如何管理多渠道的營銷

設想這樣一個情景，你在晚上看電視，一款液晶電視的廣告吸引了你的注意。兩天以後，當你在網上察看天氣預報時，看到了另外一個品牌的液晶電視廣告。當天晚些時候，你去訪問一個你最喜歡的電器超市的網上商城並開始比較你看到的這兩個品牌的效能和價格。這是挺貴的東西，所以你不想在網上購買，而是去離你最近的商店去看看。在離開家之前，你想起要帶著你信箱裡收到的商店優惠券，然後你去商店買回了你喜歡的液晶電視。

對消費者來說這是一個很不錯的購物過程，對市場營銷者來說這卻是一個多渠道營銷管理的難題。

如何管理多渠道營銷

You can’t manage what you don’t measure

在上面的情景中，市場營銷者如何會知道最初的電視廣告是否對最終的銷售產生了作用呢？如何能把訪問網上商城的行為和在店面的購買聯絡起來呢？或者分析產生了這次銷售的各種渠道的次序，將其作為為類似消費者服務的標杆呢？或者是否會把客戶對這次網上商城的.訪問看作是失敗，而事實上這卻是客戶購買決定的重要一步呢？

如果我們有足夠充足的市場預算和時間，我們可以不去回答這些問題。我們仍然可以憑藉自己的感覺去嘗試各種渠道，進行粗放或低效的管理。

今天的消費者沒有什麼渠道規則。相反，他們會在商店、網站、呼叫中心或其它渠道間跳來跳去，來不斷獲取資訊，並最終購買。市場營銷者必須更深入地理解客戶的購買行為，才能管理好多渠道營銷的過程。

“You can’t manage what you don’t measure”。這句經典的管理格言對多渠道營銷同樣重要。一些在多渠道營銷中先行一步的企業總結了以下寶貴的經驗：

1.在試驗中學習。一些新的渠道可能是你所缺少經驗的，可以把一些線下的直復營銷經驗運用到線上，更需要在試驗中學習。

2.收集客戶的反應資料。通過某種渠道進行的溝通效果怎麼樣，對哪些細分客戶群更有效？要很好地回答這些問題，需要收集每個溝通物件的“反應”，他們是否進行了實際購買，或者進一步同品牌進行了聯絡？

3.將多渠道的客戶資料整合起來。只有把多渠道的客戶資料整合起來，建立唯一的的客戶檢視，才能深入地認識客戶，深入地理解各個渠道在客戶購買決定中發揮的作用。這往往需要一個易於市場營銷者使用的客戶管理的軟體平臺，並需要很好地維護來自各個渠道的資料質量。

4.明確如何度量多渠道營銷的結果。多渠道營銷的量化目標是什麼？有了量化的目標，就可以試驗各種營銷組合方案的效果，並在一定的成本約束條件下進行多渠道營銷的優化。

5.基於客戶細分開展多渠道營銷。對不同的細分客戶群，採取不同的渠道組合，投入不同的成本和資源。

在理想的世界中，企業可以通過各種渠道同消費者進行一致的溝通，理解各種渠道的關聯，產生完美的客戶體驗。在現實的世界中，市場營銷者卻發現在市場活動中優化組合各種渠道變得越來越困難。多渠道營銷使營銷活動變得更復雜，那些更早運用資料驅動的量化方法的企業將會樹立自己的競爭優勢。