企業責任：公益也須營銷

知名企業的“公益”活動到底要不要“營銷”，這是一個沒有標準答題的選擇題：企業是一個贏利組織，如果企業做雷鋒不留名，與企業的經營宗旨相悖，對企業股東對企業員工有什麼理由交待?如果企業對自己所做的公益活動期待回報，公益活動是不是就變味了?

“公益營銷”，這是知名企業的公益規則。知名企業做公益事業，不應該以直接促進贏利為目的，但是，這並意味著可以隨意動作，公益必須營銷!如果不營銷，就有可能遭遇王石“捐款門”式的災難。

首先，知名企業的公益活動是一定逃不脫營銷和被營銷的。

知名企業就像**公眾人物，在全**的公益事件面前，你公益也好，不公益也好，無論你想不想主動營銷，其實都會產生“營銷”效果。你的一言一行，一舉一動都被放在**的放大鏡下被放大著。因此，知名企業的公益活動在某種程度上不能獨立自主，一定逃不脫營銷和被營銷，在公益活動面前別無選擇，必須全力以赴，認真“營銷”。

搜狐公司的創始人張朝陽說：投身慈善事業，我覺得那完全是個人的選擇。我們已經建立了私有財產不可侵犯的意識，那麼就意味著財產所有者有支配財產的完全權利。這種觀點在法律上沒有問題，在公益與營銷上卻是錯誤的，持這種觀點的人不在少數。所以，知名企業在重大公益活動中，有喜有憂。

5.12汶川大地震後，紅罐王老吉的生產商——廣東加多寶集團捐出了1億元的鉅額救災款，成為國內單筆最高捐款的企業之一，贏得了全國消費者一片讚譽，企業形象、品牌聲譽頃刻之間達到頂峰。

加多寶集團做出捐款1億元的決策應該是經過營銷思考的。其實這還不是最重要的，最讓人驚喜的是，在全國萬眾一心，傾囊公益的大環境下，加多寶集團的公益舉動被全國人民營銷了。網友們給王老吉新編了廣告語：“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉!”一時間，王老吉在許多地方被從貨架上“封殺”(脫銷)。這種被營銷，正是對王老吉公益和營銷的最好回報!

相反，萬科的王石對知名企業“公益必須營銷”的原則不知曉，在捐款220萬元後，認為捐款是企業自願自主的事，捐多捐少用不著別人評說是否與企業實力匹配。如果他此時閉嘴什麼都不說，不會有大問題，結果他來了個實話實說：“200萬是個適當的數額。中國是個災害頻發的國家，賑災慈善活動是個常態，企業的'捐贈活動應該可持續，而不成為負擔。”結果，王石和萬科的聲譽一落千丈，等醒悟過來為時已晚。萬科集團決定再無償投入1億元進行災後重建，王石多次作出了“無條件道歉”，“捐款門”事件暫告一段落，然而萬科的企業形象已經嚴重受損。

知名企業與普通無名企業不同的是，企業不僅是你的，同時也是全**的。你營銷，全**也在營銷你。地震發生當天，萬科即宣佈捐款220萬元，反應夠迅速、夠營銷，但是王石對他自己的著名企業有可能被營銷一點思想準備都沒有。

知名企業和企業家的言行詮釋著企業的價值觀和經營理念，彰顯著企業家的思想境界和人格品味。因此，知名企業的公益活動必須主動營銷，把握公益活動的效應導向，切不可漫不經心、恣意妄為。否則，一旦被負面營銷，將不是自己所能左右的。

其次，做公益就要真誠，不可急功近利，越是遠離功利，營銷傳播效果才越好。

這裡說的營銷是借用這個詞，是指精心地策劃、組織和實施的意思。企業從事公益需要營銷，但不可追求贏利，更不能搞急功近利。

做公益，越是遠離功利，對企業聲譽、品牌內涵正面的幫助就越大，企業和品牌就越是能夠從公益活動中獲得市場營銷價值，反之效果越差，甚至花錢不討好，出現負面效果。

如果說公益需要營銷幫助的話，那麼企業需要把勁用在企業和品牌美譽度的傳播上，即真誠公益，遠離功利，大膽傳播，放大美譽，以心換心，回報無盡。

“王老吉”雖然不是第一個站出來的，但時機和地點選得好，在賑災行動的高潮、在萬眾矚目的中央電視臺“抗震救災募捐晚會”現場義捐一億元，在全國人民都盯著電視機的時候拿了塊“捐款”金牌。“王老吉”不是唯一捐款過億的，但知曉度是最高的，因為加多寶集團在公益活動中做了最好的傳播，成為中國企業“公益營銷”的一個新座標。

相反，萬科宣佈無償投入1億元參與災後重建後，網友依就不依不饒，因為萬科做公益沒有小心地遠離房地產，被懷疑名為捐款實為投資。錢花了，公益效果極其不佳。

第三，建立大公益觀。

一個企業能夠為國家和地方經濟做貢獻，尊重消費者，保護生態環境，向**提供健康的有品質保證的商品，創造就業機會，照章納稅，這才是企業應有的正確的大公益觀。如果一家企業一面野蠻地掠奪資源，一面又作秀捐錢，不會長期擁有**地位，不會真正獲得消費者和全**的尊重。

重慶力帆集團董事長、全國政協委員尹明善說，做企業，我看重品牌超過看重利潤;做人，我看重名聲超過看重財富。你有錢，人家未必就尊重你，還要看你人品如何，有沒有**貢獻。我一直提倡民營企業家應該先盡其能、後得其所，有能力的人不僅要自己賺錢，還要健康發展企業，真實地貢獻，這才是“得其所”。

面對“中國民營企業家缺乏公益心”的說法，福布斯全球總裁史蒂夫·福布斯稱：“對中國民營企業家來說，創造就業機會是他們最大的慈善事業。”

“也許我們應該認識到，通過辦企業為公眾提供工作機會，本身就是一種慈善事業。”福布斯說，即便在公益和慈善事業發達的美國，當年經濟起步時，企業的公益和慈善事業做得也非常不好。即便是微軟這樣現在看起來“樂善好施”的大企業，也是在它做大後才涉足慈善事業。

馬雲參加了一場慈善捐款活動，並承諾要捐出一筆錢，沒想到主辦者半開玩笑半激將地對他說：“××老總可是捐了1000萬喲!”這話讓馬雲很是不爽，“我要大力提倡捐1塊錢的風氣，不要總是把善心、愛心和捐款金額掛起鉤來!”馬雲強調，善心、愛心並不是富人的專利，提倡捐1塊錢其實是提倡讓更多人發揚愛心。

真正大公益大慈善時代到來的時候，就是捐贈徹底不用與營銷掛鉤的時候，就是捐款用不著擔心攀比的時候，就是王石可以實話實說的時候。1元錢也是愛心，再也沒有人說三道四，**與捐贈者雙贏!