簡析商業廣告傳播效果與受眾心理論文

論文關鍵詞：廣告；傳播效果；受眾心理

論文摘要：當今社會，廣告時劉在浸染和薰陶著聖眾，影響著他們的個人行為。如何峨應受眾的理特點，滿足受盤需求，進一步強化廣告的傳播效果，已經成為傳播媒介，社會企業、廣告人及受眾非常關注的問題．分析影響廣告傳播效果的諸因素，特刖是強化廣告傳播效果與順應受眾心理需求的關不極為重要。

商業廣告作為企業的一種營銷行為，已是企業整個市場營銷策略的重要一環，商業廣告作為一種溝通生產和消費，開拓市場和引導流通的特殊媒介，是以傳播商品及其品種、特徵、功能，商標、榮譽等為內容，以促進消費為直接目的的。它的傳播效果如何，直接對企業經營管理活動產生效應，並對受眾的消費心理和購買行為產生影響。因此，商業廣告傳播效果與受眾心理的關係問題，越來越引起傳播媒介，社會企業、廣告人及受眾的極大興趣。

一．影晌商業廣告傳播效果的因紊

長期的研究和實踐表明，商業廣告傳播的效果如何與以下幾方面的問題有著直接的關係：

（一）商業廣告傳播效果與廣告代言人

廣告代言人，即廣告內容的體現者。現階段，企業在選擇廣告代言人問題上，普遍推崇的是“名人效應”，很多企業、很多產品都力邀“名人，擔綱其“形象大使，。這是因為“名人”作為一個特殊的群體，“以其超凡脫俗，卓而不群的形象’體現出了一種支配他人的號召力、影響力。《學習的革命》一書，在受眾達3億人以上的中央電視臺持續釋出廣告，已創我國圖書廣告先例，再經二郭有盛譽的著名電影藝術家謝晉主持推介，一時間該書的新聞價值驟增，半年銷量便逾500多萬冊。

“名人效應’正是憑藉著本身具有的。輪效應、激勵效應、暗示效應和瀰漫效應等幾種心理機能發揮著重要的作用。

但是，受眾對名人的認可程度取決於受眾對名人所擔綱的“角色形象”的認識和理解，也取決於名人與他們所推薦商品的相互關聯程度。如果名人所塑造的形象與廣告表現內容具有相關性，則容易成功。另外，儘管“名人效應’運用越來越廣泛，但受眾對其支配力的抗拒也越來越明顯。值得往意的是，名人（廣告的代言人）、表現物件（商品或服務）、訴求物件（受眾）之間的“遊離，狀態很大程度上能直接影響到“名人”效應。

（二）商業廣告的傳播效果與廣告的內容

廣告的內容包括廣告傳播的資訊本身和對資訊本身的表現內容。它對廣告傳播效果的影響最直接。具體涉及到的問題是資訊本身內容的繁簡程度是否恰當，是否通俗易懂；哪種媒介、哪種廣告表現形式展能準確地展現內容；語言文字元號，畫面等因素是否形象，生動、真實地體現出廣告內容的實質……。總之，廣告資訊內容本身真實可信，語言、文字、色彩、圖畫、留白，廣告的代言人等多方面因素又能充分展示起表現內容，廣告效果必然顯著。

（三）商業廣告傳播效果與廣告重複頻率

廣告重複頻率是指在相等的時間間隔內的重複次數。多數情況下，它要受成本費用、產品生命週期與遺忘規律的共同制約。

許多廣告商堅信，設計得再差的廣告，如果重複多遍，便是一則傳播效果頗佳的廣告。正如卡斯（D。Lucas）和伯列特（S。H。Brtt）所認為的，重複太少可能造成浪費，“完全有理由認為，介紹廣告給人留下的印象太淡了，不可能引起購買興趣。而連續重複的廣告有時會產生更大的效果，強化已有的比較淡的印象，從而導致行為。”該信條使許多廣告的傳播重複頻率越來越高，已經由以往的在相等時間內的重複變為同一時段內的同一內容的連續、多遍的重複。並且，此方式大有越演越烈之勢。

傳播學有關理論認為，某一時段內，同一內容的資訊不斷重複會起到形成資訊傳遞強勢‘強化人們記憶程度‘提高資訊傳播效果的作用。但這一時段一過，此資訊的傳播方式必須重新調整或改變，才能使人們重新形成“集中優勢”，產生新的興趣。據此，廣告在相對穩定的`一段時間內，特別是在其最初“面眾”時，應不斷地重複，以形成強大的傳播‘攻勢，；但廣告的效果除了與其重複率有關外，還與廣告資訊的刺激程度，刺激的對比度和新鮮度等多方面要素有關。重複固然重要，可長時間的單純“鸚鵡式”學舌，極可能使受眾產生厭煩情緒。要使受眾對廣告資訊始終保持新鮮感，就要不斷地變換資訊的傳播形式。

（四）商業廣告的傳播效果與廣告的時間、空間的選擇

廣告時間的選擇包括兩層含義，一是產品處於不同的生命週期應採取不同的廣告策略；二是廣告播出的時間選擇，應以最大限度地爭取受眾（特別是目標受眾）接受廣告的最佳時機，即廣告的時間安排上，既要考慮將廣告展露出最多的受眾物件，又要考慮受眾接受的最佳時間段位。

廣告空間的選擇就是要確定在哪些地區、哪個區域範圍內做廣告能最大限度地覆蓋目標顧客。它的選擇仍然是依據廣告的目標市場和主要訴求物件。

（五）商業廣告傳播效果與廣告媒介的選擇

廣告媒介就是向廣告受眾傳遞廣告資訊的載體，是企業與消費者溝通的資訊橋樑。總體來說，廣告媒介型別大致有五類：印刷媒介類、電子媒介類、室內媒介類、戶外媒介類及商品媒介類。電視、廣播、報紙、雜誌是其“支往媒介”。新興的‘電腦網路”，則為在更大範圍內進行資訊的傳播提供了便利。 不同型別媒介的傳播範圍、時間、傳播表現方式、受眾是不同的，只有研究它們的不同特點，才能為此正確選擇和利用不同的媒介。而正確選擇和利用媒介的無外乎是尋求最佳傳達方式，使廣告的期望展露數量到達廣告的目標溝通物件，收到預期的廣告效果。

選擇廣告媒介時，首先，必須認識和掌握不同型別媒介各自的特點。例如，印刷媒介的總體特點是讀者主動、便於儲存、容量巨大，便於對內容較具休、較系統、有一定深度的資訊傳遞。它的主要受眾物件是受過一定程度教育的讀者；而電子媒介在傳遞資訊時迅速快捷、生動逼真、受眾面廣。相比較而言，它有利於時效性更強的資訊傳播。但瞬至即逝是其弱點，對其系統性、全面性比較明顯的資訊傳遞不利。為此，不同型別媒介的特點是選擇媒介時應考慮的總的前提條件。其次，要考慮媒介本身的影響範圍、效果範圍。即媒介本身的“級別，、送達率、收視率、發行量等問題。再次，要考慮媒介受眾選擇媒介的習慣。受眾選擇媒介時往往呈現出心理上的“本能”選擇和習慣成自然的“主觀’選擇兩方面特點。由於受眾的心理特點不同，長期以來接觸媒介形成的習慣也不同，他們有的喜歡暴露在印刷媒介前，有的則比較偏愛電子媒介。所以，必須依據不同型別受眾的特點，特別是廣告目標受眾的特點來選擇廣告的媒介。另外，還要考慮媒介的成本費用。即用有限的廣告費用選擇能休現廣告內容、覆蓋目標市場的媒介。

歸根到底，商業廣告傳播效果取決於是否適應受眾心理，滿足受眾需求。

二、商業廣告傳播效果與受眾心理的關係

受眾是指資訊傳播過程中資訊的接受者，即傳播媒介的“消費者”。主要包括書籍、報刊的讀者，電視、電影的觀念，廣播的聽眾以及‘網路”的“受息者”。受眾心理指反映自然界社會生活中具有新聞價值的文字、聲音，圖象等訊號，通過報紙、廣播、電視媒介，作用於讀者、聽眾的視聽覺器官，從而在人們大腦皮層上引起的高度神經活動。從這個角度上講，受眾的心理活動並不是被動的、消極的反應，而是有選擇的、積極的、主動的。

一般說來，受眾接觸媒介是由於他們預期媒介可以幫助他們滿足某種需要，而媒介總是千方百計瞭解受眾需求，以便在傳播活動中設計或傳播符合其需要的資訊，從而達到良好的傳播效果。廣告尤為突出。著名傳播學家德福勒在解釋勸服性資訊（如廣告）如何發生效果時，強調指出人的內部心理結果是效果過程的中介變數。因此，有效勸服的關鍵在於改善個人內部的心理結果。通過這種改變，將取得期望的反應。深人地瞭解受眾的心理特性、合理需求，並將其融人廣告的創作及實施中，無疑對強化廣告傳播效果具有重要意義。

無論何種型別的受眾，他們在接觸媒介時體現出來的共同心理特徵是求新，求真、求美、求奇。

（一）求新。這是受眾心理的首要特點。為此，任何一則廣告在其傳播過程中，都要力求做到創意要新、內容要新，傳播方式與表現方式更要新。而且。在確保廣告主題長兔屍性的前提下。不同時段的廣告傳播內容和傳播方式應有所變化。

（二）求真。廣告創意講究的是真實性與合理誇張的統一。一方面。廣告表現手法上允許一定程度的“自誇”；另一方面，廣告所傳播的資訊本身必須真實。這是商品廣告傳播的根基。否則，受眾易形成“逆反心理”。

（三）求美。愛美之心，人皆有之。受眾對媒介所傳播資訊的審美標準很高，對廣告甚為突出。首先，廣告的內容要體現美：對受眾中提倡或針貶的方面進行鼓勵性的勸說或禁止性的勸說；其次，廣告的表現手法更要體現美：廣告的平面效果要爽心悅目，顏色、字型、畫面、留白要有機地組合……而且，廣告的表現形式必須充分體現內容的美的價值。只有廣告的內容美與表現形式美的有機統一，才能對受眾產生“強勁作用”，

（四）求奇。對超乎常規形成的事物，受眾有著濃厚興趣，藉此可以加以利用：儘量地將廣告的傳播方式和表現方式設計得“新、奇、特、趣、異”，使受眾在濃厚興趣的“驅使”之下，自覺或不自覺地接受了廣告傳播的未知，認知一部分或全部記憶的過程。

總之，適應受眾的心理特點，滿足受眾的需求，是強化商業廣告傳播效果的重要前提條件；而商業廣告傳播效果的不斷提高，是受眾對商業廣告認同與接受的最好反饋形式，也是商業廣告創意、運作所追求的最終目標和結果。只有雙方不斷溝通，商業廣告才能發揮優勢和作用。