【必備】廣告策劃模板錦集八篇

廣告策劃 篇1

第一部分 市場分析

這部分應該包括廣告策劃過程所進行的市場分析的全部結果，以為後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

撰寫的思路是：根據企業生存環境分析，判斷企業的經營和市場方向；進而通過對企業的產品分析，說明廣告產品自身所具備的特點和優點；再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，並指出消費者的愛好和偏向；據此進一步確定訴求點。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。

一、營銷環境和行業分析

這一部分列出經濟環境、技術環境、產業政策環境、人口環境、文化環境、自然環境中與廣告戰略有關的最重要的因素，然後說明各個因素的影響和重要

性。環境因素不可能也不需要全部羅列出來。在撰寫計劃時，關鍵不在於詳盡或包羅永珍，而在於選擇哪幾個真正能說明形勢的重要因素，然後，說明這些因素與目前的廣告戰略之間的聯絡。

（1）企業市場營銷環境中的巨集觀制約或有利因素

1）企業目標市場所處區域的巨集觀經濟形勢

總體的經濟形勢

總體的消費態勢

產業的發展政策??

2）市場的政治、法律背景

是否有有利或不利的政治因素可能影響產品的市場

是否有有利或不利的法律因素可能影響產品銷售和廣告??

3）市場的文化背景

企業的產品與目標市場的文化背景有無衝突之處

這一市場的消費者是否會因為產品不符何其文化而拒絕產品??

（2）市場營銷環境中的微觀制約因素

企業的供應商與企業的關係

產品的營銷中間商與企業的關係??

（3）市場概況

1）市場的規模

整個市場的銷售額

市場可能容納的最大銷售額

消費者總量

消費者總的購買量

以上幾個要素在過去一個時期中的變化

未來市場規模的趨勢??

2）市場的構成

構成這一市場的主要產品的品牌

各品牌所佔的市場份額

市場上居於主要地位的品牌

與本品牌構成競爭關係的品牌是什麼

未來市場構成的變化趨勢如何??

3）市場構成的特性

市場有無季節性

市場有無暫時性

市場有無其他突出的特點

4）行業的市場執行模式

（4）營銷環境分析總結

1）機會與威脅

2）優勢與劣勢

3）重點問題總結

二、消費者分析

（1）消費者的總體消費態勢

現有的消費時尚

各種消費者消費本類產品的特性

（2）消費者分析與目標市場描述

1）確認市場細分

2）主要細分市場

3）次要細分市場

4）細分市場特徵（地理、人口統計、消費心態、行為等??）

（3）現有消費者分析

1）現有消費群體的構成

現有消費者的總量

現有消費者的年齡

現在消費者的職業

現有消費者的收入

現有消費者的受教育程度

現有消費者的分佈

2）現有消費者的消費行為

購買的動機

購買的時間

購買的`頻率

購買的數量

購買的地點

3）現有消費者的態度

對本產品的喜愛程度

對本品牌的偏好程度

對本品牌的認知程度

對本品牌的指名購買程度

使用後的滿足程度

未滿足的需求??

（4）潛在消費分析

1）潛在消費者的特徵

總量、性別、年齡、收入、職業、受教育程度等

2）潛在消費者現在的購買行為

現在購買哪些品牌的產品

對這些產品的態度如何

有無新的購買計劃

有無可能改變計劃購買的品牌

3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性

潛在消費者對本品牌的態度如何

潛在消費者需求的滿足度如何

（5）消費者分析的總結

1）現有消費者

機會與威脅

優勢與劣勢

重要問題總結

2）潛在消費者

機會與威脅

優勢與劣勢

主要問題點總結

3）目標消費者

目標消費群體的特徵

目標消費群體的共同需求

如何滿足他們的需求??

（6）對企業以往的定位策略的分析與評價

1）企業以往的產品定位

2）定位的效果

3）對以往定位的評價

（7）新產品的定位策略

1）從消費者需求的角度

2）從產品競爭的角度

3）從營銷效果的角度

（8）對新產品的定位的表述

新定位的表述

新定位的依據與優勢??

（9）提出品牌價值主張

（10）各目標市場的營銷組合概述

1）目標市場選擇的依據

2）目標市場選擇的策略

廣告計劃應該是企業營銷計劃的直接延續，對品牌主張的說明可以使營銷計劃與廣告計劃直接產生明確的聯絡；品牌應該在目標細分眼中離有什麼地位？廣告策劃人員要以企業的營銷戰略為依據對它進行說明，並以此指導所有的廣告策劃活動。??

三、產品分析

（1）、產品特徵分析

1）產品的效能

產品的效能有哪些

產品最突出的效能是什麼

產品最適合消費需求的效能是什麼

產品的哪些效能還不能滿足消費者需求

2）產品的質量

產品是否屬於高質量的產品

消費者對產品質量的滿意度如何

產品的質量能繼續保持嗎

產品的質量有無繼續提高的可能

3）產品的價格

產品的價格在同類產品中屬於什麼位置

產品的價格與產品質量的配合程度如何

消費者對產品價格的認識如何

4）產品的材質

產品的主要原料是什麼

產品在材質上有無特別之處

消費者對產品材質的認識如何

5）生產工藝

產品通過什麼樣的工藝生產

產品在生產工藝上有無特別之處

消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品

6）產品的外觀與包裝

產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相符 產品在外觀和包裝上有無欠缺

產品外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目 產品外觀和包裝對消費者是否具有吸引力

消費者對產品外觀和包裝的評價如何

7）與同類產品的比較

在效能上有何優勢，有何不足

在質量上有何優勢，有何不足

在價格上有何優勢，有何不足

在材質上有何優勢，有何不足

在工藝上有何優勢，有何不足

在消費者的認知和購買上有何優勢、有何不足

（2）產品生命週期分析

1）產品生命週期的主要標誌

2）產品處於什麼樣的生命週期

3）企業對產品生命週期的認知

（3）產品的品牌形象分析

1）企業賦予產品的形象

企業對產品形象有無考慮

企業為產品設計的形象如何

企業為產品設計的形象有無不合理之處

企業是否將產品形象向消費者傳達

2）消費者對產品形象的認知

消費者認為產品形象是如何

消費者認知的形象與企業設定的形象是否相符 消費者對產品形象的預期如何

產品形象在消費者認知方面有無問題

（4）產品的訴求點分析

1）產品的賣點

2）產品的訴求點

3）消費者與產品訴求點的契合??

（5）產品分析的總結

1）產品特性

廣告策劃 篇2

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：1、前言 ;2、市場分析;3、廣告戰略或廣告重點;4、廣告物件或廣告訴求;5、廣告地區或訴求地區;6、廣告策略;7、廣告預算及分配;8、廣告效果預測。當然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。

1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速瞭解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：(1)企業經營情況分析;(2)產品分析; (3)、市場分析;(4)消費者研究;撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，並指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。

3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什麼方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什麼方法刺激消費者產生購買興趣，用什麼方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什麼方法擴大廣告產品的銷售物件範圍 。用什麼方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨檔案分別處理的。

4、廣告物件或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告物件有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析資料，概述潛在消費者的需求特徵和心理特徵、生活方式和消費方式等。

5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，並說明選擇此特定分佈地區的理由。

6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的'複雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能製成表格，列出調研、設計、製作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。

8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。

在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合併分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分，也可將最後部分改為結束語或結論，根據具體情況而定。

撰寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多餘的文字，儘量避免再三再四地重複相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。

廣告策劃 篇3

一、前言

上海持夢(Dreamon)旅遊策劃公司，是經國家旅遊局、國家工商局批准成立的國際旅遊策劃公司。公司為旅遊者提供團隊遊、自由行、酒店預訂、會員服務等一站式全方位的旅遊策劃。本公司總部位於上海市浦東新區金海路2360號，設有人力資源部、財務部、門市部、策劃部，擁有高素質的專業人才、策劃團隊，以及嚴格規範的內部管理體系。

作為旅遊策劃行業中的一員，持夢旅遊策劃公司堅持將客戶感受和體驗放在第一位，不斷提高產品質量和服務水平，讓旅遊者真正體驗到旅行的樂趣，享受公司的服務。未來，不斷銳意進取的持夢旅遊將為廣大消費者和企業客戶提供更優質、更專業、更經濟、更便捷的產品和服務，成為市場上最可信賴的夥伴，為中國旅遊事業的發展做出傑出的貢獻！

持夢旅遊，讓你愛上旅程！

二、市場分析

**年，中國旅遊業保持快速發展勢頭。國內出遊人數26、4億人次，比上年增長13、2%；國內旅遊收入19306億元，增長23、6%。入境旅遊人數13542萬人次，增長1、2%。國內居民出境人數7025萬人次，增長22、4%。其中因私出境6412萬人次，增長24、5%，佔出境人數的.91、3%。目前，中國成為世界第三大入境旅遊接待國和出境旅遊消費國，並形成全球最大的國內旅遊市場。

在三大旅遊市場蓬勃發展的同時，旅遊業各子行業亦得到較快發展。因此，特成立本公司：上海持夢旅遊策劃公司，為遊客特別策劃屬於你的最佳旅遊線路，讓您體會美妙旅程！

三、公司目標

為中國旅遊業的國際化發展貢獻自己的力量，勇於創新爭做中國旅遊服務的先驅者。並通過為顧客策劃特定旅遊路線，讓他們體味生活的本來面目，使平時不易得到的快樂通過得到充分的釋懷併成為一生永久而美好難忘的記憶。

四、創意說明

我們衷心希望為您傾力策劃的旅程能讓您感到身如夢境！秉持著這個願望，也是本公司全體員工的夢想，特取名持夢旅遊策劃公司。

五、媒體策略

(1)廣告計劃

A、設定廣告目標以向旅客傳達資訊並勸說其進行旅遊，同時形成“口碑”廣告效應。

B、聘用廣告代理機構做廣告，使廣告做到有專業化的效果。

C、設定廣告預算，保證廣告費用不會超過預算範圍。

D、考慮合作的可能，利用優勢與政府聯合廣告活動，擴大影響程度。

E、決定廣告資訊策略，保證廣告有創意，以便通過廣告傳達資訊觀念，影響旅客的抉擇。

F、選擇廣告媒體時，儘量採用報紙、電視、雜誌、直郵廣告等多種廣告媒體相結合，以使各種媒體進行優劣互補，從而保證廣告達到最佳的效果。

(2)銷售促進及交易展示：如進行訂購數量多有優惠，並與其它行業合作，與他們的公共活動結合起來，讓他們利用銷售派發旅遊券達到宣傳目的。另外，本公司也會舉行旅遊與觀光交流會等以擴大影響力,對外展示公司良好形象。

(3)事件營銷：塑造公司形象，提高美譽度，引導消費者進行消費。

(4)公關與宣傳：舉行特別事件公關活動，如慶典等，加大宣傳力度。同時要有開展危機公關的準備，以保證能進行及時補救，從而不使公司的形象受損

六、活動概況

目前本公司國內路線主要為，北京，南京，深圳，海南，雲南，西藏，四川等地，國外主要路線是亞洲，歐洲、北歐、俄羅斯、澳新、非洲、中東、美洲、郵輪、普吉島、巴厘島等旅遊線路。公司還為情侶們特別開設了“情牽你我”專欄和古鎮主題專欄“一起尋夢故鄉”等。

廣告策劃 篇4

一、前言

中國洗護髮產品是化妝品行業乃至日化產業市場規模最大，市場競爭難度最大的產品市場。賽迪顧問之前一份報告顯示，寶潔在中國洗髮水領域的市場佔有率高達65%，其中飄柔、海飛絲、潘婷三者之和佔據了半壁江山。力士是聯合利華公司的一個知名品牌，面對著競爭的壓力，需要一個好的廣告策劃，提高市場佔有率。

二、市場分析

1. 行業前景

目前中國日化洗髮護髮市場正由成長期日益走向成熟期，品牌集中度已經比較高。全國有20多個主導品牌，合資企業市場份額達到80%左右。同時消費者的忠誠度也在不斷提高，65%的消費者已經形成指名購買，定牌使用的習慣，並且有規律在4-5種品牌中調換使用。目前中國洗髮護髮市場的競爭已經從產品層面上升為品牌、渠道等各個層面，但是中國洗髮護髮企業在市場、品牌及管理上存在一定的問題和不足。此前，力士品牌衍生的炫彩系列，定位有所提升，有意向沙宣的專業形象靠攏，而原有系列則盯準了潘婷的市場份額，而夏士蓮則對抗中低端的飄柔和伊卡璐，力士比拼中高階的潘婷和沙宣。

2. 競爭對手分析

目前國內洗髮護髮行業大致可劃分為三大陣容：寶潔公司佔據著中國洗護髮市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯合利華旗下的力士、夏士蓮構成國內洗護市場的第一軍團;花王

公司的詩芬、藍蓓絲、絲寶集團的舒蕾等佔據第二軍團;大部分國產品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團。 寶潔旗下的每個品牌都以不斷創新，斷優化組合見長;聯合利華則以發掘潛在市場，滿足本土消費者需求取勝。同時，寶潔結合產品、價格、渠道以及地點等因素靈活多變地制定相應促銷策略;聯合利華則更側重從產品生命週期角度來選擇差異化促銷方式。也因此，它們各自為消費者提供著不同的好處，保持著各自的吸引力。

三、 廣告目標和預算

1廣告目標

傳播影響程度：瞭解—信服—行動

1)短期目標:通過宣傳增加消費者對產品的認識

2)長期目標:令消費者對此產品擁有品牌忠誠度，實現利潤最大化 2市場策略

1)產品定位:產品定位與中高階使用者，

2)訴求物件: 主要是公司白領，都市中高收入，在校大學生 2媒體廣告預算

電視廣告預算:35萬元人民幣

報紙廣告預算:10萬元人民幣

雜誌廣告預算:5萬元人民幣

戶外廣告預算:15萬元人民幣

合計:65萬元人民幣

四、廣告目標受眾的`選擇和行動目標

1、廣告的受眾目標的選擇

從整體來說一個產品的目標受眾可以大致分為以下五個方面

A 力士系列產品的新使用者

B 聯合利華品牌及力士產品忠誠者

C 力士贊成型的品牌轉移者

D 其他洗髮品牌轉移者

E 其他洗髮品牌忠誠者

此次廣告策劃我們主要針對：力士系列產品的新使用者、力士贊成型的品牌轉移者、其他洗髮品牌轉移者。聯合利華品牌及力士產品忠誠者

2、廣告活動的行動目標

1)對與力士系列的新使用者：通過對力士產品的廣告宣傳使消費者瞭解其功效並有試用的慾望。從而使消費者的注意力集中在我們公司的產品上，減少對其他產品的注意力。

2)對與力士品牌的贊成型轉移者和其他洗髮品牌的轉移者：我們要通過對產品的質量和效用的宣傳說服他們的消費觀，通過觀念的調整使其具有使用的衝動，再通過產品優質的質量和合理的價格，使其對力士產品形成一定的依賴，從而成為公司產品的忠誠消費者。

3)對與力士系列的忠誠消費者：

他們對與產品有一定的忠誠度，通過廣告主要使其增加對產品的信心，保持對產品的忠誠，從而規律的週期性購買產品和服務的重複購買。

五、廣告物件和區域及時間

1、廣告物件

廣告的物件也是產品的目標受眾，力士系列產品重要定位於中高階 所以廣告物件是：

1)都市公司白領

2)中高階的知識性人才

3)城鎮中青年女性

4)在校大學生

2.、廣告的區域及時間

全國各大城市及城鎮

20xx年6月——20xx年12月

六、策劃創意和整合溝通戰略

1.創意：

畫面一：一個剛畢業的女大學生愁眉不展的坐在書桌前苦思冥想，她的頭髮有些凌亂、整個人看起來都沒精神

畫面二：女孩苦思冥想的內容：面試失敗的原因，由幾組鏡頭組成

鏡頭一：女孩頭髮凌亂無精打采的狀態

鏡頭二：面試官們連連搖頭的無情表情

鏡頭三：女孩失望的走出面試房間

畫面三：沮喪的女孩在街上閒逛、忽然看到一群神采奕奕、充滿活力的女孩。她們有說有笑、充滿活力、最後女孩注意到她們每人手上都

提著印有力士洗髮水的手提袋。女孩立馬衝進超市也買了一瓶力士洗髮水

畫面四：也由三組鏡頭組成：

鏡頭一：女孩神采奕奕的走進面試房間，一頭柔順的秀髮更加襯托出她的朝氣

鏡頭二：面試官連連點頭稱讚的表情

鏡頭三：女孩非常自信的走出面試房間

畫面五：女孩又愁眉苦臉的坐在書桌前苦思冥想、這次她在想幾家公司同時錄取了她、她該怎麼選擇?

2.整合溝通戰略

1)公司應根據建立的資料庫和接觸通道的分析，確定適當的受眾，並採取適當的方式和選擇最佳時間與目標受眾進行溝通。

2)要利用多種溝通工具，在不同媒體上傳播相互關聯的資訊，已達到對目標受眾產生最大的影響。

3)我們必須對溝通效果——受眾反應進行記錄統計和測量，輸入資料庫。根據受眾反應，計劃和調整下一次溝通，迴圈，往復，以求得最大溝通效果。其過程如下：資料庫——溝通計劃——執行——消費者回應——資料庫——調整溝通計劃——執行——消費者回應………

4)廣告和其他營銷溝通形式採用同一標語、口號和行業符號

5)溝通目標和策略納入企業整個營銷戰略，甚至企業戰略之中。營銷溝通計劃要全面展現力士產品的高檔品質，體現力士品牌系列特色

七. 廣告主題表現及媒體運用

1.廣告主題：炫彩力士，釋放美麗!

2.廣告媒體運用

a.電視 : CCTV-1 、湖南衛視的《快樂大本營》、江蘇衛視《非誠勿擾》、旅遊衛視的《美麗俏佳人》

.報紙 : (專業類) 《中國經濟報》(綜合類) 在地區性日報、 地區性晚報上做軟文

c.雜誌 :時尚、ELLE、VOGUE、嘉人

d.製作畫面廣告張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足。 e.製作小型月曆卡片，於節假日前買產品及送精美小禮品。

八、廣告活動的跟蹤與評估

評估廣告策劃活動效果的客觀標準是經濟效益、社會效益和心理效益，以經濟效益為主，同時兼顧社會效益和心理效益。

(一)對廣告活動的跟蹤

1.廣告是否培養了新的公眾需求市場，發揮了市場擴容功能;

2.廣告是否激發了公眾的需求慾望，有效地引導公眾產生購買行為;

3.廣告是否提高了企業的市場佔有率;

4.廣告是否突出了本企業商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購買率;

5.廣告是否增強了商品的營銷力，擴大企業的銷售量。

(二)對廣告策劃的評估:

1.看廣告計劃是否與廣告目標相一致，其內在邏輯聯絡緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用;

2.評估廣告決策是否正確，廣告策略是否運用恰當;

3.廣告主題是否正確，廣告創意是否獨特新穎，廣告訴求是否明確，目標消費者是否認準;

4.廣告預算與實際費用如何，它們與廣告效益的關係如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等。

廣告策劃 篇5

一，前言

二，廣告商品

三，廣告目的

四，廣告期間

五，廣告區域

六，廣告物件

七，策劃構思

八，廣告策略

九，廣告主題表現及媒體運用

一，前言

本公司代理廣告飄飄洗髮水產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。

本公司代理洗髮水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對於商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告並因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎

[“最佳創意獎”第二名]。第二年（20xx）為配合貴公司的經營方針，前半年度以飄飄洗髮水為廣告之主力的.商品，強調頭皮屑不可忽視，即採取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗髮水”，教育消費者正確選擇洗髮水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。

然而，根據分析，洗髮水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場佔有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接1999及20xx年廣告投資重點上，並以飄飄洗髮水為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的20xx年飄飄洗髮水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二，廣告商品

廣東飄飄洗髮水公司——飄飄洗髮水

三，廣告目的

1，促進指名購買

2，強化商品特性

3，銜接99、00年廣告

4，傳播影響程度：不知名—知名—瞭解—信服—行動

四，廣告期間

2xxx年6月——2xxx年6月

五，廣告區域

全國各地區（以城市為主）

六，廣告物件

所有居民使用者

七，策劃構思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

A，量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

B，質的變化——隨著社會形態（如農業進入工業區）、價值觀念、文化水準等而變化。 在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場佔有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加

就飄飄洗髮水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致衝動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨佔。

在 “使用及購買頻度的增加方面”亦因洗髮水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場佔有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今後在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為：

1，促使消費者指名購買飄飄

2，促使洗髮店老闆主動推薦飄飄

八，廣告策略

針對消費者方面—

1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2，製作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，並具有公益及PR作用。

二，3，製作小型月曆卡片，於元旦前散發贈送各界人士利用，譬如巨型廣告牌4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜誌上另可採用遊擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。 九，廣告主題表現及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內容

好的頭髮，選擇飄飄。

在廣告牌上畫一個美女，重點體現在他的頭髮上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓使用者感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長髮，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然後他說了一句，想要好的頭髮嗎？學我啊！愛生活，愛飄飄。

（三）廣播臺

廣播內容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪。

廣告策劃 篇6

一、 廣告的目標

1、進一步鞏固優酸乳作為乳飲料行業的領導地位，強化乳飲料行業的第一品牌形象；

2、保持或超過類別發展速度，保持或拉大與競爭品的差距；

3、加強品牌號召力，全方位加深與消費者的情感溝通和品牌體驗， 增強消費者對優酸乳的品牌偏好度。

二、 市場分析

1、市場性

由於消費者生活水平的提高，現代人對健康越來越關注，而牛奶與健康相關，據研究表明，常飲牛奶可以使骨骼結實，使人頭腦聰明，並且牛奶中含有很多人體中所需要的微量元素。常飲牛奶能使身體健康，媒體的宣傳也使這種觀念深入人心。

2、市場成長

從20xx年至今，伊利集團始終以強勁的實力領跑中國乳業，並以極其穩健的增長態勢成為了持續發展的行業代表。 20xx年，伊利全年實現主營業務收入242.08億元，較上年同期增長12.4%；20xx年第一季度，伊利業績再創新高，實現營業收入70.14億元，增幅達37%，繼續領跑中國乳業。伊利率先完成產品結構戰略升級；高科技含量、高附加值的乳製品業務收入已佔據伊利整個產品線的40%；其中，奶粉產品對主營業務收入的貢獻進一步提升至20.34%。截至20xx年，伊利雪糕、冰淇淋產銷量已連續17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產銷量連續多年在全國遙遙領先，伊利奶粉、奶茶粉產銷量自20xx年起即躍居全國第一位。

3、消費者接受性

伊利優酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優+益生元”，不僅增強免疫力，更能啟用人體益生菌增殖，並源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍莓五種口味，適合大部分消費

群體。

三、廣告訴求策略

1、目標物件

主要目標消費群：15～25歲青春、時尚、充滿自信並正在經歷青春煩惱的年輕人。現代社會的年輕人，他們自信而充滿活力，主張追求時尚和個性，喜歡自由、輕鬆、隨意，希望受到關注，但他們在成長的每一天中又缺少不了青春的煩惱與“酸甜”的生活體會。

其他目標消費群：普通大眾（依據市場瞭解到），25～40歲左右，母親在超市中採取利樂磚整箱購買的方式，讓孩子在家中飲用。

2、廣告的訴求重點

早期，伊利的廣告宣傳做了這方面的訴求，強調自己來自大草原，但由於廣告質感比較差.反而更突出了企業的地域性。後來,伊利與國際跨國廣告公司奧美合作後，伊利的品牌發生了實質性的變化。最大的改變就是品牌的質感。伊利的品牌中少了一些粗獷和粗糙，增添許多優雅和細膩，“心靈的天然牧場”就是一句非常值得回味的廣告語。

但是問題依然存在——天然是伊利品牌文化的核心組成部分，新的廣告片依然要表現出伊利牛奶在天然方面的特質，那麼，伊利新的廣告如何求新求變呢?

伊利把眼光放在了“奶牛的養育”上，並由此推出了一個讓人耳目一新的概念——用培養孩子的觀念養育奶牛。

終於，伊利推出了全新的廣告宣傳片，其傳播策略發生了明顯的變化。這個全新的TVC讓人眼前一亮。從廣告整體的製作工藝看，這部TVC無疑具有頂級水準。只30秒的TVC的每一個環節，表現得和執行得都非常到位。而廣告語也從“心靈的天然牧場”演變為“天天天然”。

3、訴求物件需求分析

在廣告訴求上。伊利提出“用培養孩子的觀念.養育奶牛”。這是一個很新穎的訴求角度。把訴求的利基落到牛奶的均衡營養方面，這無疑是站在自己目標受眾的角度提出的一個攻心為上的訴求策略。同時伊利在延續其天然品牌核心概念的同時又增加其科學養殖的概念。在市場上樹立了自己品牌的新區隔。在一定程

度上豐富了伊利作為乳品企業的品牌內涵。

伊利將自己的目標受眾對準了都市中有較強消費能力的、有孩子的家庭女性，具有更明確的指向性。她們的年齡在25歲到40歲之間，一般都有年幼的孩子或想要一個孩子。廣告的表現形式非常貼近這個群體的審美心理，一群擬人化的.小牛就像兒童一樣可愛.非常人性化，充滿歡快和清新的視覺感受。這樣的表現方式更容易吸引她們。而訴求更容易打動她們。如果伊利能夠像培養孩子一樣養育奶牛，從小就注重小牛的營養均衡，那麼在天然環境中生長的奶牛將更加健康，牛奶將更加天然。孩子的健康成長是每一個母親最關心的話題。伊利從這個角度切入，強調自己奶源的健康，“天天天然”則是整個訴求的結論。準確訴求比創意更重要。

四、廣告媒體策劃

媒介組合策略

針對“年輕、時尚”的青少年消費群體的媒介收視特徵，伊利優酸乳選擇了以電視傳播為主體，以廣播為補充，以網路/手機無線為消費者參與平臺，以促銷和路演拉動銷售。貫穿“我要我的滋味”的歌曲，進行了全方位的傳播。不同的媒介組合方式充分發揮代言人的價值最大化，通過線上線下緊密配合，使優酸乳的營銷整合方案執行效果達到立體化傳播推廣。

客戶青睞APP植入模式

作為國內奶業巨頭，伊利選擇把自己的某款奶製品投放到多家社交網站，而且採取了馮小剛電影版另類的植入式廣告。據瞭解，目前伊利舒化奶在騰訊“QQ空間”、“QQ牧場”進行這樣的展示：使用者領養、成長、產出產物、偷取、售出一系列過程，均是伊利舒化奶的“生產場景再現”。

伊利成為“綠色世博”的最佳代言

人文綠色：在世博園內，伊利為廣大遊客提供了休閒桌椅400多套、遮陽傘近1000把、投放帳篷115頂，充分體現了伊利的人文關懷。在“育樂灣”伊利牧場中，伊利工作人員不僅為小朋友們提供做一名乳業工作者的體驗平臺，還通過用廢舊牛奶盒製作的環保座椅等向小朋友們傳遞綠色理念。

伊利參建了世博史上首個針對殘疾人的“生命陽光館”，讓殘疾人在其中體驗無障礙生活，讓健全人體驗殘疾人生活的不易。互動式體驗展現了伊利的公益性

和綠色人文關懷，這一舉動，甚至得到了**的讚揚。

伊利打造了國內第一個由企業發起的綠色公益微博 “綠社會”，作為伊利綠色公益戰略的組成部分，幾個月來，該平臺已經成為了廣大網友提供了隨時隨地傳遞、分享綠色理念的聚集平臺，同時，也讓更多的人加入到了伊利倡導“綠色”的隊伍之中，踐行綠色，綠色生活。

充分運用手機無線的資源

以“我要我的滋味”為核心概念，請劉亦菲演唱“我要我的滋味”主題歌曲，並充分運用手機無線的資源、進行“我要我的滋味”彩鈴免費下載。隨著“我獎我的滋味”促銷活動在全國的大面積展開，以及所有POP中都有彩鈴免費下載資訊的傳播，到20xx年11月10日結束，彩鈴下載量達到150多萬條。

充分運用網路的資源

優酸乳代言人劉亦菲、易建聯在搜狐參加網上明星互動活動。針對伊利優酸乳的目標消費群體的生活特性，利用網路聊天互動的方式和消費者充分溝通，並請代言人在聊天上暢談在拍攝伊利優酸乳廣告時的花絮故事等。網路聊天的活動方式吸引了很多年輕消費者的聊天互動，從品牌傳播的角度，以軟性的宣傳方式擴大對伊利優酸乳品牌的影響力。充分開展地面和消費者互動的路演方式 伊利優酸乳在線上（廣告、網路、無線）的資源後，深化品牌形象提升消費者品牌認知度與記憶度。線上下增進與消費者的接觸點及互動性，促進消費者對產品的瞭解，

將代言人和優酸乳品牌結合更緊密代言人音樂的合作

借劉亦菲首次推出新專輯之機，伊利優酸乳與代言人劉亦菲緊密合作，請她為伊利優酸乳創作新的廣告主題歌曲，並通過劉亦菲新專集的發行及歌友會、大型歌迷見面會等活動，在全國展開推廣活動，將伊利優酸乳的“輕鬆、年輕、時尚、個性”品牌個性與劉亦菲的形象緊密結合，更形象地傳遞“我要我的滋味”的品牌核心概念。

五、廣告預算

廣告預算是企業和廣告部門對廣告活動所需要費用的計劃和匡算，它規定了廣告計劃期內開展廣告活動所需要的費用總額、使用範圍和使用方法。

伊利優酸乳在投入期階段需要通過電視、平面等多種媒介宣傳自己，以達到

迅速搶佔市場，獲得市場份額，為後面的發展打下基礎。這一時期的廣告預算主要注意伊利要將要達到的預期目標所要投入的廣告費用。廣告的投入還要基於企業自身的財政能力，要建立在自身財務能力的基礎之上，不能超出太多，導致企業的正常運作受到影響。除此之外，廣告的預算還要基於競爭對手的廣告投入，要分析競爭對手的廣告對自身發展的影響，懂得通過廣告削減競爭對手廣告的影響力。對競爭對手的廣告或宣傳行為迅速做出反應，這也是預算的重要因素。要想達到理想的廣告宣傳效果，還要在廣告終端是選擇要全面有效，伊利通過電視廣告，平面的宣傳廣告比如路牌、公交車身的廣告、各種海報。廣告預算的制定還要考慮。

作為世博會的贊助商，伊利的廣告預算還應考慮在世博會中宣傳活動，讓伊利的廣告活動不至於受到影響。伊利的宣傳還有重要的傳媒，那就是網路，通過與QQ等多家社交網站的合作，將伊利的生產銷售過程在QQ牧場做一次情景再現。

做好全面的廣告預算，為廣告宣傳提供充足空間，達到廣告效果最大化與最好的成本控制。做到每一筆錢都能花在刀刃上，提高廣告的效率。評估廣告的效果，預算為企業廣告效果的評估提供了經濟指標。

確定具體的廣告預算可以根據伊利的銷售額、利潤額確定。廣告預算的制定還可以根據伊利的營銷戰略和營銷目標，具體確定廣告規劃和廣告目標編制廣告計劃，確定企業的廣告預算總額。

廣告預算的控制，廣告預算實施後，企業和廣告代理商就必須加強對廣告預算的有效控制和管理。使廣告費用用得合理、適度，減少或避免偏差和失誤。

廣告策劃 篇7

一、前言

本公司代理廣告yy洗髮水產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。

本公司代理洗髮水廣告，第一年(20xx)年的廣告重點是放在yy香皂上，對於商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告並因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年(20xx)為配合貴公司的經營方針，前半年度以yy洗髮水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即採取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗髮水”，教育消費者正確選擇洗髮水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。

然而，根據分析，洗髮水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場佔有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接20xx及20xx年廣告投資重點上，並以yy洗髮水為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的20xx年yy洗髮水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二、廣告商品

廣東yy洗髮水公司——yy洗髮水

三、廣告目的

1、促進指名購買

2、強化商品特性

3、銜接11、20xx年廣告

4、傳播影響程度：不知名—知名—瞭解—信服—行動

四、廣告期間

20xx年6月——20xx年6月

五、廣告區域

全國各地區(以城市為主)

六、廣告物件

所有居民使用者

七、策劃構思

(一)市場大小的變化情況的兩種：

A、量的`變化——隨著人口的自然增減而變化。

B、質的變化——隨著社會形態(如農業進入工業區)、價值觀念、文化水準等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

(二)舊市場佔有率的提升(即襲奪其它品牌的市場)

(三)使用及購買頻度的增加

就yy洗髮水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致衝動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨佔。

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗髮水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場佔有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今後在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為：

1，促使消費者指名購買yy

2，促使洗髮店老闆主動推薦yy

八、廣告策略

針對消費者方面—

1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2，製作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，並具有公益及PR作用。

3，製作小型月曆卡片，於元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置於洗髮店、商業區(服務檯)供人隨意索取，也可夾於雜誌頁內，贈送讀者。

4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜誌上另可採用遊擊式的策略，運用經濟日報的插排(孤島廣告)和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

九、廣告主題表現及媒體運用

(一)卡片及廣告牌的廣告內容

好的頭髮，選擇yy。

在廣告牌上畫一個美女，重點體現在他的頭髮上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓使用者感受以下效果，讓他們買的更放心。

(二)電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長髮，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然後他說了一句，想要好的頭髮嗎?學我啊!愛生活，愛yy。

(三)廣播臺

廣播內容就是介紹yy

廣告策劃 篇8

一、 前言

隨著消費水平的發展，人們的消費觀念也有了很大的改變，越來越多的人開始追求生活的品質與情調，咖啡進入都市人的生活，以一種優雅的姿態吸引著都市中追求休閒和時尚的白領以及商務人士。在北京，如果你是一位星巴克的發燒友，一定對星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂不陌生。

星巴克以其“第三空間”的休閒舒適消費觀念在咖啡領域獨佔鰲頭，從一間默默無聞的小咖啡館發展成如今全球連鎖的著名品牌，現在京城的白領沒有不知道星巴克的，一杯咖啡或許就代表著他們追求的一種西式的生活方式。星巴克正改變著人們的消費行為。你可以不為吃飯，而只是去那裡品嚐咖啡和聊天。為營造這種專業、休閒又浪漫的第三生活空間，星巴克對每家店面都突出五種感覺，特別講究視覺中的溫馨、聽覺中音樂的隨心所欲、嗅覺的咖啡香等。

星巴克向上攀升的速度確實是非同尋常，但是更特殊的是它推動公司品牌與業務擴張的方法，完全迥異於品牌開發的常規。星巴克誕生於資本主義最發達的美國，它的主要產品是世界上最古老的商品——咖啡，它將自己的咖啡做成與眾不同的、味道與服務質量永恆不變的、具有巨大品牌價值的產品。

星巴克吸引消費者的一個重要因素是其中西結合的氛圍。內部品味獨特的人文環境——清雅的音樂、悅目的圖畫，大到中式傢俱和考究的西式吧檯，小到咖啡製作和飲用器具，典雅、悠閒的氛圍，既透著濃濃的中國傳統文化，又保持著原汁原葉的美式風情，能使二者並行不悖，結合得如此天衣無縫，

星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環境來考慮，但是其內部裝修卻要嚴格地配合連鎖店統一的裝飾風格。每一家店本身就是一個形象推廣，是星巴克商業鏈條上的一環，由美國的設計室專門為每一家店創造豐富的視覺元素和統一的風格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為Tie－in，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯絡起來。 星巴克”吸引亞洲消費者的另一個重要因素是其內部優雅獨特的人文環境。木質的桌椅、清雅的音樂、考究的咖啡製作器具，為消費者烘托出一種典雅、悠閒的氛圍。更難得的是，儘管身處異地他鄉， “星巴克”亞洲分店的室內裝飾仍能保持著原汁原葉的美式風情。因此，與東京那些擁擠且“煙霧”繚繞的本地咖啡店和東南亞那些堆滿搖搖晃晃的塑料長凳的茶水店相比，“星巴克”正在憑藉其獨特的優勢吸引越來越多的亞洲消費者。 紐約經濟學家利維特提出，一家公司發展到一定階段就必須重新定位，否則可能會因為看不到新競爭者的威脅而衰亡。

中國的消費者市場成長很快，接受能力越來越強，這是現代化的一個必經過程。是一個文化傳播和價值觀念的建立。比如星巴克的設計、佈置所體現的是一種輕鬆自由、不受拘束的生活態度。咖啡本身就是一種文化元素，一種世界性的飲料。它遲早會像洋蔥、西紅柿一樣被人們接受，成為人們現代生活方式的一部分。而此時，當全民都走進星巴克的時候，也許小資就會拋棄它了。小資的典型特徵就是小眾文化，小資最可口的精神食糧就是小範圍內的特定文化享受。

二、市場概況

咖啡市場屬於壟斷競爭市場，在這個市場上，廠商必須深知行業內各相關產品的相互替代性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關替代品。

1、星巴克概述

一樣東西能成為一種時尚，那麼這樣東西應一定含著一種概念，或是由一種概念包裝起來。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但與其說星巴克是用咖啡來服務的，不如說是在服務過程中給人提供了咖啡。都市人生活水平較高，而生活節奏也較快，這樣就需要有一個第三空間，即工作和睡眠之外的空間。很多休閒、交往、放鬆的事情都要在第三空間來完成，星巴克提供了一個靜思的環境，提供了一個小小的療傷綠洲，這裡有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個好去處”。顧客一走進來就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂，心情自然就會好起來。星巴克賣的不只是咖啡，更是一種心情一種生活方式。

以下是星巴克消費者對於喜歡星巴克理由的投票：

對不起，我根本不喜歡星巴克。 4%

無所謂喜歡不喜歡，沒有什麼感覺... 4%

星巴克是什麼？ 1%

我就是喜歡星巴克，也說不上具體的理由。 1%

我喜歡星巴克咖啡的味道。 12%

我喜歡星巴克咖啡的環境和那種氛圍。 34%

我喜歡星巴克的文化和價值觀。 23%

我喜歡在星巴克裡邊喝咖啡邊讀書、上網。 13%

我喜歡星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、CD... 5%

因為我太多的朋友喜歡，所以我才總去。 0

2、咖啡消費市場概述

世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時要喝掉1400萬杯咖啡，而中國平均每年每人的消費量還不到一杯。從這組資料來看，中國咖啡市場並不樂觀，然而中國是人口大國，平均資料很低，但是總銷量卻足以使整個市場活躍起來。 針對市場消費情況來看，咖啡還是很有市場的的。

首先，咖啡在中國遍地“發芽”。據國際咖啡組織提供的資料，近年來，咖啡的種植和消費在中國的發展令世界矚目。1995年，中國的咖啡種植總面積已達9萬畝。隨著中國的進一步開放，雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國際咖啡公司紛紛在中國設立分公司或工廠，為中國市場提供了品種更多、價格更優的產品。北京、上海、廣州等大中城市的咖啡館也如雨後春筍般地湧現。其次，文化的魅力就是市場的魅力。現在全世界有越來越多的人選擇咖啡陪伴自己度過許多愜意時光，咖啡豐富著人們的生活。有人說，麥當勞、肯德基等洋快餐之所以能快速佔領內地市場，固然與其成功的經營模式、獨特的文化積澱不無相關，但與大多數消費者對洋文化的興趣也密不可分。咖啡之所以在中國很火，不僅僅是因為它本身的口味和質感，更重要的是一種文化和消費觀念以及咖啡館帶來的休閒、舒適的生活方式。

3、市場競爭狀態

就咖啡市場的經營模式來說，星巴克與眾多競爭對手的在模式上的差異如下： 星巴克模式———直營連鎖。星巴克強調每一個店都由自己投資經營，每個店的選址和裝修都有嚴格的規定。星巴克在全球的第一家店址選好後，就會將這家店

的平面圖、周圍環境等資料發往美國，裝潢設計的精英們專門為世界各地的新店策劃店面。

百怡的優勢在於其靈活的經營模式。據悉，百怡在中國的擴張實行由一家企業實行總代理，而星巴克的模式卻複雜得多。百怡將在中國市場作全盤拓展，而老牌的星巴克在中國的經營和發展也受到其故有模式相當的侷限，近年來並未在更多城市形成規模，因此，本來在北美市場就是對手的百怡，在中國將會有無限的商機。從一開始，百怡就選擇了不同於星巴克的獨門暗器————欲以連鎖加盟的方式快速開拓中國疆土。隨著百怡中國首批４家門店的開業，目前已有近１００家企業諮詢其加盟事宜，經評估已有４０家基本符合加盟條件，百怡打造中國連鎖的藍圖正浮出水面。與此同時，百怡一整套測試與選拔加盟商的體系已就緒。百怡中國分店數目明年有望衝刺２００家。為了加快市場拓展，百怡對加盟商有一系列服務標準，希望通過加盟商的發展最終形成一個ＢＬＥＮＺ咖啡鏈條。除有意成為中國最大的咖啡連鎖經營集團外，百怡還準備在中國建立自己的咖啡基地，與搶先登陸中國的星巴克“一決雌雄”。

SPR模式：契合咖啡流行的風潮，迎合意式咖啡美式風格的流行趨勢、獨創的智慧咖啡運作系統，在世界各個城市令開咖啡館變得快速、簡便、低投入、高收益。SPR COFFEE是採用意式咖啡美式風格意式咖啡高壓萃取方式、懷舊爵士風格、半自助式咖啡連鎖店。SPR COFFEE 迅速風靡全球在於其超越歐美亞空間設計美學，獨步全球壁爐咖啡臺設計，口感口碑遠播的專業技術，一流的咖啡烘焙及裝置，整體經營理念的轉移，全方位教育培訓及知名品牌優勢。 其定位與星巴克有很多的相似之處。都突出“第三空間”，以及都以氛圍取勝市場。作為國際休閒產業的知名品牌，SPR COFFEE 帶給中國及亞太的不僅是風靡歐美的咖啡飲品， 更是豐厚的咖啡文化底蘊。

真鍋模式———“直營和特許”混合路線。有人戲言，如果說星巴克像個獨行俠，獨來獨往，那麼真鍋則像武俠小說裡愛拉幫結派的幫主。上海的真鍋有一半採取的是特許連鎖；而在臺灣走的是直營和特許混合的路線，但大多是特許；而在日本特許加盟店與直營店的比例是1∶1。

旺旺西雅圖模式———謹慎直營。新生的旺旺西雅圖對於在上海的圈地頗為謹慎，準備採取直營方式，做精品店是其現階段的營銷策略，因而，每個店的規模均比較大。

上島模式———低價合同連鎖。上島咖啡的加盟費用每4年僅為6萬元，而且上島還幫助你選取設店地址，以及對地點的評估，包括交通人流、消費物件、市場配套、競爭對手、商家店肆等的相關報告。提供具有上島特色的餐飲原料、器具、物品與配套設施。

在各大城市的街頭巷尾還不時能看到許多不知名但裝修等硬體並不遜色的咖啡館，我們姑且將其列入“孤身奮戰”模式。就其品牌的知名度與規模效益等方面而言，必定不能與國際知名品牌相提並論，不過其敢於獨闖市場的勇氣還應鼓勵，畢竟也算是自己的品牌。

三、消費者概況

1：星巴克的消費者很可能是有以下特徵的專業咖啡消費者：

(1)25～45歲

(2)年收入￥50000以上

(3)受過大學教育

(4)集中於發達程度偏中上等城市，特別是東南部、北方地區

(5)不會被高昂的價格嚇走

2．星巴克的消費者很可能是不斷增加的根據社會責任標準購物的中國消費者當中的一員。者稱他們會更傾向於購買一個同他們關心的事業有聯絡的產品。

3．我們自己的消費者研究得出不少有關星巴克的產品和定位的建議：

(1)潛在市場：49％的回覆者稱他們將購買星巴克的咖啡。

(2)產品：由於口味是咖啡購買行為中最為重要的因素，星巴克必須提供最高質量的咖啡。

(3)便利性和品牌：消費者希望能方便地購買到產品，但也常常願意特意上專業商店購買他們最喜愛的品牌。因為專業咖啡的消費者品牌忠誠度較高，建議同知名品牌結成聯盟。

(4)價格：50％的消費者願意為每磅公平貿易咖啡多支付10～20元。

(5)推廣：由於消費者對咖啡農的社會經濟狀況所知甚少，有必要通過廣泛的公眾教育活動來使消費者意識到和產生對星巴克認證咖啡的需求。

四、 產品問題及機會點

在中國，星巴克已真正將自己變成一種咖啡文化的載體，通過這個載體，它把星巴克文化象“病毒”一樣地傳遞給他人，並以幾何級的增長速度在北京、上海擴散營銷。如今，星巴克咖啡幾乎等同於“小資”一詞，但凡追求小資生活的人群都會把星巴克列為經常活動之場所，而且家中必備星巴克的咖啡杯或小飾品。否則，會被人嘲笑為學藝術的不知道得克萊因藍，學音樂的不瞭解肖邦。並且僅僅提供好口味的咖啡已經捉襟見肘，因為消費者還期望有更多的.東西。

1：產品問題點：

（1）：目標消費群體大多數為白領和時尚人士。而這類人群只是消費群體中的一小部分。

（2）：除了百怡和SPR以外，還存在著眾多的競爭者。（如真鍋，上島等）

（3）：咖啡消費者習慣不易變更，有較高的品牌忠誠度。

（4）：價格比較高，普及不易。

2：產品的機會點：

（1）：人們對生活品味有著越來越高的要求，越來越注重追求時尚。

（2）：星巴克已經取得了固有消費者的認同。咖啡消費的增長來自於“新皈依者”和老消費者的消費量增加。

（3）：越來越多的人們對西式的生活方式有所推崇。三年前，有調查表明：讓習慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。有統計資料表明，目前國內咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市場正在以每年30%的速度增長。從理論上來說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。星巴克在以綠茶為主要飲料的國家的初步成功，也說明它的理念可以被不同文化背景所接受。而現在，咖啡飲品已經大多數的中國人所接受。中國消費者的消費意識的逐步轉變，不僅白領及商務人士在增加，而那些追求生活情調與品味的大學生也在成倍數地增加。故星巴克的文化定位有很強的優勢所在。

產品的支援點：

一是靠品牌連鎖擴張。星巴克擴張的速度幾乎與它為品牌推廣的傳統概念所帶來的顛覆一樣顯著。在發達國家，當人們越來越傾向於消除各類產品和服務的界限時，星巴克卻致力於把這個世界上最古老的一件商品變成一個與眾不同的、恆久的、承載價值的品牌。

二是用人情味留住顧客。星巴克崛起之謎在於新增在咖啡豆中的一種特殊的配料———人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價值。星巴克把自己的咖啡店定位在相對於家庭和辦公室的“第三空間”上，這使星巴克一直在努力追求自由、寬鬆、非正式的環境，讓人備感溫馨。星巴克連鎖式的擴張，得益於星巴克給自己的品牌注入了價值觀，並把企業文化變成消費者能夠感受到的內容和形式，它不僅僅是在賣咖啡，更多的是在為消費者營造“第三空間”。

三是極力尋求消費認同。星巴克的品牌形象已經在全球得到認同。認同感是一種企業文化，星巴克一直在做能讓大家接受的事情，這使很多顧客由此產生了對星巴克品牌的忠誠。星巴克的顧客大多是白領和專業人士，因為他們認同那個環境，他們也正是星巴克想要吸引的人。這些星巴克的顧客除了喝星巴克咖啡上癮之外，還對那裡的氣氛上癮，對那裡的環境甚至味道上癮。

四是把顧客留住更長時間。自1971年以來，星巴克就以咖啡為紐帶，致力於為顧客提供家庭和辦公之外的“第三空間”。當調查顯示，星巴克20xx萬客戶中有90％是網際網路的使用者時，星巴克立刻決定要為他們奉上一道新的甜點：高速無線網際網路服務。客戶在星巴克裡上網會比在家中更容易，甚至在顧客說完一句“來一杯卡布基諾”之前，已經完成了連線。顧客在星巴克上網，使其逗留在店內的時間更長了，結果賣出的咖啡也更多。星巴克的努力影響了許多人的生活習慣，甚至有人這樣描述他一天的時間安排：我不在辦公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上。

五、市場建議（依據市場分析）

1：目標：在咖啡行業當中，星巴克業已具有較高的知名度。而且先前一系列的營銷活動已經把星巴克鑄造成為深有文化底蘊的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西，強調氣氛的管理、個性化的店內設計、暖色的燈光、柔和的音樂。顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，任意組合。這樣的體驗也是星巴克營銷風格的一部分。星巴克的某業務代理說“星巴克所要傳遞的資訊是一種家和朋友的形象。顧客到星巴克消費，就好像來到了一個很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一個你熟悉的老朋友一樣，非常親切。星巴克希望顧客喜愛這個店，多坐一會，希望顧客把這裡當成他們的另一個家，一個休閒的地方，在這裡坐上一整天都沒有關係。”

（1）打造第三類空間的接觸：美大星巴克公司刻意打造的“第三空間”，就是除了辦公室和家庭之外人們非常願意光顧的地方。在這裡，人們能夠盡情地品味閒適、自在的生活。

（2）完全星巴克式體驗：星巴克在選址上非常注重靠近目標商圈。咖啡廳不像酒店，或者其他娛樂場所，人們不會只為喝一杯咖啡而跑得很遠，一般都是就近就便。所以星巴克一般選擇在寫字樓集中的商務區域、休閒娛樂場、繁華的商業區等地方。在風格上，主要突出美式風格，一般用暗紅與橘黃的色調，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現西方抽象派風格的一幅幅藝術作品，再擺放一些隨手可取的時尚報紙雜誌、精美的歐式飾品，寫一些“咖啡是你一輩子的情人”等。