三星手機的生產與運作調查報告

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三星手機的生產與運作調查報告1

1、調查背景

（一）中國手機市場現狀

隨著科學技術的不斷髮展，手機從最基本的滿足通話需求逐漸轉型，發展為集通話、上網、音訊播放、視訊播放、電郵、電子閱讀等多功能於一體的智慧化通訊工具，極大地方便了消費者使用需求。在未來手機市場發展中，3G、智慧化手機還將繼續佔領手機市場，手機也將越來越人性化。

2014中國智慧手機市場繼續保持快速增長，隨著智慧手機在全球市場地位的提高，中國作為一個巨大的市場，其智慧手機的需要也將日益增加；預計在未來，中國智慧手機的銷售量將持續高速增長。

（二）三星手機行業狀況。

中國手機使用者在以比全球更快的速度增長。基於此，中國手機市場，特別是中國新興智慧、3G手機市場，成為在歐美等發達國家手機市場漸趨飽和情況下國內外手機廠商爭奪的主戰場。

1.3G，智慧手機為三星產品支柱，2G手機作用弱化；

2.三星產品中，2000元以下中、低端機型佔比近八成；

3.三星在售手機產品中，直板式觸控式螢幕機型為使用者關注的絕對主流；

4.三星在售智慧手機中，Android系統產品佔據主力地位，自有作業系統Bada產品市場影響力有限。

從市場行情來看，三星手機的主要競爭對手為諾基亞、聯想、華為和蘋果等，三星手機面臨的市場挑戰比較嚴峻。

2、調查目的

（一）、瞭解手機行業的整體情；

（二）、瞭解三星手機在市場上的表現；

（三）、瞭解三星手機的競爭對手在市場上的表現；

（四）、研究瞭解手機消費者的需求，發現三星手機的市場機會；的改善方案。

3、調查內容

（1）市場需求：

一、市場環境分析

隨著中國加入WTO,我國經濟快速發展，我國超過美國成為世界上最大的行動通訊市場人均GDP。保持7%以上的速度持續增長,消費者購買力也保持上升的趨勢。而手機產品也從“奢侈品”走向“生活必備品”，中國的手機市場潛力巨大。同時，巨大的增長空間也令競爭變得空前激烈，每個品牌都有佔據行業老大地位的機會。目前，我國共有30多個品牌在爭奪市場，如諾三星，小米，鬼魅，華為，步步高，聯想等品牌。

相對於三星而言，目前競爭最大的就是蘋果小米鬼魅華為等高中低檔的手機品牌，同時蘋果公司iphone的生產，佔領了很大部分高階品牌市場。是三星手機的最有力競爭對手。

二、社會環境分析

如何在日益繁榮並且競爭日趨激烈的中國手機市場佔據一

席之地並且長久的發展,是每一個手機廠商必須考慮的問題，各大廠商生產的產品同質化程度非常高，如果單純強調產品的功能性利益已完全不可能調動消費者的購買慾望，必須賦予產品更多的附加值，因此，各廠家紛紛開打心理戰，依靠賦予產品的心理利益打動消費者。廠商之所以強調心理戰，是因為現在的手機消費者追求個性化，不僅僅將手機作為溝通的工具，更把手機看作傳達自己個性和情感的媒介。因此，消費者在選擇手機時越來越重視產品的感性因素和符號意義，而不再是僅考慮產品的功能和價格。而手機行業今年來發展迅猛。

三星手機瞄準市場最新導向，以“無網路不生活”的理念，研發新一代符合現代大眾口味的手機，其中以上網為最主要功能，採用Android4.0智慧平臺，符合現代生活的生活方式。

三、巨集觀環境分析

目前的中國手機市場格局穩定，除了國產品牌多普達被國際二線品牌黑莓，蘋果超過外，其他品牌使用者關注比例及排名均非常穩定。前十五大產品，小米，鬼魅為主的網商市場不斷擴大上市不久的聯想樂phone備受關注。3G手機手機使用者關注度再次攀升。

諾基亞在中國市場是最受使用者關注的。蘋果是全球第一大手機生產商，擁有自己手機生產基地，科技先進與三星一起站在中國手機市場的領跑道上。蘋果手機以其高階效能贏得了大量消費者的喜愛。

而三星憑藉超薄系列手機的大量上市，關注度也很高，成為關注度排名第二的手機品牌，在手機市場中，不同價格區間的產品使用者關注份額也有所差異，其中1000至2000元的佔比例最多。

（2）消費者：

據調查顯示，從2011年7月1日至2014年4月20日，三星手機的淘寶搜尋指數波動上升，在每個法定節日配合優惠促銷活動都有一定幅度的上升，並於2014年2月10日到達頂峰，可能是由於iphone5s移動4G版本和Note3移動4G版本的上市帶動了此次搜尋小高潮。而與搜尋指數略有不同的是實際成交資料顯示，三星手機最高成交量是於2013年11月11日淘寶“雙十一”購物節，創造了前所未有的銷售高峰

在購買三星手機的消費者中，由調查顯示，大多數集中在18到35歲，其中18-24歲佔20.4%，25-29歲佔29.6%，30-34歲佔21.9%。尤其是25-29歲，集中在85後的消費者，具有一定的消費能力並且關注時尚潮流，對電子產品有較高的要求，在這個通訊發達的時代擁有一部高效能手機必不可少。而且從男女比例來看，男生較多佔到64%，女生佔到36%。

（3）營銷因素：

產品

中國消費者協會最新發布的手機品牌消費者滿意度調查結果表明，決定手機受歡迎的

最重要因素有兩點：第一是質量，第二是外觀設計。在這兩點上，三星都有很好的表現，外觀設計排在第一，質量排在諾基亞之後居第二。質量和外觀設計實力的加總使三星在中國市場上具有強大的競爭力。如今進軍智慧機市場，三星需要做到的仍是不斷推出新產品來吸引消費者，這會使三星的品牌保持旺盛的生命力，不斷鞏固在消費者心中的形象。三星手機的外觀設計、視覺上十分強調個性，始終與時尚緊密結合在一起。薄和精緻是三星手機取悅消費者的殺手鐗。在手機的外觀設計上，三星應繼承其一貫的傳統，經過縝密市場調查，以設計出最貼近消費者需求的款式，為不同的消費群體打造適合的手機款式，倡導這樣一種潮流：手機也可以作為裝飾品，不斷為顧客帶來新鮮感，刺激其購買慾望。在現在的智慧手機市場上，三星的作業系統方面基本上就是支援多樣化的策略，給於消費者充分的選擇空間，購買機率大大增加，面對如今龐大的消費者群體及其不斷變化的需求，對於智慧手機來說，相容強大的軟體應用無疑是一大賣點，因此，在其官網上也應提供更多的免費應用下載，滿足顧客眾多的娛樂消遣訴求。根據我們的調查結果，相當一部分人群最在乎的是手機上網，網上社交方面的功能，因此，公司要加大對這方面的軟體開發和應用相信可以吸引大批顧客。

價格

價格策略的選擇一向是應當與產品的市場定位與目標客戶相關的，近年來，中國市場的需求呈現多樣化，顧客的的購買力在迅速提高，在很多一二線城市中，已經有數百萬消費者有能力花錢購買質量和時尚。眾所周知，在中國的消費市場，三星公司在手機市場開拓上採取走高階路線的發展思路，同樣的，在智慧手機這一領域，三星更是需明確自身價格定位，堅持走高階路線，用高價格來保持收入穩定、時尚的白領消費人群。

促銷

為了更好的推廣三星智慧手機，為其匯聚人氣，初步樹立其良好的產品形象，公司需要開展一系列的促銷行動。首先，針對熱衷新型數碼產品的都市青年人，我們可以在三星專賣店及商場櫃檯的醒目位置大量擺放產品海報及宣傳紙板，在第一時間吸引顧客，引起他們對產品的關注，從而進一步的瞭解產品，為其購買產品提供可能。與此同時，在一些節假日或公司的紀念日裡，我們可以對產品進行適當的降價來刺激消費者的購買，亦可以為客戶贈送禮品，如精美的相框﹑日曆之類的既實用又美觀的物品或購機贈送原裝螢幕貼膜，這些都能在一定程度上增加顧客購買產品的機率。其次，我們也可以在三星官方網上商城進行促銷，如今，網購越來越被大眾所接受，選擇在網上淘寶的人群也日益壯大，因此我們這種促銷行動針對的是愛網購的時尚的年輕人。在其網站商城上，公司可以加大對這其智慧手機的宣傳，在主頁上主推此款產品，加大版面來對產品進行宣傳，設定網

頁浮動廣告來吸引消費者目光，另外，我們也應對網購這款產品的人們進行價格上的優惠﹑贈送小禮品或機器配件並免收郵費等方式來增加網上的銷量。再者，大學生是數碼產品的推崇者，因此，針對於這一目標群體，我們可以選擇在北京、上海、廣州等一線城市的大學校園裡進行一些三星智慧手機的推廣宣傳活動，展開“三星智慧手機走進大學校園”的活動，對大學生這一廣泛的群體進行產品的宣講和推廣，另外，這一活動最重要的促銷方式就是對大學生進行一定的降價優惠，他們尚未工作，還不具備自己賺錢的能力，所以價格上的優惠對他們來講誘惑是最大的，促銷效果也應是最好的。

（4）競爭者：

三星手機的競爭對手分析：

1、競爭對手：

直接品牌競爭者如蘋果，小米，海信等。

2、市場地位比較：

全球智慧手機市場完全以蘋果和三星電子之間的競爭為主導，這兩大巨頭推出的高階手機成為發達國家富裕消費人群的必備品。

三星仍然是中國市場最大的智慧手機廠商，2013年第一季度市場份額為20%，蘋果手機市場份額8%。

蘋果和三星在高階手機領域的地位使得他們可以獲得中國智慧手機市場的大多數利潤。在中國市場450美元以上的手機銷售中，蘋果佔據了55%，三星佔據了40%。蘋果iPhone 5售價約為780美元，三星Galaxy S4售價更是高達850美元。

3、營銷目標比較：

蘋果在推出iPhone之前，蘋果公司的品牌價值，已經在世界上名列前十，具有非常大的潛力。iPhone，僅僅是蘋果新藍海的一部分，面對原本被視為過度競爭的`智慧手機市場，蘋果公司通過其以往的產品，已經在市場上建立了一個強大的蘋果品牌，現在是為了鞏固地位。三星何一家手機廠商能夠像三星一樣擁有如此多元、如此廣闊的產品線，不僅有千元內的傳統手機，也有諸如三星I9100這樣的旗艦機，更高階的W899這類的商務至尊手機三星也不缺乏。三星用不斷創新的產品和使用者體驗使消費者對三星手機的品牌忠誠度在不斷加強，三星在手機功能方面不斷向蘋果看齊，向消費者提供眼花繚亂的新功能，提供給消費者與蘋果產品相似的體驗，但卻有著比蘋果有更優惠的價格，再加上其強大的售後服務，這些都成為三星手機的軟性競爭力。三星的渠道也是其它手機品牌所不具備的，在中國市場，直供、分銷結合的模式最大限度的擴大了三星手機在國內零售的規模和效率，其與國產手機三大運營商親密的合作關係也讓三星有強大的足夠理由。三星稱它計劃推出“多款滿足未來消費者需求的產品”。三星為了拓展市場。

4、營銷策略比較：蘋果

差異化戰略，飢餓營銷。三星堅決施行TOP—DOWN（自上而下）方式，走高階路線。三星以建立顧客為本的品牌資產的理論框架出發，圍繞營銷計劃組合7P——產品、價格、促銷、渠道、人、有形展示，六個方面打造三星一流品牌。

1P——產品：高質量、創新及獨特、時尚的設計。

產品質量一般包括如下幾個標準：達標質量；可靠；耐用；便捷。三星以建立全球一流產品來要求自己，非常注重產品的質量，並堅持由外而內的觀念，以優異的質量取得消費者和顧客的青睞，加強技術研發改進

產品質量和效能，積極改進其產品的售後服務。體現在：①高質量產品樹立企業形象、提升品牌價值。②不斷進行創新，維持企業形象，保持品牌活力。③獨特、時尚的產品設計，維持品牌差異點。同時三星特別重視產品的設計，強調在設計上的革新。在設計方面大量投資並以“人性化”的設計理念，設計外觀時尚的“個性化”產品。

2P——價格：定位於高價的溢價策略提升品牌形象。

價值定價策略中的關鍵問題就是準確的理解消費者感知該品牌有多少價值，他們願意在產品成本以上支付多少溢價。三星定位於高階的產品，它的目標群體是追求時尚的、酷的、熱愛數字化的職業人士等年輕人群。這些群體的消費者願意為三星電子的時尚設計支付高價，並且也有能力為三星電子的時尚設計支付高價。三星在有效地評估目標群體對高質量的三星數碼電子產品的獨特、時尚的設計願意支付的溢價，在產品定價上成功的採取了高價的溢價策略。高價格的定價策略為三星品牌產生了積極、正面的品牌聯想——高價格一定高質量。這對於提升三星的品牌形象發揮了重要作用，增加了三星的品牌價值。

3P——促銷：注重宣傳推廣，積極向消費者傳遞價值。

三星電子並不是單純地銷售產品，而是積極向消費者傳遞價值，更注重宣傳推廣，而避免採用諸如大減價，“買一送一”等有關不利三星高價定價的活動。三星促銷的主要體現：①統一品牌廣告傳媒機構，開展一系列富有成效的廣告運動。②以奧運會TOP計劃為中心的多種體育贊助活動。（三星電子的體育營銷並不僅僅侷限於體育贊助這一形式，他們還結合廣告、促銷、公關活動等多種手段進行整合營銷。）③搭乘娛樂之車，三星的時尚營銷。

4P——渠道：改善品牌形象，提升品牌價值

三星在營銷渠道上的策略為進入高檔的銷售渠道，改善品牌聯想，品牌聯想從“低價格”轉變為“高品質”，提升品牌價值。並採用“適時而動，適勢而動”的渠道策略。在涉入中國市場之初，三星實行獨家總代理渠道策略，為開啟市場奠定了穩定的基礎，但“來一個收一個”的吸收模式，使渠道管理頻添難度。02年，採用了“封閉式”渠道管理。04年，為了更好適應市場發展，三星開始了渠道扁平化程序：在中國全國推行分公司制，將渠道細化為大批發商、零售聯盟、區域聯盟、行業大客戶部和連鎖大賣場五大類，並針對不同型別的渠道提供點到點的支援。這樣推動原有渠道商進行角色轉變，把原來的渠道代理商轉變為渠道戰略聯盟夥伴，在保證渠道商最大利益的前提下，實現渠道商與三星的共同發展。從而使得三星增強了對市場的把握力度，提高了自己的競爭力，提升了品牌價值。

5P——人：培訓員工，積極改善與顧客的溝通模式。

首先，三星電子以一流的產品和服務贏得了中國使用者的信賴，在員工培訓方面在國際上也享有盛譽。日前三星&蘇寧營銷學院在北京香河第一城正式成立。將有效提升人員對於使用者需求的服務能力，為消費者和全球最先進產品架設最便捷的橋樑。也是三星在中國“本土化”戰略的有效嘗試。其次，三星電子不以銷售產品為最終目的，而致力於提供滿足客戶需求的獨特的解決方案，培養企業對顧客的動態迴應能力，致力於成為市場驅動型企業。最後，三星在積極培育迅速反應的能力的基礎上，不斷縮短產品研發週期，迅速推出新產品，及時滿足消費者的需求，這種迅速反應能力源於其電子化供應鏈的支援。同時，三星電子還積極推行客戶關係管理理念，推出三星俱樂部會員管理系統，實現了雙向溝通，建立與顧客的長期的連線，形成了企業與顧客之間的良性溝通迴圈。

6P——有形展示：創新、質量、速度

在產品高階化、個性化為品牌戰略指導下，三星電子確立了其價值主張和品牌定位，即“消費者永遠是第一”的服務經營理念，以創新、質量、速度三要素來實現其戰略目標，並積極傳播其價值定位和主張。比如，三星電子以全球數碼科技的領導者形象在北京全面展示了最新的產品線，開展三星家電創意大賽吸引消費者關注三星品牌；通過促銷、獎品贈送等手段積極推廣三星的數碼技術品牌，口徑一致地傳播三星電子的資訊，保持了其數碼先鋒的形象。

三星手機的生產與運作調查報告2

三星手機市場銷售研究報告

（20xx年五月）

目錄

第一章、調查介紹 ................................................................................................... 1

1.1、調查方法 .................................................................................................... 1

1.1.1、調查目的 ........................................................................................... 1

1.1.2、調查範圍 ........................................................................................... 1

1.1.3、調查物件 ........................................................................................... 1

1.1.4、調查方法 ........................................................................................... 1

1.2、術語界定 ...............................................

..................................................... 2

第二章、概要 ........................................................................................................... 2

第三章、三星手機營銷環境分析 ........................................................................... 2

3.1、中國手機行業市場發展 ............................................................................ 2

3.1.1、中國手機行業發展歷程 ................................................................... 3

3.1.2、我國手機市場現狀 ........................................................................... 5

3.2、三星手機SWOT分析 .............................................................................. 7

3.3、三星手機PEST分析................................................................................. 8

第四章、三星公司現狀 ......................................................................................... 10

4.1、三星集團及在中國的發展 ...................................................................... 10

4.2、三星品牌手機 主要競爭對手分析 ........................................................ 10

4.2.1、綜述 ................................................................................................. 11

4.2.2、競爭對手分析 ................................................................................. 11

4.3、三星手機產品結構分析 .......................................................................... 14

第五章、結論 ......................................................................................................... 17

第一章、調查介紹

1.1、調查方法

1.1.1、調查目的

（一）、瞭解手機行業的整體情；

（二）、瞭解三星手機在市場上的表現；

（三）、瞭解三星手機的競爭對手在市場上的表現；

（四）、研究瞭解手機消費者的需求，發現三星手機的市場機會；

1.1.2、調查範圍

濟南市

1.1.3、調查物件

（一）消費者

（1）購買過手機的消費者（2）購買三星手機的消費者

（二）經銷商

（1）代理商（2）零售商

（三）市場人員

（1）業務員（2）售後服務人員

1.1.4、調查方法

（一）一手資料調查

（1）消費者：

問卷法

（2）經銷商：

訪談法

問卷調查法

（3）市場人員：

座談法

問卷調查法

（二）二手資料調查

（1）行業網站 （2）行業刊物（3）其他渠道

1.2、術語界定

智慧手機（Smartphone)：是指“像個人電腦一樣，具有獨立的作業系統，可以由使用者自行安裝軟體、遊戲等第三方服務商提供的程式，通過此類程式來不斷對手機的功能進行擴充，並可以通過移動通訊網路來實現無線網路接入的這樣一類手機的總稱”。

3G：第三代移動通訊技術（3rd-generation，3G），是指支援高速資料傳輸的蜂窩移動通訊技術。3G服務能夠同時傳送聲音及資料資訊，速率一般在幾百kbps以上。3G是指將無線通訊與國際網際網路等多媒體通訊結合的新一代移動通訊系統，目前3G存在四種標準：CDMA20xx，WCDMA，TD-SCDMA，WiMAX。

Android：是一種基於Linux的自由及開放原始碼的作業系統，主要使用於移動裝置，如智慧手機和平板電腦，由Google公司和開放手機聯盟領導及開發。

塞班：Symbian系統是塞班公司為手機而設計的作業系統。

WCDMA：WCDMA 是英文Wideband Code Division Multiple Access（寬頻分碼多重進接）的英文簡稱，是一種第三代無線通訊技術。W-CDMAWideband CDMA 是一種由3GPP具體制定的，基於GSM MAP核心網，UTRAN（UMTS陸地無線接入網）為無線介面的第三代移動通訊系統。目前WCDMA有Release 99、Release 4、Release 5、Release 6等版本。目前中國聯通採用的此種3G通訊標準。

第二章、概要

隨著中國加入 WTO我國經濟快速發展，我國超過美國成為世界上最大的行動通訊市場，人均 GDP保持7以上的速度持續增長消費者購買力也保持上升的趨勢。而手機產品也從“奢侈品”走向“生活必備品”，中國的手機市場潛力巨大。同時，巨大的增長空間也令競爭變得空前激烈，每個品牌都有佔據行業老大地位的機會。目前，我國共有30多個品牌在爭奪市場，如諾基亞、摩托羅拉、索尼、三星、聯想等品牌。 相對於三星而言，目前競爭最大的就是諾基亞、摩托羅拉以及索尼等定位高階的`手機品牌，同時蘋果公司 iPhone的生產，佔領了很大部分高階品牌市場，是三星手機的最有力競爭對手。

我們通過調查來了解三星手機產品在消費者心中的形象和滿意度以及三星手機在市場上面的表現。找出三星手機在中國市場上發展的優勢與不足，並針對他的不足找出合理的改善方案。

第三章、三星手機營銷環境分析

3.1、中國手機行業市場發展

3.1.1、中國手機行業發展歷程

（1）1987年至1995年

我國手機市場進入引入階段，手機通訊技術採用的是模擬訊號，而且由於手機產片進入中國不久，國內手機品牌尚未出現，呈現國外手機品牌完全壟斷中國手機市場的局面。由摩托羅拉生產的手機和尋呼機是當時人們所追求的奢侈品。可以說，當時摩托羅拉代表了一個行業。在中國老百姓心目中，摩托羅拉一枝獨秀，具有較高的品牌地位。

（2）1996年至20xx年

摩托羅拉、諾基亞、愛立信在中國手機市場上三足鼎立，佔據95%的份額。

在此階段，數字移動通訊技術成為當時移動通訊技術的主流，逐步取代模擬通訊技術，國外的手機巨頭也意識到這個巨大的商機，利用這個機會，紛紛來搶佔中國市場。其中最為成功的是諾基亞和愛立信。國內的手機品牌正是在這種態勢下才開始起步，由於起步較晚，沒有自己的核心技術，大部分採用貼牌生產。

所以，無論是從產品的功能上，還是質量上以及其他方面都不如國外的手機品牌，雖然國產手機處於艱難成長的階段，但其以相對較低的價格、靈活的設計以及更符合國情的發展戰略，在隨後的幾年中，逐漸轉變了這種落後的局面。我國手機市場開始進入戰國時代。

（3）20xx年至20xx年

我國手機市場日趨激烈的競爭，使市場競爭格局發生了巨大的變化。受到生產牌照和入網許可證等進入壁壘的保護，國內手機廠商依靠成本優勢、渠道優勢和產品設計優勢，將市場佔有率從1999年發展初期的1%，擴大到20xx年的54.7%，超過了國外手機品牌佔據的市場份額；而愛立信這個原來在中國雄踞三強之一的品牌，由於產品決策失誤以及其他因素的影響，在20xx年與索尼合作，成立了索尼愛立信移動通訊公司；在此階段，以韓國三星、LG為首的原來處於中國第二軍團的國外品牌，以其新穎的款式和強大的功能的優勢，收到了中國消費者的青睞，發展迅速。至此，國內外手機品牌各佔據半壁江山的市場競爭格局初步形成。而打破外國品牌在中國手機市場傳統壟斷格局的原因正是因為TCL、波導、廈新等國產品牌的迅速崛起。

（4）20xx年至20xx年

20xx年手機市場的競爭日趨激烈，參與競爭的手機廠商越來越多，國產手機品牌與國外手機品牌平分秋色。GFK資料顯示，這一年諾基亞超越摩托羅拉，成為中國市場的老大。經過20xx年的銷售高峰後，國內品牌手機20xx年開始走下坡路，在市場佔有率和關注度