市場營銷方案7篇

為了確保事情或工作有序有力開展，常常需要預先準備方案，一份好的方案一定會注重受眾的參與性及互動性。那要怎麼制定科學的方案呢？以下是小編幫大家整理的市場營銷方案7篇，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。

1課程性質分析

市場營銷實務是市場營銷專業的專業技能課程，也是市場營銷專業最基本、最綜合的思維訓練課程。它主要研究市場營銷活動及其規律性，是一門實踐性很強的課程。該課程的核心內容，就是在買方市場條件下，賣方如何從消費者的需求出發，制定企業發展戰略，組織企業營銷活動，從而滿足消費者需求，提高企業在激烈競爭的市場環境中求生存、求發展的能力。課程主要培養企業需要的具有專業營銷理論基礎和營銷實踐應用能力的高素質勞動者。

市場營銷專業培養技能營銷人才，從對崗位的工作任務和職業能力分析中可以看出，瞭解市場容量、瞭解細分市場、準確進行市場定位和產品推廣是成功開展銷售的基礎，而這些正是市場營銷實務課程教學的主要目標。學生通過對市場營銷實務課程的學習，能提高學生分析市場、測算市場容量的能力，提高學生收集資訊、識別市場機會的能力，也能提高學生定位選擇和營銷推廣的能力，同時培養學生團隊合作的精神和顧客至上的營銷理念。因此，市場營銷實務的課程教學對市場營銷學生的職業能力培養和職業素養起主要支撐作用。

2課程設計思路分析

2.1課程設計理念

打破以知識傳授為主要特徵的傳統學科模式，以營銷職業能力培養為重點，以開店創業工作過程為主線，以營銷任務為背景，以課證融合為指導，採用“教學專案化、學習自主化、實踐職場化”的行動導向教學模式和靈活多樣的教學方法、手段，構建立體化多層次的實踐教學體系，做到教、學、做合一。

2.2總體設計思路

以完成開店創業營銷方案制定的工作任務為教學內容，以開店創業營銷方案制定的工作順序來組織教學過程，以校內模擬模擬的實訓室和校外實習實訓基地作為主要教學場所，採用任務驅動、專案導向等行動導向的教學模式，靈活運用案例分析、分組討論、角色扮演、啟發引導、實戰體驗等教學方法，做到在學中做、做中學。教學效果評價採取過程評價與結果評價相結合、課堂參與與課前準備相結合、課內學習與課外實踐相結合、教師評價與企業評價相結合，重點評價學生態度和職業能力。

2.3教學內容選擇

教學內容的選取充分體現“崗位適用”。根據中職市場營銷專業畢業生的就業定位，並對銷售業務員和促銷員崗位的工作流程、工作任務及相應的職業能力要求進行詳細分析。本課程設計了市場機會分析、營銷戰略選擇和營銷策略制定三大專案，每一專案教學的內容緊扣崗位工作任務。

教學內容的選取充分體現“行業發展”需要。一方面課程教學主要立足於消費品行業，通過解剖消費品行業的分析方法培養學生舉一反三的能力；另一方面本課程增加了行業企業營銷新手段、新模式的教學，如在營銷策略制定的專案教學中，除傳統的“4P”外，還增加了“營銷新手段的運用”模組的教學，涉及體驗營銷、事件營銷、娛樂營銷、直復營銷等營銷新手段。

教學內容的選取充分體現“課證一致”。根據職業技能考試要求，學生不僅要求掌握市場環境分析、消費者行為分析、市場細分和市場定位，營銷“4P”策略等基本理論，而且要具備案例分析和營銷策劃分析的分析能力，因此，本課程在保留了較完整的市場定位和“4P”理論教學的基礎上，以任務驅動形式增加了對營銷實務活動的分析和策劃訓練。

教學內容的選取充分體現“統籌兼顧”。在教學內容設計時統籌兼顧學生的就業崗位和發展崗位，重視學生職業生涯的發展。一方面要考慮學生的就業首崗主要是銷售業務員，但同時也要兼顧促銷助理、策劃助理等崗位的知識能力需要，以確保良好的首崗適應，為學生的可持續發展打好基礎。所以教學內容不單純解決銷售業務員工作任務對市場分析、市場細分的知識能力要求，而是還兼顧營銷整體理念和思維過程的知識能力的要求。

2.4教學內容的組織與安排

以工作過程式化教學內容，以工作任務設計教學專案，實現理論與實踐的融合。市場營銷學的教學內容以開店創業營銷方案制定的工作順序為主線，從市場分析開始，到目標市場定位戰略的確定，再到“4P”營銷策略的制定，最終完成開店創業營銷方案的策劃，使市場營銷的基本理論與營銷實踐活動有機融合。

以任務作為教學目標，以理論作為輔助工具，充分體現教、學、做合一。課程內容的組織與安排突出學生營銷職業能力的培養，以工作任務作為教學目標，理論知識的選取緊緊圍繞工作任務完成的需要，在教學組織過程中，邊教邊做，在做中學，在學中做。

以“三個結合”為指導，以企業合作為前提，合理安排實訓實習。課程實訓實習的組織與安排以“單項訓練與綜合訓練相結合、課內訓練與課外實踐相結合、模擬模擬與實戰頂崗相結合”的“三個結合”為指導，在實訓實習的組織中，搭建了校園商品展銷會、促銷聯誼會等營銷活動實戰平臺，學生在完成課內學習的同時，完成營銷方案策劃訓練、市場營銷過程模擬訓練，完成市場體驗。

3教學方法與手段分析

3.1行動導向教學模式

教學專案化。市場營銷課程專案教學，根據開店創業設計教學專案，內容涵蓋從市場分析、市場細分到營銷策略制定整個營銷活動過程。

學習自主化。採用任務驅動的教學模式，即通過設定任務，將所要學習的新知識隱含在一個或幾個任務之中，引導學生通過自主學習、協作學習，對所提的任務進行分析、討論，最後通過任務的完成而實現對所學知識的意義建構。

實踐職場化。搭建“校園商品展銷會”平臺，進行市場營銷的實戰演練。通過學生從商品展銷會整體策劃、籌備分工、促銷設計到現場管理，從市場機會分析、確定經營商品、瞭解所選商品行情、採購商品、談判議價以及確定銷售價格、商品陳列到廣告宣傳等環節的參與，體驗商品銷售技術，增強市場意識、核算意識，彌補了課堂教學只聽不練、只想不做的不足。使得學生深刻體會課程中學過的營銷理念、培養和鍛鍊溝通技巧、應變能力等職業素養。

3.2多種教學方法的運用

啟發引導法。這是知識性內容教學的一種主要方法，目的是為了加深學生對基本概念、基本理論的理解，幫助其掌握理論的基本內涵，全面深入地掌握市場營銷的基本理論，為實際中的運用打好基礎。在講解中，採用先引入例子，再從例子的分析中引出概念或理論結論的方法，這樣不僅有利於提高學生的聽課興趣，而且有利於提高學生分析問題的能力。

案例教學法。案例教學是在學生掌握了有關基本知識和分析技術的基礎上，運用典型案例，將學生帶入特定事件的現場進行案例分析，通過學生的獨立思考或集體協作，進一步提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力，同時培養正確的營銷理念、工作作風、溝通能力和協作精神的教學方式。

角色扮演法。利用市場營銷模擬軟體，註冊公司，進行角色分工，完成一個公司的市場營銷全過程。

4學習策略分析

學習策略是指學習者為了提高學習效果和效率，有目的有意識地制定有關學習過程的方案。對市場營銷課程而言，學習策略主要包括認知策略、調控策略和資源策略等。認知策略是指學生為了完成具體學習任務而採取的步驟和方法；調控策略是指學生對學習進行計劃、實施、反思、評價和調整的策略；資源策略是學生合理並有效利用網路、多種媒體進行學習和運用市場營銷的策略。

學習策略是靈活多樣的，策略的使用因人、因時、因事而異。在市場營銷基礎教學中，教師要有意識地幫助學生形成適合自己的學習策略，並具有不斷調整自己的學習策略的能力。在市場營銷課程實施中，幫助學生有效地使用學習策略，不僅有利於他們把握學習的方向、採用科學的途徑、提高學習效率，而且還有助於他們形成自主學習的能力，為終身學習奠定基礎。

5考核方案設計分析

教學效果評價採取形成性評價與終結性評價相結合、課堂參與與課前準備相結合、課內學習與課外實踐相結合、教師評定與企業評定相結合，重點評價學生態度和職業能力。

形成性考核包括常規（學習態度、出勤、課堂提問、職業行為養成等）、課堂作業（各能力訓練分專案或任務完成的情況、成果，以及書面作業）、平時測試、課外作業等。

終結性考核包括課程綜合訓練專案完成情況及成果展示、課程綜合設計或報告、期末卷面筆試等。

學生的成績評定以突出階段評價、目標評價、理論與實踐一體化評價為指導，以評獎激勵為手段，主要根據理論認知的掌握、參與性和單元作品、綜合營銷方案、營銷模擬、營銷實踐等五方面構成。除理論認知外，其他四部分的考核要遵循態度與業績兼顧、規範與創新兼顧的原則，充分吸收企業的評價意見，做到客觀公平。

6課程內容要求分析

參考文獻：

[1]熊璐基於工作過程導向的中職市場營銷實務課程設計與實施[J].當代職業教育，201.4（4）：1.4-17.

[2]李文新，謝海燕，杜南嵐，等基於工作過程的《市場營銷實務》專案化課程開發設想[J].中國市場，20xx（1.4）：1.18-1.19.

[3]李宇紅基於工作過程的課程設計與實踐——以市場營銷實務為例[J].中國成人教育，20xx（17）：88-90.

一、市場分析

中國保健品市場發展速度之快、規模之大令人鼓舞。從“太陽神”時代至今已有十餘年曆史。在這十幾年的歷程中，保健品市場風風雨雨，幾經波折，造就了不少知名品牌，培養了不少營銷精英，也讓不少企業與商賈競折腰。九五年前，保健品市場高潮疊起，打從“瀋陽飛龍”、“巨人腦黃金”之後就一蹶不振；九九年下半年以來，市場又開始升溫。新世紀保健品市場將東山再起。隨著市場經濟和科學技術的快速發展，國家相關法律法規的不斷完善，行業管理的進一步規範，保健品市場一定會真正地走向健康穩定的發展軌道。這對於保健品產業的發展和人民生活質量的提高都大有裨益。

（一） 保健品市場現狀

１、保健品的生產企業多、品種多，大部分企業規模小，產品同質性強。20xx年國內從事保健品生產銷售的廠商達5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。

２、市場還處於無序競爭狀態，誇大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現象嚴重，給其他規範運作、規模化經營的企業帶來很大的行銷阻力。

３、80％的市場份額掌握在20%的企業與品牌手中。這20％的企業一般都是綜合實力強，並具一定規模。

４、天然原料，成分簡單、功能明確的產品更受消費者青睞。生物工程或基因技術在保健食品生產中被廣泛關注和應用。

５、品牌創新能力強，產品附加值高的產品容易被市場接納。

６、市場推廣投入力度大的產品其市場份額明顯趨高，強勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。

７、國外保健品企業尤其是大型企業進軍中國市場帶來的影響力、衝擊力非常明顯。

８、一對一營銷（1:1 Marketing）、特許經營、連鎖經營、 電子商務活動等將營造亮麗的市場風景。

（二） XX保健品市場現狀

XX保健品市場作為中國保健品市場的一個新興市場，從無到有，走過了不到四年的時光，與其他類保健產品相比，具有以下特點：

１、國內市場對XX的基本功能雖然有一定的認識，但其廣度和深度還遠遠不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場推廣力度太小。

２、政府、企業都熱心發展這一產業，但真正投入的行動和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是XX保健品市場發展緩慢的主要原因。

３、XX保健品生產的企業和品種都少得可憐。由於XX產業自身的特性要求和生產工藝技術的具體困難，國內專業種植、生產和開發XX產品的企業尚未超過十家。目前能生產保健食品的企業只有3～5家。金XX是國內XX製品企業的老大，現有保健品（口服液、膠囊和含片三種劑型）和化妝品系列兩大類，年實際銷售額尚未突破4000萬元。

４、XX類產品沒有突出的科技含量，產品賣點不明顯、不新穎，品牌與推廣沒有創新表現，沒有獨特的銷售主張，所以品牌知名度低。

５、國外進口的相似類產品，定價偏高，推廣投入少，尚處於自然銷售狀態。 綜上分析，XX產業發展速度還比較緩慢，市場蛋糕急待做大；產業前景十分光明、市場商機巨大。

（三）腸道保健品主要競爭產品

腸道保健品市場定位在潤腸通便、排毒養顏類的產品有上100 種。

1、消費需求

現代醫學已經證明，除遺傳因素外，人體絕大多數疾病由內而生。腸道正是內生疾患之根源。人生下來後，因為吃飯、喝水等生活過程不可避免地在體內，尤其是腸內積累大量的廢物、殘渣等。這些無用之物頑固地粘連在結腸內壁，若不清理，日積月累，一個30歲的人，人體腸道就會積腸毒、淨化腸道、潤澤腸道已成為現代人的當務之急！

2、目標市場

（1）據有關資料報道，全國有30%以上的人患有慢性或階段性胃腸道功能紊亂疾病。在這些患者中50％以上的人患有便祕症。

（2） 43.8％的婦女都有不同程度的便祕。

（3） 中老年人50%以上都有便祕症狀。

據此，可以清楚地認識到國內潤腸通便類產品目標消費群體龐大。

3、市場規模：據醫療機構統計資料顯示，腸道科普通用藥年消費額上百億元人民幣(這一消費不包含藥店OTC、保健品商場與櫃檯的銷售額)。

由此可見，腸道類保健品市場需求十分巨大。經初步預測，國內腸道類保健品市場規模將達到150億元以上。

（四）市場機會分析

１、近二年來，醫療、保健、美容行業都在不同程度、 不同方式的進行人體淨腸方面的宣傳教育，淨腸類產品在美容界消費需求不斷增大。

不少消費者已經認識到淨腸的好處和腸道不淨的危害。時下流行的“器械洗腸”、“生物清腸”、“生態淨腸”等都代表著淨腸潮流的興起。

２、腸道保健品知名品牌“昂立一號”、“排毒養顏”和“腦白金” 等在市場上的非凡表現，為腸道保健需求打開了渠道，奠定了基礎。

３、YY類食品、飲料被市場廣泛接受，尤其是中老年消費者。

４、上述知名品牌在市場的生命週期已步入成熟期甚至衰退期。

５、目前市場上還沒有主推或力推“淨腸通便”功能的XX保健品。尤其是沒有與YY相配合的XX類保健品上市。

６、XX保健品在國內市場都未形成氣候，同時還沒有真正科技含量高的產品上市。

７、國家和當地政府大力扶持XX產業的發展。

綜上分析，在近年內將XX產品推向市場，正逢天時，也得地利。把握機會，捷足先登者贏。

（五） 行銷阻力分析

多年來，腸道類保健品的年銷售額一直排名於八大保健品板塊市場的第一位。因此，眾多的廠商都眼盯著這一“金礦”市場。對於新企業、新品牌新產品，最大的威脅來自市場。面對競爭十分急烈的保健品市場，定位於潤腸通便的產品，它所面臨的明顯阻力有：

１、 產品品種多，蠶食市場現象嚴重，消費選擇餘地大。尤其是醫藥體制改革、OTC市場的放開，這一現象更為加劇。

２、價格高低懸殊，價格心理取向空間大。

３、主流產品市場基礎牢，對其撼動有一定困難。

４、我國政府對保健品的功能定位採取大概念定義，給消費者購買決策和市場推廣訴求都帶來困擾。同時，與國際慣例也不接軌。

５、我國加入WTO後，美國、日本、 韓國等發達國家一定會大舉挺進中國醫藥保健品市場，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產品進入。

（六） 應對市場威脅的辦法

１、本人認為，應對市場威脅最有效的辦法是名符其實地，造就企業和產品的市場競爭核心能力，即真正開發研製出功能明顯、功效可靠、質量穩定的產品──XX產品，這是重中之重。

２、以科技含量提升產品附加值，化解價格異議。

３、以產品本身的真實效果吸引消費，達成需求。

４、敢於競爭、善於競爭，利用現代化營銷手段，高品質、高效率服務於市場。

５、以專業、權威的力量攻克產品批准文號的困難。

６、敢於面對強手，善於避實就虛，充分用好“知國情”優勢，抓緊時間、把握機會，在“狼”還未來之前我們就能捕獵。

７、 著眼當前，放眼長遠，做好產品創新開發、品牌創新規劃工作，為企業長期穩健發展打好堅實基礎。

二、產品定位

（一） 定位的認識

１、產品是企業生存和發展的基礎，消費者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產品（或服務）。企業的定位最終也要落實到產品實體上來。

所以產品定位是所有定位的基礎。

２、產品定位的實質就是將自己的產品與市場所有其他同類產品有所不同。區別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會上“唯一”的。

３、以市場需求為依據，先進行產品定位，經論證可行後再爭開發、生產和銷售的定位觀念，有利於準確把握市場。

（二） 產品功能定位

產品功能定位是產品定位的核心內容。它直接關係到產品的銷售力和市場生命力。當然，保健品功能的最終確定需要國家有關部批准。在此，主要站在市場營銷的角度進行策劃。

１、定位的依據

（1）產品自身具有的功能（作用機理與臨床應用證明）。

（2）市場現實需求很強烈的功能。

（3）利用營銷手法挖掘和發揮的與市場潛在需求相對稱的功能。

２、定位的策略

重點功能與多項功能相結合的策略。

３、產品功能

淨腸清毒、潤腸通便、養胃護肝、補虛養顏。

４、產品命名

採用“成份＋劑型”的形式命名為：XX產品。

行業背景

1.外部環境： 隨著經濟的迅速發展和人們生活水平的提高，對飲品的需求也會有日新月異的更高要求，單純的即飲產品茶飲料、碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料等相關品牌已不能滿足年輕人追求個性、自由、時尚和健康的需求，因此從而衍生了快飲業這個龐大的市場。

2、 市場容量：具不完全統計幾大飲料品牌去年在重慶的銷售約20億左右，其中我們最大的競爭對手雀巢飲品去年約1000萬的銷售額，由於我司產品消費人群和定位的特殊性，以及公司自身情況上看其市場容量應該是500萬左右。

3、、競爭對手分析

xx品牌的生意從產品上看主要以茶包(酒店、餐廳、快飲)、機器茶粉(餐廳)、散茶(快飲原料)這三款為主，所以在渠道上目標群體上具有很強的特殊性和針對性。

由於正式操作市場較晚，現該市場這幾塊渠道主要以川寧、太古茶包(酒店)、川寧、錫蘭捷榮、阿薩姆、英伯倫、司迪生(快飲)、匯源、新的、雀巢、兩樂、五穀雜糧(機器茶粉渠道)

這些品牌進入市場較早有良好的市場基礎和渠道，xx品牌要在這個市場上佔用一席之地，以下就是我在這個市場操作的營銷思路與各位朋友分享一下!

營銷思路：

目標分解：

20xx銷售目標制定

區域市場佈局策略

1、一季度建立好市區三大DT的戰略佈局(批發、酒店、機器茶粉)和核心二批和KA重點終端的拉動基礎，以產品區域終端價格體系管控(三國鼎立)

2、完成所有外圍市場授權核心二批的戰略佈局並提供好維護方案(諸侯爭霸)

產品策略

1、高利潤核心產品---5LB、小黃罐、茶粉 ，進行合理價格管控和促銷拉動

2、流通充量產品--S200、S100，進行返點和陳列維護

3、側翼產品——茶包進行多渠道全面開花

價格策略

1、批發價格體系嚴格管控——方法陳列買贈折價和終端維護，高毛利產品讓利給批發客戶

2、核心產品價格穩定，只通過促銷方式折扣，部分產品無折扣(如小黃罐)

3、側翼產品根據市場變化做價格折扣和促銷拉動

4、外圍批發價格全年統一價其終端供價高出市區5個點

促銷策略

1、終端價格折扣(買贈)捆綁

2、終端聯合促銷活動，品牌拉動

3、好的口岸買贈活動

4、小型品鑑會或培訓會

5、冠名立頓的快飲連鎖

6、 其他

團隊管理策略

打造和培養經銷商業務團隊，實行指標激勵方案(視情況而定)

收穫：

1.建立了區域市場的營銷組合(4 P)

2，月均銷量13萬

3、分渠道的經銷商招商佈局

4、市區核心二批佈局

5、開發了核心終端客戶(快飲店、酒店、連鎖餐飲)

一片嘆息

曾經活躍在醫藥營銷行業，創造過無數神話的醫藥營銷大軍，現在普遍面臨一個困惑，到處都是嘆息一片：廣告監管越來越嚴；廣告費用越來越高；廣告資源越來越少；廣告受眾越來越覺醒；能用的模式越來越少。

一地螞蟻

曾經虎虎生威的醫藥營銷人，走南闖北，久經沙場，戰無不勝，無堅不摧，是何等威風！現在多數被困守於一域，如同熱鍋上的螞蟻。不見了當初虎威，真正成了一地螞蟻。

一個方向

不做電視廣告如何操作市場？筆者認為：充分挖掘終端媒體的潛力，不失為一條新的思路。筆者所言的終端媒體，是廣義的媒體，而非僅僅指產生銷售的場所。還包括可以營造銷售氛圍的一些場所，是大終端概念。 終端媒體潛力的挖掘通常可以從以下幾個途徑考慮：

1、產品包裝——搶眼又貼心。

營銷氛圍的營造首先應該從產品包裝開始。要跟重視電視廣告一樣重視包裝。從它的色調、大小、字型的顏色、包裝盒的材質、圖案的搭配比例等等都要精心設計。讓目標消費者看著順眼，摸著舒服，心裡才會喜歡。最好還能有第二次利用的價值。經常見到農村的巧媳婦把用過的酒盒用針線縫起來，有的做成燈籠，掛在房間裝飾用；有的做成饃籃子；有的做成手提袋，放毛線用，提留著滿村子跑。簡直就是一個流動的媒體。 產品的包裝還要考慮患者使用時的方便性。口服液要能毫不費力地開啟並喝到嘴裡，不用擔心弄破瓶子或者扎破手指；如果是瓶裝的，就要帶有相應的量杯，便於掌握合適的服用量，避免喝多或者少喝。 產品的說明書正面要按國家相關規定印製，背面可以加些日常保健知識，或者幽默通俗的笑話也未嘗不是個好主意。

2、終端宣傳品廣告——大氣又強勢

終端的包裝要講究全方位，要大氣。綜合利用各種宣傳物料，比如條幅、張貼畫、噴繪掛圖、POP、易拉寶、產品樣盒等等。能用的都要用上，不能用的也要想法用上。形成強烈的視覺衝擊力度，搶足眼球。

3、產品促銷員——形象代言人

專職招聘的產品促銷員，無異於產品的形象代言人，其作用遠遠優於電視廣告。電視廣告的投放多數都被浪費，屬廣撒網型，結果多數是廣種薄收。促銷員這種一對一的介紹和推銷，針對性更強，更靈活，能夠準確掌握消費者的心理變化，採取適當的推薦方法，最大程度地勸服消費者，從而促進產品的成功銷售。 促銷員的形象一定有所要求，好要有一定的文化水準。至少是高中、中專以上學歷，最好有一定醫學、藥學知識。口齒伶俐，善於把握消費者心理。產品知識一定要精，不單是對自己的產品瞭解，還要了解主要競爭對手的相關知識和弱點。 千萬不要把促銷員當做公司的外人看待，要告訴他同樣是公司的一員，讓他有歸屬感。對於促銷員的薪酬最好採取低工資+高提成的模式，促進推薦的積極性。

4、終端店員——錦上添花者

與全體店員保持良好的關係尤其重要，促銷員不在時，他們可以起到臨時促銷員的作用。即使促銷員在，他們的助推可以起到錦上添花的效果。當患者面對促銷員的推薦猶豫不決時，店員的幫助就起了重要作用。 對於店員，感情溝通是一方面，物質的激勵也不能少。可以請他們吃頓飯、集體唱唱歌增加感情溝通。平時還要時不時贈送點小禮物，給予推薦產品適當的提成。對於店員的培訓不能像培訓促銷員一樣，要採取娛樂的方式，寓教於樂。比如：填寫答題卡，送禮品；鼓勵大家根據產品知識內容編笑話、編歌唱等等，對於公認的“好作品”給予一定獎勵。他們在參與活動的過程中就記住產品知識，推薦起來跟有說辭。實現產品在店內的第一推薦率。

5、消費者口碑——重磅殺傷武器

這是終端媒體中最具殺傷力的。在對電視廣告日趨麻木的今天，最多的患者都在觀望身邊服用者的效果。如果有效就會毫不猶豫購買。要把消費者的口碑好好利用起來，至關重要。 想利用消費者口碑需注意幾點：首先建議患者按療程服用，確保產品療效，切忌半途而廢，免得歸罪於產品無效，傳播負面資訊；其次積極建議患者把產品推薦給身邊的親朋好友，可以給些適當的物質鼓勵；最後要把療效好的患者登記造冊，拍照，經患者本人允許，可以作為康復明星在終端宣傳。 利用患者口碑需要注意：保證患者療效的真實性，確實達到預期治療效果；不要用物質利益進行誘導；一定要徵得患者同意，發至內心的願意給企業做宣傳。這樣才能保證口碑的效果。

6、電話、簡訊——新型征服工具

電話、手機的普及，成了最新傳媒。對於購買的患者都要意義詳細記錄，包括年齡、住址、經濟條件、聯絡方式、個人愛好等等。一定要定期給患者電話溝通，時刻掌握服用效果。給予正確及時服用指導，避免不必要的意外發生。體現廠家高度負責的責任感。 電話溝通本身也是一種一對一的營銷方法，是對患者的心理征服。運用得當，也是一種有力的重要媒體。逢節日、患者生日，一定要發簡訊祝福，平常還可以發一些幽默笑話溝通，增進情感聯絡。

7、康復健康屋——高科技與專家的統一體

在終端的隔壁或者附近，租用門面房，設立康復健康屋。裡面有店員、大夫、儀器操作各一名；儀器一臺。只提供儀器檢查、大夫諮詢服務。面向所有目標群體，不管買不買產品，都可以享受義務服務。在檢查、諮詢的過程中，可以建議試用產品，不要強推，淡化商業味道，體現公益目的。

8、消費者的家——直搗黃龍府

把患者的家也好好利用起來吧，讓產品的形象和資訊與目標消費者朝夕相處，潛移默化。可以免費送門簾，每次從門口經過都要看上一眼；過年可以送年畫、掛曆，每次看什麼日子時總要光顧一下；可以送汗衫，穿著它滿街跑，別人也能看見。當然，所贈禮品都要有產品資訊，起到廣告宣傳作用。 20xx年，筆者曾為一家藥業公司設計一種年畫，塑料制，有凸凹立體感。廣受大家喜愛，都送給自己親戚鄰居。到家裡拜訪的市場人員反饋，每個村子幾乎有三分之一的人家都帖有我們製作的年畫。 電視廣告風采不再，終端媒體越發迷人，可以想象，在不久的將來，終端將是決勝的關鍵。

為明確企業與營銷公司的職責、許可權、義務和利益分配關係，充分發揮營銷龍頭作用，確保XX年度經營目標實現，特制定本承包方案。

1目的

通過本方案，明確營銷公司的業務承包實體地位，賦予其相應的管理職責許可權；同時規定年度業務目標及其考核結算辦法。

2適用範圍

企業各相關部門據此為營銷公司提供業務承包的良好環境條件；財務部據此為營銷公司建立專賬，並進行單列核算與會計監督；企業按本方案對營銷公司進行工作指導、業務考核和承包結帳。

3管理職責和許可權

3.1管理職責

營銷公司作為湖北博盈投資股份有限公司的所屬部門，對企業汽配產品的營銷業務實行承包經營，從售前的市場開發、售中的發運排程，到售後的貨款回收和三包服務負完全責任。

3.1.1把握政策機遇和行業動態，根據企業生產能力和經營目標，最大限度地爭取市場份額。

3.1.2搞好產品發運排程，按合同保證安全正點交付。

3.1.3制定科學合理的薪酬方案，充分激發營銷業務人員的聰明才智，確保年度經營目標順利實現。

3.1.4建立健全售後服務體系，及時處理客戶投訴，努力維護博盈品牌形象。

3.1.5根據市場情況，負責地提出產品開發和持續改進建議。

3.1.6負責應收帳款的管理和回收工作，呆滯欠款按規定移交法律事務部組織清收。

3.1.7認真做好市場資訊的蒐集、處理工作，逐旬編髮《市場旬報》，逐月編髮《市場分析報告》，逐月編制《三包服務報表》，提交企業經理層及各相關部門參考。

3.1.8維護和完善產品可追溯系統，組織對供應商的質量索賠認定，督促本企業製造、檢驗環節的質量責任追溯處罰。

3.2管理許可權

作為業務承包實體，營銷公司具有相對獨立的人事調配權、薪酬分配權、自主調控權和應急處置權等。

3.2.1有權決定業務員的聘用、區域定位和職務升遷，操作程式可參照企業相關制度，聘任決定須報企業人力資源部備案。

3.2.2有權制定承包體內部二次分配方案和包乾費用內控辦法，經企業審定後實施。

3.2.3有權組織相關部門對銷售合同、特殊訂單進行評審，編制要貨計劃。

3.2.4有權合理組織產品的傳送運輸工作。

3.2.5有權受理客戶投訴，組織三包件的確認、責任的分解和損失的落實。

3.2.6有權組織三包退回產品的返修、加工和回收再利用，並報請企業財務部認定其有效價值。

3.2.7有權匯同企業質量部認定對供應商索賠額度，以及企業內部製造、檢驗環節的質量追溯處罰。

3.2.8有權提出產品開發、持續改進及價格策略等合理化建議。

3.2.9有權組織企業產品推廣展示、品牌形象宣傳及市場公關活動。

3.2.10在不違背企業根本利益的前提下，享有營銷業務管理全過程的自主調控權和應急處置權。

4年度目標和考核指標

4.1年度目標

XX年度汽配產品銷售收入目標任務為2億元，其中橋總成銷售收入 萬元，精品齒輪及其它零部件銷售收入 萬元。

4.2考核指標

4.2.1銷售收入全年目標任務2億元，分解到月（單位：萬元見下表）每月同時考核當月任務完成情況和累計任務完成率。

一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 十一 十二 當月 2500 1200 1200 1200 1500 1800 1800 1500 累計 9800 11000 XX0

4.2.2銷售回款率全年綜合指標為96%，按上月止累計銷售回款率調節當月分配係數。

5結算及獎懲辦法

5.1提成比率基數 營銷費用及三包淨損提成總比率為3.2%（含銷售費1.4%、三包淨損1.8%）由營銷公司自主調控。

5.2月結算額度（萬元）

當月總提成=當月銷售收入*3.2%*p（q+0.04）

p:當月止累計任務完成率

q:上月止累計銷售回款率

5.3年總決算（萬元）

全年總提成=3.2%n（q+0.04）+0.3% (n-XX)

n:全年銷售總收入

q:全年銷售回款率

　6提成費用開支範圍

6.1員工薪酬 控制在總提成的18%左右，包括營銷公司全體成員的基本工資、崗位工資和績效工資等。

6.2辦公經費 控制在總提成的4%左右，含通訊費用、宣傳資料及辦公用品開支等。

6.3差旅費 控制在總提成的12%左右，含營銷公司認可的業務員差旅費及辦事處房租開支等。

6.4三包服務費 控制在總提成的50%左右，包括調件材料費、三包物質發運費和三包理賠開支等。

6.5業務招待及公關費用 控制在總提成的10%左右。

6.6市場開發費 根據需要和可能酌情處理。

　7三包收入

三包收入包括對供應商索賠收入、對外理賠後退回物質的有效價值和企業內部追溯處罰收入。按程式核定後衝減三包服務損失。

7.1營銷公司每月提交對外索賠明細彙總表，經財務部核實後認定為三包收入。

7.2三包倉庫對退回物質積極組織返修分流，每月提交出庫明細及回用價值表，扣除製造部維修改制成本費用，經財務部認定為三包收入。

7.3企業內部人為質量事故造成的三包損失，由營銷公司敦促質量部進行追溯處罰，並視同為三包收入。

　8特別約定

8.1營銷公司應注重業務員素質教育和培養，堅持誠信為本，依法經營。

8.2營銷公司不得私設賬戶，截留貨款，不得妨礙和逃避企業的財務監督。

8.3企業各部門應牢固樹立以市場為導向、視客戶為上帝的經營思想，盡力為營銷公司的業務承包創造良好條件。

8.4經評審認定的訂單，確屬製造原因影響交付的，由責任部門承擔5-10%的違約金。

　　9相關標準

9.1 q/bq.g0001-04 部門工作職責和許可權

9.2

營銷公司薪酬分配及費用管理細則

　　10記錄檔案

10.1

營銷公司銷售指標考核評估表

10.2

三包報務對外索賠明細彙總表

10.3

市場旬報

10.4

市場分析報告

10.5

三包服務開支報表

附加說明

本方案由人力資源部負責起草

本方案經企業負責人和承包體負責人審籤後實施

湖北博盈投資股份有限公司 （企業行政章） （領導簽字）

博盈投資公司營銷公司

（部門印章） （承包人簽字）

生效日期:XX年5月 日

在新的形勢下，為進一步提高我市農業的綜合生產能力，加快發展現代高效農業，促進農民持續增收，全面建設社會主義新農村，持續打造蔬菜品牌，強化市場營銷，根據省、市政府有關要求，結合我市蔬菜產業發展的實際，結合“十二五”我市蔬菜產業發展規劃，特制定本營銷方案如下：

一、指導思想

深入貫徹落實科學發展觀，以調整產業結構、增加農民收入和保障市場有效供給為目標，統籌推進新一輪“菜籃子”工程建設，依靠科技進步，優化品種結構，努力提高蔬菜生產區域化、規模化、標準化和產業化水平，構建現代蔬菜產業體系，積極與市場對接，促進經濟社會協調健康發展。

二、工作目標

全市蔬菜種植面積達到萬畝，蔬菜總產量萬噸，產值元以上；建立個全市現代農業蔬菜示範區，良種覆蓋率達%以上，培訓蔬菜種植和營銷人員人次。

經過3年努力，使我市蔬菜品牌成為知名品牌，走向市場，走向全省、全國。疏通渠道，搭建平臺，形成縱橫交織、四通八達的蔬菜營銷網路。

三、工作措施

（一）強化基地建設，擴大蔬菜生產能力

1、科學規劃佈局

各縣（區）蔬菜基地要按照集中連片，規模種植的原則，優先安排有一定種植基礎、交通方便、基礎條件較好的鄉鎮作為基地鄉鎮，每個基地面積不少於畝。要通過引進業主開發，推進土地流轉，實現蔬菜集約化、規模化、標準化、無公害化生產。特別是長江大地蔬菜，江陽區有機蔬菜基地建設，要在標準，規模，面積技術

2、加強基礎設施建設

各縣（區）政府要統籌以工代賑、扶貧開發、農村公路建設、新農村建設等專案和資金，向常年蔬菜生產基地傾斜，優先安排用於基地溝、渠、路等基礎設施建設。加強菜地基礎設施的建設和完善，加強土地平整，調整地型，培肥地力和以坡面水系綜合治理、防止水土流失為重點的蔬菜基地改造提升建設。加強以排灌、蓄水、提灌設施等為重點的蔬菜基地水利基礎設施建設。加強以運輸道路、菜園耕作道路、人行便道為重點的路網建設。降低生產成本，提高抗禦自然災害能力，降低自然災害的成災率，提高農民的經營收入。

3、推進標準園建設，強化質量安全

以現代農業產業示範區鞏固建設工作為契機，抓好全市萬畝蔬菜示範區和標準化示範基地建設。今年將新建個全市畝蔬菜示範區，全面帶動蔬菜基地建設向規模化、標準化、專業化方向發展。圍繞“三節一增”(節水、節肥、節藥、增效)，重點推廣膜下微滴灌、防蟲網、粘蟲板、綠色防控、低毒低殘留農藥、高效安全肥料、測土配方施肥等關鍵技術，全市蔬菜基地無公害生產技術普及率達到100％，蔬菜基地產品質量檢測合格率達95%。

（二）加大營銷力度，努力拓展市場空間

1、批發交易市場建設

創造條件，為蔬菜產品提供更多的銷售平臺。以市場交易為主，在全市餘家批發交易市場的基礎上，再擴建家真正上規模、上檔次的常年性蔬菜批發市場，加強蔬菜市場的改造和建設。支援生產基地、專業合作社等發展產地批發市場和一體化冷鏈物流體系。加大政策扶持力度，重點支援蔬菜批發市場進行標準化改造，進一步擴大規模，完善市場基礎設施，增強服務功能。同時，提高和完善服務功能，規範交易行為，擴大市場覆蓋面和知名度。抓好蔬菜優勢產區重點鎮產地批發交易市場、各縣城農貿市場、配送中心、連鎖超市建設，加快改擴建步伐，力爭全市主要蔬菜生產鎮及主要批發交易市場全部實現資訊聯網。在市場建設上，市、縣、鎮三級按各自的管轄範圍，結合蔬菜發展，分別抓好典型批發交易市場建設。

2、快蔬菜銷售體系建設。

推進“農超對接”、“農校對接”、“農社對接”等，完善資訊服務平臺，探索發展農產品電子商務。創新流通方式，完善流通體系，合理規劃佈局城鄉社群菜市場。增加蔬菜直銷網點建設，開設蔬菜種植大戶直銷專區，減少流通環節，降低交易成本，方便居民購買，提高菜農收入。開通蔬菜運輸“綠色通道”，對於出入我市的蔬菜運輸車輛全部免徵道路通行費，減少運輸成本，保證蔬菜運輸暢通。

（三）以培育市場競爭主體為重點，大力推進產業化經營

培育蔬菜合作經濟組織和相關行業協會，提高農民的組織化程度。各類合作經濟組織要充分發揮其聯絡農民和企業的“二傳手”作用，形成“公司+合作組織+農戶”等多種形式的產業化經營機制，逐步推行訂單生產，使企業與農戶結成“利益共享、風險同擔”的利益共同體。加快培育蔬菜專業合作社。按照組織執行規範化、生產技術標準化、經營銷售品牌化、社員技能職業化、產品質量安全化的要求，建設規範化蔬菜專業合作社個。

同時，培育和扶持蔬菜營銷大戶和經紀人。專業營銷大戶和經紀人仍將是“十一五”期間我市蔬菜產品銷售的中堅力量，各地應繼續加以培育和扶持，引導他們加強聯合，引入現代企業經營方式，逐步做大做強。

第三、打造蔬菜知名品牌。突出我市蔬菜生態、安全和“一早一晚”優勢，整合、培育、創立以菜為主的一批蔬菜知名品牌。抓好蔬菜產品無公害、綠色、有機認證，打造個省級知名農產品品牌。

（四）建立三大保障體系，加快蔬菜產業發展，

1、建立蔬菜產業科技體系。積極探索科技發展新機制，促進以企業為主體的技術創新和技術進步，不斷提高花卉產業的科技水平。引進人才、藉助“外腦”，加快關鍵技術攻關和自有智慧財產權的花卉新品種的開發力度，發揮各級農業技術推广部門的職能作用，加強技術培訓和技術諮詢服務，形成“研發中心+推廣機構+龍頭企業+農戶”的花卉科技推廣體系。

2、建立靈活有效的市場營銷體系。一是鞏固和完善現有營銷網路，培育專業銷售龍頭公司，建立多渠道、靈活有效的流通機制，形成適應市場特點的流通體系。二是加快培養蔬菜市場推廣經紀人。廣泛吸納跨行業、跨地區的社會力量來加強縱橫聯絡與溝通，形成產供銷一條龍體系，加快產業化程序。全方位捕捉資訊，形成完善的市場資訊服務體系，以實現經濟效益最大化和提高規避市場風險能力。

3、建立政策和資金扶持體系。認真落實國家和省扶持蔬菜產業發展的有關政策，制定吸引調動外資、社會閒散資金投入蔬菜產業的優惠政策,擴大信貸資金投入力度。財政應每年安排一定專項資金，用於扶持蔬菜科技開發、基礎設施建設及對產業發展做出貢獻的獎勵等。

（五）加強蔬菜技術和營銷知識培訓

加強蔬菜技術培訓，提升種植者從業技術水平。聘請蔬菜創新團隊專家、教授，組織市、區縣蔬菜主管部門人員、重點鄉鎮農技人員、加工企業、種植大戶等進行集中培訓，各區縣舉辦期以上的技術培訓班，更新專業知識，提高專業技能，全年培訓蔬菜種植人員不少於人次。同時，外地聘請營銷專家，來我我是傳經送寶，給我市的營銷管理人員、基本營銷員授課，為全市蔬菜產業發展和人才培養提供有效支撐服務。

四、強化組織保障，促進產業健康發展

切實加強組織領導。落實“菜籃子”行政首長負責制，把蔬菜產業發展列入市政府目標考核體系，實行獎懲制度。各相關部門要結合職能實際，全力為蔬菜產業發展提供支援，創造條件，形成合力。市政府將常年蔬菜生產基地建設納入政府目標考核範疇。常年蔬菜生產基地縣（區）政府與常年蔬菜生產基地鄉（鎮）簽訂目標責任書，進行硬考核獎懲。

目前市場上解酒產品的主要渠道在otc市場，新上市的產品如果還是把主要渠道定在這裡的話，就是存心要和同類競品“打架”了，那麼最後賺錢的不是廠家，而是藥店、媒體或者廣告公司了。因此，渠道細分，是該類新產品上市策劃中的重點。

20xx年，hbzy的新產品葛花茯苓咀嚼片（下稱葛花片）準備在年前上市，邀請筆者所在的團隊負責該產品的上市策劃。

背景分析：

市場很大卻不溫不火

該產品是一留美博士於xx年以瑤族的解酒草藥“還陽藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研製而成的新型咀嚼型解酒產品。經過石家莊中醫院臨床跟蹤實驗調查，葛花片在飲酒前服用可以增加酒量，而且對因飲酒過量引起的各種噁心、嘔吐、消化不良、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等症狀有較好的`療效。

經過市場調查後，專案組就目前市場上的同類解酒產品進行了分析：

1.咀嚼片類的解酒產品目前在市場上比較少，但解酒市場雖然需求很大，卻是一個不溫不火的市場。儘管海王金樽號稱坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同類產品成功的也很少。

2.目前解酒類產品始終圍繞在保肝、護肝的概念上做文章，而且這個概念海王金樽已經教育了很多年，如果繼續做下去，市場是有，但是做不大。

3.從渠道上看，基本上可以想到的渠道已經都上了貨，包括藥店、診所、商超、酒吧、夜總會等地方。

4.產品價格從幾元到幾十元不等。

5.產品劑型上已有口服液、飲料類、咀嚼片、單純片劑、膠囊等。

６.此類產品到目前為止還沒有被暴炒過。

為了讓這個產品在市場上找出新的突破口，專案組決定從以下幾個方面進行突圍：

概念突圍：

“中和”“宿醉”全面覆蓋市場

曾經有位策劃界名人說過，你如果在一個城市做產品做不到老大，那你就應到另一個可以讓你做老大的地方去。意思就是說，搞營銷策劃要善於挖掘自己的優勢，找到適合自己發揮的地方，成為老大，而不是跟著別人的屁股走。葛花片如果還是圍繞“保肝、護肝”的概念來做的話，那就只是跟風，很難形成氣候。經過幾次討論後，專案組決定把產品的概念放在“中和、宿醉”這兩個點上。主要理由是：

首先，保肝也好，護肝也罷，消費者唯一不變的要求就是還要喝酒，這個消費需求是始終改變不了的。所以，考慮到消費者的需求，營銷者就應該順水推舟。既然還是要喝，那就喝吧。在此基礎上，第一個概念出來了，就打中和酒精度數——平時你可以喝1斤50度的白酒，如果超出了這個酒量，那肯定就會醉；而如果事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分子；也就是說你吃了產品後，就可以多喝幾兩了。“中和”這個概念正好解決了消費者總是要喝酒且一不小心就過量的問題。

其次，預防的問題解決了，那如果喝醉了，噁心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等症狀是肯定有的，而且會是一個晚上甚至到第二天都會不舒服。怎麼辦？圍繞這個問題，第二個概念也就出來了：如果喝醉了吃了產品，可以極大地減輕喝醉後的不適症狀，所有需要解決的問題，歸納起來就以避免“宿醉”來概括。

目標人群：

針對需求精準細分

目前解酒市場上的產品都是主打應酬時的需要，所以很多產品都盯住了商務這塊人群不放。而年輕人基本上都喜歡自己處於似醉非醉的狀態，根本就不需要解酒類的產品。有鑑於此，專案組對產品的購買人群分為：

1.商務人士：在商務應酬前臨時購買；正好用“中和”的概念來訴求。

2.商務人士家屬：關心家人的身體健康，擔心太多的應酬對家人身體的損害，在日常生活中有可能經常購買；這個正好可用上“宿醉”的概念。

3.夜總會、卡拉ok廳裡的一些服務人員以及酒類銷售人員，也是不可忽視的重要消費群體。他們每天的工作目標就是多賣酒，既然是賣酒，肯定少不了經常要陪酒，所以他們就必須經常準備些解酒的產品。為此，在宣傳的時候就增加了一個讓他們信服的“香港娛樂協會唯一指定解酒產品”的logo，牢牢抓住了他們的購買慾望。對這個消費群體也可用上“中和”的概念。

銷售渠道：

另闢蹊徑有效降低競爭度

目前市場上解酒產品的主要渠道是otc市場，如果葛花片還是把主要渠道定在這裡的話，就是存心要和同類競品“打架”了，那麼投入的費用將是一個無底洞，最後賺錢的不是廠家，而是藥店、媒體或者廣告公司了。所以，要讓有限的費用發揮最大的作用，這將決定產品的命運。最後，專案組決定把銷售渠道全部不放在otc範圍內，而是根據產品的概念來細分渠道，分為酒前渠道和酒後渠道，然後再加上一個另類渠道。

酒前渠道 超市賣櫃：從酒前消費人群分析，應酬和非應酬的酒類消費者，有一部分還是喜歡去超市購買，如果在超市中酒類集中的地方做一個產品的小專櫃，產品宣傳到位，讓人群瞭解產品的功能後，直接在超市購買該產品的也會有不少；菸酒專賣店：這是購買酒類產品的必經之路，產品既然是解酒的，把酒前主要渠道之一定在菸酒專賣店上，解決了應酬類和商務人士家屬這兩類目標消費者購買的便利性問題；社群小賣部：這一渠道的最大優勢是購買便利，所有的小區都遍佈著小賣部，不管是滿足酒前需要還是酒後需要，都將是一個非常好的銷售途徑。

酒後渠道 酒店、酒樓專櫃：經過詳細的分析和詢問大量經常應酬的人群瞭解到，在酒樓、酒店中真正喝醉的人不是很多，但從產品宣傳的角度看，還是應該把這個渠道定位於酒中或酒後需求上，因為這同時也是一個可以直接產生購買的途徑；卡拉ok廳、夜總會前臺專櫃：在所有喝酒的地方中，真正經常會喝醉酒的地方應該是在夜總會和卡拉ok廳。因為應酬的人一般不會吃了飯後就馬上各自離開，而且在酒店、酒樓也不會喝到醉，大都會留下一定的“酒量”，到最後的目的地——夜總會或者是卡拉ok廳。到了這些地方，往往基本上都是全部“倒下”後才真正各自回家。而這些地方又正好是另外一個目標人群——陪酒小姐上班的地方。所以，這是酒後渠道中最重要的場地。

另類渠道 在銷售的過程中，捆綁當地銷量比較好的啤酒或者白酒廠家，借用酒類渠道開展促銷，實施“贈量、贈廣告”和“厚利、厚道”的捆綁策略，迅速建立葛花片銷售的捆綁型附加渠道。贈量：平時一個人消費1瓶啤酒或者半瓶白酒，即贈送一定量的產品；如果消費者服用葛花片後增加酒量40%左右，那麼，酒類企業的銷售量自然就增加了。贈廣告：和葛花片捆綁銷售的酒類企業都可以在葛花片的宣傳物料上加上該酒的logo廣告，這就是所謂廣告資源的互相借用。厚利：和葛花片合作的酒產品，企業將以最低價和酒廠結算，鋪貨價格、促銷費另計。厚道：實施嚴格的商圈控制和長線合作方案，保護酒廠利益，並堅持不與其他同類酒籤相同的合作協議。

傳播突圍：立足渠道主攻終端。

概念、目標人群、渠道確定後，接下來的就是怎樣去傳播了。考慮到渠道的特殊性，專案組分別設計了幾種不同風格的宣傳物料，如pop、x展架、宣傳dm單等，儘量符合渠道以及目標人群的定位特點。為了讓夜總會的pop有宣傳效果，其pop採用了反光漆印刷，即使場地比較黑暗，但只要有一點點光亮，塗有反光漆的pop也可以讓消費者看清楚裡面到底是些什麼內容，方便目標人群瞭解產品資訊。

在張貼和發放宣傳物料時，專案組要求必須做到以下幾點：所有的社群小賣部必須有酒前消費資訊的pop；所有已鋪貨的夜總會、卡拉ok廳、酒吧等，必須有塗了反光漆的pop；所有已鋪貨的夜總會、卡拉ok廳、酒吧的男女衛生間必須要有相關的溫馨提示卡；所有的酒前渠道必須要有x展架和pop（張貼到包間）；所有終端必須做一個產品堆頭；dm要在每個小賣部都進行散發。

目前，保健品市場較大，同時各種保健品也存在著激烈的市場競爭，如何銷售的成功，首先要做一份細緻的市場營銷策劃，以下為保健品營銷策劃的資料，請參考。

功能趨於單一化。激烈的市場競爭表明，這種粗放的目標消費群定位已不再適用，市場呼喚精細化定位的到來。於是，越來越多的生產企業選擇某一特定消費群體作為目標消費群，量身定做，推出適合這一群體的單一功能保健品。

產品科技含量日益提高。在廣告宣傳作用減弱的形勢下，科技含量就成了競爭成功的必殺技，生產企業轉而在產品功效層面下功夫，組織科研小組做研發工作，提高產品科技含量，以此來贏得市場。

維生素等常規保健品市場份額將逐漸擴大。而在功能教育的影響下，人們越來越重視維生素補充及排毒保健的作用，且常規保健品擁有更廣闊的目標消費群，其需求量不斷增大，必然促使市場份額逐漸擴大。

目前，中國保健品行業已初步完成啟蒙化教育，消費者已經越來越重視保健品的作用，單純以藥店為銷售終端已經滿足不了市場的需要。同時，在人們的意識裡，保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品，因而保健品銷售額越來越從藥店向大賣場、超市集中。在這種形勢下，保健品行業門檻提高，廠商利潤空間減少，這就促使保健品銷售渠道日趨專業化。

多數生產企業將尋找專業分銷商合作，自建分銷渠道將減少，廠家自己做基礎市場也將減少。事實證明，廠家自身做基礎市場，不但會導致人力、物力的不足，更可能因為門外漢的緣故導致銷售渠道不能良好建立與執行。因此，生產企業開始傾向於與專業分銷商合作，謀求企業與產品的更好發展，並逐漸倚重於招商策劃來更好地完成招商工作。渠道專業化的推進，將為更專業、更有實力的分銷商提供成長機會。

部分生產廠家建設自有品牌產品連鎖銷售終端。某些企業發展到一定的程度，為了謀求更好的發展，就會在有代表性的城市建立連鎖銷售終端，也就是我們通常所稱的專賣店。這樣做便於管理，且利於企業因地因時制宜，迅速調整發展戰略。中脈遠紅就已經開始付諸行動，在全國多個城市建立連鎖銷售終端，並以實際業績證實了這一戰略的可行性。

為規範保健品廣告宣傳，國家對保健品不斷頒佈管理法規，工商部門對廣告的審批也日趨嚴格。尤其是今年7月1日《規定》的實施，對保健品廣告做出種種限制，保健品所慣用的經典宣傳模式英雄無用武之地，廣告宣傳逐漸趨於正規化。

另一方面，長期以來的虛假、誇大廣告宣傳，雖在短期內招徠了一定的消費者，但從長遠看，名不副實的產品供銷已使消費者產生信任危機，對保健品廣告具備一定的免疫力，不再像以前那樣盲從，而是具有一定的辨別是非能力。這就要求保健品營銷模式的變革，於是，營銷就從證言、療效等方面轉移到情感營銷層面上來。

情，即情感、情趣，它是人類共同行為的重要基礎，很大程度影響和左右人類的思想行為，尤其是在今天物質產品極大豐富、競爭白熱化、情感愈發淡薄的社會裡，情感因素必定成為營銷中重要而獨特的元素。古人云：“攻心為上”，“感人心者，菲先乎情”。正如美國一位著名的企業家所說：現代商戰的勝利，不在於你佔據了多少市場，而在於你佔據了多少個消費者的心。

大約發生在50歲左右的末次月經將女性的一生分為絕經前期和絕經後期兩個階段。隨著生活水平和醫療水平的提高，中國婦女目前的平均年齡已達75歲，而中國婦女的絕經年齡城市婦女平均為49.5歲、農村婦女為47.5歲。換句話說，中國婦女的一生有近30年、近三分之一的時間是在絕經後度過的。

據統計，我國更年期婦女大約有1.2億人。近年來，隨著人們觀念的改變，使用藥物緩解各種更年期症狀的人越來越多，這導致更年期藥物市場的增長。有資料顯示，目前更年期用藥主要以雌激素為主。從銷售規模上看，20xx年醫院更年期用藥的市場規模為1.805億元，20xx年的更年期醫院用藥市場規模達2.1494億元，預計到20xx年更年期用藥醫院市場規模將達2.5907億元。

從19xx年~20xx年化學藥與中成藥的銷售來看，在更年期用藥市場，化學藥一直佔據絕對壟斷的地位;

目前已投放市場的一些保健品的有效成分是植物激素，用於改善女性更年期植物神經功能紊亂的症狀，產品大多已在大眾媒體上進行宣傳。這種針對大眾的強勢宣傳有可能使該市場的容量一下子擴大數倍。同時，由於天然雌激素或 分類 十多年的市場運作，保健品市場已經形成幾大類型的市場結構。

大致可以分為：

1、功效快速型：盤龍雲海的排毒養顏做出24小時見效的承諾；化鐵皮楓鬥晶療病人使用效果尤為明。這些都是以功效快作為營銷賣點。

2、口碑傳播型：22年長興不衰的青春寶。

3、傳統原材料型：蜂產品類、人蔘類、龜鱉類。萬基、康富來等洋蔘系列，還有蜂之語、龜鱉丸等都是傳統的補品。

4、高科技型：北大再生人，上海交大的昂立系列產品，都是與高等學府聯姻。

5、廣告產品型：飛龍延生護寶液傳奇、太陽神風暴、從紅桃K王國、腦白金現象，無不是廣告開道營造市場的。

6、洋保健品型：主要是維生素系列，中國人原本並沒有補維生素的習慣。

群雄逐鹿輪流坐莊 XX世紀XX年保健品演進史 XX年，花粉大戰 XX年，鱉精大戰 XX年，補酒大戰 XX年，壯陽藥大戰 XX年，減肥品大戰 1995年，腦黃金大戰 1996年，腸胃品大戰 XX年，補鈣大戰 XX年，補腎大戰 XX年，腦白金大補了十年也沒有把保健品市場給補強壯了，很多產品還是短命。

廣告訴求策略分析廣告畫面多樣，但不客氣的說可以講千篇一律，內容單調，缺少變化。 內容重在熱鬧招搖、規模大氣，但有些廣告有些俗，很少有讓人感覺有品位的廣告，但恰恰這樣的廣告反而影響了消費者的消費，吸引了消費者。

（一）動之以情策略開啟電視，看各類保健品的廣告，都是打感情的主意，動之以情，總是給人溫馨的感覺。看許多廣告語都是送健康、送關懷、送溫暖、送祝福。很多的益智類補品、補酒類、健康類補品更多的是圍繞 “媽媽送兒子”、“兒子送老子”或“女兒送媽媽”弄來弄去。當然很多好的廣告給人留下了溫暖的印象：黃日華深情款款的向全國電視觀眾喊出“真情永久，健康相伴”、“爸爸，我愛你”時，那種感覺是溫暖和有力量的；青春寶讓人喚起人們對往事的懷念， “二十多年都沒有變的”這句話也進入人們的潛意識中；椰島鹿龜酒讓人們關懷“空巢期”的老人；昂立多邦廣告語中“都說養家的男人好幸福，誰知養家的男人好心苦”，感動了多少拼搏中都市男女的心；養生堂一句“幾乎每一個父親都記得兒子的生日，又有幾個兒子記得自己父親的生日”打動了多少鐵骨男兒。中國人本來就講究“孝道”、“舐犢之情”。保健品圍繞感情說辭，可以作到出神入化，催人淚下，賺個金銀滿缽。

（二）曉之以“禮”策略中國自古是禮儀之邦，強調禮數。逢年過節、走親訪友都有送禮品的習俗，更強調禮尚往來，今天你送我，明天我送你，人情特別厲害。保健品抓住了這個特點，在廣告上對消費者曉之以“禮”。強調每逢佳節必送禮、“倍”送禮最早的是三株在XX年打出“送禮送健康” 的概念，打出“禮到福到健康到”的口號，當時配合賀歲片播放，效果很好。但現在最典型的代表是腦白金，腦白金幾乎把中國人送禮的習俗發揮到裡極至。單從廣告的品位來講，腦白金的廣告有點俗氣，但“俗”的好，“俗”的讓全國的男女老少都會說“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”。通過過不同階層不同年齡的人士手捧腦白金生動直觀的表情，傳導了節日期間送腦白金就是送健康、送關懷、送溫暖。另外其他的許多廣告也是如此，比如： “非常可樂到、福祿壽禧來”給人喜氣洋洋的感覺；“好日子就要服金六福酒”反覆給消費者灌輸；“擁有康富來，健康財富滾滾來”等等。

（三）“高空廣告轟炸” 保健品行業一般是各領風騷三五年。比較風光的時候往往也是廣告投入最多的時候。提到保健品就自然而然的想到了電視裡、廣播裡狂轟亂炸的廣告，大江南北鋪天蓋地的廣告。保健品依靠超常規的廣告轟炸來開啟市場，廣告轟炸，引爆市場，廣告的威力確實大。比廣告威力還要大的是與科普文章、科普宣傳片及各種軟文章和專家人物的會議，人總是對“權威”有一種敬畏和信任的態度。真是讓消費者找不著北，感到好象全世界都處在這種情況下。在中國可以說沒有人不知道腦白金，筆者在超市裡曾看到一蹣跚學步的孩子搖晃著走向腦白金的地堆，用手去抓，對身後的媽媽喊“腦白金，腦白金”。

（四）“低空遍地開花” 消費者購買保健品的地點一般是超市、藥店，在高空廣告轟炸的時候，迅速地把貨物“鋪開”。無孔不入的宣傳單，遍及各個角落。在每個大賣場、超市和藥店都要有自己的貨物“出樣”、“上架”。做的“排面”整齊漂亮，定期在超市做“地堆”，吸引消費者目光，擴大影響，給了消費者一種感覺：無論走到哪裡都有該產品，賣的很火，走到哪裡都能買的到。

（五）營銷隊伍分析在短期內，無論是銷售渠道的開拓，還是快速鋪貨都需要一支戰鬥力很強的營銷隊伍。無論是哪一個擁有過輝煌的保健品公司，都是因為有一支優秀的營銷隊伍才獲得成功。當年的三株如此，他的輝煌是靠在全國範圍內的強大的營銷網路；許多人認為三株的倒下是常德一個老農喝了八瓶“口服液”，蛋白質過敏而死掉這一事件引起的。

策劃書產品定位策略分析 ：

（一） 尋求區隔概念菲利普·科特勒認為：所謂產品概念是用有意義的消費者術語精心表述的對產品的構思，它是產品創意經篩選後根據營銷需要發展而成的。當然搞概念設計並不是僅僅在保健品行業獨有的特色，任何存在競爭的行業都要搞概念的區隔。保健品註冊共十幾類，在衛生部註冊的大概有一千三百多種，其競爭的激烈程度可想而知。當大家都集中在一個陣營裡時，並且很多的功能也都很類似，如何在消費者心目中留下印象呢？就是做概念，可以說近年較為知名的產品無不運用概念戰的利器，如： 朵而： “以內養外” 腦輕鬆： “激發態活腦素” 朵爾： “排毒養顏” 腦白金： “年輕態、健康品” 這些概念都立住了足，任何一個保健品的推出都要靠一個概念的推出，概念先行是保健品造勢的法寶，一個概念能夠吸引住消費者，為消費者接受才能夠叫的響。當然也成為其短命的硬傷，一位保健品銷售商也直言，做保健品實際上就是“炒概念”。“概念興則產品興，概念衰則產品衰”，概念戰可以說是必殺的招數。用概念區隔找準自己的市場，讓消費者找到自己。

（二） 產品定位一個保健品上市，具體目標定位是什麼，適合消費者群體是什麼要明確，是中老年人、還是學生、男性、女性等等，相對要明確，市場要恰倒好處的細分，不能什麼把自己的產品吹成好象包治百病的藥。有時候包羅永珍一網打盡，反而容易弄巧成拙。在產品的檔次上，以鐵皮楓鬥晶為例做的比較好。它以高價位，高檔次的形象出現在市場上，幾乎很難見到它的廣告，但它功效顯著，化療病人使用效果尤為明顯。是一般保健品無法達到的。它抓住了高檔保健品的市場空缺，是其對市場細分得當，定位準確的具體體現。這是保健品行業的一個特殊現象。五 論持久戰 大多數保健品素來是生命週期很短,商家也採取“快速取脂”的方式，保健品的利潤都很高，一般的說法是200%——300%不等，筆者瞭解一個對眼睛有益的保健品他的出廠價是成本的12倍。所以大多數的企業都是看到錢多利潤大眼睛都紅了，著急的把費用都投入到了廣告中，而忽視了產品的研發。消費者被廣告宣傳所迷惑，在短期內還會去買那些“價”超所值的保健品。因為生活富裕了，根據馬斯洛的需求層次理論來講，人們的需求層次提高了，關注生活質量了。但要注意消費者在開始的時候消費可能是盲目的，受廣告媒介的影響，聽從了商家的擺佈。時間長久了，消費者的消費自然會變的理性。他們會注意到產品的質量問題，而如果保健品的生產者想在消費者心目中長久的站穩腳跟的話，必須要注意科研的投入，重視產品質量的提高，作到“物”有所值，才能真正做一個長久的品牌。短期的矇混固然能夠賺取一部分利潤，當然這部分利潤已經能夠達到一部分商家的目的。但要想在保健品市場上打好持久戰，必須重視科技的投入，而不是廣告的投入。論持久戰對於想做大品牌的經營者來說很重要。