數字電視廣告發展原動力論文

談到數字電視廣告，不得不提到它的開發和經營者——數字電視運營商。數字電視廣告市場每一步艱難的前行——開發新的廣告形式、推動廣告主廣告公司的使用、促成新的評估體系等等，都是在數字電視廣告運營商的推動下實現的，是數字電視運營商激活了整個數字電視廣告業。

以打造新的資源平臺為基點

數字電視運營商之所以能啟用整個數字電視廣告產業，在於它通過對頻道資源的整合，創造了一個新的資源平臺，在這個全新的平臺上運營商能夠創造更多的價值，為數字電視廣告的產生提供合適的土壤。

整合多個頻道資源

通過這個新的資源平臺，數字電視運營商可以將傳統分散的單一頻道整合到一起，在此基礎上開發新的媒體資源，打破原有的廣告跟隨頻道接觸使用者的法則，創造了數字電視廣告跟隨運營商的網路來接觸受眾的模式。

同時，這個新的資源平臺還可以與運營商的其他媒體資源形成對接，減少了廣告主、廣告公司在投放媒體時的很多麻煩。杭州華數廣告部孫志華接受採訪時就表示：“華數目前不僅能夠整合各個頻道資源，打造一個多頻道的互動電視平臺，同時還可以整合戶外、樓宇、出租車、手機電視、網際網路等多種媒體。昌榮選擇與華數合作正是看好華數這個新的平臺以及華數對自身多種資源的整合能力。”

互動性強

這些依託數字電視平臺，尤其其中依託雙向互動電視平臺的資源，能夠打破原有平臺的單一傳播的模式，實現和客戶的雙向互動，使用者可以根據自己的需求和愛好選擇資訊，對於那些感興趣的資訊，使用者可以進行進一步的瞭解。

覆蓋率高

由於這個新的平臺整合多個頻道資源，這個平臺相對於傳統電視單一頻道在單一區域內，能夠實現更好的到達率和覆蓋率。目前杭州華數數字電視廣告已經能夠覆蓋到杭州的150萬數字電視使用者，同時華數還發展了40萬增強互動數字電視中高階消費使用者，平均的ARUP值已經達到了65元/月。華數堅信，數字電視運營商將會在廣告市場中起到更重要的作用。

開發新的廣告形式

搭建數字電視廣告平臺並不是運營商的最終目的，更好地挖掘和實現這個平臺的價值才是運營商所要做的。開發新的廣告形式是數字電視廣告運營商對這個平臺價值挖掘的`第一步。

開發符合平臺特色的廣告形式

數字電視運營商根據數字電視廣告資源的平臺特色開發出了多種兼具電視和網際網路特色的廣告形式。以經驗相對豐富的杭州華數為例，經過三年的摸索，它已經開發了導航條廣告、互動門戶視訊廣告、企業門戶定製廣告等多種廣告形式，這些具有互動性、強制性、高到達率等特點的新廣告形式，正逐漸得到廣告主的認可。

以導航條廣告為例，它在使用者切換直播頻道時，內嵌顯示在節目導航條上，所以靜態廣告圖片形式展現出來，顯示時長3秒，能夠覆蓋到杭州地區的所有數字電視使用者，由於使用者頻道切換頻率高，日均切換頻道超過80次/天，所以廣告周到達率80%以上，周到達頻次超過100次/每戶。這種廣告形式受到很多本地廣告主的青睞，華數廣告部在10月份就已經將12月的導航條廣告銷售完畢。

而另外一種比較受歡迎的互動門戶視訊廣告，是在數字電視主選單門戶時嵌入的視訊中的廣告。視訊長5分鐘，24小時迴圈滾動播出，每天的播出頻次能達到288次，其中有50%的廣告時間，目前能夠覆蓋到150萬戶數字家庭，該類廣告每月到達數字電視使用者247次，使用者日均停留門戶140.1秒，平均單次停留12.0秒。互動門戶視訊廣告已成為數字電視優質廣告發布平臺。

華數數字電視廣告部孫志華說：“華數數字電視廣告收入雖然相對廣告收入上億的浙江省臺還有一定的差距，但是隨著廣告主對華數這種整合資源的認可，華數的媒體優勢已經開始顯現出來，目前主動到華數諮詢報價的廣告公司和個人客戶已經明顯上升了。”

擴大“廣告”的內涵

對數字電視廣告經營並不是數字電視運營商的最終目標，數字電視運營商是要尋求更多的盈利方式。目前各地數字電視運營商在廣告資源的基礎上拓展了廣告的內涵，以杭州華數為例，華數設想在房產頻道中設計好板塊，將廣告資源的位置如何分配進行合理的規劃；之後由廣告主直接管理這個埠，同時負責資訊的維護，而華數來負責稽核釋出。收入上，華數和廣告代理商進行分成，華數再依託現有的房產資源進行推廣，如召開華數房交會等。華數相關負責人表示：“這種模式的前端開發已經完成，即將投入使用，這種板塊的設計也可推廣到其他頻道。”此外，華數還利用其網路的社群優勢，開發了社群超市送貨的業務。

促進廣告主和廣告公司介入新的廣告領域

華數副總裁李學東說：“要讓數字電視廣告產業鏈上各個主體的利益均得以實現，才能帶來整個行業的繁榮。”所以，數字電視廣告運營商不僅要通過這些更具互動和更好體驗的廣告形式實現自身的利益，也要推動多個主體的參與，即廣告主和廣告公司的介入。不過由於數字電視廣告是不同於原有媒體資源的一種新型資源，廣告主和廣告公司目前在選擇投放時還比較慎重，“但所有投放過數字電視廣告的廣告主都會選擇繼續投放我們的媒體，”華數廣告部表示，“因為這個平臺是有價值的。”

艱難的說服——推動廣告主廣告公司選擇

目前，廣告主和廣告公司對於數字電視廣告的接受程度比較有限，尤其是大的4A公司對數字電視廣告的接受程度還比較弱。數字電視運營商現在承擔著教育客戶的職責，他們要讓廣告主和廣告公司瞭解數字電視這種媒體的優勢，以此來推送數字電視廣告資源。

隨著以華數為代表的多家數字電視運營商的努力推進，參與到數字電視廣告中的國際品牌廣告主和大型的廣告公司越來越多。10月26日，昌榮傳播便同華數設立合資公司，共同進行數字電視廣告市場的發展和資源開發，探索多種營銷方式等。同時，數字電視運營商也聚集了一些忠誠的客戶，包括本地和國際知名品牌的客戶。華數廣告部孫志華提到：“在這些客戶中，本土的客戶比較多。因為本地化企業對產品有直觀的體驗，廣告主自身就使用這些媒體，能夠很容易接受新的廣告形式，同時廣告主也能夠看到競爭對手在上面投放的廣告。本地廣告主的型別主要集中在快消品行業、商場超市等，這類廣告主選擇直接和華數接觸，選擇先試投一個月，如果效果不錯的話，再續簽全年的形式。而那些全國公司，如通用、歐萊雅等一般都是通過代理公司與運營商接觸，他們比較看重傳統媒體的測評標準，要根據傳統媒體評測標準選擇媒體。但是數字電視運營商的大部分的數字電視廣告收入還是來自這些知名品牌。”

有選擇的合作——篩選廣告公司和廣告主

雖然在數字電視廣告發展初期，客戶的發展很重要，但是數字電視運營商並不是一味擴充套件合作範圍，他們也會對其客戶進行篩選。華數廣告部孫志華表示：“我們很珍惜現有的廣告平臺，對於廣告主會有篩選的過程，那些與平臺形象不符的廣告主的廣告我們會婉言拒絕。”對於廣告公司，各個運營商也都有不同的選擇標準。比如華數選擇廣告公司時，表示要選擇行業第一、第二的公司合作，“對於昌榮和思美的選擇都是這個道理，思美是杭州地區的NO.1；而華數和昌榮基於新媒體全網業務的合作，華數看中的是昌榮在全國客戶上的能力。”華數相關負責人如是說。

推進新的評估體系形成

華數傳媒副總裁李學東接受採訪時表示：“數字電視運營商在推進廣告主廣告公司接受這種新的廣告形式時，面臨著一個重要的問題，就是對數字電視廣告的評估。要真正實現數字電視廣告的價值，只有為這個行業引入一套新的價值評估體系。”

現存的評估體系弱化了數字電視廣告價值

李學東進一步介紹說：“其實客戶對數字電視廣告評估有自己的一套思路。華數的客戶評估方式有三種，一種是憑藉直觀感受進行的價值評估，一種是以傳統電視媒體評估體系為基準進行的價值評估。此外，還有一種目前華數和很多數字電視運營商一直渴望建立和推廣的，就是適合數字電視廣告行業的評估標準。”

第一種，客戶憑藉直觀感受進行測評的體系，一般不需要規範的第三方資料，這種方式受到本地客戶推崇。在杭州，華數的一些大客戶，並不購買第三方資料，他們懷疑資料的真實性，因此他們對數字電視廣告效果的評估主要是根據對效果的直觀感受，這些客戶會通過電話的接入率、到店率等標準來測評效果，之後再決定是否進行連續性投放。

第二種是以傳統媒體的價值評價標準為參照系，大的4A公司一般都會使用這種評測體系，這樣一來數字電視廣告運營商就要把媒體價值評估體系轉化為傳統媒體評估。但是傳統媒體的評估標準並不能完全解決問題，只是去折中了價值體系，所以數字電視廣告運營商們想要將數字電視廣告的價值展現出來，勢在必行的就是要推出符合自身特色的評估方式。

第三種客戶瞭解這種廣告形態是和傳統媒體不一樣的，願意接受新媒體，認可新的資料價值評估體系，認為數字電視應該有自己的評估體系，不過這樣的客戶很少，只有百勝和一些很少本地的客戶可以接受這種形式。

在對運營商採訪中，我們瞭解到對於新的評估體系的搭建，運營商更側重參照電視的標準而非網際網路的標準；因為在運營商看來，依照網際網路的體系進行定價實際上是降低了數字電視的價值，廣告形式也是貼近直播電視的廣告形式，所以希望擁有第三方媒體的價值評估。

資源平臺的特殊性推動新的評估體系的形成

數字電視廣告運營商手中的廣告媒體資源是特殊的，它既不同於傳統電視媒體的資源又不同於網際網路媒體。它可以整合多個頻道的資源，打破傳統電視訊道不能實現多臺資源整合的限制；同時，由於它是在受眾高關注度和高家庭覆蓋的情況下進行傳達的，從這點來看，雖然數字電視廣告有些形式和網際網路廣告相似，但是監測上又不能和網際網路相同，因為畢竟數字電視廣告面對的是家庭使用者，這是網際網路這種個人媒體無法企及的。

因此針對數字電視廣告的評估指標和體系，應該是一個綜合性的，全方位的價值衡量系統。目前國內在該領域做的比較成熟的是由尼爾森網聯研究形成的數字電視廣告價值評估體系。藉助尼爾森在傳統電視媒介數十年的研究經驗和尼爾森網聯自身長期的數字電視領域跟蹤研究所形成的這一評估體系，已經與華數、北京歌華、深圳天威等重點城市的網路運營商開展了一定程度的合作，並對這些運營商的廣告經營、市場拓展和價值估算起到了重要的決策支撐作用。

數字電視廣告發展受到的制約

廣告形式難統一

隨著數字電視廣告逐漸得到更大範圍的認可，數字電視運營商也面臨著一個重要的挑戰：由於各地運營商和機頂盒有所不同存在著很大的差異，各區域的數字電視廣告的形式和形態存在很大的差異。杭州華數指出：“上海東方有線和華數的數字電視廣告形式就有所不同，而百視通雖然廣告形式和華數接近，但是數字電視廣告的佈局、廣告形態還是有所不同的。”

機頂盒型號的不一致

這種差異化不僅出現在區域之間，區域內部也存在著很大的問題，以杭州地區為例的，雖然在整個城區是以雙向網改造為基礎的，單向網使用者在總體使用者比例中很少，廣告形式一般不會受到影響，但是由於機頂盒的型號不同，這對廣告統一的投放也會產生一定的影響，從這一點來說通訊運營商的終端雖然不同，在業務的推廣上就不會存在這個問題。針對這一問題，雖然有些風投開始收購各地的頻道切換廣告，目前已經收購江蘇大部分地區，但由於各地運營商獨立為政，全國很難統一，因此廣告形態的差異化也正成為制約數字電視廣告發展的重要因素。

對於廣告主和廣告公司的告知仍處於教育階段

廣告主和廣告公司對數字電視廣告的接受程度還比較低，華數表示：“目前，數字電視運營商對廣告主和廣告公司的參與，還處於一個培育階段，數字電視廣告運營商要負責告知廣告主和廣告公司一些數字電視廣告的常識性知識。”華數很期待數字電視廣告運營商共同發展和努力，帶動起整個行業的發展。