淺論城市戶外廣告的設定規劃與價值取向

淺論城市戶外廣告的設定規劃與價值取向

隨著社會經濟、資訊科技和商品化市場的發展，人們生活水平得到穩步提升，生活方式也發生了翻天覆地的變化，廣告已然成為了轉變人們態度甚至能夠對人們行為進行引導、支配的有效工具，而城市戶外廣告更是與城市相伴而生，成為城市活力的象徵，但在城市戶外廣告快速發展的程序中也逐漸暴露出一些與社會文明與環境保護相矛盾的問題。

一、城市戶外廣告發展現狀、機遇

1.現狀

廣告在進行資訊傳播的同時在一定程度上也體現和傳達了一些新的生活理念，戶外廣告也因其豐富多樣的形式逐漸成為了城市環境的構成要素，是城市規劃設計當中的一個重要環節。具有良好價值取向，合理規劃、系統設定的戶外廣告既能夠給企業及其產品帶來宣傳效益，又對城市空間起到了改善和美化的作用，使城市的環境品質得到提升，營造出良好的現代化城市風氣，建立良好城市文化形象，促進城市和諧健康發展。同樣，只關注廣告效益、經濟效益，不科學、合理、系統的城市戶外廣告設定規劃也存在一些弊端，尤其在人們對生活環境品質要求越來越高以及環保意識不斷增強的情況下，亟待對城市戶外廣告暴露出的問題進行有效解決。

改革開放之後，我國戶外廣告經歷了最初15年的萌芽階段，之後在市場經濟蓬勃發展階段得到快速成長，進入新世紀後又進入高速發展階段，隨著網路化、資訊化時代的到來以及戶外數字媒體越來越清晰的產權，當前我國城市戶外廣告進入到了整合、優化提升的階段。

2.機遇

首先，社會經濟的高速發展使得人們的物質生活水平明顯提升，消費者的主體意識和個性消費意識不斷膨脹；此外，受眾需求總量的增加以及消費結構的轉變帶動了二、三產業發展的同時也使得戶外廣告的投放需求增多。

其次，現代城市居民絕大多數的時間都是呆在家以外的地方，戶外媒體越來越受到關注，成為投放量僅次於電視、網路媒體的主流媒體；而大多數城市居民的出行路線都相對固定，戶外廣告精準的傳播優勢逐漸凸顯；越來越個性化的消費需求以及生活圈子和生活階層的不同，給戶外廣告既大眾又分眾地投放提供了更有效依據。

最後，我國經濟持續快速的增長和逐漸轉向內需為主的增長方式，促使我國城市戶外廣告業形成供需兩旺的局面；科學技術的創新和發展以及與廣播、電視等傳統媒體以及網際網路、手機等新型媒體平臺的融合又催生了新媒體的出現，讓戶外傳播更加多樣、生動有趣的同時變得愈加高效。

二、城市戶外廣告價值取向及規劃設定

在廣場、道路、交通工具等自有或者所屬於他人的公共建築或空間上設立展示牌、電子顯示屏、廣告彩旗等來發布廣告的城市戶外廣告既能夠打造城市氛圍，美化修飾城市空間，又能引導大眾進行消費，促進城市中的商業流通，跟城市建築、交通和綠化佔有同等重要位置。

首先，戶外廣告位於城市空間當中，一定程度上展示了城市的精神風貌，包括城市的文化、經濟和個性特點，是構成城市景觀不可或缺的要素。因此，一方面，戶外廣告的設定要符合自身技術規範和相關結構的技術規程，保證其在結構、強度以及風荷載力等方面滿足設定要求；另一方面，城市戶外廣告還應以維護公眾利益、美化城市和遵守相關法律法規及規範為設定原則。

其次，戶外廣告同城市的文化形象建設間也有著緊密聯絡。戶外廣告在傳播商業資訊的同時也體現著一個城市的文化，有一定的文化傳播作用，可以通過統一且地方特色明顯的戶外廣告展示城市的文化形象。因此，設定戶外廣告的時候還要充分考慮地域的差異和受眾的不同，注意社會環境因素的同時在佈局和密度上要避免過於集中，防止給城市造成視覺汙染。

最後，戶外廣告在內容、畫面、語言等方面的創意要結合當代思想文化，表達廣告主題的`同時兼具健康和美感，並服從於設定定位。

三、對城市戶外廣告發展趨勢以及運營方式的探討1.與低碳經濟發展戰略相融合，創新發展戶外媒體

隨著人們環保意識的不斷增強，為更好地兼顧經濟效益與社會效益，我國提出了發展低碳經濟的經濟發展戰略，開發和使用類似LED、LCD顯示屏等低碳、環保的新載體，既是對企業承擔社會責任的內在要求，更是現代化城市建設和發展的必然趨勢和要求，應避免給城市環境以及居民生活帶來聲汙染、光汙染以及電汙染，與城市發展總體規劃相協調，與國家經濟發展戰略相符合，實現城市和國家的可持續發展。

2.大資料技術的應用確保戶外廣告的精準化

大資料技術可獲得消費者個人特徵、消費行為以及媒介接觸等個人化的資訊，為戶外廣告的策化、創意以及投放提供更加精細、準確的依據，但要平衡好大資料技術應用同個人隱私保護間的關係。

3.與手機媒體整合推廣發展前景看好

智慧手機良好的互動性給戶外廣告帶來了更多的可能和新的發展趨勢，二者的結合實現了廣告創意與受眾所處環境的緊密聯絡，使二者互相間的互動交流更加深入，給廣告帶來了更多的互動性和創新性，對目標受眾的影響力大大增強，戶外媒體與手機智慧終端、電子商務、手機支付這種互動式的營銷體驗對提升戶外廣告價值具有積極作用。2014年航美傳媒於北京機場通過簡訊和QR碼對數碼框架互動平臺進行了首次試驗，通過手機實現了航空旅客同LED顯示螢幕間的互動，對廣告投放效率進行監測的同時還能收取相應費用。

四、結束語

綜上，在對城市戶外廣告進行設定規劃的時候，首先要明確城市定位，對城市用地的空間結構與功能分割槽、建築效能和特質以及城市發展規劃等因素進行綜合全面的考慮，並借鑑優秀案例，合理運用現代化的設計理念和新媒體技術，切實提高城市戶外廣告設定規劃的合理性、科學性和有效性。

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