研究廣告設計中大資料的發展與運用論文
摘要：隨著網際網路科技的飛速發展, 大資料成為當下時代的一大特徵。根據高德納諮詢公司對大資料的分析, 大資料是對雲端儲存與虛擬化帶來的分散式資料庫進行處理所得到的多樣化資訊資產。大資料帶動了廣告設計的發展, 如何有效利用大資料進行廣告設計是當前廣告設計發展的重點。
關鍵詞：大資料; 廣告設計; 互動性; 關聯性;
大資料 (Big Data) 最早出自美國的《自然》雜誌, 而後在各個領域得到了延伸。大資料與雲計算、網際網路等概念不同, 它並非一門新的技術而是一種全新的思維方式。維基百科將大資料定義為“由於規模、複雜性、定時而導致的使之無法在一定時間內用常規軟體工具對其進行獲取、儲存、搜尋、分享、分析視覺化的資料集合”。可以將大資料理解為通過雲端儲存與虛擬化帶來的分散式資料庫, 對這部分資料進行處理、挖掘得到的多樣化資訊資產。大資料帶來市場需求的細化, 能夠極大地推動廣告設計的發展。
一、大資料與廣告設計
(一) 關於大資料
根據國際資料公司2008年的資料研究結果, 2008年全球的大資料總量為0.49ZB (1024EB=1ZB) , 2009年增長為0.8ZB, 2010年快速增長為1.2ZB。2017年, 全球大資料約為2008年大資料總量的44倍。快速增長的大資料證明現在已經進入資料大爆炸的時代。
大資料具有全面性、多樣化、複雜性的主要特徵。大資料是線上以及線下的資料集合, 在各種智慧裝置的使用期間產生的大量資料, 包括視訊、語音、文字、數字等, 覆蓋各行各業與所有智慧裝置使用者, 規模巨大、資料全面、內容多樣、複雜, 難以快速分析。
大資料的利用在各行各業都顯得至關重要。例如百度公司, 以使用者的搜尋資料為基礎進行資料分析, 對於使用者的搜尋頻率、搜尋關鍵字、搜尋的週期進行細緻的分析統計, 包括網頁的歷史點選數、關聯的點選邏輯等, 推測出使用者預期的需求, 進而以滿足使用者的需求為目標進行優化。
(二) 關於廣告設計
廣告設計是一門新興學科, 是在計算機技術與廣告行業不斷髮展的基礎上形成的新學科, 主要是運用圖形、文字、色彩以及排版等各種表現手段進行廣告策劃、藝術創意、設計、製作的完整過程。廣告設計型別多樣, 以廣告創意為中心, 服務於廣告。廣告設計首先是廣告的策劃, 其次是廣告元素的藝術設計。評判廣告設計優劣的標準首先是創意的優劣, 其次是訴求的表現力, 最後是商業效果。按廣告的製作方式不同, 廣告設計可以分為印刷類廣告設計、非印刷類廣告設計和數字化類別的廣告設計;按適用場景的不同, 可以分為戶外廣告設計、戶內廣告設計以及行動式的廣告設計。通過吸引人的廣告設計表現來達到商業效果是廣告設計的重點。
(三) 大資料與廣告設計的關係
大資料的興起帶來了營銷方式的改變。大資料營銷是一種以大資料為基礎, 通過廣告設計進行廣告營銷的方式, 這一新型營銷模式的誕生促使大資料與廣告設計相關聯。大資料營銷是網際網路行業的衍生物, 通過對大資料的分析與推測能夠提高廣告內容、定位、推廣的精準度與有效性, 帶來更加高效的投入回報。例如阿里巴巴公司與其他的`資料整合, 基於大資料的分析與整合, 將使用者的社交資料與自己的使用者資料整合補充, 分析使用者的真實需求從而進行有效營銷。大資料帶來市場需求的細化, 推動廣告設計新特徵的發展, 以大資料為手段發揮導向作用, 有效提升廣告設計的精確度與高效性, 降低廣告設計的成本, 提升廣告設計的價值。
二、大資料下廣告設計的新發展
大資料帶來了營銷的新變化, 同時促進了廣告設計載體與形式的新發展。首先是新媒體廣告的急速發展, 廣告載體從傳統的報紙、雜誌、廣播、電視等傳統媒體一躍發展為數字化新媒體的廣告, 給廣告設計帶來了全新的發展空間。
(一) 新表現形式的湧現
廣告設計表現形式隨著網際網路的發展而發展。廣告設計主要表現形式以戶外、移動端發展為主。色彩與廣告圖案成為視覺表達的優選因素, 大畫面、遠視野的表現形式成為戶外廣告的一大特徵, 這是由於網際網路發展後人們生活節奏加快、追逐高效的原因。隨著大資料及網際網路技術的發展, 新的表現形態不斷出現。例如超文字, 在瀏覽器中以超文字資訊的形態供使用者高效瀏覽;再如動態、互動的視覺元素的廣泛使用。新的表現形式給廣告設計帶來新的創意, 如微電影廣告、文字廣告、開屏廣告等更加豐富的廣告載體不斷出現, 引發了廣告設計的新變革。
(二) 內容的關聯性與互動性發展
大資料下的廣告設計不斷向著整合內容、高效精準的方向發展, 廣告設計的內容往往適用於多種媒體, 如交通、戶外、手機、行動網路等。大資料可以分析受眾的關聯性, 有價值的大資料分析明確了廣告設計過程中的關聯性, 不同的廣告之間帶有互動性、關聯性。這是因為大資料本身具備海量多樣的特徵, 推動了廣告設計的廣泛性發展, 其聲音、視訊、影象、色彩、文字的關聯性更加突出, 表現出複雜的視覺傳達性。尤其是互動性的需求愈加突出, 過去的廣告以媒體為導向引導受眾, 在大資料時代, 受眾成為廣告的導向, 受眾的需求決定了廣告設計的定位。在傳統的廣告環境中, 受眾往往選擇接受或不接受廣告, 而今更廣泛地參與到廣告中, 互動式的廣告內容成為廣告設計的新熱點。互動式的設計受到更多人的喜愛, 其帶來的商業效果也十分突出, 這就帶動了廣告設計的互動式發展。
(三) 評估反饋的及時性
大資料使廣告設計的價效比提升。大資料在最大程度上明確了廣告設計的受眾、定位及效果, 讓設計師在進行廣告設計之前明確廣告的前期環境與想要得到的廣告效果, 真正實現了有目標可循, 有資料可依。大資料的整合分析具有不定時性, 海量資料分析帶來精準的廣告投放效果, 同時也可以高速收集廣告的反饋與評估, 及時地根據受眾需求調整廣告設計內容成為又一發展趨勢。大資料的反饋促使廣告設計在短期內變動, 廣告變得更加及時, 效果更加高效、精準、可視。大資料帶來的精準特性, 以及數字化新媒體廣告的特徵讓廣告設計充滿了靈活變化的可能, 在廣告完成投放之後依舊可以根據廣告的效果進行調整或完善, 廣告的成本得以降低, 效果不斷提升, 但面臨的靈活性挑戰也愈加嚴峻。
三、大資料在廣告設計中的應用
(一) 大資料精準定位
設計師在進行廣告設計之前, 可以利用大資料掌握受眾的資訊。通過使用者資料的收集, 分析使用者的屬性、需求, 對受眾的主要行為進行分析和推測可以在廣告設計的定位中實現基本的定位內容, 包括地域的定位、需求的定位、偏好的定位、社交定位, 使廣告設計更加精準、個性化。設計師能夠對行業內部的發展動態進行把握, 更大程度地將廣告主、受眾等各方面的資料進行綜合。
大資料分析可以精準定位受眾的即時資訊。發掘即時資訊有助於推測受眾的行為邏輯, 跟蹤受眾的行為習慣, 即時目的是廣告精準投放的重要因素。即時目的包含受眾的物理情境、心理情境與關係情境, 例如地理位置技術與物理情境, 對於需要指定受眾地域的廣告而言, 物理情境極為重要;關係情境可以瞭解受眾的社交關係, 辨別受眾的社交特徵, 常用的網站、APP等資訊, 為精準投放提供可靠資料;心理情境指的是喜好、興趣點等資料, 結合心理情境可以掌握廣告的輿情分析, 初步預計廣告投放後的輿情。
(二) 個性化營銷
個性化營銷是指站在受眾需求的角度, 對受眾的喜好、行為軌跡、興趣偏好、使用習慣進行分析, 然後根據廣告主的需求進行精準的廣告設計, 對特定的受眾進行定性分析, 發現廣告設計的重點。通過情感的分析、輿情的分析可以對受眾的偏好、情緒進行分析整合, 得到不同受眾對廣告方案的不同需求。設計師掌握大資料分析資訊後, 可以針對性地細化廣告設計, 將廣告方案與不同的受眾相結合, 然後通過大資料的分析制定出針對性的廣告設計方案, 尋求不同渠道、不同平臺的營銷合作。針對性的廣告設計與普通的廣告設計相比, 更具有創新性、獨特性, 對受眾而言吸引度更高, 從而能夠達到更好的廣告效果。
當廣告設計完成並投放後, 並不意味著廣告設計的結束, 在大資料時代背景下, 真正高效的廣告設計需要經過不斷的完善與調整。設計師需要收集大量的資料進行分析, 尤其是對受眾的感知、反應進行綜合分析, 對設計本身進行優化處理, 這樣可以保持廣告的新鮮度與市場活力, 一旦有任何不符合市場需求的情況都可以進行快速調整, 極大地降低損失, 通過監控資料分析排除潛在的威脅。大資料時代中的廣告設計, 設計師主要以各類資訊的統籌為主, 以廣告的創新為主力, 通過廣告投放的監測, 取得設計的反饋與評價, 從而進行廣告設計的優化完善。
(三) 大資料整合體系
大資料的分析並非一時, 長期的大資料分析能夠構建目標受眾的模型, 通過對模型的不斷完善, 建立起具體完整的廣告設計運作體系。單獨的資料分析只能用作廣告投放的初步參考, 實際上並未觸及大資料的本質, 大資料是多層次、複雜、海量的資料綜合, 通過對使用者資料的分析、追蹤、整合、提煉可以得出使用者的模型, 從而發掘出更多相關的潛在使用者, 並利用使用者模型開展進一步的廣告設計與廣告投放工作, 形成集互動、擴散於一體的廣告傳播模式。
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