【實用】廣告策劃模板彙編5篇

廣告策劃 篇1

一、市場分析

（一）環境和行業分析

1、環境分析

近幾年全國經濟基本都處於快速增長狀態，人民生活水平和消費水平都有顯著提高。據日本媒體報道，日本飲料巨頭麒麟公司在最新統計資料顯示，中國連續7年啤酒消費量居全球首位。據報告20xx年，中國啤酒消費量同比增長了

7.8%，達到4219萬升，達第二位沒過的1.7倍。

啤酒誕生至風靡至今，其消費體不減反增。上至奢華宴席，下肢一日三餐，都是啤酒市場。隨著人民消費水平提高，以及對健康生活的更多關注，白酒市場逐漸減小，取而代之的是啤酒的更多需求。

2、行業分析

(1)對全球啤酒業的發展前景

中國啤酒業取得很大的發展穩居世界啤酒產量第一，啤酒品種儘管比較多但是很多的非主流品種沒有得到大力的推廣，且佔市場額很小。結合重慶市的地域特徵及中國啤酒業的現狀，以及啤酒的生產和銷售都具有地域性的原理。 在我國的啤酒行業中，存在著嚴重的地方割據狀態，但就全國市場而言，仍然存在行業三巨頭：雪花、百威、嘉士伯。雪花的品牌整合仍將持續並加上其優勢區域較多，是其能持續保持行業第一的法寶。目前雪花的幾個主要優勢區域集中在遼寧、四川、安徽等地，湖北、江蘇以及浙江等地對公司貢獻利潤也在加大。青島啤酒未來業績主要來自主品牌中的高檔化產品佔比提升，價值鏈打造、地產地銷減少運輸所帶來成本下降，還有優勢區域的業績持續提升。青島啤酒的優勢區域主要在青島本部、華南、西安以及山東等地。燕京啤酒其品牌戰略決定其會以地域品牌為主品牌，其目前還沒有開始實施較為明確品牌替代計劃，因此其未來業績增長更多依靠這些區域優勢的發展。

除此三大巨頭之外，其他廠商則更多的表現為地方品牌，無論是市場知名度、產量等均只能在某個地區來衡量，造成了我國啤酒廠商多而小的局面。幾乎每個省份都有自己的地方品牌，而該品牌也基本上為該地區的主導性品

（2）、行業競爭狀況分析

本土品牌割據一方，地方保護較為嚴重，競爭十分激烈，已到了價格白刃戰的階段，從廣告傳播的競爭，到銷售終端的競爭。

如上所訴，山城啤酒作為重慶本土品牌，在重慶市場上有著絕對的優勢，從生產到銷售，分銷渠道都十分便利和完善，由此曾一度佔領重慶啤酒市場９５％的市場份額長達數年之久。

近年來，隨著以中國啤酒行業幾大巨頭為代表的中國啤酒企業紛紛實行全國化戰略、打造全國性品牌以來，中國啤酒業已經從單純的收購、兼併戰，進入到全面的品牌競爭階段。自華潤雪花啤酒集團全力打造的全國性品牌"雪花啤酒"以158萬噸的銷量，成為全國單一啤酒品牌銷量第一以來，中國啤酒行業的品牌格局已發生了巨大的變化，"雪花啤酒"在總銷售量不斷增加的同時也迅速成為各地方啤酒最大的對手。

20xx年5月雪花普通啤酒採取直接進入重慶終端市場--餐飲店，並以其高知名度的品牌優勢和良好的服務措施等一系列強大的營銷攻勢，迅速佔領了重慶20%的市場份額，從而打破了重啤獨霸一方的市場格局。給重啤帶來了不小的影響。

二、消費者分析

（一）、山城啤酒目標消費者構成

啤酒的消費者，從年齡段上來劃分，主要集中在20-45歲之間的群體，又以男性飲酒為主體。從社會階層來看，重啤的主打產品為山城啤酒，山城啤酒加為較低，為社會收入中下層次的首選。而重啤的其他產品則劃分了不同的目標市場，具體體現在價格上的高低不同。

（二）、目標消費者行為：

啤酒的使用場地，多為餐館、大排檔、酒吧等地。其使用時段多為晚飯、宵夜和酒吧夜間飲用。同時，多為與朋友、家人、同學等人一起飲用。常光臨飯館、大排檔、酒吧等地方的人基本上就為啤酒的消費者。但此類消費群體的單次消費額度並不十分多。同時，調研發現此類消費者對體育尤為感興趣。

三、產品分析

（一）、品質：

山城啤酒：誕生於1958年，“山城啤酒，知心朋友”這句重慶市民家喻戶小的廣告語，足以見其在重慶市場的影響力和知名度。該產品一直是重慶市場銷量第一的產品，其品質經時間的檢驗，早已成為人們的“知心朋友”了。是一款口味與價錢之比最合適的產品，最適合大眾消費。

重慶啤酒：1978年上市，作為重啤家族的老二，同樣受到消費者的喜愛。其品質依然從市場的反應可以看出。

麥克王和重慶純生：前者於1996年試製成功，後者20xx年登場亮相，兩個產品增強了重啤在高階市場的競爭力。其高階定位與其高階品質相符。

（二）、價格：

老山城：2元/瓶 新山城：2.5元/瓶

四、企業分析與競爭對手分析

（一）企業自身分析

--創牌於1958年。 “山城啤酒，知心朋友”這句重慶市民家喻戶小的廣告語，足以見其在重慶市場的影響力和知名度。 每瓶二三元的山城啤酒身價可不菲，據重慶啤酒（集團）有限責任公司獲悉，經知名品牌價值專業研究機構北京中經傳媒的最新評估，重啤集團旗下的“山城”啤酒品牌價值已達60億元人民幣，重慶地區市場佔有率在90%左右，成為中國啤酒行業最具市場競爭力的品牌之一。

重慶啤酒（集團）有限責任公司以山城啤酒為主，致力於啤酒、飲料以及相關產品的生產和研發。經過近50年的不斷髮展，公司由建廠之初的總資產60萬元，發展成擁有資產近43億，集啤酒、飲料、生物製藥於一體的大型企業集團，公司擁有28家啤酒分、子公司，分佈於重慶、四川、貴州、江蘇、湖南、浙江、安徽、廣西等地，啤酒年生產能力突破280萬噸。

1、優勢

山城啤酒是重慶地方型企業，創牌於1985年,“山城啤酒，知心朋友”這是在重慶市民家喻戶曉的廣告語，在重慶甚至全球範圍內享有極高的知名度及美譽度，每瓶二三元的山城啤酒身價不菲。

“山城牌”啤酒目前是重慶（集團）有限責任公司旗下主打品牌，品牌價值已達60個億，在重慶地方市場佔有90%，成為啤酒行業中足有競爭力的品牌之一，已經在重慶、四川、安徽、廣西、湖南、貴州等地生產、銷售，特別是在重慶佔有較高的市場份額，居於區域市場領先地位。

20xx年“山城啤酒”榮獲中國優質新品啤酒，榮譽稱號。

20xx年“山城啤酒”被認定為中國馳名商標20xx年“山城啤酒”榮獲中國名牌稱號

山城啤酒採用優質釀造用水，選用進口優質大麥、優質大米及新疆甲級就花為原料，精心釀製而成。

其特點是色澤淺黃、泡沫潔白、細膩、口感清爽純正，含有多種營養物，17種氨基酸和13種維生素，對人體健康，消除疲勞有良好功效。曾獲“94年中國國際飲品及技術展覽會獎”，“95年全國啤酒行業優質產品獎”，“96中國市場品牌競爭力啤酒前10名”，“97全國食品行業名牌產品”等榮譽。

1997年，山城啤酒通過了“中國方圓標誌認證委員會”認證，並獲全國26哥協作大城市質量互認。經過50幾年的發展，山城啤酒在鞏固地區市場優勢基礎上，採用“沿長江流域，沿東部沿海經濟發達地區擴張”的發展策略已取得良好效果。與蘇格蘭紐斯卡爾啤酒股份有限公司的合作，大大增加了山城啤酒領先高階市場的籌碼。

2、劣勢

隨州經濟的發展，越來越多的其他品牌進入重慶市場，重慶本地消費者對新品牌有著一定好奇與認可。外來人口更傾向與全國品牌而不是當地品牌。

高階啤酒市場百威英博、德國黑啤、嘉博士等佔有度越來越高，中低端市場山城面臨雪花的衝擊。而且重慶集團沒有控制哪怕一個周圍的省，且雪花在周圍的擴充套件越來越犀利，一旦對重慶形成包圍之勢，重啤集團很難保證本土優勢也很難保證。重啤集團近幾年對擴張少有成功案例。基本上受到國內大廠的強勢阻擊，而

且缺乏對策，處於內有外環的狀態。

(二）、競爭對手分析

1、百威英博啤酒

優勢：居於我國高階市場，其擁有一個龐大額營銷隊伍和遍佈全球40多個主要市場的130多家獨立經銷商，並具備深度分銷能力，且直接將產品銷售到各個臨售點。重慶也採用此種營銷模式。

劣勢：該企業屬於外來企業，山城啤酒佔有低於優勢，當地消費者主要是根據好奇心理才對它產生購買行為，從本質中較多的相信本地品牌，其價格較高，滿足不了老百姓求廉心理。

2、華潤雪花啤酒

優勢：品質優良，價格實惠，深受廣大消費者喜愛，相對於山城啤酒，該產品實在創新、積極、進取的中華精神中不斷的豐富自己，最終進軍高階品牌，在各個銷售市場上取得相應成績。也在衝重慶個周圍快速發展。

劣勢：其本身產品營銷隊伍有待加強，在啤酒行業中發展過於超前，迅速容易受到其他行業品牌的排擠，產品一再求廉容易使消費者懷疑產品質量有問題等。

3、嘉士伯啤酒

優勢：同屬於高階產品，品質佳，口味純正是湖南第二大產品，主銷往全球各地，無論是瓶裝還是套裝均經過抽真空充氮裝罐，課長期保鮮。其全部指標達到國家優級標準。

劣勢：屬於外來產品，重慶本地市民大多數難以接受，但是小部分市民對新產品有好奇心理，不免是嘗試型購買，其品牌的價格過高，不能滿足市民的實惠心理。

五、市場和廣告策略

（一）市場的策略

1、市場定位

主要以重慶所在的西南地區為主

2、產品定位

冬季為啤酒銷售的淡季，而此次反季節促銷，則以冬季喝暖啤酒為指導方針，開展冬季仍然喝啤酒的大型促銷，傳遞冬季還是可以喝啤酒的資訊，而且啤酒還可以熱著喝，熱著喝的啤酒還有別樣的口味。選擇山城啤酒為冬季熱啤酒的代言 啤酒。

熱啤酒的價格，在加入枸杞後，味道更為鮮美，其更有益身體，但價格則保 持不變。

（二）廣告的策略

1、廣告目標

從年齡段上來劃分，主要集中在20-45歲之間的群體，又以男性飲酒為主體。從社會階層來看，重啤的主打產品為山城啤酒，山城啤酒加為較低，為社會收入中下層次的首選。而重啤的其他產品則劃分了不同的目標市場，具體體現在價格上的高低不同。

力爭使山城啤酒進一步提升知名度與美譽度，在啤酒銷售淡季，也能達到可觀的銷售量。

2、廣告手段

運用電視、報紙、公關促銷等多種手段

還可以為餐館、便利店、超市、大排檔、酒吧。

山城啤酒的廣告語：“山城啤酒，知心朋友”，投放場所為餐館、便利店店頭招牌。

3、廣告創意

以“山城啤酒，知心朋友”為廣告語。

創意一: 以手機資訊聊天對話方塊為背景。對話方塊的內容表達了一些人的心情，陽光的方面、黑暗的方面山城啤酒都陪伴在我們的身邊。貼合廣告語。

創意二： 以一對新人為背景，山城啤酒見證了他們的相識、相知、相愛的過程。表達了山城啤酒的年代感。與這對新人共同成長！

廣告策劃 篇2

一、目前我國化妝品產業的現狀：

在20世紀80年代前，我國化妝品生產廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨著經濟的迅速發展，化妝品產業獲得了迅猛的發展。**年底，全國化妝品行業的生產企業達3000餘家，銷售總額達217億元。改革開放20多年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年23、8％的速度增長，最高的年份達41％，增長速度遠遠高於國民經濟的平均增長速度，由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產業。

正是因為發展前景誘人，化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世後，中外企業競爭日趨白熱化。根據入世協議，入世後，我國化妝品生產企業將面臨全方位的挑戰：外國化妝品進入我國的成本將會降低，外國高檔化妝品具有更強的競爭力；一些中低檔化妝品也將進入我國市場，中檔化妝品將成為競爭的焦點，這將對以生產中低檔化妝品為主的國內企業構成很大威脅。此外，入世後國內將會出現更多的外國個人護理連鎖商店和私營批發公司。

二、國產化妝品的國際競爭力分析：

我國化妝品生產企業要想在入世後的國內市場上立於不敗之地，並且進軍國際市場，就必須正確認識自己與外國企業的差距，知已知彼，找到適合自己的發展道路，從而在競爭中取勝。

中外化妝品生產企業從整體水平上看差距較大，國產化妝品多集中在中低檔水平上，多數產品品質不高，品牌知名度低，缺乏國際競爭力。從總體上分析。

國產化妝品的主要劣勢是：

1、規模小，質量難以保證：

化妝品生產屬於簡單加工行業，一般只需一些攪拌反應器皿、灌裝設施加化驗手段就可完成。目前的化妝品生產企業中，許多是10人以下的小廠。雖然化妝品的生產相對簡單，但對質量卻有很高的技術要求。一些小廠由於資金少、技術落後，雖解決了生產問題但產品質量很差，對面板的傷害大，有的根本達不到國家的衛生檢疫標準。此外，在經營機制上缺乏現代化的管理體制，不能為聚集人才創造必要的條件，當企業形成一定規模時，這些缺陷便成為制約企業發展的“瓶頸”。

2、品牌知名度低：

目前，我國的化妝品生產企業中，合資企業和外商獨資企業有400多家，佔全部化妝品生產企業總數的14％，但這14％的合資和獨資企業生產的化妝品卻在國內市場上占主導地位。這一方面是因為國外化妝品品質好，科技含量高，品牌知名度高。而我國的許多化妝品生產企業賦稅和人員負擔重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當低，從而嚴重影響了產品質量的提高、新產品的開發和企業知名度的提升。另一方面，外國化妝品生產企業一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業在形象塑造和宣傳上具有豐富的經驗，而國內的企業一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國同行相比，在經驗和企業文化沉澱上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國內品牌，同國外的知名品牌比較起來，在科技創新、國際知名度等方面也遜色許多。

雖然國產化妝品同國外化妝品比較起來存在較大的差距，但國內化妝品生產企業對國內市嘗中國人的面板特點及消費習慣等都很瞭解，同時，還可憑藉國內市場上廉價的原材料和勞動力等。

在產品的成本等方面佔有一定的優勢：

1、成本價格：

國內化妝品生產企業同國外同業的競爭主要依靠的是價格策略。目前，在中外化妝品生產企業的競爭格局中，外國企業主要佔據了高檔化妝品市場，而國內企業多集中在中低檔化妝品市場上。外國化妝品的價格一般高於同檔次國產化妝品的數倍甚至數十倍，主要是以其優良的品質贏得市場，而目前國內品牌有能力與其競爭的很少。但國內高檔化妝品的主要消費者是大中城市的高收人人群，這部分人約佔城市人口的1％，市場容量相對較校中低檔次的國產化妝品價格更能適應國內消費者的消費水平，在城市和農村都有廣闊的消費市常但這方面的優勢，將隨著我國逐步兌現入世的各項承諾而有所削弱。此外，隨著關稅的降低和對外資企業進入國內市嘗在國內建廠等各種法規限制逐步取消後，外國企業的生產成本、各項“進入費用”等將會降低，價格也必然會有所下降。另外，還會有大量的外國中檔化妝品闖入我國市場，中低檔化妝品將成為未來中外企業競爭的焦點。

2、消費者偏好：

國內的一些老民族品牌，如美加淨、鬱美淨等在國內市場上除一般的消費者外還擁有一個穩定的消費人群，這部分消費者以中等收入的中老年居多，他們對民族名牌有很強的偏好，其人數約佔城市人口的2、5％。這種消費偏好上的優勢在一段時間內，具有其他外國品牌無法比擬的優越性。此外，由於中外消費者在面板特點上的差異，外國化妝品生產企業進入我國市場要有一個適應期，這一適應期雖然很短暫，但卻為國內企業贏得了寶貴的應戰準備時間。

三、我們的市場戰略目標：

我國已經入世，國外化妝品企業隨著我國各項承諾的兌現也將加快進入我國市常國內的化妝品生產企業應採取積極的對策，迎接挑戰。

1、進行正確的市場定位：

目前，中外化妝品競爭的主要市場為中高檔化妝品，一些外國化妝品生產企業在品牌特徵的塑造上，多把自己塑造成年輕白領或是時尚青年的理想品牌，產品價位比較高，遠遠高於我國工薪階層的消費水平。國內企業應充分利用這個機會佔領中低檔化妝品市場，而且由於其自身資金、技術等條件的限制，也必須作出這樣的選擇。一旦國際競爭力提高了，再大舉向其它市場發展。

2、注重品牌宣傳：

廣告宣傳是提高企業知名度，樹立企業形象，打造產品品牌的重要手段。目前，國內企業由於資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產品知名度的提高，致使市場銷售不暢，最終導致企業效益不佳。很多外國企業的化妝品價格高於同檔次的國內化妝品數倍甚至數十倍，並非全在於技術含量和附加值高，廣告投入在其中佔了很大的比例。在化妝品產業，廣告引導時尚，尤其是在化妝品品質差別細微的情況下，廣告宣傳已成為企業間競爭成敗的關鍵。國內化妝品企業應該提高品牌意識，吸收國外企業的先進經驗，建設良好的企業文化，擴大企業知名度，形成以品質為基礎的品牌優勢。

3、提高科技水平：

化妝品生產企業要想在激烈的國際競爭中立於不敗之地，最終還是

要在產品的品質上戰勝對方。提高產品質量的關鍵是增加產品的科技含量。只有採用先進的科學技術，才能贏得市場競爭的制高點。國內化妝品生產企業在科技方面的投入遠遠低於國外企業，致使產品的科技含量低，缺乏持續的競爭力。科技水平低已經成為制約我國化妝品生產企業國際競爭力提高的“瓶頸”。我國入世後，國內企業必須把科技開發放在企業發展的關鍵位置上，為企業競爭打好

堅實的基矗

4、轉變經營觀念：

在化妝品觀念的營銷方面，國內化妝品生產企業除了採取櫃檯銷售的銷售方式外，還應採取其它有特色的營銷方式。如企業可將現有的市場賣場網路資源及固定的消費群體與一些專業美容院的場地、網路、技術三大資源進行嫁接，打造出品牌、產品與服務一體化的營銷模式。企業為美容院“打工”，美容院則利用企業的優勢來服務大眾，以達到雙贏。

四、媒介策略：

（一）廣告目標

1、使用較少費用最大限度覆蓋招商廣告的目標群體，並保持較高的接觸頻次。

2、擴大“詩雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度與美譽度。

3、樹立北美化妝品公司品牌形象，鞏固市場份額。

（二）廣告市場：全國

（三）廣告目標群

五、媒介目標：

1、在目標群和潛在的目標中迅速建立“詩雪”、“百慕“和”碧妮“的系列產品親和力與知名度。

2、推動招商工作的全面開展與更大範圍的滲透。

3、通過一定頻次媒體暴露幫助提升北美化妝品公司的品牌知名度。

（二）隨著網際網路產業的飛速發展，中國的網民數量爆炸式增長，據cnnic最新統計資料，國內網民數量已達到3370萬人，其中45歲以下的網民比例高達67、8%，非常符合我們各系列產品的目標消費群，再加上網路廣告費用的低廉，不失為物美價廉的載體，所以建議客戶在適當時機選擇網路媒體的投放。

六、招商廣告媒體選擇：

《中國之翼》、《東方航空》、《南方航空》、《首都機場集萃》……

廣告策劃 篇3

前言

郎牌特曲剛剛進入東北市場，廣大的東北消費者對郎牌特曲並不是很瞭解。我們為了儘快的開啟東北市場，提高郎牌特曲在東北市場上的知名度和美譽度，我們進行了此次廣告策劃。此次策劃的總共為期2周，我們用了5天時間進行市場調研，瞭解相關市場情況，分析競爭對手，找出我們的優勢、劣、機會、威脅，為以後的廣告方案的制定提供資料；其餘的9天時間，我們根據企業目標進行了相應的廣告策劃，制訂了執行方案及其評估方法。

一．公司簡介：

四川郎酒集團有限責任公司，是一個以生產銷售中國名酒——郎酒為主業的大型現代企業集團，廠區所在地地處四川古藺縣二郎鎮。郎酒始於1903年，產自川黔交界有“中國美酒河”之稱的赤水河畔。從“絮志酒廠”、“惠川糟房”到“集義糟房”的“回沙郎酒”開始，已有100年悠久歷史。近年來，公司對郎酒品牌進行了重新定位，確立了“神采飛揚·中國郎”的品牌戰略，經過產品結構 的優化調整，將紅花郎作為核心來樹立形象、樹品牌，實施以“群狼共舞，資源共享，集中突破”為核心的推進策略，以紅花郎為頭狼做主打，以新郎酒為次，再配以如意郎或福郎，形成啟動市場的主力。在市場動銷後，再投放流通產品。這一強勁有效的品牌經營戰略，完成了品牌的整合，形成了層次清晰、佈局完善的品牌構架。 在“神采飛揚·中國郎”品牌戰略的統領下，經過精心策劃，產品全部更新換代，包裝精美大氣。產品結構明晰清楚，形成醬、濃、兼三種香型系列產品的良好組合。醬香型產品有精品郎酒、10年陳紅花郎酒、15年陳紅花郎酒、12年陳青花郎酒、20年陳青花郎酒、30年紅運郎酒、50年青雲郎酒等；濃香型產品包括天寶洞藏酒、雙喜郎酒、福郎、如意郎、嘉賓郎、貴賓郎、香醇郎酒及古藺系列酒等；兼香型產品有12年陳釀、9年陳釀、3年陳釀的新郎酒。 20xx年，以汪俊林董事長為核心的領導班子提出了郎酒發展的巨集偉目標“351工程”。目前，戰略產品——醬香典範的紅花郎酒，極大地提升郎酒百年品牌；而濃頭醬尾的新郎酒作為引領白酒新標準的兼香型產品，受到越來越多的消費者追捧。濃香型福郎、如意郎、天寶洞等產品倍受消費者的青睞。 20xx年12月30日，世界權威的品牌價值研究機構——世界品牌價值實驗室舉辦的“20xx世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中，四川郎酒集團憑藉良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行業領先性和品牌公眾認知度），榮登“中國最佳信譽品牌”大獎。

二．產品分析：

首先說特曲，特曲已經成為消費市場上一個相對成熟的消費品類。在濃香型白酒陣營中，特曲代表著最好的酒品，在傳統的白酒領域，大麴較為普遍，而特曲相對少些，現行市場上表現不錯的有瀘州老窖特曲、豐谷特曲等。作為濃香型白酒品質的綜合代表，作為老名酒的郎酒應該擔當起恢復、提升特曲的品類價值與市場佔有率，如果說特曲的地位不斷提升，才能真正說明白酒

行業的地位在質變。郎酒推出郎牌特曲，不是與其它特曲分食，而是共同做大特曲市場，同時，主流企業的參與，某種程度上遮蔽了小企業、小品牌的介入，有利於純淨特曲的市場氛圍，提升品類的高度成熟化。其次，郎牌特曲的品牌差異化價值：在定位方面，我們現在推出特曲集中在120—350元區間，而現行市場上的其它品牌特曲產品均在200元線下，郎牌特曲既豐富市場上特曲的單一定位，又提升了特曲的價值空間，足足高出了100多元；在度數方面，我們主推的是38度、42度、50度，與傳統的39度、52度形成了差異，同時以中度酒來吸引年輕型消費群體，即與品牌主張的時尚化相吻合；在產品結構方面，我們採用的是組合，即T3 T6 T9 分別主攻100多元，200多元，300多元。即在商務用酒市場上，選擇了最大規模的、有消費能力的中年輕型消費群體。總之，郎牌特曲就是老品類的新文化體現。

三．環境分析：

東北三省地處中國最東邊的高緯度地區，下轄黑龍江、吉林、遼寧三省，總人口一億零七百一十五萬，白酒的消費總量和人均消費都居全國首位，在中國的白酒市場板塊上有著舉足輕重的作用，是白酒企業的兵家必爭之地。

東北白酒經過了多年的曲折發展，目前大部分國企已經完成轉制改革，搭上了民營經濟的新列車，東北白酒企業也正在經歷著新一輪增長。目前東北白酒企業產銷量已經達到65萬噸，約佔全國市場份額的16％，雖然無法與白酒大省相比，可與歷史相比，產量、利潤、產值等綜合指標都有了質的進步。同時我們也不難發現東北白酒在產品規劃、技術提升、品牌定位和管理以及營銷綜合能力等都存在著巨大的尚需彌補的短板，整體形勢依然嚴峻。

巨大的市場消費量使白酒企業趨之若騖，使出渾身解數想佔領東北白酒消費一隅。為謀生存和壯大發展，省外白酒企業和東北本土企業展開了劇烈的競爭和廝殺，隨著市場化經濟的進一步推廣，這種競爭更趨白熱化。競爭的結果是各有所得，也都很受傷。

東北白酒一路滄桑走來，雖然沒有經歷過魯酒輝煌與沉淪間的大起大落，也沒有遭受類似於晉酒的假酒風波之重創，但步履卻總是充滿著幾多艱辛和坎坷。雖然目前，東北地產白酒居主導，而且低檔酒大量充斥市場，多年來的飲酒習慣還未能讓中高檔酒形成氣候，但東北白酒市場始終未能在白酒版塊當中形成霸主地位，未來的形勢和地位也充滿懸念和不確定性。

東北白酒市場有其自身的優勢，但整體市場表現一般，酒水品牌呈現出一種混亂、無序、低端市場拼搶激烈地格局表現，缺乏振臂一呼的地產品牌，也缺乏良性的競爭氛圍。

四．SWOT分析：

1.優勢：郎酒是個全國性的大品牌，有較強的知名度與美譽度，作為郎酒旗下的子品牌，“郎牌特曲”可以藉助母品牌的品牌效應間接的來提高該產品及其品牌的認知度；還有就是特曲獨特的釀造過程使其產品具有優良的獨特的口感。

2.劣勢：郎酒剛剛進入東北市場，雖然大家都聽說過郎酒這個品牌，但是大部分人是沒有品嚐過郎酒的，對郎酒的口感並不是很瞭解，這就導致了大部分人為了規避購買風險，不願意去嘗試購買郎酒；“郎牌特曲”的價位偏高，單品零售價在100—300元左右，這對於經濟相對落後的長春來說，這個價位有些偏高。

3.機會：在100—300元左右的價格區間內，雖然產品間的競爭很激烈，但是並沒有形成一個絕對的強勢品牌，我們可以通過加大宣傳力度來擴大產品的影響力，增加競爭優勢。

4.威脅：以洮南香為首的地方品牌在長春有著較高的認知度，大部分消費者已經習慣了該品牌的口感，已經形成了購買習慣；在該價格區間內，產品的競爭是很激烈的，郎酒，瀘州老窖，古井貢，水井坊等大品牌都有相應的產品。

五．廣告目標：

短期目標：以郎酒這個母品牌為依託，通過廣告進一步提高“郎酒特曲”這個子品牌的知名度與美譽度，從而提高“郎酒特曲”的銷量，儘快佔領市場。

長期目標：通過廣告以及其他的營銷手段，強化郎牌特曲就是濃香型白酒的代表，就是成功的代名詞。

六．廣告定位：

以“郎酒特曲”的歷史感為突破口，著力突出產品獨特的釀造工藝與口感，以求可以在消費者心中形成文化深遠，口感獨特，安全的良好形象。

七．廣告訴求策略：

廣告要以歷史感為主線，大力強調其獨特的釀造工藝與口感，把其塑造成濃香型白酒的典範；讓消費者產生一提到濃香型白酒就想到“郎牌特曲”的聯想。

八．廣告媒介策略：

以電視廣告為主，再輔以報紙廣告和雜誌廣告。

1.電視廣告：一位成功男士走進歷史感十足的地窖內，親自去感受郎特的獨特釀造工藝，親自去品嚐，最後說出“品味成功味道，體會文化積澱，郎牌特曲。”的廣告語

2.報紙廣告：

廣告策劃 篇4

　第一章 前言

一、公司宗旨：讓更多的人享受生活。

二、創新做法：業務創新和經營手法的創新。

三、合作方式：首先我擬與當地的其它大中型廣告公司合作，共同受益，共同承擔風險;其 次，將與對廣告業有興趣的職業學校簽訂中長期人才推薦合同，既可為在校學生 提供實習的場所，又可增強公司的技術人才儲備。 第二章 公司描述 一、公司名稱 擬定為“江蘇洋河益眾廣告傳媒公司” 二、公司性質 集製作、代理、策劃、創意、調查、諮詢為一體的媒介性合資廣告公司。

三、公司宗旨： 讓客戶以最低的廣告成本達到最佳的傳播效果。

四、公司目標：讓更多的人低成本地享受生活。

五、創業理念：通過有效的資本運作，實行各種方式聯合或兼併其它小公司，在當地形成強 有力的廣告集團。從最初吸引小客戶做起，以精益求精的服務態度與客戶建立良 好的長期的合作伙伴關係，逐步擴大自己的`經驗和名氣，一點一點劃分屬於我們 的勢力範圍。 我們將努力在每一個細節之中，都融入一絲不苟的敬業精神，為我們的每一 個客戶提供專業化，科學化的服務。

六、公司服務

1、專業化的廣告服務 ——為我們的客戶提供詳細準確的行業諮詢，包括資料調查資料和分析結 論，從而使得客戶的投資更合理、科學。 ——成立內部的研究機構，逐漸開創自己的理論框架和知識體系，豐富自身 文化內涵。 ——與媒體建立戰略伙伴關係， 代理或完全買斷某些媒介的部分廣告版面和 時間，由我們單方面對廣告主進行廣告媒介的推銷和販賣。

2、個性化的業務服務 ——努力創立成洋河新城第一家含有婚禮策劃和營造婚禮氣氛業務的公司。 ——為客戶出租宣傳、慶典等活動中必須的大型升空氣球、充氣拱門、卡通 人等宣傳造勢工具。 ——代理聯絡舉行活動所需的禮儀小姐。 ——為客戶提供準確、科學的市場調查。

第二章 市場分析

一、市場前景

中國的廣告業近年一直保持著頑強的發展態勢。20xx 年中國廣告經營額達 20xx.0322 億元，比 20xx 年增長 141.4708 億元，增長率為 7.45%。20xx 年中國 廣告市場總投放同比增長 13.5%，突破 5000 億元大關至 5075.18 億元。20xx 年， 中國經濟開始回暖，企穩向好的基礎逐漸穩固，這一勢頭帶動了廣告業的復甦。 經歷了國際金融危機的“寒冬”，中國廣告業不僅挺過來了，而且迎來了發展黃金 期。20xx 年，中國的廣告開支為 226.06 億美元。隨著內需的拉動，中國將有機 會從全球工廠轉變為全球市場。面對空前廣闊的市場，中國廣告業也將迎來自身 發展的春天。預計十二五期間，我國經濟將繼續穩健增長。鑑於此，廣告市場前 景依然十分樂觀。 洋河作為宿遷城市的副中心、經濟增長極、中國酒都、旅遊新城，正處於大 開發、大建設時期，同時洋河的文化需求層次高，地方經濟實力強，都為洋河新 城的廣告業的發展提供了廣闊的市場前景。

二、目標市場

1、學校活動的宣傳。校內各類活動、比賽、檢查宣傳; 洋河新城境內店面廣告招牌製作 （政府要示統一更換而且更換速度要快） ;

2、機關、企業、單位、房地產開發等慶典活動。

三、目標客戶 目標客戶初期主要定位中國小以及洋河新城區內各企業、商鋪、經營生產門 面業主。

四、建設進度 益眾廣告傳媒公司由籌建， 準備到實施預計將花費三個月的時間。 其中第一、 二個月將與宿遷部分廣告公司進行聯絡及商務談判，建立初步的合作人關係，從 第二個月開始，我們將用兩個月的時間，同時從硬體和軟體兩個方面建設公司， 到最後一個月，在完善公司建設的同時，將聯絡宿遷的商務網站與一些廣告裝潢 公司， 以及目標顧客群相對集中的廣告裝潢門面， 爭取與他們建立商業夥伴關係。

五、市場發展戰略 創業初期階段（第一年）

1、我們初期階段的發展模式可以考慮—— 方案一：與宿遷一些廣告裝潢公司聯絡，謀求建立廣告聯合體。這是因為 自身都存在規模小，孤立發展的特點，有的公司具有媒體裁代理優勢，有的具備 客戶資源，有的具備區域優勢。我們通過資本運作，實行橫向聯合，整合資源， 優勢互補，降低成本，風險共擔。集團化是中國廣告業進一步發展的必然選擇。

這也對我們公司初期的發展有相當大的幫助。 方案二：如果聯合不成功，我們初期只能立足洋河鎮區，搶佔附近各類廣 告業務，我們以設計製作各類廣告招牌為主，輔之進行一些有一定規模和影響的 公關策劃活動，一步一步打響名氣。拓展長線業務，珍視客戶關係，讓今天的廣 告客戶成為明天益眾廣告傳媒公司的義務宣傳員。

2、聯絡各商鋪，門面業主，向其宣傳介紹益眾廣告傳媒公司。

3、尋找廣告製作耗材供應商，確保進貨渠道的服務與質量。

創業發展分階段（第二、三年） 益眾廣告傳媒公司在初期運營中積累了經驗， 在洋河市場具有了一定的影響 力，被更多的客戶認可，同時公司人員的技術水平、製作裝置也上了一個臺階， 這時的目標就是進一步樹立益眾廣告傳媒公司的品牌形象。

1、在洋河新城主要街道捐贈數以萬計的戶外廣告，其中一些廣告牌用於向 公眾輸送公共服務資訊，對社會有所貢獻。另一部分可以用於廣告出租，獲取收 益。

2、初步建立一個穩定的客戶群，能夠在洋河主流媒體做廣告宣傳，影響力 開始向整個宿遷市覆蓋。

廣告策劃 篇5

委託方：聯合利華公司

撰寫方：陳鴻良

日期：20xx年1月7日奧妙洗衣液廣告策劃書

前言

組建於1986年的聯合利華公司，是世界上最大的日用消費品公司之一.。聯合利華旗下14個品類的400個品牌暢銷全球170多個國家和地區，其中包括洗髮用品，護髮用品，嬰兒護理產品，家居護理及個人清潔用品，食品等。

目錄

一、市場分析

二、廣告戰略

三、廣告戰術實施細節

四、廣告預算及分配

五、廣告效果的預測

六、前景預測

一、市場分析

（一）市場分析

1. 市場概況

長期以來，洗衣粉市場份額始終保持在60%～70%，而洗衣液的市場增長迅速。AC Nielsen 和Euromonitor（中國）有限公司的資料顯示，20xx 年和20xx 年中國洗衣液市場增長迅猛，20xx 年市場份額尚不足2%，20xx 年上半年猛增到4%。AC尼爾森預計，國內洗衣液將在20xx年達到整個洗衣劑市場的19％，在20xx年之後達到30％。且洗衣液中國市場發展歷程20xx年，“消毒水老大”威露士推出衛新洗衣液；20xx年11月，“洗手液大王”藍月亮高調推出洗衣液，隨後大舉進行廣告及渠道促銷，讓洗衣液真正“火”起來；20xx年第一季度，飄影集團也跨界染指洗衣液，一口氣推出“先鋒”品牌三大系列產品；而擁有櫻雪、滋採等品牌的美日國際也在同年7月推出洗衣液；本土日化巨頭立白也在20xx年底推出去漬霸洗衣液，本土品牌的一連串動作讓外資們騷動起來：日本花王集團宣佈推出洗衣液潔霸NEO，聯合利華以低於同行30%的定價殺入洗衣液市場，緊跟而來的是寶潔旗下的汰漬和碧浪。自藍月亮高調推出洗衣液新品後，威潔士、漢高、美日、花王等國內外知名企業爭先恐後殺入其中。專注洗髮護髮用品１０多年的飄影集團更是“跨界”染指，一口氣推出了“先鋒”品牌的三大洗衣液系列產品。在華聯、南百、華潤萬家等各大百貨超市，因各種品牌的新貨紛紛上架，洗衣液儼然有了自己專門的櫃架，大有將洗衣粉逐出之勢。

2. 市場分析總結

經濟方面，我國處於經濟高速發展時期，人們生活水平、消費水平均逐步提高，具有強大的購買力。

技術方面，隨著科技水平的不斷提高，給我國洗滌行業技術革新帶來了巨大的空間。自1993年進入中國以來，奧妙一直將消費者需求放在第一位，憑藉對中國消費者的深刻了解，採用領先的全球高科技，不斷研發出適合中國消費者使用的洗衣產品，獲得了眾多消費者的認可和青睞。目前，奧妙旗下已有奧妙全自動洗衣液，奧妙全自動洗衣粉，奧妙淨藍全效洗衣粉以及奧妙洗衣皁系列產品。

成本方面，與傳統洗衣粉肥皂相比，全方面考慮，洗衣液使用成本相對較底。 競爭方面，目前中國市場洗衣液品牌層出不窮，國內外知名企業先後染指洗衣液市場，市場競爭較激烈。

社會期望與需求方面，環保思想價值觀念不斷深入人心，當今更多的消費者相應國家號召熱衷於低碳環保，並且對健康洗滌有了更高的要求。

市場前景，據調查國外洗衣液早已顛覆洗衣粉一統天下的局面，而中國卻恰恰相反。有資料顯示，去年中國洗衣粉在整個洗衣劑市場的佔比首次出現負增長，洗衣液銷售額則猛增６５％，表明洗衣液時代的到來。

（二）消費者分析

1. 消費趨勢調查

注重生活品質，追求時尚品味，是現代人追逐的生活方式。自洗衣液走入尋常百姓家後，健康環保洗衣就成了人們的新風尚、新體驗。日化市場中，越來越多的企業加入到洗衣液隊伍中，更多的品牌可供顧客選擇。為深入瞭解洗衣液使用情況，消費者對產品的認識和看法，我們對不同行業、不同年齡段人群進行洗衣液消費市場的調查。

2. 調查結果

調查結果顯示，人們對洗衣液認識普遍較高，但使用率不高，六成消費者消費額偏低；注重產品質量，擁有環保意識的同時，價格成為其瓶頸，消費習慣仍需培育；使用人群偏年輕化，多半從超市渠道購買。此次調查的物件主要面向城市消費者，白領、家庭主婦、商務人員是主要調查物件，男女比例接近1：4。雖然消費者都知道洗衣液這類洗滌產品，但對洗衣液選擇上顯示接受程度不高，19.4%的人會經常使用洗衣液，一半的人偶爾使用，26.4%則是從來不用洗衣液。

相反，使用洗衣粉、洗衣皁洗衣的人群高達91.6%，這其中不排除幾種產品交叉使用的情況。這一現象反映洗衣液的使用，在消費者心目中仍停留在嘗試觀望階段，由於人們多年來在洗衣方面都選擇洗衣粉、洗衣皁，消費習慣根深蒂固，改變習慣並不容易，尤其是家庭主婦。從側面反映出，洗衣液企業和品牌要突破增長點和擴充消費人群，消費者洗衣意識和習慣轉變上是一大突破口。

（三）產品分析

1.產品特徵分析

較之洗衣粉等傳統洗滌劑，洗衣液具有節能環保、易漂洗、少殘留等優勢。 奧妙洗衣液現有三個系列，全自動高濃度系列、全自動含金紡馨香精華系列和全自動潔彩系列，每個系列均有500克袋裝補充裝、1千克、2千克和3千克瓶裝可供選擇。

全自動高濃度系列特點：全方位去除99種頑固汙漬，同時比升級前奧妙洗衣液增加了50%潔淨力，全新新增的汙漬搜尋因子，即使是深入纖維內部的頑固汙漬也無處可藏；

全自動含金紡馨香精華系列：由奧妙帶來的超強潔淨力，加上中國領先衣物護理品牌金紡帶來的帶來的馨香舒適，簡簡單單一瓶產品，給衣物帶來潔淨與呵護，為您省時省力；

全自動潔彩系列：在洗淨衣物的同時，特別新增的護色因子，令潔淨護色一步到位，特別適合鮮亮衣物使用。

2.產品生命週期分析

奧妙洗衣液目前處於成長期，即已經開啟銷路，並且迅速擴大市場份額的階段。

3.產品的品牌形象分析

奧妙，聯合利華公司旗下的全球領先家庭護理產品品牌，在世界上已有近百年曆史。作為消費者心目中超凡洗淨力的代言人，奧妙的品牌形象始終居於同類產品的前列。

奧妙的品牌理念是“乾淨無止境” ，通過不斷的研發與創新努力讓洗衣變得更輕鬆，其專利技術為人們的生活帶來前所未有的便利。

4. 產品定位分析

奧妙洗衣液強調的是其全自動的特點，該產品的主要客戶定位是大眾消費者群。當今世界中國經濟發達的同時人們越來越重視自己的身心健康。此外中國又是世界上人口最多的發展中國家。人口眾多，其中25—40歲左右的人群人口的40%左右。家庭主婦主要是指一些“年青家庭”指孩子在18歲以下的家庭，平時買洗衣粉也是由家庭主婦購買的，所以家庭主婦是很大目標消費群體。

5.產品分析的總結

隨著中國消費者的生活水平不斷提高，使用洗衣液洗滌日常衣物已經成為一種趨勢，聯合利華歷經多年潛心研究，並基於中國消費者洗滌習慣，特推出了專為中國消費者設計了奧妙洗衣液配方。多年以來，奧妙一直以強效去汙在消費者心中贏得很好的口碑，所以滿足消費者日常洗滌的要求才是研發部門最重要的目標。為了生產出針對“中國汙漬”的洗衣液，研發部門經過大規模的消費者測試，不斷優化配方體系，使新奧妙洗衣液能夠保持奧妙品牌一直以來強效去汙的品質。為符合國家提倡環保的國策，使消費者洗滌時更易於漂洗，設計出的新配方在洗滌過程中泡沫豐富，而漂洗過程時更易於漂洗。