網路廣告設計數字遊戲研究論文

著名傳播學家馬歇爾麥克盧漢說：“遊戲是作為我們心靈生活的戲劇模式，為各種具體的緊張情緒提供發洩的機會。而情緒發洩的最有效的方式，就是愉悅和狂迷。”［１］遊戲以消遣娛樂的方式為廣大玩家帶來情感發洩和心理愉悅，數字遊戲廣告則借用此機會悄然推銷企業的品牌和商品、服務資訊。數字遊戲廣告最早是借鑑電影或電視中插播廣告的形式而產生，又因遊戲的娛樂性備受廣大使用者歡迎，因此，數字遊戲廣告亦容易給使用者留下深刻的印象。早期的數字遊戲廣告通過直接置入遊戲而一度被玩家所牴觸，而數字遊戲與廣告的完美結合則顯得尤為重要。一般人看來，數字遊戲的玩家都是以未成年人為主，且影響未成年人健康成長而被社會公眾所牴觸，據美國娛樂軟體協會（ＥｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔＳｏｆｔｗａｒｅＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ，簡稱ＥＳＡ）的資料顯示，目前美國的遊戲玩家平均年齡為３７歲，１８歲以上的玩家佔８２％，玩家為女性的佔４２％，而我國遊戲玩家平均年齡亦達到２７歲，玩家中大專及以上學歷的佔４２％，數字遊戲現已呈現出高學歷、高收入、高職位的“三高”特點，“三高”已經成為當前我國數字遊戲的主力軍，同時遊戲玩傢俱有較高的消費能力。［２］因此，廣告與數字遊戲的結合能夠找到並遴選潛在的消費群體，具備深度開發的基礎。

一、基於數字遊戲的網路廣告設計的主要特徵

基於數字遊戲的網路廣告和其它網路廣告相比最大的特點在於其娛樂性，因此，數字遊戲廣告的接受程度高於其它媒體廣告形式。數字遊戲廣告是以網路遊戲為平臺，以互動娛樂為手段，將遊戲玩家視為物件，把廣告置入遊戲中宣傳品牌形象、傳播產品資訊，最終達到娛樂和傳播雙重目的。數字遊戲廣告一般分為為企業定製遊戲和植入廣告遊戲兩種，隨著數字遊戲廣告的不斷髮展，線上、線下互動共同完成廣告宣傳也成為現代數字遊戲廣告的新形式。數字遊戲與廣告相結合發展時間雖然不長，但完美的傳播效果和良好的口碑受到實力雄厚的廣告主的青睞，在業界和學界中受到高度關注，勢必在市場營銷和媒體競爭中掀起新一輪的爭奪戰，是繼網路動畫廣告之後又一新的網路廣告形式，開啟未來網路廣告設計的新時代。依託於數字遊戲平臺的數字遊戲廣告以樹立品牌和促銷產品為營銷目的，在廣告傳播方面表現為：（１）遊戲的操控性讓廣告傳播具有更強的互動性。遊戲世界中，每個使用者都在扮演著一個虛擬現實的角色，角色具有強烈的自我表現性，他們在判斷、選擇、決策和行動中充分展現出遊戲的個性特徵，比在現實生活中更加大膽和誇張。主動溝通和交流加強了廣告傳播的互動性，資訊傳播力度更大。（２）遊戲的定位對遊戲廣告傳播起到精準的界定作用。數字遊戲媒介具有受眾高度集中的特點，作為廣告新的承載媒介更易於實現廣告資訊傳播，廣告主可根據遊戲玩家的各種特徵和喜好做更精確的廣告投放，設計的廣告定位準確性更高。（３）遊戲的娛樂性讓遊戲廣告富有更多積極使用者體驗。遊戲的本質是使用者全程主動參與娛樂性活動，使用者享受遊戲的同時亦是體驗廣告過程。數字遊戲將廣告的品牌和產品與遊戲合為一體，廣告內容成了使用者消遣娛樂的內容，廣告擁有了更多娛樂的味道，它打消了使用者對廣告的牴觸情緒。［３］

二、當前數字遊戲廣告面臨的困境

數字遊戲廣告以得天獨厚的優勢備受廣告主的青睞，急速發展的同時也存在著不足。一是負面輿論抑制遊戲廣告的`發展。遊戲被定性為不良習慣的負面印象長期以來影響著青少年的成長，它與廣告相結合之間的關係非常微妙，處理不當則容易置身社會輿論的漩渦，其結果不但難以達到預期的廣告效果還會受到社會輿論的譴責，對企業品牌形象則是致命的打擊。二是植入式廣告容易引起玩家的反感，影響玩家的遊戲興致，重者使玩家放棄遊戲，廣告效果則適得其反。三是數字遊戲市場的膨脹和細化對遊戲玩家總數起到瓜分作用，單款遊戲玩家數量的減少讓廣告受眾人數相對減少，吸引全球眾多玩家長期娛樂的遊戲畢竟還是鳳毛麟角。遊戲的屬性決定了廣告與數字遊戲結合的開端是艱難的，因此也產生了諸多認知上的誤區，數字技術的發展和結合方式的完善亦讓數字遊戲廣告發展迅速並得到各方的認可。認知上不足和開發的短板主要表現為：第一，從業者專業水準有待提高，缺乏專業人才，從業的廣告人主要是由其他廣告設計師依靠之前的廣告經驗或自學演繹而來，遊戲廣告的專業性不強；第二，當前大環境讓廣告投資商停留在傳統廣告形式上，缺乏對這一新興的廣告模式投放信心，因此廣告投放較為謹慎；第三，評估機構不夠完善，有效的評估機構是廣告投放效果的保證，沒有相關的機構無法體現遊戲內建廣告的價值，會造成廠商的止步不前；第四，行業標準尚不統一，如遊戲廣告的製作標準、收費標準和評估標準等，致使數字遊戲廣告不能向正規的廣告媒體轉行。

三、以使用者體驗為主導的數字遊戲廣告設計

數字遊戲以使用者參與互動、體驗為主要特徵，具有強大的使用者吸引力，發展潛力巨大，這也使國外巨型企業涉足並熱衷於投入其中。它與傳統媒體相互交叉形成巨大的立體廣告傳播體系，提升廣告資訊的傳播力度，更有利於提升企業的品牌形象。數字遊戲網路廣告應以以下方法進行研究和設計。

（一）鎖定受眾，精準傳播

傳統媒體根據受眾歸屬於不同的群體而將媒體分成不同的頻道或版本，他們對受眾的細分化處理宣佈廣告的窄告時代已經到來，廣告主已不只是追求廣告受眾的總體數量，更加看重的是廣告的有效目標受眾和投放效率。網路數字遊戲廣告憑藉遊戲超強的窄告屬性進行鎖定受眾和精確制導，數字遊戲的誕生是建立在分眾化基礎之上的，這樣目標使用者的鎖定為廣告置入提供了有利的基礎，對資訊傳播起到了精確制導的作用。第一，遊戲是根據玩家的年齡、性別和興趣愛好等屬性進行分類開發設計的，這樣量身定製開發的遊戲可以對擁有相同屬性的玩家提供更到位的娛樂和學習效果，因此它具有更強的吸引力。第二，大型數字遊戲為了更好地給使用者提供服務保障都建立起伺服器，一般以區域劃分而建立，玩家則以就近原則選擇伺服器，伺服器則起到了實際區域劃分的作用，這為廣告鎖定區域使用者奠定了基礎。第三，賬號制的使用方便了遊戲的管理，一些具有儲值功能的賬戶更易得到精確的使用者資料，這為後期廣告投放收集到精準的第一手資料，為量身定做遊戲廣告提供了必要的條件。第四，級別制是對遊戲縱深的體現，一般根據玩家對遊戲投入時間以及取得的相應成果定位等級，將相同級別的玩家匯聚起來形成一個交際圈，同時也催生了諸如職業玩家、遊戲代練等遊戲職業，遊戲玩家在等級圈中得到區分和集中。

（二）營造氣氛，強化體驗

遊戲的本質在於娛樂，娛樂是一種身心體驗，並逐漸形成為一種人際交往模式。體驗是與他人或其它事物不斷互動的環境中，貫穿於生命的始末，使用者體驗成為當今設計的主要潮流，它最早出現在人機互動的過程中，在人機互動中體驗設計內容。數字遊戲與廣告的結合加強了使用者參與的積極性，並將設計視覺化，讓使用者在輕鬆愉快的氛圍下體驗廣告帶來的多重感官享受。這種多感官的使用者體驗在遊戲過程中潛移默化地將廣告資訊傳遞給使用者，消除使用者在接受廣告資訊時的排斥心理，在視覺、聽覺甚至觸覺等感官上得到滿足，效果遠遠超過傳統廣告。與傳統媒體廣告相比，數字遊戲廣告顛覆了傳統廣告以強制性和反覆提示來強化受眾認知的方式，更加關注使用者的內心感受，重視其體驗過程。以體驗的方式取代灌輸資訊的感知方式可以使使用者更加願意參與到廣告的傳播過程中，可以更好地幫助使用者解讀網路廣告的資訊內容，增強使用者對廣告的理解，提高使用者對產品或服務本身的喜好程度。數字遊戲廣告不是遊離於遊戲之外而存在的，是以遊戲場景和遊戲道具的形式結合成為一個完美的綜合體，使使用者在遊戲中潛移默化接受廣告內容，從而對廣告進行認知、理解併產生興趣，最終形成購買行為。廣告置入能夠渲染和營造有利於遊戲性充分發揮的氛圍，讓玩家樂此不彼於遊戲世界中，從感官上得到滿足和心理愉悅，美好的使用者體驗成為數字遊戲廣告成功的重要標準，使用者體驗成為數字遊戲廣告的重要手法。

（三）提升傳播效率

遊戲廣告能夠提升廣告的傳播效率，這主要是由其性質決定的。遊戲廣告以間接的方式完成廣告宣傳的目的，一般具有較強的隱蔽性，遊戲體驗讓玩家流連忘返於廣告之中，拉近了使用者與廣告之間的距離，通過反覆體驗使用者極易形成記憶和形成品牌意識；從媒體特徵上來說，遊戲廣告屬於真正意義的富媒體廣告形式，它集圖畫、聲音、視屏及遊戲互動於一身，取各媒體之所長武裝廣告；從創新性上來說，數字遊戲廣告是最富創造性的廣告，任何一種改革與創新勢必引起社會的關注，它吻合了廣告營銷模式中ＡＩＤＭＡ原則，引起的關注與注意為最終實現購買商品創造了必要的條件；從廣告表現形式上來說，完美的視覺介面設計與互動的操控方式讓數字遊戲廣告有別於傳統廣告形式，視覺上帶來的快感贏得更多忠實的使用者群體，這為廣告的傳播奠定了目標物件基礎。數字遊戲廣告的本質決定了廣告具有非凡的傳播效果，在資訊傳播方面佔有絕對的優勢。第一，遊戲的反覆體驗與娛樂對資訊記憶起到強化作用。遊戲種類繁多，玩家根據遊戲內容或任務的需要可選擇和反覆進入某些指定的場景中，它為提高廣告曝光率提供了更多展示的機會，廣告可重複出現，可對使用者強化記憶，提高廣告傳播效率。第二，遊戲易於捕獲使用者注意力。遊戲的重複試玩讓使用者投入了大量體驗時間，這為捕捉消費者的注意力提供了時空基礎。隨著遊戲操作和“角色”扮演的深入，使用者逐漸放鬆對廣告的“警惕性”，逐漸對廣告的排斥感產生疲勞和認可，它為樹立廣告品牌情感和美好印象而獲取使用者注意力提供情感基礎。第三，遊戲的資訊互動更突出。遊戲的主要特徵在於互動，它賦予了使用者更多的主動權，使用者根據個人在遊戲中的角色或目的操控遊戲，而遊戲的深入加深了資訊之間的溝通，置入遊戲中的廣告資訊傳播更顯著。第四，間接手法形成潛移默化的品牌記憶。以間接表現手法的數字遊戲廣告容易形成非關注性記憶，伴隨遊戲時間的提升，非關注性記憶讓使用者對廣告產生順其自然的信任感，這更有利於樹立廣告的品牌效果。

（四）轉變盈利模式

網路經濟繁榮了遊戲產業，遊戲產業帶動了一系列虛擬的產業經濟。遊戲與廣告的結合改變了傳統數字遊戲的運營模式，它將遊戲開發商、運營商、廣告商、玩家甚至一些行政結構或團體聯絡起來構成一個多方利益複雜的遊戲廣告環境。數字遊戲正在形成以經濟實體為主體的巨大文化產業帝國。數字廣告與數字遊戲的發展發生了翻天覆地的變化。第一，使用者群體的拓展讓數字遊戲玩家隊伍得到空前的壯大，帶來的是更多的盈利基礎。它得益於現代遊戲突破了年齡與性別的限制，遊戲不再是青少年兒童的專屬專案，遊戲分類也更加細緻化，數字遊戲儼然成為社會大眾參與度極高的娛樂專案，它集休閒、娛樂、減壓、益智、學習、價值觀與藝術培養等多功能的溝通工具，基於不同使用者群體開發的數目驚人的數字遊戲為開發商帶來了龐大的遊戲產業。第二，單方開發轉向多邊共建。伴隨遊戲文化的深入開發，吸引了遊戲開發商、運營商、投資商、廣告商、職業玩家以及學術機構等參與其中，他們以實現共建共贏、互利互惠為主要目標共同開發現代數字遊戲。第三，相關產業與衍生產品開發帶來更多的文化產值。相關產業是指主題公園、遊樂場所等建築產業的建設，動漫設計、計算機、市場營銷等學科專業的開設，站、商業廣告、遊戲模特等宣傳機構的運營，職業玩家、遊戲制卡等。這些新興行業得益於遊戲文化產業的發展，創造了更多的市場就業機會和經濟產值，它以低能耗、低汙染、高產值的優勢推動了現代新興產業發展。此外，藉助遊戲品牌影響力開發的玩具、文具、服裝、鞋帽等衍生產品豐富了文化創意產業的開發內容的同時帶來了巨大的經濟價值。