數字電視廣告如何實現有效傳播藝術論文

[摘 要] 人類傳播發展軌跡告訴我們，每一次科學技術帶來的傳播媒介的創新革命，都會引起傳播方式的變革。數字電視的出 現，產生了一種全新的數字電視廣告傳播新方式，它必將引起廣告傳播模式的變革，導致新的廣告傳播方式的生成。 那麼，這種新的廣告傳播方式的出現，能否給電視廣告推銷帶來革命，它是廣告傳播的機遇還是挑戰？這種新的電視 廣告傳播方式能否有效？本文從數字電視新的傳播特點與功能分析入手，肯定了數字電視廣告傳播將帶來廣告傳播 的巨大效益。

[關鍵詞] 數字電視；廣告傳播；廣告效果；經濟效益

廣告效果是廣告傳播對消費者所產生的影響，即廣告所達到的既定傳播與促銷目標的程度。增強廣告傳播效果，避免無效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告傳播成功與否的關鍵所在。近年來，中國電視領域發生著迅速變化，數字電視程序日益加快，並正在走進我們的生活。傳統模擬電視廣告傳播，我們有一系列措施與經驗，但是，數字電視之後廣告傳播將是機遇還是挑戰？廣告將如何取得良好的傳播效果與經濟效益，這是值得我們探尋的新課題。

　　一、數字電視及其特殊的傳播功能

數字電視(Digital TV，DTV)，是利用數字化的傳播手段提供衛星電視傳播與數字電視節目服務，用數字壓縮來取代傳統的訊號模擬方式，從而為使用者帶來集高品質影象質量、特色化服務內容於一身的數字電視訊道服務，具有高速、高質、超量、超文字、超時空、可檢索、自由轉換等傳統電視所不具備的功能與特點，即是電視節目訊號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現均採用數字技術的資訊系統，存在於電視製作、傳播、收看的全過程，它重新整理了傳統電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和互動式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發展的主流趨勢。概而述之，數字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數字化，實現電臺、電視臺內部欄目、節目、頻道之間的互聯互通各資訊共享。二是在此基礎上，在一定區域內整個電視訊號傳輸、接收系統實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現前端到終端整個系統由模擬向數字的轉換。

數字電視的功能主要表現在：一是多樣性的服務功能。數字化最本質的特點就是開放、相容與共享，它整合了其他媒體和電信執行的所有功能。如網際網路瀏覽、即時視訊點播、電視購物、資訊平臺、遠端教育、市政公報、互動遊戲、分類廣告、電子商務等，實現了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網、電信網、計算機資訊網“三網合一”，在它們之間實現了互聯互通和資訊共享，使電視成為類似電腦資訊終端的顯示器，數字電視成為“複合性多媒體”。二是互動功能。數字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現了逐行顯示的標準VGA影象，電視機成為一臺多媒體資訊終端顯示器。三是實現了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據使用者的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，並可以根據使用者的不同口味與需求隨時更換節目。四是電視訊道明顯增加。數字電視使電視節目傳輸資源得到極大膨脹，衛星通過數字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節目，有線電視網通過採用數字技術、網路技術也可以提供數百套左右的節目。因此，現在使用的電視模擬網只能傳輸40多個頻道，使用數字電視網後，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節目。數字電視普及後，受眾觀看電視時，節目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。

由此觀之，數字電視與傳統模擬電視傳播比較，其傳播優勢明顯體現在：電視傳播播的質量高、選擇的範圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

　　二、數字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉變。數字電視的功能與特性決定了它與傳統電視媒體截然不同。傳統電視的傳播模式是受控的，資訊是單向流動的，受眾處於一種你播什麼我看什麼的狀態，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數字電視則由過去受眾被動接受資訊轉為“互動式”(傳者與受者表現為實時互動操作)，即人機互動，受眾可以主動地接受需要的電視資訊。數字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關資訊，選擇與節目相關的內容和服務，如我國數字電視杭州模式就實現了VOD視訊點播。數字電視後畫面還有多種“連結”形式，可以進入另一個數據流程。如果傳統模擬電視廣告傳播給人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告資訊，乃至施加“皮下注射”進行廣告資訊灌輸的話，那麼，數字電視廣告的釋出、傳播，改變為受眾可以與電視中任何自己需要的廣告“資訊源”聯絡，把需要的廣告資訊“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告傳播方式正在失去效果，數字電視的出現大大地減少了廣告傳播的負面影響。

2.由強制性接收向選擇的自由性收看轉變。傳統模擬電視是受控的、單向的，即釋出→傳輸→接受，受眾只是單純被動地接收電視資訊。而數字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視資訊；可以隨時隨地、隨心所欲地在電視中查詢不同形式的資訊，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告資訊資料，從而避免消費者因注意力不集中產生的廣告傳播的無效性和被動性。數字電視廣告的出現，甚至可能使傳統購物方式發生轉變，廣告主開始向直銷廣告主轉變(如中國數字電視的青島模式)，消費者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數字電視中的廣告，邊詳看企業、產品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數字電視環境下，受眾成了主動廣告資訊的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時間和收視內容，完全消除了電視廣告在接收時間上的強制性與被動性。

3.由電視表現手段的單一性向電視表現的多樣性轉變。數字電視把影像、聲音、文字、圖表等資訊傳播形式集於一體，變成一種可以包容一切資訊傳遞方式、類似於計算機“多媒體”全方位資訊傳播的媒介載體。也就是說，數字電視整合了一切媒體的優勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運用各種技術與藝術手段，利用現代高科技聲、光、電技術製作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強的電視資訊(廣告資訊)。數字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告資訊傳播，傳達多感官的廣告資訊，甚至還可以實現電視廣告資訊的錄影、複製、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數字電視傳播廣泛、力度大、互動性強，數字電視廣告傳播就可充分利用其技術優勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、遊動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術的廣告傳播形式，以取得最佳傳播效果。

4.由電視資訊投放的模糊性向準確性轉變。與傳統模擬電視廣告傳播比較，數字電視廣告投放的精準性明顯增強。數字電視可依據有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費者)，依據要確定的廣告資訊的內容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數字電視廣告傳播的目標受眾十分清楚。如某固定的電視節目專欄，不同產品的廣告就可投放在這類傳播平臺上。這樣廣告播放的資訊投放在有著共同需求的分眾(消費者)中，其廣告傳播的目標市場十分清晰，從而真正做到廣告傳播的針對性和有效性，廣告主在數字電視中傳播廣告的資訊的準確度就會大大提高，就能取得巨大的經濟效益。同時，廣告主可以利用數字電視傳播技術及時監測廣告觀看者、訪問者型別、訪問的時間、訪問的地區，並進行歸類統計，從而準確地瞭解到電視廣告傳播的效果。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標市場就會越來越準確。 5.由傳統固定的電視傳播向移動的數字電視傳播轉變。隨著科技的發展，數字移動電視正在出現，它是無線傳輸的數字化電視，其特點是移動接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時隨地收看，對受眾的影響非常大。當前，流媒體如車內移動電視、手機移動電視、計算機電視收視等早已出現，這為電視廣告傳播帶來了新的傳播途徑。目前上海、長沙的車載移動電視，以收視優勢拉動了廣告資訊的`傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動和中國聯通都相繼推出了手機電視傳播業務，其使用者數量逐年增長。移動數字電視的傳播效率和接受功能優勢是傳統模擬電視媒體所無法相比的。這種移動的廣告資訊播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。

　　三、數字電視廣告實現有效傳播的途徑

1.採用“點對點”的方式傳播廣告資訊。數字電視改變了傳統電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數字電視訊道的增多實際上就是對傳統模擬電視單一強勢傳播的削弱)，使“點對點”的定向定面電視廣告傳播成為可能。數字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應的廣告資訊，傳播模式表現出新的“點對點”的對映關係，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式傳播給最需要廣告資訊的受眾(消費者)。數字電視傳播的出現，開始使自己小眾化，傳播的針對目標越來越細，這樣就能有效增加數字電視廣告的針對性、及時性與溝通效果，大大提高廣告傳播的效益，同時，由於“點對點”的傳播方式，在個性化內容的數字電視訊道中，受眾注意力集中，需求的目標明確，並自主自願地接受電視廣告資訊，電視廣告傳播的效果自然會更好。

2.建立電視資訊平臺傳播廣告資訊。在數字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告傳播建立資訊資源庫或稱其為“服務倉庫”，供受眾(消費者)隨時隨地查詢需要的廣告服務，使用者通過所設的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數字電視廣告資訊，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的資訊資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標分眾(消費者)，瞭解他們的購買行為和購買的習慣與差異，從而開辦“資訊平臺廣告”——直接針對新產品的目標受眾設計資訊平臺，把廣告的內容完全融到所資訊的形式與內容中去，把電視機變成進入千家萬戶的多媒體廣告資訊終端。數字電視可以滿足不同目標受眾的需求與願望，通過數字電視訊道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發。

3.採取電視與網路互動傳播廣告資訊。對於廣告而言，與受眾進行有效溝通是一個永恆的課題。數字電視技術第二代的一個重要特點就是電視與網際網路聯通，真正實現跨媒體的資訊共享，互動式應用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特徵與優勢來進行廣告資訊的傳播。受眾在收看數字電視後，可以通過遙控、點選廣告連結到企業或新產品頻頁，或上網查詢更詳盡的產品廣告資訊，甚至把需求資訊再反饋到電視臺或商家。同時，也可將數字電視廣告轉化為網路視訊播放，可利用數字電視來吸引受眾(消費者)收看簡短廣告片，最後用字幕打出受眾需要了解的資訊，告知到網路中去查詢更詳細、更需要全面瞭解的廣告資訊，使受眾對廣告資訊的閱讀層次化，並進行互動雙向交流。這種把電視媒體廣告和網路廣告結合為一體的廣告傳播方式，在美國、日本已經出現了，並日益受到受眾的歡迎，值得我們學習與借鑑。“互動電視廣告”最重要的價值就在於幫助商家與電視受眾(消費者)進行更深層次的溝通，通過廣告資訊庫的建立，真正實現“一對一”的營銷。

4.辦好電視節目吸引受眾來傳播廣告資訊。數字電視後，節目製作的質量成為收視的關鍵，電視節目抓住了受眾的眼球，才會產生傳播效益。因為數字電視後每個安裝了有線電視或衛星電視系統的使用者將能收到500多個頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統模擬電視單一頻道強勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數字電視廣告傳播必須在電視訊道相對穩定、節目品牌影響力大這種收看狀態中去爭取受眾。因此，數字電視時代要想使商家的廣告傳播影響受眾，就必須發揮數字傳輸的技術優勢，辦出有吸引力的電視節目，給受眾帶來樂趣，使數字電視節目顯現出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性。要利用好的電視節目搭建廣告傳播的平臺，想方設法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節目的過程中自願接受有關廣告資訊，甚至引發受眾自發關注和參與，吸引他們去主動尋找廣告資訊，這樣才能使電視輸出的廣告資訊吸引眼球、傳有效果。

5.實行電視分群投放來傳播廣告資訊。傳統模擬電視傳播的物件往往是“全民性”的，廣告傳播也是大面積“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告傳播往往不顧各個年齡層次、各個地區、各種收入階層、各種文化水準、各個生活層面的受眾，盲目傳播廣告資訊，所以這種電視廣告傳播關注力低。隨著數字電視的發展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關注的電視資訊、電視廣告，受眾導向時代真正來臨。這時電視廣告傳播只有按分群的目標受眾“投其所好”地把廣告資訊傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數字電視傳播時代，我們完全可以根據廣告主的需求，鎖定廣告目標使用者群，為他們“量身定製”廣告，做到精確定向的廣告傳播。如果電視廣告傳播的分眾(目標消費群)與專業電視訊道的目標受眾趨於一致，電視廣告傳播就會取得巨大效果。

不可否認，數字電視在中國還只是初現端倪，怎樣構建數字電視廣告傳播，還需要進行深入的探討、研究與開發，但我們深信，隨著科技的不斷髮展，未來的電視媒體仍然是廣告傳播最為重要的媒介，其廣告傳播效果也最為明顯，嶄新的以“受眾本位”數字電視的廣告傳播時代的春天即將到來。

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