從各地風情說體驗營銷

我是在北京的皇城文化中體驗 成長的。每一個地方的人都是受當地的文化薰陶長大的。這種體驗可以不用掏錢，但如果我要到另外一個地方去體驗，那個地方就要收我的錢，因為那個地方的文化是他們的祖先留下的文化遺產。體驗有多種形式，一種是觀光式的體驗，一種是度假式的體驗，我們稱之為“旅遊 ”。

從觀念上需要理解體驗

從營銷上講，體驗的過程就是享受心理滿足的過程。這個過程比服務還差一些，因為服務也是產品，而體驗需要一個過程才能獲得利益結果。前些日子，媒體上炒作一個話題，就是很多買了商品房的人住在一層，而物業要收他們的電梯費，業主堅持說，我們沒有乘電梯，憑什麼要收我們的電梯費?而物業堅持說必須收。最後這個事情鬧到了法庭。媒體找來了專家評點，專家的意見也是必須收。我看了以後感到有種說不出的滋味，原因很簡單，這些專家的論點可以說非常荒唐，他們的理由是你在購買房子的時候連同電梯這個公攤面積都買了，所以，你必須負起維修和保養的責任。從直觀上看好像專家說得很有道理，但仔細一分析就能看出其中的問題。首先是那些所謂的專家混淆了一個概念，就是固化的產品和服務產品之間的區別，房產和分攤的所有東西都是產品，當這個產品被購買以後，使用者是服務的享用者，而上面說的住在一層的購買者根本沒有使用，不應該承擔服務產品所帶來的利益。這就好比說兩個人共同購買了一輛汽車，給其中的一個人開，另一個人就不應該承擔這輛車的汽油費、維修費、保險及違章責任，除非這個人收到了租賃費用。作為一層的住戶並沒有享用作為電梯擁有者所能獲得的租賃補償，說他們已經購買了，這本身就帶著很大的不合理性，因為他們是被迫購買，而高層的住戶是必須要購買的。所以說，為一個出發點本身就錯了的東西找出一個結果是很難的。雖然我也是高層住戶之一，但從營銷的角度上，我看到很多搞研究的人對市場的利益關係都分不清楚，使很多市場行為變得更加混亂，就好像故宮是中國人民的故宮，是我們祖先留下來的遺產，你去參觀為什麼不交錢呢?有一句俗話叫“靠山吃山，靠水吃水”，山是人民的山，水是人民的水，憑什麼你當地農民收我的錢?道理很簡單，我遊玩和體驗，你負責維護，所以我交錢。

從策略上需要符合體驗

說到旅遊，也有很多要說的。比如我到了貴州，發覺貴州真是很美，但卻不如雲南 開發得好。雲南有20多個少數民族，他們很為此自豪，因為全國的56個民族在雲南就有這麼多，實際上貴州有40多個。貴州跟雲南在同一個高原上，這兩個省是連在一塊的，風景和寨子他們其實各佔一半，但云南發展起來了，貴州卻沒有。雲南開發了麗江、大理、西雙版納、瀘沽湖等很多景點，貴州有很多天然奇景甚至超過了雲南，但他們沒有去開發。我曾受貴州旅遊局的邀請，到貴州旅遊，貴州有幾個絕世美景，真是太美了!他們的村寨很多都是完整無損地儲存著，不亞於雲南的麗江，但卻沒有被開發，真是太可惜了!而且貴州的交通比雲南更方便，很多景點從貴陽坐兩個小時的車差不多就能到，但你從昆明去麗江、大理，坐長途汽車或火車也要五六個小時。雲南的旅遊資源開發得很充分，連與四川共享的瀘沽湖都被它開發了。由此可以看出，貴州的旅遊資源還有廣泛的開發前景。

我去雲南有個感觸，到大理，那裡有一個洱海，洱海里有一個島，島上有很多白族人在那裡蓋了房，還有很多明星在那裡蓋別墅。那邊比較偏僻，離城市比較遠，但比較清淨，很適合度假。他們在島上開發了很多賓館什麼的，這就有一個問題，他們到底是做什麼樣的旅遊：如果是一個風景名勝的話，要做觀光旅遊;如果是一個度假勝地的話，要做度假旅遊。度假旅遊和觀光旅遊是兩種體驗方式。如果說我體驗了某一個點，我想住下來，在那裡多玩幾天，這就是深入地放鬆心情的概念，是度假旅遊。像泰國的普吉島就是做度假的，歐洲人一去度假就是七八天，然後直接回國，下次再來又是七八天，不像我們中國人，一個地方、一個地方地跑。中國人去普吉島一般是坐著長途車集體出發到海邊，然後坐著船沿著普吉島觀光，再下船買點東西，上船大家趕快走，再回來。中國人這種旅遊方式是觀光的'，不是度假的。其實就算有的地方本來適合做度假體驗，也會讓某些地方官把它變成了觀光的地方，他們在很多非常適合度假的地方建了許多新式的景點，就是為了把人留住多停留幾天，多賺錢。

北京郊區有些度假村，弄一個四合院，或蓋一些鄉村茅草屋，一個小院一天是3800元到5000元，不同院落定價不一樣。旺季多是年節，“春節”、“五一”、“十一”等，有時提前一個月都定不了房。幾個朋友湊在一起，一家掏個幾百塊錢，住上一宿。晚上可以玩牌，白天可以到農園裡拔蘿蔔、挖青菜，這是一種度假方式，一種體驗。這裡的魚和螃蟹讓你自己釣，釣完了你自己吃，你體驗那種過程就要掏錢，只有體驗了你才有享受，而這種享受就是價值，這就跟做品牌似的，人就是體驗一種心情。

現在各個省都在搞旅遊，但很多根本就沒有營銷觀念。賓客遠道而來，你到底是讓他們來觀光還是度假的?觀光要為人家提供方便的交通，你不提供方便，只說我這兒特美，把賓客吸引過來住兩天，想著多住一天就能多收一天的費用。但是要讓人家住你就要修賓館，修了賓館景區就被破壞，所以說看景的地方別讓人家住，不要在山頂上最美的地方建賓館，那是觀光的不是住人的，賓客坐兩小時旅遊車過去看就可以了。

但現在有些人沒觀念、沒意識，總在最美的地方蓋房子，反而遍地的山溝峽谷等可以度假的地方他又沒有想到去開發。這樣下去，一旦國外的旅遊集團進入中國市場，對中國旅遊業的打擊將會是很大的。我覺得中國人開發旅遊的方式非常簡單，他們沒有考慮你度假應該以什麼形式滿足，你觀光又以什麼形式滿足，而是簡單地認為這個東西可以變成錢。

從各地旅遊狀況上看，我們的旅遊專案好多方面還沒做出來。雲南開發出來了，於是大家趨之若鶩，很多人都說有一天我要去雲南玩一次，雖然現在可能還去不了，但起碼已經有了夢想。但是現在有人說想去貴州嗎?他會說，我去貴州幹嗎?你說貴州好，他也不會相信。其實貴州有山，幾億年前的山。當地殼運動把海平面壓下去時，海里所有的動植物都被壓到底下，變成了化石。現在有兩座山的剖面整個都是化石，有貴州龍，還有大的像荷葉的動物化石，現在這兩座山都被圈起來保護。貴州也有石林，貴州的石林和雲南的不同，是水上的，水有十幾米深，水上一個一個的石柱有高有矮，把矮的削平了，就成了墩子似的，可以在上面走。你可以在這裡走 1000多米，樹藤繞著那水石林，倒影在水裡面，非常美。有的溶洞可以划船進去，“嘩嘩”的流水，可能延伸幾公里遠。各種各樣的溶洞美不勝收。還有那黃果樹附近的寨子都特原始的，沒有受外來之明的侵蝕。這些他們為什麼不推廣?還是意識和觀念的問題。

從形式上需要達成體驗

我說中國的旅遊業不會做營銷，是說他們在觀光的地方建賓館，然後在度假的地方又設計了很多觀光的東西，完全不瞭解遊客的需求。度假遊是吸引當地人還是遠道來的人?這個不搞清楚設計標準就不對。雲南大理洱海搞度假遊，是吸引昆明的人，還是吸引北京的或者歐美的人?針對不同地方的人要採取不同的方式。如果是吸引昆明人，可又在島上蓋好多賓館，而昆明周圍也有一堆度假村，跟這裡差不多，當地人怎麼會去?就像北京人到平谷去度假和到海南去度假，這是兩個概念。你要考慮好吸引近的人的方式是什麼，而吸引遠的人的方式又是什麼。讓昆明的人在這兒住兩天，不如吸引北京人來住三天五天的，因為北京人更樂意在這兒住，那種新鮮的感覺也不一樣，氣候的感覺不一樣，俗話說“距離產生美”。我們的旅遊業在營銷方式上太欠缺了。

體驗營銷的例子很多，比如到超市買東西、到書店購買圖書都是。購買圖書以前是人家拿給你，現在是你自己開架選擇，這就是體驗。我們遊覽各地的風景名勝也是體驗，不同的區域文化讓大家的體驗不一樣。比如像北京是皇城文化，到北京要參觀長城和故宮，歷史名勝，古代建築，歷代皇都和古代園林，這些該怎麼做?這是北京的文化體驗。成都有小吃，有他的休閒文化，還有其古老的民間文化傳統，他又該怎麼做?以前說“少不入川”是因為這裡太清閒了。乾隆也好，康熙也好，全是去了江南，因為江南那邊很悠閒，又富足;一些為官一生告老還鄉的人最後也定居江南，因為江南既安逸，又能夠養生。當時皇帝是坐著運河的船直接下江南，一趟一趟地去，多次體驗。沒有人去荒涼的地方做體驗，那叫冒險，或者是流放。各地的文化不一樣，所以可以體驗的內容就不一樣;沒有文化的地方可以做度假體驗，而有文化的地方可以做觀光體驗。

我想說說現在蓋的別墅。有人說北京和上海的別墅學歐美，歐美的沒有院子，其實中國人的應該是有院子的。不過歐美的別墅雖然沒有院子，外面卻有綠地、花園，有的也有欄杆。

以前上海的房地產商把房子蓋在馬路邊上，一進去裡面圍著一個花園。有個上海房地產商問我：“劉老師，您說這高檔樓房和低檔樓房的區別是什麼?您用什麼來做標準?”我告訴他，

最簡單的標準就是園包樓是高檔，樓包園就是低檔。比如說，你蓋了一圈樓把花園放在裡面就是低檔了，如果你建了一圈花園把房子圍在中間，價格就有天壤之別。只有把產品區分了，品牌才能區分。這就好比你到郊區蓋個別墅，是在大自然中蓋房子，