【熱門】廣告策劃範文集合7篇

廣告策劃 篇1

市場分析

1.1 營銷環境分析

1.1.1 企業市場營銷環境中巨集觀制約因素

隨著移動網際網路時代的到來，手機使用環境的不斷成熟和全球經濟等各方面的迅速發展，手機在人們的生活中已經變得十分普及。全球各大知名手機制造商間的競爭已經趨於白熱化，紛紛以強勢的姿態搶攻市場。國內智慧手機的發展勢頭也頗為強勁，在抵禦侵略者的同時不短為擴大市場份額絞盡腦汁，已初見成效。

政治環境（Political Factors）

國際：

(1).中國不斷與國際大環境融合，與世界接軌，先後加入APEC （亞太經濟合作組織） WTO（世界貿易組織），為華為拓展國際市場建立契機。

(2).中國外交政策不斷髮展，除了與廣大亞非拉國家建立友好關係，還增進了與歐美國家的友好合作，為華為高階市場拓展提供了可能。

(3).華為的國際營銷業務發展順序影響其市場的拓展，華為曾以中國外交的友好程度為順序先後派駐營銷人員。前期市場拓展前期受限，先天不足。

(4).由於前期業務拓展策略的限制，華為的國際市場主要集中在亞非拉國家。經濟基礎決定上層建築，經濟環境也基本決定了這些國家的通訊網路環境、潛在購買力、購買偏好（價格優惠/技術領先） 國內：

(1).國內政治環境相對穩定，逐步規範對相關企業的監管，保證國內企業健康發展的環境。

(2).隨著國內經濟體制的建立於完善，國內經濟發展迅速，充滿活力。

(3).國內不斷出臺對企業發展有利的政策，鼓勵國內企業走向世界。這些政策也促進了華為海外市場的開拓

經濟環境（Economic Factors）

隨著社會主義市場經濟的不斷髮展與完善，國內經濟不斷飛速發展。國民的經濟收入不斷提高，極大的物質豐富給智慧手機的迅速發展提供了可能。作為國產智慧機，華為當然也是受益者之一。

中國經濟步入轉型期，網際網路終端產品的開發與發展成為中國經濟一顆明星

文化環境（Sociocultural Factors）

隨著社會經濟的發展，物質的極大豐富，人們的生活觀念也悄然發生改變，不在僅僅停留在實用，耐用的傳統觀念上，而是在實用與方便的基礎上追求時尚。

隨著網際網路時代的到來，越來越多的人開始依賴網際網路終端產產品。

技術環境（Technological Factors）

(1)、網路通訊近幾年的快速發展，3G通訊網路的的支援，各大公司研發推 出的智慧作業系統、web2.0技術的發展，這些都給智慧機的迅速發展奠定了基礎。

(2)、整合技術的發展縮小了智慧手機螢幕尺寸和頻寬，方便隨身攜帶

(3)、電商平臺的發展拓寬了華為手機的'線上渠道。

1.1.2 企業市場營銷環境中微觀制約因素

華為是全球領先的電信解決方案供應商，通過與電信合作關係，很快打入市場，同時進入到網際網路、政府、大企業等行業。大量發展渠道合作伙伴，強調保護合作伙伴的利益。

華為初創階段把直銷作為自己的唯一銷售渠道。隨著企業不斷的大戰壯大，客戶群的增多，華為最終建立起成熟的分銷商供應渠道模式。包括區域代理商、高階認證代理商、行業整合商、一級代理商、區域分銷商等，為客戶提供全面的服務。

華為除了設有線下實體店，還建立了豐富的線上渠道。

1.1.3 市場概況

智慧手機的涉及範圍已經佈滿全世界，因為智慧手機具有優秀的作業系統、可自由安裝各類軟體、完全大屏的全觸屏式操作感這三大特性，所以完全終結了前幾年的鍵盤式手機。其中蘋果、三星、諾基亞、黑莓這四大品牌在全世界最廣為皆知，而中國的魅族、小米、酷派、華為、中興、HTC、步步高（VIVO）、聯想八大品牌在中國備受關注。

據《20xx-20xx年中國智慧手機行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》估算，20xx前三季度，全球智慧手機使用者總數已經突破了10億大關。智慧手機市場的潛力不可估量。

根據 Strategy Analystic 的報告指出，全球 20xx第三季智慧型手機出貨量到達 2.514 億臺，較 20xx年同期的 1.728 億，成長了 45%。

在最新的統計資料中，Huawei 在第三季取代 LG 成為全球第三大智慧型手機制造商。Samsung 在出貨量方面成長至 8,840 萬，相較於 2**從 32.9% 成長至 35.2%穩居第一；接著為 Apple 以 13.4% 排在第二位；中國 Huawei 取代韓國 LG 出貨量為 1,270 萬臺，僅以 70 萬臺領先 LG，；第 5 位則是 Lenovo，出貨量為 1,080 萬臺。

1.1.4 營銷環境分析總結

（1）市場機會：華為在中國主場表現優異，但在歐洲、美國，或是亞洲等地區表現並不理想。在過去這幾年，華為積極地拓展歐洲市場。

（2）環境分析：蘋果、三星等智慧機憑藉高階的技術及良好的行銷策略不斷蠶食國內智慧機市場。

strengths（優勢）：

華為作為國產機，在巨大的國內市場可以憑藉地理優勢佔據一定的市場份額。同時，華為在智慧機市場中定價較低、物美價廉。

weaknesses（劣勢）：

在技術開發方面不敵歐美高階機，同時由於缺乏成熟的行銷策略，華為在國際市場上尤其是歐美市場一直沒有很大的作為。

opportunities(機會)：

國產智慧機不斷與外來的高階機相互抗衡，已初見成效，並不斷擠壓外來手機在中國的市場佔有率。給華為手機的國內市場更多空間。

threats（威脅）：

華為的低價戰略，被一部消費者認為是低端機，影響其定位。

根據以上相關分析及資料可以看出，華為的國內的市場份額在不斷攀升，同時在不斷努力拓展海外市場，但目前的海外市場效益並不是很好。介於歐美只能手機市場逐步趨於飽和，華為應該牢牢把握住國內市場，同時主動引導及開發亞非拉等不發達國家的智慧手機市場。儘早在亞非拉國家確立智慧手機市場的地位。

手機最早是美國科技巨頭摩托羅拉公司發明的。行動電話，通常稱為手機，早期又有大哥大的俗稱，是可以在較廣範圍內使用的行動式電話終端。目前已發展至4G時代。目前，中國手機市場出貨量持續增長，市場在不斷擴大的同時，多種多樣的手機品牌也在中國應運而生，目前國內手機銷售排名中，三星排第一，市場份額為24.6%，華為排第二，市場份額為18.3%，中興和酷派分列三、四位，市場份額分別為11.9%和10.3%。華為手機要想在中國市場繼續擴大份額，需制定合理的廣告策略。

廣告策劃 篇2

一、前言

根據分析，手機的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場佔有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接**及**年廣告投資重點上，並以三星i9300為重點宣傳物件，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的**年三星手機廣告企劃案。

二、廣告商品

三星觸屏手機i9300系列

三、廣告目的

1、促進指名購買

2、強化商品特性

3、傳播影響程度：不知名—知名—瞭解—信服—行動

四、廣告期間

**年6月——**年11月

五、廣告區域

全國各地區（以城市為主）

六、廣告物件

所有居民使用者

七、策劃構思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

A、量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

B、質的變化——隨著社會形態（如農業進入工業區）、價值觀念、文化水準等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場佔有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加

就三星手機而言，因系屬電子類用品，為個性之商品，與一些會導致衝動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨佔。

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因手機是通訊必須品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場佔有率的`提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今後的廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為：

1、促使消費者指名購買三星i9300

2、促使手機店家老闆主動推薦i9300

八、廣告策略

針對消費者方面。

1、針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2、製作手機海報類廣告張貼公交站臺廣告欄，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，並具有公益作用。

3、製作小型月曆卡片，於元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置於數碼商場、商業區（服務檯）供人隨意索取，也可夾於雜誌頁內，贈送讀者。

4、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜誌上另可採用遊擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

九、廣告主題表現及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內容

<<好品質在三星>>

把三星i9300的外表及各種手機功能拍下圖片展示出來給群眾看，讓使用者初步理解此款手機的功能，讓他們產生購買意向。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

內容：

預先制定100臺手機免費送，由主持人告訴有多少人打進電話，具體哪個號碼先打進來得到這款手機。期間介紹這款手機的功能和質量，並演示給觀眾看！提高關注率。

（三）廣播臺

廣播內容就是介紹三星i9300手機的功能及價效比。

廣告策劃 篇3

推廣範圍：主要面向河北省滄州市區及周邊區縣

推廣目標：開啟滄州市場，初步覆蓋滄州市區各大超市、賣場，然後擴充套件至小型超市、飯店，繼而覆蓋周邊區縣。

推廣物件：面對大眾消費群體，以高階樹品牌,以親民價格搶市場。

一、 我國瓶裝礦泉水市場現狀調查分析

1.1礦泉水的發展

我國幅員遼闊，地質構造複雜，礦泉水資源十分豐富，是世界上最早開發利用礦泉水的國家之一。近年來，世界的水質汙染日益嚴重，人們對飲用地表水、自來水越來越不放心，

消費者強烈要求獲得可口、清潔、衛生的飲用水源，並注意人體有益的巨集量和微量元素、碳酸氣和礦物質等在營養學上的重要性，必然促進天然礦泉水在我國可觀的發展。

1.2市場規模

自20世紀90年代以來，中國的礦泉水行業迅猛發展。到現在，全國有生產廠家1000多家。年產量280萬噸，為20實際80年代的10倍。

1.3市場發展趨勢

目前我國主要的礦泉水型別：含鍶和偏矽酸型。呈現出品種單調的問題。因此，我國礦泉水行業發展的總體趨勢是：生產淡味礦泉水、重視適合配置嬰兒營養品專用天然礦泉水、生產含碘、鋅、硒等特種成分礦泉水、生產保健型礦泉水、生產瓶裝醫療礦泉水、生產加氣和加味礦泉水。

1.4瓶裝礦泉水市場容量

距近幾年的.統計，中國礦泉水市場每年都以近20%的速度遞增。20xx年中國瓶裝飲用水的產量達到了3160萬噸，同比增長了近30%：中商情報網研究顯示：20xx--20xx年中國瓶裝飲用水產量的年均複合增長率達到了23%左右。瓶裝水行業的這種高速增長趨勢在依然持續，保守估計我國瓶裝水行業在未來幾年年複合增長率維持在10%以上。按年增長15%的比例推算， 20xx年將達到20xx萬噸/年

1.5瓶裝礦泉水平均利潤水平

我國瓶裝水行業，經過前幾年的品牌大戰、水種類之爭、價格血拼之後漸漸步入成熟階段。市場格局已基本形成，各大品牌的市場份額也相對穩定，比如礦泉水領域主要是達能益力、景田、藍劍、天外天等，純淨水則以娃哈哈、樂百氏為代表，蒸餾水以屈臣氏為代表，天然泉水以農夫山泉為礦物質水以康師傅為代表等。這些水商之間為了建立自己的品牌形象，將更多的精力集中到銷售商的貨架和特價促銷等活動，除了大型瓶裝水企業為了適應飲用水市場的新形勢，將部分生產能力轉移到礦泉水方面，很少再有全新的品牌出現，其結果只能是價格競爭，造成整個行業利潤率一再下降.

1.6瓶裝水主要企業

康師傅（康師傅控股有限公司）

農夫山泉（農夫山泉股份有限公司）

哇哈哈（杭州娃哈哈集團）

冰露（可口可樂公司）

怡寶（怡寶集團）

益力-依雲（達能集團）

景田（深圳市景田食品飲料有限公司）

樂百氏（樂百氏（廣東）食品飲料有限公司

雀巢（雀巢（中國）有限公司）

統一（統一企業（中國）投資有限公司）

二、 恆大冰泉背景

恆大集團是在香港上市，以民生住宅產業為主，集商業、酒店、體

育及文化產業為一體的特大型企業集團。恆大總資產2745.9億元，員工4萬多人，20xx年上半年，恆大營業額419.5億元，全國第一。

企業宗旨：質量樹品牌、誠信立偉業

企業精神：艱苦創業、無私奉獻、努力拼搏、開拓進取

工作作風：精心策劃、狠抓落實、辦事高效

三、 市場營銷環境分析

1.1現有競爭者分析

我國礦泉水行業步入穩步成長階段，形成以娃哈哈、樂百氏雀巢為主導的一線品牌，以康師傅、可口可樂、怡寶等有名氣的二線品牌一些實力較差的地方中小企業礦泉水品牌的“三國鼎立”的格局，因此現有企業間的競爭是非常激烈的。

1.2替代品的威脅

礦泉水的替代品有茶飲料，碳酸飲料，稀釋果汁飲料，功能營養型飲料等，因此礦泉水行業面臨著嚴峻的競爭。

1.3潛在進入者

相繼進入中國礦泉水市場的國內外高階、著名品牌礦泉水和國內新興的礦泉水。

1.4購買者的討價還價能力

我國礦泉水市場大多定位在中低端，價格相對穩定，因此消費者討價還價能力低。

1.5供應商的討價還價能力

由於水源供應單一，所以水源供應商的討價還價能力較強，但在礦泉水製作裝置的供應商上其討價還 價能力較弱。

四、 恆大冰泉SWOT戰略環境分析

優勢：

1、擁有大品牌效應，建立強大的銷售渠道，資金雄厚。

2、生產技術先進、直接從深層火山岩中取水，無空氣接觸灌裝生產。

廣告策劃 篇4

1、戰“痘”的青春——《益生堂》

《益生堂》案例20xx年在首屆中國企業著名策劃案評選活動榮獲“中國十大策劃案”。

益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在97年保健品市場氾濫、普遍銷售低潮的環境下脫穎而出，成為華南市場保健品的新星。其年銷售額近億元。

這是一個小預算、大手筆的經典策劃案例。其成功之處在於：完整地運用了整合營銷策略，通過場調查開始以準確的市場定位推出了廣告“戰痘的青春”系列，結合巧妙的“投料曝光”、“投保1000萬元”公關活動，迅速崛起。其完善的銷售管理工程的匯入亦為其長久發展奠定了基礎。益生堂三蛇膽的廣告、公關、促銷創意及表現影響深遠，仿效者眾。

“每粒膠囊必含一粒蛇膽”、“1000萬投保產品質量險”及“慰問交警、升國旗”等系列新聞行銷的運用，更是石破天驚，在傳媒界產生轟動，為保健品市場營銷的新發拓展了空間。

2、“腸”治久安——金雙歧

《金雙歧》榮獲20xx年中國策劃藝術博覽會銀獎。

金雙歧是腸道藥，一種新型的微生態製劑，國家一類新藥，屬處方藥。其最大的障礙表現在處方藥在otc市場的推廣拉力不夠，產品營銷的問題點在於藥品的療程較長、包裝一般等。

此案例的成功之處在於以“安全”為切入點的營銷策略。以“安全、有效的腸道用藥”作為金雙歧20xx年5月，由深圳衛生局主辦、深圳商報社協辦、萬澤醫藥公司貫徹執行的深圳市安全用藥科普調查活動，將金雙歧的硬廣告與用藥科普調查宣傳有機結合，利用整合傳播優勢，藉助公關事件，贏得了廣泛的、持續的報道，系列廣告《忠告》與五封信，使產品與消費者、營業員充分溝通，良性互動，在短短的時間裡，金雙歧在深圳引起極大的影響，知名度大大提升;加上客戶的執行力特強(該客戶榮獲採納20xx年優秀客戶獎)，此產品在銷量滑坡情形下扭轉態勢，銷量持續上升。

3、30天提高記憶商數18.52——腦靈通

腦靈通為廣州輕工研究所研發的健腦保健品，我們對它的策劃成功之處在於大膽走出常規的健腦益智產品的做法，走細分市場之路，避開當時強勁的對手(腦輕鬆)，集中火力攻打考生市場，與對手打貼身戰，巧妙地奪取了市場份額。

此整體策劃分三個階段在考生中進行推廣：首先以“30天提高記憶商數18.52”為利益承諾點，並藉此推出“腦靈通成龍工程”，一舉打響腦靈通的知名度。其次，加強產品與考生、考生家長之間的'溝通，使產品具有親和性，使消費者與購買者對產品產生好感。最後，以證言式、新聞式廣告出擊，給考生信心，為考生加油!

不到3個月，腦靈通從一個新品牌快速成長為市場的競爭品牌，一段間內使腦靈通成為廣州、深圳兩地指名購買率最高的健腦產品，銷售回款(深圳、廣州)倍增。

4、家庭健康一把手——阿淨嫂

此前的品牌為“永鮮”和“xx寶”等，品牌特性易被混淆和模仿。產品為冰箱滅菌除臭劑、衣物防蛀、防黴劑等系列家庭用品。當時此類產品的普遍屬低檔品、關心度低，我們接手後，將其品牌命名為“阿淨嫂”，並塑造了一個溫柔、聰慧、能幹、熱愛家庭的女性形象，人格化的訴求，使之成為中國女性心目中的理想化身;同時也巧妙借用了“阿慶嫂”這一戲劇女主角在廣大消費者中的高知名度和美譽度，將產品屬性與能幹、麻利、活潑、親切、機智等概念緊密結合在一起。

本案例最大的成功在於品牌形象策略的塑造，一個極富親和力的品牌形象，使消費者與產品有良好有效的溝通，成功成為拓展家庭用品市場的金鑰匙。

另外，“阿淨嫂誠聘健康大嫂”與下崗女工聯絡起來，以公關活動為中心的事件行銷，引起傳媒關注，短期內使產品知名度大增，大嫂的現場促銷更是效果斐然。在半然內該品牌成功成為區域市場上的領導性品牌。

5、在伊美堂，女人比櫻花更美——伊美堂

1998年，我們幫助一位客戶推出了運用日本漢方技術生產中藥消斑面膜，專治臉上雀斑、黑點，它就是伊美堂消斑面膜。

本案例成功在於，我們為產品創意了“伊美堂”這一濃郁的東洋氣息的名稱，輔以著和服的女性形象，並以其側剪影為商標，貫穿所有平面設計、終端宣傳品、電波廣告，配合有力的公關、廣告、促銷活動，運用ars戰術，連續出擊，形成強勁的整合傳播力。使伊美堂中藥面膜銷量猛增，樹立起深圳中藥銷斑面膜品牌形象。後市場上中藥面膜趨之若鶩，紛紛效仿。

6、熱愛生命尊重生命善待生命——華西附三院

此案例曾在成都市及各地均引起積極的社會效應和廣泛的社會影響。98年各大醫院面臨醫療體制改革，使醫院開始面對激烈的市場競爭。採納公司在華西附三院成立之際，根據附三院最新醫學模式，匯入了先進的營銷管理，集臨床診療，預防保健，醫學管理和健康文化傳播為一體的現代化醫院來實現效益。

我們以推行華西健康保健網路會員制為基礎，全面在醫院匯入企業理念、銷售系統，公關係統、策劃系統、vi系統，培訓系統，並對醫院人事、辦公等規章制度進行整合，全面提升附三院形象和實力，使消費者對附三院人性化服務、醫療服務等有一個全新的、感性的認識，樹立了良好的醫院風範形象。

附三院改變了“以醫生為中心”的醫療體制，匯入了以“病人為中心”的系統，以“熱愛生命、尊重生命、善待生命”為其理念，完全實現了醫院醫療服務一體化的模式，被稱為中國21世紀醫院代表。

7、沒有規矩不成方圓——香港德信行聖馬可(皮具)專賣店連鎖店手冊

這是採納為香港德信行在珠海建聖馬可(皮具)，提供的一套比較完整的連鎖店管理手冊。我們根據商業管理的一般原則，分組織結構、崗位職責、員工聘用、員工培訓、綜合理、經營管理、店員為規範管理、商品管理等十二章對如何管理日常店務，考核檢查工作績效等作了條理性的敘述與說明，為專賣店管理者提供基礎管理工作的系統藍本。這是採納公司五年來提供的最為系統、專業、完整、詳細的專賣營銷手冊。此手冊歷時一年左右才全部完成，內容詳盡，涉及範圍廣泛，可稱為中國連鎖管理的典範之作。

8、準確學外語輕鬆又容易——智慧達

復讀機產品品牌林立，競爭對手比比皆是。智慧達列為第三梯隊。如何突破高科技電子產品的宣傳難點從而脫穎而出?本案例成功在於，解決了復讀機在市場上最大障礙――準確又動人的傳播點問題。大多復讀機從復讀的時長、音質、頻響等特點來訴求。智慧達首家提出：復讀機質量的好壞關鍵在於“內芯”;提出“智慧機芯”的概念並樹立“智慧機芯”的標準，貫穿整個推廣過程中。還塑造了一個專業的可親的徐老師的形象。以專業的徐老師的形象為載體，以“智慧機芯”為利益訴求點，將認知、形象、功能、消費者等有機整合起來。產品推出後，智慧達公司一下子脫銷3個多月。

9、來自豐田公司的微笑——豐田5s服務概念店

這是一份成功的為獲得日本豐田公司經銷權的商業計劃書。汽車專賣市場一直比較混亂，此商業計劃書首家提出了中國第一個完整的5s豐田服務概念店。為經營進出口汽車數年的公司提出了前瞻性的服務新概念。

它集整車銷售、零配件供應、維修保養、二手車交易、系統資訊反饋於一體，不純粹從簡單的服務上入手，更從人性化、文化價值上深入，立志將深圳豐田5s服務概念店辦成豐田汽車在中國以服務為戰略的樣板店。這種高瞻遠矚的服務概念和市場觀念受到日本豐田公司和客戶的高度評價。

10、廣告策劃致勝關鍵——天健地產天健花園

因其報紙廣告，別出心裁，收錄於1999―20xx年《iai中國廣告年鑑》中。本案例成功在於房地產廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷售的關係，既樹立了品牌又達成了銷量。

以“天健花園―居住文化的代表作”作為整合主題，從多角度、多方位來廣告訴求，分階段、分步驟實施。

首先，廣告訴求天健花園，處處好風光，不從賣房子本身著手訴求,而是以推廣發展商的建築理念為重點，以發展商的眼光與建築理念為訴求點，讓消費者信任發展商來帶動房子銷售。

其次，與競爭樓盤展開對比性訴求，《名畫篇》(你為什麼不能擁有這些名畫?)、《名車篇》(難道天健花園在舉行國際名車展?)、《名酒篇》(選擇天健花來犒賞自己)等等，使消費者對天健有更深刻的認識。

還從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規劃，整套廣告一環連一環，不僅使許多觀望的人採取行動，更達到全面樹立天健地產的品牌形象，給人留下了至深的印象，天健花園持續熱銷，比例高達九成。

廣告策劃 篇5

廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場調查研究基礎上，對廣告整體活動或某一方面活動的預先設想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要採取的一切部署都列出來，指示相關人員在特定時間予以執行，它是廣告活動的正式行動檔案。

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的

廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求物件、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買願意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。

另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什麼大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：

1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰略或廣告重點；

4、廣告物件或廣告訴求；

5、廣告地區或訴求地區；

6、廣告策略；

7、廣告預算及分配；

8、廣告效果預測。

當然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。

1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的`是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速瞭解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：（1）企業經營情況分析；（2）產品分析；（3）、市場分析；（4）消費者研究；撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，並指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。

3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什麼方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象。用什麼方法刺激消費者產生購買興趣，用什麼方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什麼方法擴大廣告產品的銷售物件範圍。用什麼方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨檔案分別處理的。

4、廣告物件或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告物件有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析資料，概述潛在消費者的需求特徵和心理特徵、生活方式和消費方式等。

5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，並說明選擇此特定分佈地區的理由。

6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的複雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能製成表格，列出調研、設計、製作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。

8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。

在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合併分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分，也可將最後部分改為結束語或結論，根據具體情況而定。

撰寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多餘的文字，儘量避免再三再四地重複相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。

廣告策劃 篇6

(一)前言：

巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品，可是，走進商場，面對琳琅滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果，而是產品的品質如何，口感如何，味道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺。面對日益成熟的消費者，本公司不僅全力以赴研製出高品質的德芙酸牛奶巧克力，而且每年求新應變，希望給在家美好的巧克力體驗。

(二)市場分析：

據調查結果顯示，柳州巧克力市場品牌集中度極高，消費者主要吃兩個品牌的巧克力，德芙和吉百利，分別佔60.2%和28.8%。總合計消費比率達到近90%，這種現象在其它類食品市場從未有過。

(三)競爭對手的分析：

吉百利和金帝等產品較早的進入市場，在消費者心目中佔有一定的份量，在中國市場對巧克力產品銷量貢獻最大的是年節市場，這個市場的產品銷售恰好似禮品/禮盒為主，可以說在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大，而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現在不僅保健品可以送親朋好友，就連調味品也有禮品裝並且也進入了親朋好友的家門。正是憑著先行一步的.優勢，金帝很快後來居上，在去年金帝終於趕超了吉百利，位居行業第二，僅次於德芙。

(四)廣告戰略：

1，廣告目標，提高消費者購買興趣，從而增加消費者對產品的特點有一個比較清晰的認識與瞭解，用以激起

經濟規律的購買慾望，這廣告主要介紹該品牌的口感。

2,廣告物件，16-40歲，此年齡段的情侶或夫妻正處於精力充沛戀愛時比較注重浪漫，40歲以上的中年男女，容易患有糖尿病或高血壓等綜合病症，不易年輕的女性，22-38歲的青年男女為主要的消費市場，這類青年男女大多數都有較為穩定的工作，又比較喜歡浪漫，追求時尚，精力也頗為旺盛，懂得品味生活，懂得如何去享受自己的人生，16-21歲的小青年為這一消費品的奢侈者，他們大多為在校的學生，沒有工作，唯一有的是自己每月可得的父母給的微少的零用資金，為此無力去消費，但也不乏處於青春期初朦懂的狀態帶上所謂的女友去消費那麼一兩次，去享受一下有情調的感覺。

(五)廣告物件

德芙是目前中國的巧克力第一品牌。德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金標準”也成為了新時代女性的情感代言出口。縱情的德芙時刻，絲滑的真我享受。

16--45歲，此年齡段的情侶或夫妻正處於精力充沛。戀愛時比較注重浪漫。45歲以上的中年男女。容易患有糖尿病。或高血壓等綜合病症。不易年輕的女性。16-28。為主要市場。女性愛吃巧克力巧克力可以說是最美味的食品之一，儘管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現實來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。在前面提及的幾個主要品牌，，這表明女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大於性別因素的影響。

(六)廣告創意

阿甘說：“生活就像一盒巧克力，你永遠不知道你會拿到那一塊”。從前喝咖啡都不加伴侶，因為國中時代受了一個高雅女孩的影響，認定咖啡得簡單地喝，不用加如何附屬品，除此之外，另外的都會影響咖啡的品質及至喝咖啡的那個人的品質，這樣教條了多年，直到某一天，內心對“伴侶”二字湧起一股異樣溫馨的感覺，忽然想有所改變，想：如果在咖啡中加入伴侶，會不會甜味多一點，一如德芙巧克力的廣告詞，有那麼絲般的感受，這樣的想法在我心裡越漾越大……

(1)廣告主題。感受口齒留香的感覺。一雙年輕情侶。他們的感情相當的好。無意中。他們參加了一個接吻大賽，比賽定於今天下午舉行。女孩早早在家打扮。嘴裡含著她最喜歡的德芙巧克力。不久，男孩來接女孩去比賽場地了。在主辦方的地聲令下。到場人每一個參賽選手都與自己的女友熱烈親吻。男孩吻著女孩的脣。甜甜的。他們就一直這樣下去。最後。他們勝出了比賽。主持人問他。有什麼感想。他就說了一句，德芙巧克力，真的很好吃。

(2)廣告主題，讓你的夢成真。有一位女孩。非常喜歡吃巧克力。猶其喜歡德芙。每天她都會吃上一小塊。漸漸的。吃巧克力成了她的習慣。她夢想著能有一段如巧克力般的戀愛。在吃之前。總是看著巧克力。定定的看。笑著說:如果我的王子是你就好了。就是那時。眼前的巧克力果真變成了一個帥氣的男孩子。最後。他們相戀了。每天一起看日出。看日落。過得很甜美`

通過對德芙營銷策劃的分析，我深深地感到，市場營銷工作在企業日常工作中的重要性。企業若想在競爭中取勝，一定要生產適合企業自身特點的產品，制定符合企業經營目標的價格策略，建立良好的銷售渠道，採用各種促銷手段，還要取得政府的支援，公眾的信任。企業營銷策略不是一成不變的，是企業在日常的生產中摸索好總結的。優秀的企業，一定要不斷的學習先進的營銷理念，結合本企業的實際情況，制定正確，合適的營銷政策。

廣告策劃 篇7

一、活動主題：第三屆公益廣告設計大賽——爭做校園文明大使

二、活動時間：徵稿時間**年11月16——24日

活動時間：**年11月28——29日

三、活動地點、學府東路

四、主辦單位、菏澤學院中文系

承辦單位、媒介教育協會

五、活動目的、為了加強和改進大學生思想政治教育，豐富校園文化，激發大學生的主人翁意識和責任感，弘揚真善美，通過這次活動宣傳公益理念，服務於公益事業。

六、作品要求

1、作品內容、反映各項校園公益事業，包括道德、環保、健康等方面的`即可。

2、作品形式及要求

（1）平面設計類、海報、照片、繪畫圖片等即可，可以是電腦製作，也可以是手繪。

（2）文案類、校園文明標語，以公益為主題、話劇、劇稿。

以上所有作品都要附有廣告說明，廣告內容健康高雅，構思新穎，突出時效性，人文性，公德性。作品杜絕抄襲，所有稿件一律不退還。

七、活動過程、

1、將上交作品進行篩選，展出獲獎及優秀作品

2、活動同時進行“爭做校園文明大使”簽名活動

3、活動結束後，整理現場

八、獎項設定

校園公益大使、一名

校園公益之星、二名

優秀獎、若干名

九、經費預算

1、活動所需材料、膠帶、彩筆、條幅

2、活動宣傳照片

3、獎品、筆記本 證書

十、活動申請、展板三塊

桌子兩張

媒介教育協會

**年11月11日