【精品】廣告營銷策劃4篇

廣告營銷策劃 篇1

1.公司及品牌的背景

在日益同質化的乳品市場，蒙牛公司如何在消費者心目中，將自己的產品同其他競爭對手的產品區隔開來,多元化、差異化已成了公司的核心戰略。高階牛奶作為乳品市場的細分市場，是蒙牛突破其他乳品企業重圍的突破口,為蒙牛的長足發展起到了極其重要的意義.

“特侖蘇”，由蒙牛推出的國內首個高階乳製品品牌.中國高階乳製品的領軍品牌，在乳產品開發高科技、高附加值產品上邁出了重要一步，也向世界級乳業集團邁出了堅實的一步。其產地：乳都核心區--和林格爾。內蒙古呼和浩特被譽為中國的“乳都”，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業基地，被譽為“乳都核心區”——北緯40°左右優質奶源帶、1100米海拔、年日照近3000小時、晝夜溫差大等層層地緣優勢，滋養12國精挑牧草，造就出富含天然優質乳蛋白的特侖蘇牛奶。

“特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”之意，品牌致力於 “金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌主張，強調它“青春、時尚”高貴的形象，塑造“特侖蘇”所代表的品質人生：進取、堅持、個性、高貴的享受，使“特侖蘇”成為高品質和高品味生活的象徵元素。

2.過去的廣告主題

20xx年初，蒙牛“特侖蘇”的新廣告在上海電視媒體一亮相，便受到格外關注。普遍反應是“不一樣”：與常見的牛奶廣告不一樣，與蒙牛以往的廣告更不一樣。廣告中沒有豔麗的色彩，也沒有那種人們早已習慣的、訓練有素的樣板型“職業”笑容，“特侖蘇”用凝重、對比和率性，傳達著牛奶與人之間和諧的關係。“不是所有的牛奶都是‘特倫蘇’!”

消費者分析

1．現有的消費時尚

國內消費者的消費結構正由消費生存型向享受發展型轉變，追求“高質量的生活”漸漸成為主流的消費態度。某調查機構針對中國9大城市的消費者消費態度做了一次廣泛調查，排名第一的消費態度是：“我寧願多花錢購買品質好的東西”；排名第二的消費態度則是：“我覺得讓自己放鬆享受的消費最值得”。在一項對“愛喝牛奶”的理由的調查發現，消費者喝牛奶不只是為了追求健康，在經常喝牛奶的消費者中，15.79%的人將其作為一種“好滋味的飲料”來細品。他們對於牛奶品質相當挑剔，從口感、口味、營養含量到出產地也都有一定要求。

2．目標消費者

都市高收入家庭、都市單身白領和注重生活品質、有較強個性的青年人。 特徵：對自我的要求高，工作壓力大，努力提升自己在社會中的地位、渴望被認可，以實現自我價值的最大化；看電視和雜誌的時間比較少；追求個性，挑剔產品的內涵價值；對符合自己的高品質生活方式有強烈渴求；對高檔產品比較熱衷，價格敏感度不高，願意為高質量的產品支付較高的價格；擁有較高的學歷；珍惜健康，選擇有營養價值的產品。

市場分析

普通牛奶市場奶類加工製品發展緩慢，缺乏多樣化奶；奶類製品的價格和利潤過低。

我國通過第四次營養調查，發現中國人鈣的日均的吸收量只有391毫克，中國營養學會推薦的每日膳食營養供給量（RDA）中成人鈣的供給量為800毫克。這說明中國乳品市場還有相當的潛力。

高階牛奶市場之前一直處於空白，蒙牛公司第一個推出科技含量較高的“特侖蘇”牛奶，隨後伊利金典、光明優貝也相繼在北京?南京?武漢?廣州?青島等一線城市上市，市場競爭日趨激烈。但真正打造高階牛奶品牌必須有領先的科學技術、雄厚的實力、自主研法能力、優質的草場和種牛等基礎，還要為其賦予強烈的品牌涵義，蒙牛在這一方面還應進一步加強。

消費心理

一個完美的廣告策劃一定是基於廣告溝通與說服過程的認識。廣告心理學認為，廣告溝通有四個要素即資訊源、資訊、媒體和接受者。而受眾通過廣告資訊接受可能會發生以下心理變化。這些變化進而影響到消費者品牌選擇和購買意向，如有適當營銷策略就能促成購買行為，實現廣告目標。

①以理服人的心理策略

採用直觀影象加功能訴求。廣告應明確指出商品的優勢，它給使用者帶來什麼好處。正文中，“較高的蛋白含量”，“產自乳都核心區和林格爾”，“OMP——牛奶造骨蛋白”等核心競爭優勢都有所提及。此廣告為勸購性廣告，體現產品的高品質，效果比較明顯。

②以情動人的心理策略

在消費者態度的三種成分中，感情成分在態度的改變上起主要的作用。消費者購買某一產品，往往並不一定都是從認識上先了解它的功能特性，而是從感情上對它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗。因而廣告如果能從消費者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。我們的電視廣告“人們常常只看到，罩在我頭頂的光芒。卻不知道，有些時候我也欲振無力、左右彷徨但是我並不因此放棄對生活的要求，要求過後，換來的是更高的生活品質。知道嗎？特侖蘇對營養有種特殊的要求。牛奶，我只喝特侖蘇。一杯特侖蘇，一種生活。”誘發了消費者情感的需要，產生了共鳴，在心中留下深刻美好的印象。對特侖蘇人生有了深刻的感知。因此，在廣告有限的時空中以理服人的呈遞資訊，固然顯得公正客觀。但以情動人的方式，更容易感染消費者，打動他們的心。

③以廣告音響效果對消費者展開情感訴求

音響是電視廣告的一個重要組成部分，它包括音樂和效果聲。音響可以輔助廣告畫面和解說詞塑造出某種特定的情感氣氛，喚起人們的注意，產生心靈共鳴，從而加強了廣告資訊的記憶。我們的電視廣告在不同的場景採用不同的音樂，在最後採用調性溫暖的音樂，給人一種生活的情感的訴求，“一杯特侖蘇，一種生活。”

總之，特侖蘇廣告資訊的傳播能否被消費者認可、接納、並深深的印在腦海中決定著我們廣告的傳播效果和經濟效益。我們充分利用消費者廣告資訊接受特點，策劃廣告資訊傳播策略，用最經濟直接的有效傳播，引導消費。 廣告物件

1．廣告物件及特點

廣告宣傳必須要針對目標消費者才能取得預期的效果。本次廣告主所推出的特侖蘇產品消費者主要是經常喝牛奶中中高收入家庭、單身白領和有較強個性的青年，他們大多屬於高階消費者，在牛奶消費者中佔有的比例接近17%。

這些消費者年齡多集中在中年階段，處在社會的中上層，具有較為現代化的思想和較為時尚的消費觀念。主要分佈在較為發達的地區或生活水平較高的地區如：北京、上海等地。

大多受過高等教育，同時又具有較高收入，有對高檔次產品的支付能力，寧願多花錢購買品質好的東西，覺得讓自己放鬆享受的消費最值得，對自我的要求高，努力提升自己在社會中的地位，渴望被認可，追求自我價值的實現。

2．消費需求特點

在消費需求方面，這類消費者價格敏感度不高，追求高質量的產品。他們需要不僅具有產品本身功能而且還可以帶來對自己內心滿足以及自我價值實現的產品。更需要具有品牌自身特有內涵的產品，而很少在意產品的價格。特侖蘇產品的口感和品質以及所帶來的附加值正好可以滿足這類消費者的消費需求。

3．消費心理特點

在消費心理方面，他們講究生活的品質，追求個性或者時尚的生活。是一個由滿足自我需求的慾望和自我實現為驅動的消費群體。他們以心理需求為導向，在乎產品給自己帶來的內心的感受，對符合自己的高品質生活方式有渴求。追求生活品質的表現。他們追求的是特侖蘇式的生活方式，表現為追求高貴的生活品質，富有情調，懂得生活，閃動智慧，擁有幸福美滿的家庭。

4．消費行為特點

在消費行為方面，他們願意為高質量的產品支付較高的價格。他們大多 “拼命工作”，生活充滿“緊張”和“壓力”，而又喜歡被尊重、炫耀。因此，他們常通過購買較為高階的商品消費來釋放自己滿足自己的需求。傾向選擇有一定營養價值和內涵的產品。在購買目的上他們選擇滿足自身需要的品牌，對品牌表現出忠誠和認可。在購買態度上表現對產品忠誠和認可，持續購買。在購買情感上表現出深沉和一定的品牌依賴。

特倫蘇產品的價格、產品形象、推廣手段，註定了特侖蘇的目標人群是以上這類消費人群。針對這類消費者，本次特侖蘇品牌廣告的創作主要是以他們的心理需求作為廣告所要表現的重點。

廣告營銷策劃 篇2

一、製造型企業困境

米爾頓科特勒曾指出：“對於高品質產品進入發達市場時，質量、價格方面的控制力不大，中國企業需要從品牌上獲得30%利潤，而不是10%~15%市場加工費。”品牌累積的製造型企業品牌建設任重道遠的原因是什麼無庸置疑，工業企業品牌產品或服務，可以賣得更高的價格，並且依舊具有極強的競爭力，這就是做品牌的魅力。長期以來，大多數中國企業都沒意識滿足於“中國製造”現狀，以為依靠“質優價廉”加工、代工技術就可以基業長存，是目前我國企業面臨的一項企業新危機。從金融危機後，企業陷入困境，而眾多企業和專家在反省、總結問題根源時，都不約而同的提到中國工業企業缺少品牌概念，不重視品牌資產投資的弊病。

二、廣告策劃的作用

簡單的廣告技術和一些慣用的宣傳手段；尤其是一些華而不實的虛假廣告，已經再難以打動消費者。

1、提高企業產品競爭力

為產品的快速銷售提供了思路，挖掘了潛在的購買力；對企業開拓新市場，開發新產品起到了拋磚引玉的作用。加速了商品的流通，幫助企業回籠資金，擴大企業再生產。促進了產品的更新換代，避免產品積壓，提高企業贏利水平。

2、宣傳企業精神

廣告策劃的創意內容和中心理念能夠預測市場的經營方向，以此規範企業的經營標準。積極的廣告策劃不僅對消費者產生號召力，並且對企業和企業產品進行了高度的形象的概括。當廣告把‘唯全’、‘唯美’、‘唯信’的理念傳播給消費者時，也就是對企業本身提出了相應的要求，使企業必須規範經營行為，建立科學的管理制度，完善企業形象以適應消費者對企業的要求。在廣告主題的引導下，企業更可據此做出長遠的戰略性決策。

3、推廣與強化企業形象

廣告策劃為樹立企業整體形象推波助瀾。持續不斷的、理性的、時尚的廣告，通過各種媒介的傳播，把企業在受眾者心中的形象具體化、優先化，提高消費者對企業的美譽度。從而將企業文化滲透給消費者並加以強化，形成企業內部強大的凝聚力，造就出一隻具備戰鬥力的團隊；使企業外部的消費者對企業產生更多的欣賞和信賴，並對企業文化給予認可。

4、規避市場風險

廣告策劃能使企業保持經營特色，規避競爭風險。現代市場競爭激烈，任何企業如果想生存和發展就必須有克敵制勝的法寶；始終生產平淡無奇，步人後塵的產品，終究是會被市場淘汰的。廣告的創意策劃就能夠給企業提供新思路，促進企業不斷創新，不斷完善管理機制，使企業在競爭中保持活力。優秀的廣告創意，不僅能給產品開啟市場，而且能給企業帶來新的啟示，使企業的創新能力不斷提高，爭得更多的市場份額。讓企業的產品保持個性和特色，不僅是企業獨特的市場賣點；也是企業的發展基石；回擊競爭者競爭的有力武器。

三、廣告策劃的必要性

廣告策劃是營銷活動中的一個有機組成部分。而企業環境可以分為政治、經濟、文化、科技、競爭、法律等。企業內部可控因素分為產品、價格、促銷、渠道等四個方面，企業通過適當調整內部因素以適應外部環境，實現營銷目標。廣告只是企業促銷措施之一，是作為市場營銷組合的一個有機組成部分而存在併發揮作用的。對企業來說，進行廣告策劃的目的是為了提高廣告宣傳效果，使企業以最低的廣告開支達到最好的營銷目標。廣告作為市場營銷組合的一項策略措施，必須服從其整體性、協調性、多變性的要求，既要服從市場營銷總目標的總體要求，又要處理好與市場、價格、產品、渠道等各項策略的關係。廣告策劃必須與適當的目標市場、適當的產品、適當的價格、適當的渠道相匹配、相適應。總之，廣告策劃要服從企業策劃的整體，決不能讓廣告與產品、價格、渠道、市場各行其是。廣告策劃服務於企業營銷活動，主要體現在廣告策劃要生動、形象、精確、適時地體現企業營銷的總體構思、戰略圖和具體安排。首先，表現在要體現市場策劃的意圖，即進行廣告策劃之前，必須搞清企業的目標市場是什麼，有哪些，在哪裡，有何特性，本企業產品在市場中的位置如何。其次，表現在要體現產品策劃的意圖，一要體現產品廣告的必要性;二要體現產品的差異性;三要體現產品的階段性。再次，表現在要體現價格策劃的意圖，即廣告應標明產品的實際價格，要體現產品的觀念價格和產品的`價值觀念。最後，要表現渠道策劃的意圖，即廣告要跟著銷售渠道跑。

四、結束語

總之，廣告策劃的方向、方法、內含、外延;而廣告策劃又對於企業營銷有著反作用，對於實現企業營銷計劃是不可缺少的，起著先導的作用、輔助的作有用和促進的作用。這就是廣告策劃與企業營銷的關係。

廣告營銷策劃 篇3

專案背景

“XX農莊”是XX省農業龍頭示範企業“XXXX實業有限公司”旗下生態農產品的種植基地。農莊種植綠色農產品已有近十年曆史，積累了豐富經驗，並在此基礎上於國家AAAA級風景區“木蘭湖景區”推出了800畝有機水稻種植基地，並獲得了國家相關職能部門的有機認證。

XX生產的“XX牌”系列大米先後被市糧食局、省糧食局、中國糧食行業協會評為“放心米”。並被中國綠色食品發展中心認定為綠色食品A級產品，許可使用綠色食品標誌，生產過程通過了ISO9001：20xx質量管理體系認證。 “XX牌”大米被授予XX名牌產品稱號，被中國糧食行業協會認定為“全國放心糧油進農村、進社群示範加工企業”，被XX市糧食局授予“XX市應急大米加工企業”，“XX牌”商標被認定為“XX市著名商標”、“XX省著名商標”。

XX農莊大米還有一個流傳千年的歷史典故，程頤和程灝在黃陂講學時，農家學生就是用本地產的優質大米獻給程頤和程灝充當學費。

品牌現狀

產品價位：3元/KG(低檔、散裝)

年產量：

產品上市時間：15年

購買人群：普通家庭

年銷量：

知名度：較低

滲透率：較低

公司注重產品質量提高及市場開拓，有比較穩定的銷售客戶群，產品已進入家樂福、中百倉儲、武商量販等各大超市及批發市場。雖然經過多年經營取得了優異的業績，但是以散裝米的形式進行銷售，市場切入點低，在消費者心目中未能形成品牌意識。

誠信企業，但缺少知名度，不為消費者所知，依賴消費慣性，支撐的重複購買行為，公司產品無品牌效應，日益顯得單薄乏力。

產品定位

竟品產品定位分析：

華潤五峰---供港60年(以華潤自身資源優勢，打供港牌，供港意味著品質高)

金龍魚------明星家庭的選擇 (沒有獨特賣點，尋求明星代言效應)

楚農家------集聚精華，健康你我(打健康牌)

中糧---------全球大米供應商(以自己獨特資源，做全球大米老大)

定位思考：

1、 口感--大米產品差異化比較微小，產品本身無法從表面找到本質區別，只有加工後通過口感來感受差異，不能直觀感受。目前各大品牌大米都有關於口感上的描述，但口感完全是個人味覺上的感受，不帶有普遍意義，如果我們從口感入手不夠出位。

2、 營養--大米是中國人的主糧，每日配合各種菜品食用，營養更多的是通過各種菜餚來體現，不太注重大米的營養成分。大米營養的流失跟大米加工有關，精米跟糙米的營養完全不同，可以根據自己的要求來選擇精米還是糙米，客戶購買大米關心的是口感以及是否安全。

3、 產地--產地資源也是目前大米市場的一個賣點，主要以東北、泰國為主，例如無常大米，通過眾所周知的產地帶動銷售，XX雖說是魚米之鄉，但在產地資源無法跟東北抗衡，所以也不是很好的策略方向。

4、 絕對優勢—行業絕對優勢，例如華潤在供港大米具有絕對優勢，金龍魚藉助中糧背景具有全球大米供應絕對優勢，XX農莊不具備這些條件。

5、 安全—隨著人們生活條件的提高，人們越來越關心食品安全，安全是人們選擇食物的第一選擇，大米的安全有是否綠色(農藥超標)、是否轉基因、種植地土壤和水源是否汙染等因素。

廣告營銷策劃 篇4

摘 要：湖北省市場營銷策劃大賽的要求的廣告創意方案及廣告運作推廣理念與“廣告學”課程中的廣告創意思維、廣告策劃思維及廣告創作藝術等內容高度貼切，且與課程教學目的及要求不謀而合。將大賽引入教學過程中，從教學方法與考核模式等方面進行教學改革，有助於應用型本科人才的培養。

關鍵詞：營銷策劃；廣告學；教學；改革

一、傳統課程教學存在的問題

在現行《廣告學》課程教學中，主要以老師的理論講授為主。課程中雖引入了一些國內外經典廣告案例，但與當前市場環境存在一定差距，導致學生不能很好地理解廣告作品產生的背景，往往產生陌生感，不能置身其中，造成對相關知識缺乏認同。其次，在課程講授過程中引入的廣告均為已經制作完成的作品，導致學生無法有效的參與到廣告創意設計過程中來，對整個廣告作品的設計流程缺乏完整的認知，所學知識較為零散，不能融會貫通。

二、引入營銷策劃大賽的依據

“湖北省大學生市場營銷策劃大賽”是由團省委指導、湖北省市場營銷學會主辦的省內市場營銷級別最高、認可度和參與度最強的學科競賽。大賽主要由專業學會牽頭組織，每年與知名企業聯合舉辦，通過專家企業家現場精心指導，使學生在競賽中獲得成長。大賽每年都會要求各參賽團隊策劃並製作適合比賽主題的廣告作品，並進行實戰推廣。營銷策劃大賽要求廣告創意方案及廣告運作推廣理念與《廣告學》課程的廣告創意思維、廣告策劃思維及廣告創作藝術等內容高度貼切，與《廣告學》教學目的及要求不謀而合。

此外，大賽以當下真實的商業市場為背景，從最初的廣告創意設計到最終的廣告作品推廣，讓學生全程參與。通過將“湖北省大學生市場營銷策劃大賽”引入《廣告學》課程教學中，引導學生利用所學相關課程理論，針對特定企業及產品，在真實的市場環境中，進行廣告調研與預測、策劃、製作適合比賽主題的廣告作品，並對廣告作品進行實戰推廣，讓學生理解並熟知廣告作品創意及設計流程，培養學生的廣告創意、策劃思維，提升廣告設計能力，鍛鍊學生以尋找社會實際問題解決方案的能力。

三、教學改革

（一）教學內容與教學方法體系改革。《廣告學》作為一門應用性較強的學科，是我校市場營銷專業核心課程，在教學過程中應充分考慮將理論教學與實踐教學結合。由於本門課程的教學重點在於“廣告市場調研與預測”、“廣告創意”、 “廣告策劃”及“廣告作品設計”等內容，如何根據不同的研究目的選擇恰當的研究方法和工具，對廣告訴求物件的需求進行調研，在此基礎上形成廣告創意，設計製作優秀廣告作品進行推廣，這就要求學生不僅要有紮實的理論功底，更要具有較強的實踐運用能力，這些只能通過不斷的社會生活經驗以及市場實踐經實踐才能逐步掌握。

由於每年挑戰賽的課題都不相同，蒐集彙總各個院校的參賽廣告作品有利於在教學過程中總結廣告調研與預測、創意、策劃及設計思維的方法，且歷年積累的資料可以提供非常好的教學內容。而組織學生參與比賽，將課堂與比賽融為一體，則是一種非常好的訓練。在《廣告學》教學中把學生必須掌握的各項基本技能通過組織參加相對應的比賽，來開展具有較強針對性和高度逼真性的專業知識理論教學、技能操作應用訓練與實際能力演練考核，能夠建立以方法實用為主要目標的教學內容與教學方法體系。

（二）教學學時改革。目前，《廣告學》課程共40學時，其中理論教學31學時，實驗教學9學時，建議增加實驗教學環節課時數，以比賽課題或者其他實際課題為綱，將廣告的調研與預測、創意、策劃和設計的訓練貫穿於整個課程中。同時，由於我校市場營銷專業《廣告學》課程開課時間為大三學年的第二學期，而這與廣營銷策劃大賽開賽時間剛好吻合，這就能夠要求學生以大賽的內容為實踐專案。學生針對比賽專案，通過撰寫廣告策劃書，製作廣告作品並進行實戰推廣一方面可以提高學習積極性，另一方面可以提高廣告策劃與製作的實踐水平。讓實踐教學環節與課程相結合，讓學生能夠結合課程主題，有的放矢開展課程實踐，讓學生在課程實踐中理解理論知識，培養課程要求的實際技能。

（三）學生成績考核方式改革。目前《廣告學》課程考核體系主要以理論考核為主，忽略了實踐能力的考核。為讓學生熟練掌握廣告創意、策劃和設計等實際性技能，增強學生對市場需求適應能力，建議改變《廣告學》課程的考核方式，增加實踐環節的成績權重。通過讓學生參與大賽提升應用型人才培養質量。

四、結語

結合比賽專案設計廣告學教學內容，對教學實踐進行改革，可以培養學生的廣告調研與預測、廣告創意、策劃思維及廣告設計技巧能力，讓學生體驗廣告策劃創意的全過程，為培養應用型本科人才奠定良好的基礎。

參考文獻：

[1]趙文鍇.基於市場營銷專業“廣告學”課程教學的實踐與改革探索[J]，科教文匯（中旬刊），20xx（01）.

[2]蘇娜.關於對“廣告學”課程進行教學改革的思考[J].中國培訓，20xx（05）.

[3]高穎.論技能比賽引導會計專業教學改革[J].教育教學論壇，20xx（21）.