分析服務營銷在汽車行業內的現狀

摘 要：隨著社會經濟的發展，以及人們生活水平和質量的提高，服務營銷在市場營銷中的地位和作用也日益重要。當前，中國汽車營銷的發展正處於從產品市場營銷向服務營銷的變革階段，服務營銷理論體系的匯入將為汽車行業市場營銷實踐帶來新的突破。本論文以服務營銷理論為基礎，以國內汽車行業的服務營銷為研究物件，分析服務營銷在汽車行業內的特點，提出汽車服務營銷中存在的問題，並提出相應的解決策略。

一、導論

（一）服務營銷的基本理論

市場營銷組合要素最先是由著名學者尼爾？博登提出的，包括產品、定價、品牌、分銷、人員推銷、包裝等。這些營銷組合後來形成了所謂4P 組合，即Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）和Promotion（促銷）。著名營銷學家布姆斯和位元納在對傳統營銷組合框架加以修改和擴充後，將服務業營銷組合修改和擴充成為七個要素，以適應企業進行服務營銷的需要，即在傳統的4Ps 基礎上，又增加了“人員”（People）、“有形展示“（Physical Evidence）、“服務過程”（Process）三個變數，從而形成了服務營銷的7P組合。

（二）汽車服務營銷的基本理論

汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想，以使用者滿意度為導向，樹立全員性、全過程的服務理念來提高汽車企業競爭力的活動。汽車服務營銷的結果是在每一個環節都提供最優質的服務。

服務過程是7P’S服務營銷理論中最重要的因素，按照服務過程對服務營銷內容進行劃分是最汽車行業內的主要劃分標準之一。因此，本文也將根據汽車服務過程對汽車服務營銷的內容劃分為汽車的售前、售時和售後服務三部分。

汽車不同於一般的商品，在整個消費品中位於高階位置，它具有高價值、高價格、重複使用、多次投入的特點。

二、汽車服務營銷現狀及存在問題

（一）汽車服務營銷現狀

1.服務產品策略

汽車作為耐用消費品，須確保其正常使用壽命和得到即時維修，承擔這一職能的售後服務是汽車的基本附加服務，沒有售後服務，汽車客貨運輸的基本價值將無法實現。為實現這一客戶價值，汽車廠家售後服務部門主要通過以下工作完成：質量保修和承諾、維修保養服務、檢測諮詢、附件加裝。相應而產生備件供應、網點發展和建設、技術檔案支援、網點援助等功能。各汽車廠家已在以上各方面進行多年運作改進，形成自身一些有益經驗和較完整的售後服務體系。

2.服務渠道策略

首先，發展多元化的營銷渠道。我國當前的國情就是市場差異性較大，具體表現為區域經濟發展不平衡、貧富差距較大、市場差異性較大。這種國情將要求汽車服務企業發展多元化的營銷渠道，通過增加渠道方式及發展多元化渠道組合，彌補了單一渠道形式的不足，能夠提高市場覆蓋率，降低渠道成本，更好地滿足了客戶需要。

其次，建立扁平化營銷渠道。扁平化的營銷渠道結構的優點包括：加快產品流通速度，大大降低渠道運營的成本；縮簡訊息流轉通道，有利於資訊及時的反饋；一個非常重要的方面就是，方便廠家對渠道的管理和監控。

3.服務傳播策略

在傳播內容的選擇上，汽車服務企業選擇消費者最關注、最想獲取的資訊進行傳遞；在受眾的`鎖定上要在突出消費者的同時兼顧各方面的公眾；在資訊製造方面選擇目標受眾易於並樂於接受的方式進行資訊編碼；在傳播效果控制上關注短期效益的同時有長遠考量。

（二）汽車服務營銷存在的問題

1.服務產品問題

在我國，目前汽車廠商的服務觀念上嚴重滯後，對服務的理解和使用範圍還相對狹窄，將服務僅限於接受訂單、送貨、處理投訴以及維修，只強調汽車實物分銷服務。

對許多汽車廠商來說，品牌概念是十分模糊的，他們往往十分重視企業形象的塑造，重視產品的促銷，而忽視了品牌的價值和作用。對於服務做品牌，國內還是遠遠沒有認識到。

2.服務渠道問題

服務渠道長且混亂。從我國許多企業來看，我國汽車企業主要採用水平型銷售方式：廠家銷車、經銷商銷車、代理商銷車同時並舉，互相競爭，有時還有零部件廠家的抵賬車參雜其中；對銷售商管理鬆散，有的商家甚至以低於進貨價銷售，有的則將車倒來倒去。結果是渠道混亂、價格混亂，廠家失控，無法實現廠家的經營宗旨。

3.服務人員問題

服務人員的自身素質較低。由於大部分銷售人員未能把相關的汽車知識告知給消費者，同時由於國內消費者對汽車知識瞭解的也不太多，這容易造成產品的某些問題。而對於汽車服務的工程技術人員，就其能力、素質和知識結構而言，能夠跟上當前汽修技術發展的為數不多。有些汽車服務企業雖然具有一定的優勢，但其技術骨幹比例偏小，造成技術封閉、行業壟斷、爭搶技術骨幹等行為時有發生。

4.服務過程問題

在售時服務過程中，購車手續繁雜，過多的收費和繁雜的手續使購買者望而卻步。在售後服務過程中，由於缺少足夠數量的接車員，甚至沒有一名專職接車員，造成接車報修程式冗長；同時，在具體的維修過程中，忽視與汽車技術進步相適應的現代維修技術的應用，缺少各種先進的維修機具和裝置，先進的電子電腦診斷檢測裝置等，這樣導致了服務作業組織混亂，車輛修理時間過長，使用者無法正常用車，帶來了極大的不方便。

三、汽車服務營銷的解決對策

（一）強化服務產品觀念，服務多功能化

汽車服務營銷不僅僅侷限於專業的銷售人員，每一位員工都是企業提供服務的“視窗”，重要的是，要在企業內部真正建立起全員、全過程的全面顧客服務觀念，以產品服務為紐帶，創造企業、服務網路和顧客之間和諧關係的過程性服務。

（二）服務渠道品牌專營管理

當品牌專營店建成為網路後，銷售、商情、客戶意見方面的資訊傳遞、反饋與處理的工作量將大大增加，使建立連線廠家與經銷商的計算機資訊處理網路系統成為一種必須，更應樹立效率意識。在電腦業已成為大眾消費品，“觸網”人數每年以翻番的速度增加的現實條件下，經銷商建立網上售車體系將成為必然的選擇。

（三）提高服務人員素質，重視內部營銷

經銷商在經營活動中，其管理水平的高低以及員工自身素質情況，對經銷商爭取客戶起到相當重要的作用。經銷商對其工作人員應該有一個嚴格的用人標準：除了相應的學歷標準外，還要制定相應的培訓計劃，特別是對銷售及服務業務人員還必須進行綜合素質方面的培訓。使其努力具有高水平的銷售業務能力和高質量的服務水準，以滿足現代客戶購車等項業務開展的需要。同時，不能忽視文化修養、知識水平方面的訓練。

（四）服務過程標準化

1.規範管理。要實行科學的、規範的管理機制，建立健全並嚴格付諸實施的各種規章制度；實現業務、結算、庫存、人員、資訊等的計算機一體化管理和企業的技術經濟數字化管理。以追求企業效益、強化降低生產成本、提高質量、縮短工期、規範服務為目標。

2.用先進技術和裝置。應高度重視與汽車技術進步相適應的現代維修技術，如引進各種先進的維修機具和裝置，先進的電子電腦診斷檢測裝置等，傳統的修理技術，將被以儀器儀表判斷故障、機電一體化、以換件為主的代修理技術所取代，確保維修質量。

3.優質服務是企業的生命。除嚴格汽車供貨質量，維護使用者利益和企業信譽外，還必須把提高出廠率、降低返修率、縮短在廠日、24 小時服務的承落到實處，一切從使用者出發。