為你的藥品廣告效果上保險!（下）
5、人心鎖定藥品廣告知人、知面，也知心！
藥品廣告策劃不僅要知人而且更要知心，首先知道你的消費者 是誰，進而知道他們的心理怎麼看待你。
上面說的四個鎖定都是緊緊圍繞產品進行價值深挖的，但有些時候藥品廣告的做點，也會不在產品身上，而在消費者細分上，更在消費者的心理！
在同樣的功效市場，利用人群的細分同樣可以達到區隔競爭對手的目的。
例如：補鈣市場的新蓋中蓋對老年人人群的鎖定；鈣爾奇D片對青少年人群的鎖定。感冒藥市場大快克對成人感冒市場的鎖定；小快克對兒童感冒藥的鎖定。
反過來，對於藥品適配人群的誤判，造成企業畫地為牢，制約自身的市場放量。
雲南白藥氣霧劑將自己定位在青少年人群，滑板篇廣告說，這是“我的運動裝備”。而我們通過調研發現，從氣霧劑的零售終端 來看，實際購買者氣霧劑、噴劑的人群並沒有明顯的人群偏向性，男女老少都有，並且購買的背景也相對複雜，有的是兒孫跌打損傷，爸媽、爺爺、奶奶代買；有的是貼膏過敏，用氣霧劑代替貼膏；有的是夏季貼貼高過熱或不美觀選擇氣霧劑的；還有跌打損傷人群自己去藥店指名購買的。所以，藥品的人群定位不能閉門造車，否則穿上了小鞋，走不了長路！
對於藥品人群的`準確定位只是心鎖定的第一步，對於在市場熱銷多年的老產品，還要建立動態的消費人群觀，與時俱進,保持藥品營銷的可持續發展！
宛西製藥的月月舒痛經寶顆粒是一款行銷18年的老產品，曾經是國內第一個上央視做廣告的中成藥，並在97年創造單品銷售7000萬的銷售佳績。然而，隨著時間推移，月月舒的銷量逐年下滑，截止到2007年銷售業績只有2000多萬。
調研發現，月月舒市場下滑不是產品本身出了問題，而是光陰荏苒，物是人非，18年過去，原來的消費者已經度過了痛經期，而剛剛成長起來的新新少女，由於月月舒形象老化以及疏於溝通，造成了月月舒品牌與新消費人群雙方不認識。
發現問題等於解決問題的一半。我們對月月舒以包裝為核心的終端視覺進行了系統的升級，匯入美少女組合SHE為月月舒代言，在廣告中用少女在生活中代指“月經”的俏皮話“那個來了”作為語言符號，在時尚、清純和溫情中一下子把消費者拉到跟前，月月舒的品牌代溝天塹變通途！
還有哈藥六廠的補雪口服液，同樣是一個行銷多年的老產品，2009年邀請著名港姐劉嘉玲擔綱代言，也屬於在形象老化和人群更新的現狀下，做出的品牌蛻變！
我們強調的藥品廣告的五個鎖定，不是基於行業實戰經驗的意識抒發，而是在藥品廣告策劃、創意過程中必須遵循的準則和鐵令，因為只有這樣，才能讓我們的廣告穩、準、狠，真正煥發藥品品牌力，激發銷售力！
1、 牢固符號：讓你的消費價值披上符號的外衣!
面對日益嘈雜的廣告環境，日益疲勞的大眾感官神經，廣告符號的建立，是藥品價值傳導實現統一、易記、持續的戰略性需求。
在正確構建五個鎖定產品核心價值的同時，還必須堅持兩個牢固！首先是符號牢固。
為我們的藥品廣告建立清晰跳躍的品牌符號系統，包括視覺符號（如：標識、卡通形象、包裝輔助圖形等），文字元號（如：核心訴求、）、聲音符號（如：樂曲、歌曲、旁白等）、行為符號（如：特殊的肢體語言），傳播這些符號，使品牌更有一致性、更易記、更能持續累積品牌資產。
圖形符號我們為瀋陽紅藥製作的瀋陽紅藥家族形象片，緊緊抓住了瀋陽紅藥圓形標識，由代言人範偉通過詼諧的告訴消費者 “跌打損傷，風溼腫痛。認準瀋陽紅藥，認準這個圈”。現在，在東北買紅藥，消費者都要選帶“圈”的。
文字元號月月舒痛經寶顆粒通過對女性經期代指符號“那個來了”的應用，為月月舒建立了娛樂化的文字元號：“那個來了，那個痛。那個不痛，月月輕鬆！”
聲音符號克咳廣告中的童聲唱的“克〰咳〰“和貴州益佰製藥廣告標版部分的”做〰足〰一〰百“都是對於聲音符號的良好應用！
行為符號瀋陽紅藥貼膏的廣告中，我們為產品定製的訴求為“止痛、生新，兩手抓，兩手硬！”，為了讓這句訴求更加的生動、生猛，我們在廣告中大膽構建了範偉做體操吊環的情節，通過範偉用雙手有力地抓吊環的行為符號，放大“止痛、生新，兩手抓，兩手硬！”的核心訴求。
抓住了符號，企業就抓住了市場！五個鎖定解決藥品廣告的定位問題，牢固符號解決廣告傳播力的問題。
2、牢固落地：消費者這個上帝，只在地面終端 出現！
藥品廣告觀向來都不是隻關注藥品和消費者的兩點論，還必須有渠道和終端的中點論。因此，藥品廣告創作中關注渠道終端的呼聲，因為消費者不是出現的電視臺面前，而是在渠道和終端跟前！
牢固落地是鎖定勝局的臨門一腳！只有堅持藥品廣告的落地問題，才能將勝利進行到底！
要不是與流通企業見面，我們永遠不會知道蛇膽川貝液中水蛇膽和烏梢蛇膽的區別；要不是和導購見面我們永遠不會知道氣霧劑的人群真相；要不是和社群的醫生見面，我們不會知道貼膏使用人群的形態。
現在的藥品廣告推廣，沒有終端物料的介入，沒有目標藥店的終端包裝，沒有OTC代表的客情推動，我們無法企望推廣的效果。總之，藥品廣告孵化和執行過程中，關注渠道及終端，不失為我們營銷人的一種美德！
我們將藥品廣告策劃創意的過程標準化並且呈現出來，其背後有一股力量：是追求務實和實效的責任，是對正在崛起的中國經濟中一定能夠誕生出世界級醫藥企業的熱盼，是福來人對中國智慧的自信！福來用心搭建打造藥品廣告“保險箱”，為企業確保品牌，為發展確保銷量！中國醫藥產業的未來，有你還有我！
