，圍繞企業建立、維護和發展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以達到增加品牌資產，打造強勢品牌的一系列管理活動的總稱。

1.品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業會考慮是否為本企業生產的產品設定品牌名稱，處於發展的企業會根據市場的變化和消費者的需要的變化，對其品牌進行調整的決策，這些都屬於品牌的決策，隨著企業的規模變化，市場的轉變，企業面臨的品牌問題也越來越突出。

2. 品牌的定位。品牌定位是企業根據消費者對品牌的認識、瞭解和重視程度，給自己的品牌規定一定的市場地位，權位產品在消費者心中的特色和形象，以滿足消費者的偏愛和需要，品牌定位的目標是取得與其它企業在本行業的競爭優勢。

3.品牌設計與命名。品牌的設計與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當，品牌就容易辨認也傳播。品牌設計用於表達品牌的內涵，品牌命名是指企業為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內涵提升品牌知名度等，遵循風格確定原則，價值取向原則，變化內蘊原則。

品牌命名的構思來源多樣，主要包括從企業、產品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經從文字、數字角度命名。而在品牌命名中有一些事項必須主義，包括：名稱的簡潔性、名稱的獨特性、名稱要適合產品、名稱能啟發品牌聯想、名稱富有情感、名稱受法律保護、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發國際上有效的品牌名稱等。

品牌設計是按照確定品牌形象所達到的效果而進行的一系列設計，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個持續的過程。品牌設計最主要是品牌視覺識別設計，品牌標誌設計的原則主要包括良好的創意、簡潔的圖案、合理與合法、適應性原則以及針對性原則;而品牌圖案的設計則應該突出企業風格、與企業形象一致、與競爭對手區別、符合消費者心理，並符合國際化潮流。

企業在調研過市場的基礎上，通過分析，確定了品牌的市場定位已經完成品牌的命名後，必須讓消費者瞭解知道企業的品牌，認識企業品牌的含義，並在消費者的心目中留下良好的印象，讓消費者對該品牌形成一種偏好，從而提升企業品牌的形象，贏得在本行業中的競爭優勢。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達到理想的效果。

品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會、公眾個企業產品的消費者傳遞品牌資訊，從而提高企業和產品的知名度、美譽度和忠誠度，並形成了強勢品牌的過程。企業在進行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價值原則，長期建設原則、整合傳播原則和成本效益原則。要注意結合企業自身特點，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進行品牌推廣的具體操作時，一般會選擇廣告宣傳、公共關係、銷售促進等多種營銷手段進行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費用的控制，還要注重推廣節奏的控制，品牌也有生命週期，一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對於品牌生命週期的各階段要採用不同的策略，對於在推廣過程中出現的問題要具體分析。

4.品牌的延伸。當品牌資源積累到一定程度，企業必然要利用現有的品牌資源推出新產品或者開拓市場，企業只有看準時機研發新的產品，並正確地運用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產品迅速地打入市場，搶佔市場份額，才能提高企業的效益，使企業不斷地壯大發展，處於不敗之地

品牌過了艱難的.誕生階段後，並不意味著可以高枕無憂，市場環境是變化無常的。消費者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現使市場競爭日益激烈。所以品牌建立者或品牌管理者必須樹立品牌維護的意識，採取各種策略來維護品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽度，從而使企業的這個品牌一直延伸下去 ，一直在這個行業市場上立於不敗之地。

品牌延伸是企業研製和開發一系列相關性產品，利用原品牌的力量推出新產品或者開拓新市場，從而減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。使用品牌延伸策略，可利用原產品的知名度迅速提高消費者對新產品的認識，減少了新產品退出的費用，並且品牌延伸也能給現有的品牌帶來新鮮感和活力，拓展了經營領域，滿足消費者的不同需要，形成優勢互補，給消費者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業的經營風險，企業由原來單一的產品結構、單向經營領域，向多種產品結構、多經營領域發展，從而 (下轉第54頁)(上接第34頁)增加了企業抵禦風險的能力。

5.品牌維護與危機管理。品牌維護，是指企業對外部環境的變化給品牌帶來的影響多進行的維護品牌形象，是保持品牌市場地位的一系列活動的統稱。品牌維護是品牌管理的一項重要工作，但是品牌維護並沒有受到一些品牌所有者的重視，導致很多知名品牌甚至是百年老字號也逃不掉隕落的命運。(1)品牌維護有利於鞏固品牌地位，有效地防止品牌老化。 企業品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降及銷售量]市場佔有率降低等品牌失落現象，稱為品牌老化。隨著企業經營環境和消費者需求的變化，品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發展，以適應社會經濟發展的需要。品牌維護所採取的一系列維護品牌形象、保持品牌市場地位的活動，是克服品牌老化的惟一途徑。(2)品牌維護有利於保持和增強品牌生命力，更好地滿足消費者的需求。消費者是企業品牌經營者的上帝，以市場為中心，也就是以組合消費者需求為中心。消費者的“口味”是不斷變化的，著就要求在統一品牌下進行產品更新，品牌內容要隨之做出相應的調整。(3)品牌維護有利於抵抗競爭者的攻擊。假冒商品品種多、數量大，從生活用品到生活資料，從一般商品到高檔耐用消費品，從普通商品到高科技產品，從內銷商品到外貿出口商品，假冒偽劣產品幾乎無處不在。假冒偽劣嚴重影響名牌企業的經濟效益和敗壞聲譽，對企業早造成不良影響。品牌是實施名牌戰略的基礎，所以採取措施要有效的保護品牌。(4)品牌維護有利於預防和化解危機。隨著消費者維權意識和公眾輿論監督程度的不斷高漲，品牌面臨著越來越多的危機。企業的品牌運營活動是在變化著的市場環境中實現的。如果企業運營實踐中運營策略的選折、管理制度的制定和實施等不能與外部環境相適應，那麼，企業的品牌運營就可能陷入品牌危機。品牌維護要求品牌產品或服務的質量不斷提升，可有效地防範由內部原因而引起的品牌危機，同時加強品牌的核心價值，進行理性的品牌延伸和品牌擴張，有利於降低危機發生後的波及風險。

品牌危機指的是由於企業外部環境的突變和品牌運營或營銷管理的市場，而對品牌整體形象造成不良影響並在很短時間內波及到社會公眾，使企業品牌乃至企業本身信譽大大為受損，甚至危及企業的生存。因此品牌所有者應該樹立較強的品牌危機意識，建立完善有效的品牌危機管理機制。品牌危機的管理要求遵循主動性、快速性、 統一性原則以及全員性原則。