營銷經理的力與度

中國營銷人7000萬!在這龐大的營銷大軍中，你如何才能脫穎而出，成為優秀的營銷經理 呢?筆者根據多年的實踐，以及對許許多多成功或者失敗案例的分析，總結出營銷經理成功的三力三度。

一、策劃能力

營銷工作不同於呆板的生產管理，沒有思路就很難有好的出路!同時營銷經理作為一個團隊的領導者，其角色與基層的業務員截然不同，基層業務員以服從指令為主，而營銷經理更大的責任卻在於定方向，定策略，所以營銷經理的策劃能力關乎團隊的生命力!

營銷經理的策劃工作包括營銷層面的和管理層面的。營銷層面的策劃包括營銷戰略策劃和戰術策劃，大到部門的戰略規劃，小到促銷活動、產品推廣、終端形象提升等策劃。管理層面的策劃主要有規章制度，業務流程和執行機制等的制定。

另外考驗一個營銷經理策劃水平的是其理論基礎與創新能力。沒有成體系的、經過實踐的理論基礎，策劃不可能有高度;同樣沒有創新的思維，沒有跳出問題 思考問題的角度，策劃只能流於平庸。

現在很多企業由於市場 部與銷售部的分工，使很多營銷經理逐漸散失了策劃能力，這是一個很危險的事情。一個營銷經理策劃能力的缺失，等靠思想的滋長，將不可避免地在未來的營銷戰中貽誤戰機。

二、執行能力

這些年關於執行 力的討論很多，而這正折射出中國企業執行力存在著很大的問題。人性本惰!當一個人朝不保夕時，他的執行力反而更強，掃大街、般貨物、耕田種地，為了填飽肚子執行工作不折不扣;而當一個人升到經理崗位、生活無憂無慮時，執行危機反而來臨。所以一個營銷經理有意識地樹立自己和下屬的憂患意識至關重要。“沒有危機感就是最大的危機!”這在越來越國際化的中國已經不是一句口號，而是隨時都有可能到來的切膚之痛!

營銷經理的執行不是一個人的埋頭苦幹，而是一個團隊的戰鬥!單槍匹馬乾的再漂亮也很難完成任務。為達成好的執行效果，需要從四個方面努力：一是組織，安排合適的人在合適的崗位上，並做好任務分工;做好後勤保障，確保財和物的及時到位，善於協調和借力。二是領導，以身作則、做好表率;在執行的過程中動用權力的同時更善於應用自身的影響力。三是控制，分階段檢查執行效果，及時發現執行偏差，進行有效控制。四是考核，前面提到“人性本惰”，沒有考核，員工就沒有憂患意識，執行的效果將大打折扣;考核應該精神和物質相結合，比如激發員工不服輸的競爭精神比單純的金錢獎罰效果會更好;同時考核要把握好時效性和力度。

在進行以上四個方面努力的同時，營銷經理有必要花費心思去搭建好的執行機制，通過管理機制的自動執行使複雜的問題簡單化，使執行高效化。好的機制是執行成功的一半!試想，如果十字路口缺乏“紅綠燈機制”，那交通肯定沒那麼順暢。

三、指導能力：

執行任務時，領導是在高空作業，而團隊成員則在地面推進。指導是使成員水平提高的有效手段，而成員水平的提升為任務的快速完成提供保證。營銷經理應該懂得在執行的過程中進行指導，並在指導的.過程中推進執行。首先，在任務執行之前能給方向給框架，並分析執行過程中可能出現的問題，設定執行工作的注意事項。其次，在執行過程中進行走動管理，在走訪市場的過程中發現問題，及時給予解決問題的指導，營銷經理“運籌帷幄”的前提是對市場的瞭如指掌，否則只能是“閉門造車”。第三，建立分享機制和頭腦風暴機制，推動團隊成員的思路創新，並在思想碰撞的過程中加以引導和啟發。第四，任務執行結束之後必須及時進行總結分析，指導團隊成員總結成功的規律和失敗的教訓。

在高空作業的領導者，要使指導達到好的效果，必須具備三大素質：高度、速度和深度(在後面論述)。

另外，對於指導，我們要尋找正確的方法。如下圖所示：

說明：最差的做法是營銷經理花大部分的時間在後進人員身上，用於控制錯誤(即解決他們犯的錯誤)。一般在一個企業裡，後進人員犯錯誤的頻率特別高，問題特別多，而當他們犯錯誤時，就把問題拋給營銷經理，此時營銷經理往往問題越解決越多，最後大多淪落為“救火隊長”。

最佳的做法是營銷經理花大部分的時間在先進人員身上，用於引導他們更好地完成工作，創造更大的效益。有些營銷經理可能誤以為，先進人員已經很先進了，就不用指導了;其實不然，先進的人員我們要有意識地賦予他更重大的任務，並指導他們往更高的層次發展;反過來，對先進人員的指導效果考驗著營銷經理的能力，因為營銷經理站的位置高，如果指導不了先進成員，那他肯定不稱職。“馬太效應”告訴我們：強者我們應該讓他更強。

四、高度

首先定位有高度，做自己該做的事情，切忌越俎代庖，一竿子插到底。當一項策略執行 時，領導者更多的是處在協調、指導的角色上，而不是細節執行的角色上。同時在工作的過程中，能以更高的標準要求自己：把企業比做一個圓圈，那麼中國就是一個更大的圓圈，而世界則是個特大的圓，我們必須能夠跳出束縛自己的小圓圈，站在一個更大、更高的圓上審視自己，掂量自己。只有站得高，才能發現自己的不足，才能找出差距，才能奮發圖強。

其次思維有高度。考慮問題 不能侷限在某個問題點上，而應該從面上解決問題，從戰略的高度解決方向性問題，即先解決做正確的事，然後再正確的做事。有一句經典的名言是：“思想決定行動，行動養成習慣，習慣決定性格，性格決定命運。”可見思維有高度就能統籌一切，規劃未來。給你一個市場 ，你首先考慮的不是要談哪個經銷商，要做哪一場促銷活動等等戰術問題，而應該是運用系統理論，分析內外部環境，制定戰略和策略計劃，達到“綱舉目張”的目的。

再次理論有高度。如果你只想成為優秀的業務，你可以不重視理論修為，而如果你想成為優秀的營銷經理 ，你就必須重視理論高度。理論是一對翅膀，讓我們飛得高，看得遠。學校裡學習的理論只是概念，只有經過實踐，然後，通過不斷的分析，總結，將實踐經驗上升到理論高度，這樣的理論才是無堅不摧的武器。作為營銷經理，你至少應該掌握系統理論，PDCA迴圈，SWOT與STEP分析，市場細分，市場定位，營銷組合，競爭策略等。

五、速度

韓國三星公司有一個著名的“生魚片理論”：一旦你抓到了魚，在第一時間內就要將其以高價出售給第一流的豪華餐館，如果不幸難以脫手的話，就只能在第2天以半價賣給二流餐館了，到了第3天，這樣的魚就只能賣到原來1/4價錢，而此後，就是不值錢的“乾魚片”了。“生魚片理論”告訴我們企業在產品開發、市場運作時，速度至關重要!做企業如此，做營銷經理亦然。

中國的海爾也有一個經典的腦筋急轉彎課題：石頭如何才能漂浮在水面上?有的人說把石頭做成石船，有的人說把石頭放在死海上，有的人說石頭底下放一個密度小的物體，而真正正確的答案是：我們小時侯玩的“打水漂”。當石頭的速度非常快的時候，就能漂浮在水面上!可見，有了速度，很多本來不可能的事情都變成了可能。

隨著中國市場國際化程度越來越深，營銷經理面對的市場競爭已經不是區域性市場或國內市場，即使你不想和別人競爭，但別人已經將競爭推進到你的家門口。所以在現在瞬息萬變的市場環境下，營銷經理人的速度要求已越來越高。對市場我們要快速反應，對競爭策略我們要快速執行，對執行過程中的優劣典型我們要及時獎懲，對執行偏差和組織問題我們要及時發現並快速解決。同時，營銷經理應該用自己追求高速度的作風感染團隊的每一個成員，打造高效的團隊氛圍。

六、深度

深度與高度是兩個相對的概念：高度要求的是營銷經理要“上得了天堂”，能夠高空作業，深度則要求“下得了地獄”，潛水作業。我們都知道蓋高樓大廈時，樓層越高，樁就要打得越深，否則根基不牢將是非常危險的事情。

深度首先要求營銷經理具備很好的洞察力，善於發現團隊執行過程中的問題，善於辨別主要矛盾和次要矛盾，善於找到阻礙團隊快速發展的“短板”。並且在分析問題時不能只停留在表象上，而應該抓住事物的本質，找到阻礙發展的規律性的問題。比如業務員管理鬆散，大多數不是個體的問題，而是企業缺乏優秀的機制，缺少好的流程。所以我們應該從管理機制上入手尋找解決普遍性問題的方法。

其次要求深入細節，關注細節，狠抓細節管理。前面提到細節的執行是業務員的事，但並不等於可以不關注細節;相反地，營銷經理更應該重視細節，監督細節的執行情況，深入市場去發現問題，解決問題，決勝終端。沒有細節的成功也就很難有整體任務的成功。做事情有三個逐漸深入的層次：說了就要去做，做了就要求做到位，做到位了就一定要有效果。所以作為營銷經理不僅要抓細節的到位率，還要抓細節執行的效果。

第三要求深入員工。這裡不是叫營銷經理和員工打成一片，不分你我，而是要深入員工的心裡，使員工認同領導、佩服領導、自覺跟隨領導、擁護領導。而領導者應該關心員工，所謂“關心”，就是要把員工的心關住。木桶理論的一種理解是：員工是組成木桶的木板，領導