關於廣告策劃範文彙總八篇

廣告策劃 篇1

前言：隨著人們生活節奏不斷加快，人們飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便麵給人們提供很大的便利，所以成為了很多人們生活中不可缺少的食物組成部分，由於人們生活消費水平的提高，已對方便麵的要求只是方便與營養的雙重價值，說到營養在人們的心目中不凝會想起白象“大骨面”，大骨面以大骨頭中的骨膠原蛋白等人們預防骨質增生，保護骨髓，保護面板彈性，延續衰老等，以健康營養的形象在中國方便麵行業領域中打造了屬於自己的“白象”王國。

行業背景：

大骨湯麵，開創了方便麵一個新的品類，因而白象成為中國方便麵大骨湯麵的首創者；然而，由於其他幾家較大影響力的食品公司競相跟隨，先後都生產了骨湯品類的產品，造成消費認知的混亂，不知道誰家是最正宗和最好的；所以，我們要強化“首創的才是正宗的”廣告傳播和宣傳，進而建立“白象品牌是骨湯品類領導者”的形象定位和品牌認知。把白象公司的大骨湯麵的品牌價值發揮到極致，讓白象大骨湯麵成為營養方便麵系列的先行者，更是領導者！

市場分析：

（一） 廣告傳播物件：

方便麵主要消費人群為學生群體、工薪階層上班族、網名與戶外活動人群。就學校而言，學校週一至週五實行封閉管理，學生的活動範圍是在校園裡，而如今的學生厭倦了食堂那永遠不變口味的食物和擠食堂搶飯的'煩惱時，自然學生會選擇簡便方便的方便麵。而另一類工作緊張性的二人市場，由於工作緊張繁忙，不能回家吃飯，而在外吃飯的消費者，為了簡單方便便宜，自然也會選擇方便麵，目前．另一個新市場鏈將誕生，上班族，把方便麵做為早餐。而對於戶外遊玩的人員、長途旅行的人員，方便麵無疑是大眾普遍的選擇。網名長時間在電腦桌前工作，往往經常選擇速食品節省時間。

（二）自我剖析：

目前，隨著中國經濟水平的發展，消費水平的逐步增加。大眾普遍不滿足於僅僅的溫飽，而更注意於飲食健康與衛生。 白象大骨面以健康營養美味的形象，出現在中國市場。＂骨頭＂存在著一種普遍的共識．吃麵時，如果真正骨頭熬湯，肯定是非常美味的．而骨上有很多值得去提煉的賣點，這幾年電視報紙到處都在做補鈣產品的廣告，好像中國人都缺似的，不管這些產品銷售如何，從這裡可以說明一個問題，人們對骨髓健康，引起了很大的重視，而我們常說:吃什麼補什麼,骨頭中很多成份,都是非常適合人體骨骼健康成長的,而常識告訴我們,大骨頭是最營養和美味的。所以通過論證,一個新的產品閃現-大骨面,將大骨頭作為賣點,創方便麵新品類-大骨面。

(三)優勢:

白象是立足於食潤百姓，惠澤天下，健康民眾的骨湯速食麵品類的首創者和領導者；白象是不斷完善和挑戰自我，追求本真，還真象於大白、實事求是、具有強烈責任感、誠信心和創新精神的品牌。“真象大白，實在可靠”是白象品牌的基石。“大骨熬湯，白象當先”，此次營銷方案著力突出其首創、正宗、營養的特質，提高其市場佔有力。 “真象大白?實在可靠” 釋義：

（1） 真象——事實的真實情況，區別於表面的或假造的情況，實事求是不矯揉造作；

（2） 大白——事情的原委，完全清楚、明白，還原真實，不弄虛作假；

（3） 實在——實在的功夫、實在的真本事，不誇張；工作紮實，不馬虎，地道；

（4） 可靠——實事求是，是什麼就是什麼，不隱瞞、不虛假；樸素的、安全的、綠色的、天然的。

（四）劣勢：白象方便麵在品牌知名度在國內各省市地方方面稍遜於統一、康師傅等國內知名大企業。而在白象推出全新的營養方便麵之後，這幾家大企業競相跟隨，不利於消費者的認知。市場可能會被這幾家企業佔據。

（五）機會：隨著社會經濟水平的提高，人們對飲食營養的要求逐步增強，對於骨骼健康的重視更是十分之高。對於骨骼保健方面的藥品廣告也數不勝數。而白象集團在這時推出大骨湯麵，很合時宜。

（六）危機：白象的大骨面遭到其他幾家大型企業的衝擊，對於誰是首創者、領導者眾說紛紜。

營銷策略：

（一）品牌定位：

白象公司敢為人先，致力於打造方便麵行業營養為先的銷售策略，研發了以大骨熬湯的方便麵系列——白象大骨面。此前，方便麵行業並無一家有此先例。白象大骨面正式方便麵邁向營養便利全面發展的龍頭老大。公司將著力發展其品牌價值，將“真象大白，白象骨湯麵，大骨熬湯、營養在裡面！”這一廣告主題深入廣大方便麵消費人群。

（二）活動方案：

亞運會期間，內地民眾對於方便麵速食品的需求逐步增大，可以在此期間著力打亞運牌。

1. 在主辦城市，著力在市區各個地方投放平面廣告。

2. 爭取爭標到亞運會特約贊助商，提高品牌形象與知名度。

3. 在電視媒體，等大眾媒體方面，投入資金。如各大省級電視臺。 廣告策略：

（一）廣告主題：真象大白，白象骨湯麵，大骨熬湯、營養在裡面！

（二）廣告目的：樹立骨湯麵營養實在的理念。

（三）廣告詞：真象大白，白象骨湯麵，大骨熬湯、營養在裡面！

（四）廣告地點：

平面廣告：由於廣告受眾的關係，平面廣告地點可以選擇在學校周邊的商店、車站牌處、旅遊景點、上班場所附近的一些地方。

廣告策劃 篇2

第一部分 前言

隨著我國經濟發展水平的加速 ,國民的生活條件也得到了明顯改善 ,人們對自己的生活提出了更高的要求，剃鬚刀作為一種必備品迅速進入大家的視野。據中國巨集觀資料探勘分析系統資料：xx-xx年中國總人口中，男性人口66976萬人，佔51.5%；女性人口63012萬人，佔48.5%；0-14歲人口27947萬人，佔21.5%。 初步計算15歲以上男性人口達52600萬人，因此剃鬚刀有著相當廣大的市場。目前我國的剃鬚刀產業有很多，在中國十大剃鬚刀品牌中，位居第一位的是飛利浦剃鬚刀。儘管位居第一，但近幾年業績卻遭遇滑坡，究其原因就是產品定位不清晰，不能清晰的概括出產品的特性，在中國直接實行“拿來主義”沒有考慮中國消費者的特點，貼身設計產品為他們服務。因此，我們針對這些問題做出方案策劃，來重新塑造企業品牌，體現企業理念，是產品得到更好的銷售。

第二部分 情況分析

1. 企業經營狀況

荷蘭皇家飛利浦電子集團是世界上最大的電子集團之一，在歐洲名列榜首，其20xx年的營業額達323億歐元。它在彩色電視、照明、電動剃鬚刀、醫療診斷影像及病人監護儀,以及積體電路電視產品領域世界領先。飛利浦剃鬚刀就是該公司的產品。飛利浦早在1920年就進入了中國市場。從1985年設立第一家合資企業起，飛利浦就秉承紮根中國的長期承諾，目前，飛利浦在華累計投資總額超過40億美元，先後累計建立了30多家合資及獨資企業，共有11，000多名員工。長期以來，飛利浦為中國的消費者和商業夥伴提供了高品質的產品，因此我們在中國擁有很好的品牌形象。

在中國，飛利浦致力於實施人才本地化策略。為培養和發展未來商業和科技領導人才，飛利浦傾力支援高等院校的職業發展專案，贊助支援清華大學、中國人民大學、復旦大學、上海交大、東南大學、中歐國際工商學院等高校和商學院，既為今天的人才成長提供機會，也為飛利浦今後的長期發展創造條件。

飛利浦於20xx年引入了新的品牌定位――“精於心·簡於形”。它包含著三個層面的涵義，即：“ 為您設計”，“ 輕鬆體驗”和“ 創新先進”，這已成為飛利浦為客戶提供服務與解決方案的宗旨與承諾。同時，這一理念也指導著飛利浦與合作伙伴及供應商之間的交往，與相關各方的溝通，以及在內部業務流程上的制定，其最終目的就是使飛利浦成為更易於合作的商業夥伴。積極深化在中國的可持續性發展。1998年至今，公司已在全國各地建立了17所希望國小，累計捐款達780萬元人民幣。

20xx年伊始，為幫助偏遠地區的人民改善就醫條件，公司正是啟動“飛利浦鄉村醫療計劃”，成立“飛利浦愛心基金”，承諾將在未來3年幫助建設10所鄉村衛生院（站）並資助鄉村醫生的培訓。此外，飛利浦積極引入了一系列綠色旗艦產品，使得產品對環境的影響大大減少。

20xx年9月，飛利浦再次獲得了由《光明日報》頒發的“光明公益獎”，這是飛利浦連續第二年獲得該獎項，也是中國社會對飛利浦所作貢獻的積極肯定。

作為20xx年中國最具責任感企業之一，飛利浦將繼續為中國實現和諧發展這一目標而努力，力爭做到經濟發展與社會和環境之間的平衡。荷蘭飛利浦公司是小家電行業巨頭，荷蘭飛利浦剃鬚刀是剃鬚刀行業世界第一品牌。

2. 產品分析

飛利浦剃鬚刀最大的缺點就是：直接拿來主義的電鬚刀完全是針對國外消費者面板、鬍鬚和臉型設計的，用在中國消費者的臉上，一是刮不乾淨鬍鬚，二是刮後會產生微癢的感覺。這是飛利浦電鬚刀產品的最大致命弱點。正因為如此，飛利浦的許多忠誠消費者也正在一步步流失，一部分流給了超人、博朗、松下等電動品牌，一部分轉向了吉列、舒適等手動品牌，一部分轉向於其它中小雜牌。但是飛利浦剃鬚刀的最大特點就是：技術至上，設計能力卓越。這也是所有飛利浦產品的最大特點也是優勢。

20xx年，飛利浦推出了新款的飛利浦剃鬚刀，它的特點如下：

(1)20xx年全新機種。

(2) 360度智慧貼面系統。

(3) 刀頭可前後左右上下移動，充分包覆臉部曲線，提供最舒適,最貼近面板，最高效率的刮鬍享受。

(4) 快充3分鐘：環保鋰電池，快速充電，提供一次刮鬍所需時間。

(5) 充電1小時，持續刮鬍80分鐘：使用時間更長，無記憶效應，可隨時充電。

(6) 旅行鎖定功能，防止意外開啟。

(7) 使用示範模式：自動展示電鬍刀功能。

(8) 雙色LCD冷光液晶螢幕顯示面板：顯示電鬍刀所有電力/刀頭/清潔/旅行鎖定狀態。

(9) 充電/電滿/電弱 指示燈：微電腦自動貼心告知電鬍刀剩餘可刮鬍時間，顯示充電/電滿/電弱狀態。

(10) 刀頭更換及清潔提醒顯示：刀頭更換提示與電鬍刀清潔提醒。

20xx年5月最受使用者關注的十款剃鬚刀產品排行（圖略）

從價格上看，人氣最旺的十款產品的價格從50元到20xx元不等。不過，人們在選擇剃鬚刀時通常會兼顧考慮效能和價格，單考慮價格或非常注重效能的人均在少數。

3. 消費者分析

飛利浦剃鬚刀的消費者基本上都是男性，年齡定位從18歲開始，中青年用的較多，老年人較少。為十九歲到二十五歲的年輕人設計青春型電動剃鬚刀,強調年輕的氣息。擺脫了以往那種電動剃鬚刀只是成熟穩重男性專用品的印象,以擴大電動剃鬚刀的消費群體。中年人往往具有成熟、穩健、成功人士的外在形象和內在氣質，處於社會（經濟）地位的較高層次，並集中在年齡分佈的較高階段。這一人群所具有的社會地位和經濟狀況往往是處於較低階層人的奮鬥目標，他們的生活方式、消費行為、思想觀念對整個社會有巨大的影響力。 有個性、有風度的精本站能吸引追求生活質量和沉穩男人味的人士的注意力。

通過上圖（圖略）發現，飛利浦剃鬚刀的使用人數是最多的，其次是國產品牌吉列，再就是德國品牌博朗。也就是說雖然飛利浦剃鬚刀的市場佔有率有所下降，但是仍然很受歡迎，仍然佔據重要地位。 4. 市場環境分析

近幾年來飛利浦剃鬚刀的市場份額卻遭遇“滑鐵盧”，從原來的60%下降到了39%。以飛利浦為首的國際品牌正在遭遇電鬚刀市場的冬天！

儘管統計資料顯示飛利浦20xx年仍以40％左右市場份額把持頭把交椅，但市場份額已不如早幾年的強勢，飛利浦中國區高層近期坦言，國產品牌的多處多點發力，已經開始“給飛利浦帶來了不小的麻煩。”

現在，電動剃鬚刀市場已呈現多元化發展，眾多國內品牌與國際大品牌為爭奪有限的市場競爭日漸激烈。

5. 競爭對手分析

目前，和飛利浦有競爭力的主要品牌有：吉列、飛科等國產品牌和博朗德國品牌。它們在中國剃鬚刀品牌排行榜中位居前幾位。下面我們主要針對飛利浦和國產品牌吉列和飛科進行比較。

差異比較：

1、功能性

飛利浦：

獨特的自我舒適度控制盤，可設定浮動剃鬚刀頭對面板與鬍鬚的壓力。

剃鬚刀頭具有重新排列的刀槽和全新的篩眼，有助於捕捉鬍鬚，從長髯到短茬，只需一次刮削，即可全部剃除。

具有防水功能 ： 用自來水沖洗即可快速衛生的清潔剃鬚刀。 6分鐘快速充電，使用噪音小

吉利：

３刀片設計－逐步貼近您的鬍鬚，使您每刮一次都有更貼面的感受。 獨有DLC刃口－每一片刀片都擁有獨一無二DLC刃口。 鋒速3－擁有先進的藍色顯示型潤滑條，會隨著使用而褪色。

飛科：

獨立浮動式雙刀頭 新款觸控輕觸開關

大功率銀鈀合金馬達，強勁動力

配備升級[貼面網縫]第二代圓弧形刀網（運用HQ4＋技術），網罩更薄、剃鬚更迅速、更徹底,

2、整體性與個性

飛利浦：

採用三刀頭設計，機身彎曲的外形來自飛利浦的經典人性化設計，方便手持，刀頭為旋轉式和往復式，相對來說旋轉式操作比較寧靜，有紳士剃鬚的感覺。

帶給你更多的自然美及健康舒適的感覺，飛利浦使你的生活和工作更簡單，擁有更多樂趣。

吉利：

舒適的感應刀片，全新柔軟保護感應器，輕柔的平滑過你的肌膚，“更貼服、更順暢、更乾淨”體驗超完美剃鬚感覺。

飛科：

往復式剃鬚刀,煙盒式外觀設計,是居家與旅行之必備剃鬚刀,超薄精密的剃鬚系統.。對於有修鬢角習慣的男士來說是個不錯的選擇。

6. 品牌訴求及品牌效應

剃鬚乾淨順暢，做新完美男人的概念主張。

品牌效應：通過巨星“劉德華”萬人迷的號召力，使“剃鬚乾淨順暢，做新完美男人”的概念深入人心，洞開受眾的心智。

產品需要結合人，無論明星還是特定的“人”，通過人的結合，賦予產品血肉之軀，與受眾對話。

產品都以“舒適、舒服、快樂和安逸”為訴求，

第三部分 廣告受眾以及廣告地區

廣告受眾群體：飛利浦剃鬚刀受眾群體主要針對中、青年男士。

廣告地區：全國。在立足於大城市的同時，飛利浦剃鬚刀也注重深入中小城市的銷售。現在更多的銷售增長來自零碎的市場，因為這些市場裡的消費者的購買力正在與日俱增。運用獨特的銷售渠道，面對不同的消費者，飛利浦剃鬚刀為其產品設計並建立了最佳的銷售渠道：大眾化。通過集中的市場分銷和媒體廣告，使飛利浦剃鬚刀的產品進入了普通消費者的生活。

第四部分 廣告預算與分配

廣告預算分配表

委託單位：xx公司 負責人：xx 預算單位：xx公司 負責人：xx 廣告預算專案：飛利浦剃鬚刀 期限：x天 廣告預算總額：1900萬元 預算員：xx 日期： 20xx年11月 單位：元 專案 市場調研費 問卷設計 實地調查 資料整理 研究分析 上機費 其他 廣告設計費 報紙 雜誌 電視 廣播 網路 雜誌 電視 100，000 200，000 開支內容 上機費 實地調查 資料整理 研究分析 費用 1，000 8，000 ，500 ，500 備註 其他 廣告製作費 印刷費 攝製費 工程費 其他 廣告媒介租金 報紙 電視 電臺 雜誌 網路 其他 演員酬金 明星 群眾演員 促銷與公關費 促銷活動 公關活動 服務費 機動費用 其他雜費開支 服務費 機動費用 雜費開支 50，000 80，000 20，000 服裝道具 300，000 管理費用 總計 18，742，000 促銷活動 公關費 100，000 20，000 明星（劉德華代言） 10，000，000 廣告設計費 8，000 印刷費 攝影費 工程費 30，000 100，000 30，000 雜誌：《男人裝》跨頁 210，000*3=630，000 中央電視臺3套 週五—週日19：25 戶外： 77，000*92 =7，084，000 10，000

第五部分 廣告戰略與策略

廣告表現戰略

廣告目標：清晰的定位產品，使用較少費用最大限度覆蓋招商廣告的目標群體，並保持

較高的接觸頻次。擴大知名度與提高消費者的關注度，維持品牌形象，增加市場份額。

廣告市場：全國

廣告目標群：男士，以中、青年為主。 推廣銷售期：從11月到次年3月。 廣告投放種類及投放量：

電視媒介：中央臺及各省級衛星電視訊道。 雜誌媒介：《男人裝》時尚雜誌的'前幾頁。

主要推廣地區為全國各大、中、小型城鎮及邊緣地區。 媒體選擇以鄭州為例 電視

頻道 中央電視臺1套 11月——次年1月 時段 19：51 15秒

雜誌

名稱 《男人裝》 版面 跨頁 時間 11月——次年1月 戶外

地點 鄭州

時間 11月——次年1月 站牌 1路、26路、68路、180路 通過以上媒體的綜合運用，達到預期的廣告效果。 廣告表現

通過“劉德華”萬人迷的號召力形象的傳給了我們，為了將他的魅力完全展現在人們面前，故採用了以電視為主要媒體，讓人們感受到他的魅力，為飛利浦剃鬚刀的傳播銷售推波助瀾！但是，電視廣告媒體也並不是很完美，也有它一定的侷限性，故借用戶外廣告、賣場專櫃和雜誌廣告為輔，整合推廣銷售。使更多的人認知並接受它。

電視廣告

電視廣告，企業產品推廣廣告(5秒、15秒、30秒) 5秒(品牌告知)15秒、30秒(產品推廣)。

電視廣告內容，介紹飛利浦剃鬚刀的總體特徵，體現品牌的功能，加大消費者關注度。

飛利浦剃鬚刀電視廣告場景介紹1：

畫面上出現一個畫家，正在埋頭作畫，畫了一幅又一幅（都是男人頭像，而且留有鬍鬚），畫家一直搖頭，直到最後一幅畫家還是不滿意。之後，畫面漸漸模糊。

出現文案：沒有飛利浦剃鬚刀，就是這樣！

飛利浦剃鬚刀電視廣告場景介紹2：

鏡頭一：

匆忙的腳步聲快步穿過大廳（家居）衝進衛生間。浴盆裡躲著一個頭發凌亂鬚子拉碴的男人裸露著寬廣的長滿胸毛的性感的胸部，露出恐懼的眼神。女人野蠻的一把拽住男人的頭髮從浴盆裡拖到床上，並一屁股坐在男人身上（突出女人性感的曲線），從背後抽出了寒光閃閃的剃鬚力，露出了陰險恐怖的冷笑，男人驚恐的掙扎，女人一把死死的按住了男人的臉，男人驚恐的叫道：“不，不，不……”此時女人用剃鬚刀向男人的臉上一左一右飛快的揮舞了兩下（有刀光劍影的感覺）。在男人一聲悽慘的叫聲後，突然聽見女人驚訝的聲音“噢，my god”，只見男人依然驚恐的表情下呈現出一幅稜角分明的面龐。

鏡頭2：

空白的畫面扔進一把剃鬚刀，“想要再給你一個”的聲音（和“噢，男人”，相接映），須刀噹的一聲倒立在左邊角，上下跳動兩下。“不，我要兩個……”（女人的聲音），啪，剃鬚刀爬下了。畫面隱去。

字幕：飛利浦剃鬚刀，想要就給你。

雜誌廣告內容：體現飛利浦剃鬚刀的功能強大，能很乾淨的清除鬍鬚。

文案：它靜如處子卻讓你在從容的掌握之中 體驗 銳利與呵護 速度與穩重

第六部分 配套措施和策略

1. 促銷

促銷目標：將促銷只盯在終端消費者身上是片面的和目光短淺的，因為消費是一種過程，它需要總經銷商的積極組織、分銷商、超市和零售店的共同協作方能完成最終的目的的消費。這就要求我們將促銷目標細化分類：總經銷商、分銷商、超市和零售店。

促銷手段：利益是一切商業活動中參與各方最直接的慾望和目的，包括物質和精神的。這就要求企業在對各個介面的促銷目標促銷時，首先要作好物質上較科學的分配，同時還要把精神利益揉和在促銷過程中。由於一切廣告宣傳的目的都是為了銷售，所以說有效廣告宣傳的第一要素是選擇一位適合於企業產品推廣的優秀的總經銷商。一個優秀的總經銷商等於

市場成功的一半。所謂的廠商雙贏所指的就是互為垂直負責的企業與總經銷商之間的雙贏。

促銷品策略：質量可控、廣告實用、南北通用。

質量可控：所選的促銷品質量好且可持續時間長，如鋼筆、筆記本，但像電子手錶或雨傘之類的質量可控性就差。

廣告實用：促銷品要具有廣告性，如鋼筆上刻有“飛利浦贈”； 南北通用：促銷品在全國範圍內都可使用且消費者樂於接受。

配套促銷：

1.針對賣場

A.小展臺、小展板、海報、單頁、掛旗、摺頁、POP； B.條幅、現場效果圖（拱形門、升空氣球等的組合）

2.針對戶外：

A.懸掛巨幅、過街橫幅。

3.實行促銷：

採取一系列針對學生的策略。學生市場相對於整個社會來說是一個小部分，但學校有時整個社會市場的縮影，學生有時未來的主導消費群體。而飛利浦剃鬚刀的消費物件中青年也佔很大一部分。學生們追求潮流、講個性、喜愛一些新鮮事物並且居住相對集中，消費習慣相對穩定，他們一旦認定了某個品牌，價格適中，具有品牌形象的產品，在一兩年之內很少改變自己的觀念。劉德華這一形象備受學生的喜歡。大部分廠家認為學生市場較為難做，學生心態很難把握，但是這個市場遲早會有人進入，我們要敢做吃螃蟹第一人。所以我們大膽的把學生市場定為目標市場，可以進行引導，教育和培養他們的消費觀念，對剛踏入工作崗位的年輕職員們勾引起他們對校園生活的懷念。對此擬定了以下“飛利浦走進校園”廣告宣傳和促銷活動方案。

目標消費物件：以第三代消費群體為目標受眾，側重學生市場，帶動整個市場，並通過公關活動提升品牌形象。

活動區域：以鄭州為中心，輻射開封、新鄉、洛陽，總結模式向河南其他城市推廣執行。

包裝調整：針對學生採用學生包裝。動感、活力用時尚挎包作為外包裝，使消費者享受到產品本身的價值的同時又為其帶來使用價值和流行時尚。

贈品形式：買飛利浦剃鬚刀送贈品，贈品要有實用價值、使用週期長。32k印有課程表宣傳頁、宣傳筆、明星代言人電影票（限量）等。還可以在現場讓同學們進行體驗。

價格策略：切合學生實際購買力和注重品味、個性的狀況，在產品包裝和品牌宣傳上附加文化含量和品牌親和力，充分滿足學生消費心理需求。

活動關聯：通過不間斷的公關活動的推動，連續的多層次的親情促銷，使受眾在產品消費在心理上和時間上具有延續性，一方面增強了品牌的印象；另一方面使得感情交流更加融洽，從而使受眾對飛利浦剃鬚刀的關注度加深，維持品牌形象，提高市場份額。

第七部分 廣告效果評估

面對如此激烈的競爭，飛利浦剃鬚刀以電視廣告為主，輔助以雜誌、戶外廣告等媒體取得顯著成績。增加了產品銷量，使用較少費用最大限度的覆蓋招商廣告的目標群體，並保持較高的接觸頻次。向消費者展現企業獨特的消費理念和獨特的產品魅力，向消費者傳達自己獨特的資訊，使自己的產品更加暢銷，提高了消費者的關注度。擴大產品的知名度，鞏固了市場份額。

第八部分 廣告執行計劃（略）

廣告策劃 篇3

目錄

1、執行概要和目的------------------------------3

2、市場營銷環境分析----------------------------3

2.1 巨集觀、微觀分析-----------------------------3

2.2 競爭狀況 ----------------------------------4

2.3銷售狀況------------------------------------4

3、SOWT問題分析--------------------------------4

4、STP戰略與消費者行為分析---------------------5

4.1市場細分 -----------------------------------5

4.2目標市場選擇 -------------------------------5

4.3市場定位 -----------------------------------6

4.4消費者的購買需求、購買流程和消費心理分析----6

5、營銷組合策略--------------------------------9

5.1產品策略------------------------------------9

5.2價格策略------------------------------------11

5.3分銷策略------------------------------------11

5.4促銷策略 -----------------------------------13

6、行動方案------------------------------------15

6.1營銷活動程式安排 ---------------------------15

6.2營銷預算------------------------------------15

7、策劃方案的控制------------------------------15

附錄----------------------------------------17

1、 執行概要和目的.

隨著中國網際網路的長期發展，計算機得逐漸普及，中青年娛樂方式的改變以及大學生對時尚生活的追求，數碼相機越來越成為大眾的家用必備機。策劃書的設計，是為了佳能更瞭解市場狀況，得到更多的市場資訊。從而設計出相應的方案，提高銷售業績，增加中低檔消費人群，擴大市場佔有，繼續在行業中穩步領跑。

2、市場環境分析

2.1

（1）巨集觀環境

對於數碼相機產品來說，消費者個人收入越高。需求就越大，隨著消費者收入的變化，支出模式與消費結構也發生響應的變化，收於增加時，食物支出所佔的比例趨向減小，教育衛生與休閒支出比例迅速上升。地區經濟的發展水平的高低，直接影響企業市場營銷活動。在我國東南亞南區，居民對相機需求較旺盛，在經濟發展水平較低的地區，居民對相機需求較弱，且對價格反應敏感。20xx年以來，中國國內市場索尼、奧林巴斯、佳能、三星等主流數碼相機品牌已經爭先亮出，其中被冠以“高清”概念的數碼相機佔了新機型的絕大多數。巨集觀環境形勢好壞，也影響著人們對相機產品的需求，巨集觀經濟形勢好，人們收入增加，就業率提高，對相機產品的需求就會上升；反之，巨集觀經濟形勢不景氣，就業率下降，失業率上升，平均收入下降，人們對相機產品需要就下降。

（2） 微觀分析

一、公司基本情況：1997年，佳能（中國）有限公司在北京成立，開始負責佳能司在中國的投資及其他相關業務。20xx年，即中國加入世界貿易組織之後，隨著市場開放程度的逐漸加強和各項政策法規的實施，中國的個人消費品市場、辦公裝置市場愈發活躍起來。與此相對應的是，佳能將亞洲營銷總部從香港遷入北京，並正式開始行使中國國內銷售權。同時，佳能大力加強在華機構，在中國市場增設華北，華東和華南三大區域總部，並授權北京、上海、廣州分公司對所在區域的財務、物流、銷售和服務進行管理。至20xx年底，佳能在中國的15家分公司已全部註冊成立完畢，佳能（中國）實現了從第一階段的生產投資轉向第二階段的銷售服務的重大戰略推進。

佳能（中國）最重要的工作是中國市場的構建，即調整在中國市場的管理結構和商業結構，逐步建立更為高效的營銷體系，以滿足中國市場不斷增長的需求。佳能已經成功運用其世界頂級的`影像技術，為中國市場提供了照相機、影印機、印表機、傳真機、掃描器、投影儀等諸多產品，並開始向耗材，醫療裝置等領域進行積極的拓展。

基於“共生”理念，佳能植根於中國並開始努力成長。而未來，佳能將繼續實踐這一理念，為中國的消費者提供更多、更先進的產品和更完善的服務，繼續通過投資創匯、技術轉讓、創造就業機會、參與社會建設等多種形式，為中國的經濟發展和社會繁榮做出貢獻。

2.2 競爭狀況

調查資料顯示，20xx年上半年中國數碼相機市場，佳能、索尼和尼康品牌關注度位列前三名，其中佳能的關注度為35.8%，超過索尼和尼康的關注比例之和。另一方面，由於富士在長焦機方面的出色表現，品牌關注度超過三星。另一方面，索尼憑藉強大的消費相機市場取得了領先尼康的優勢，對於富士和三星來講，二者分別以長焦機和卡片機為特色。在長焦機市場，富士關注比例為27.2%，領先佳能、索尼的一線廠商，排名第一。在卡片機市場，三星品牌關注度為12.1%，位於佳能和索尼之後，排名第三。其中卡西歐和賓得在中國市場表現不如人意。跌入淘汰邊緣。

2.3 銷售狀況

4月26日，佳能集團釋出20xx年第一季度財報。財報顯示，在中國等新興市場的帶動下，全世界經濟狀況繼續適度好轉。在此大環境下，受益於鐳射印表機銷售的增長和數碼單反相機的銷售持續保持強勁等因素及20xx年3月收購奧西公司（Océ N.V.）所產生的整合效應，佳能本季度淨銷售額總計為8392億日元（約合101.11億美元），比前一年同期增長11.1%。

7月25日，佳能集團釋出了20xx年第二季度財報。財報顯示，受日本東部大地震影響，日本經濟增長減速。在此大環境下，佳能迅速採取了恢復和重建措施，零部件供應和生產系統的恢復也比最初預測提前，有效減小了對經營業績和財政狀況的影響。佳能第二季度營業額比前一年同期降低了13.8%，總計8366億日元（約合103.28億美元）。10月25日，佳能集團釋出了20xx年第三季度財報。財報顯示，雖然歐美國家經濟恢復步伐減速，但中國等新興亞洲國家在穩定國內需求推動下經濟繼續實現穩健增長。在日本有跡象表明，日本東部大地震之後生產也得以恢復。在此大環境下，佳能集團第三季度淨銷售額總計9169億日元（約合119.08億美元），比去年同期增長0.4%。

3、SOWT問題分析

優勢：佳能信譽好，口碑佳、誠信受到消費者認可。相對其他競爭者品牌而佳能品牌食知名度最高的品牌之一，且佳能擁有行業的領先技術。在數碼相機效能上更有競爭性。佳能連鎖專賣店或賣場再服務人員的培訓和規範化方面都較為成熟，使得消費者到賣場可以售前售後得到一致的優秀服務。廣泛的覆蓋使得購物相對便捷，售後更方便。

劣勢：也正是因為佳能是國際品牌，售價也相應比國產或其他品牌高。在爭取中低檔相機消費者市場時有一定的劣勢。

機會：消費者購買數碼相機價效比是考慮的主要因素，因為佳能具有獨有的專利技術，在數碼相機技術方面是在本行業中的龍頭老大，在相機效能方面具有強力優勢。所以，佳能可以適當降價，提高產品的價效比，從而在市場競爭中佔據有利的位子，搶佔更多的市場份額。

威脅：據本次消費者行為分析報告可知再實際消費市場中，佳能、索尼

與尼康這三家佔據的比例較大。其中佳能佔25.4%，佔有率在排行榜中處於第一位，索尼其次，有20.2%使用者選擇了索尼旗下的數碼相機，位居第三是尼康，有11%的使用者選擇了其旗下的數碼相機。佳能的市場份額收到的主要競爭者索尼和尼康的威脅。

　4、SIP戰略與消費者行為分析

4.1 市場細分

通過市場細分可以更精緻地分析市場推銷機會，使自己處於有利的地位，發揮更好的推銷效果，增加企業的利潤。

1、 個人使用者——青年時尚人群（主要指年輕白領和青年學生）：年輕白領生活時尚，收入豐厚有購買需求和購買能力；青年學生，特別是大學生，追求時尚，他們往往可以依託家裡消費，也有購買需求和購買能力的人群。

2、 家庭使用者：家庭需要用相機記錄孩子的成長，家裡發生的值得紀念的事情等。這些人群更需要一部數碼相機來記錄身邊的事情。這個市場近年來一直不斷地增長，所以要注重適當增加對這部分市場的投入。

3、 單位使用者：單位會議，單位活動需要選擇報道和記錄，這部分客戶更主要畫質的質量，在針對這部分要增加產品質量。

4、2 目標市場選擇

4、2、1 學生目標市場

本次調查物件的職業比較廣泛，涵蓋在校學生，IT從業者以及白領人士的諸多行業的消費者。其中，學生群體的相對較多，從較高的學生參與率來看，以及學生群體補充性強，每一年都有新生入學，學生市場廣闊。學生追求時尚，對一些新產品充滿期待，佔有慾特別大。因此要抓住這一市場份額大的市場，從而在市場競爭中佔有有利位置。

4、2、2 中低端收入人群目標市場

中低端收入的使用者對數碼相機市場比較關注，購買慾望度和需求度相對較高。而這也是導致目前我國中低端數碼相機市場競爭較為激烈的重要因素。另外，價格在20xx-3000元的數碼相機佔據了數碼相機市場的半壁江山，其份額較高。這是一個性價比最強的價位區間，相比於20xx元以下的相機。20xx元起的數碼相機質量是有提高的，面對於3000元以上的數碼相機，其價格是具有強大的吸引力，其中4000元以下的數碼相機佔據了90%份額，可以看出數碼相機高階市場缺乏吸引力，只佔了10%，而中低檔數碼相機使用者佔據了70%的高市場份額。而中低檔數碼相機使用者基本上都是中低收入人群。

廣告策劃 篇4

20xx年，在中國白酒全行業業績下滑的大背景下，內蒙某國營白酒企業，其市場節節失守，經銷商普遍信心不足的情況下，如何重新煥發品牌活力，逆勢而上，再現昨日輝煌。

一、營銷診斷

20xx年初，泛太開始和該白酒生產企業正式合作。合作開始，專案組首先進行深入的企業內部診斷和外部市場調研，發現低價格產品佔銷售額的大部分，企業利潤微薄；經銷商信心嚴重不足，部分業務人員對市場前景缺乏把握；市場上串貨亂價現象，品牌形象老化；消費者感受：喝該白酒有點落伍了；產品線混亂，產品種類竟多達100多種。

該白酒需要全面、系統的啟動，是一個非常龐大的系統工程，但是之所以出現以上種種問題，根源就是沒有建立一套系統的真正以市場為核心，以消費者為導向的市場經營運作機制。如果亦步亦趨的按計劃分步實施改良和變革，品牌的建立更是需要系統規劃，從長計議，但是市場不等人，競爭品牌在步步緊逼，市場份額在下降，經銷隊伍信心在下降，市場迫切需要啟動，客戶迫切需要新的局面。

二、啟動營銷

啟動意味著變革，如何讓該白酒迅速的復甦，同時又不會引發市場動盪，這是放在我們面前的一道難題。根據泛太多年和中國本土企業共同成長，共創輝煌的實戰經驗，我們逐步形成了以小的投入迅速提升客戶業績的營銷模式。通過抓關鍵驅動因素，讓企業以小的投入迅速獲得大的'回報，幫助企業在市場上迅速建立競爭優勢，真正實現“四兩撥千斤”。

三、策略制定

該白酒企業要在市場上迅速獲得優勢，可能將戰線拉得很長，()拿出大量的財力物力。但我們認為最為適宜的營銷策略就是採用“集中化”、“差異化”的競爭策略，即針對競爭對手的薄弱環節和地區，集中力量，運用整合營銷傳播，使所有的市場運作都能夠在在一個點上產生積累，真正做到“花小錢，辦大事”，使企業的戰略目標得以順利的實現。

(一)集中的策略

1、產品開發的集中

抓重點品種，樹明星產品。整合產品線，砍掉滯銷產品，將100多種產品縮減到10-20種。

2、目標市場的集中

將目標市場分為A、B、C三類市場。首先選擇一個或二、三個A類城市進行推廣，運用區域市場搶佔第一戰術迅速在市場上搶佔戰略制高點，建立樣板示範市場。

3、傳播與促銷的集中

以整合營銷傳播為手段，以產品的核心價值和形象為整合點，使公關、促銷、廣告活動的力量有效集中，使消費者能夠對該白酒形成鮮明的識別和記憶。

(二)差異化策略

1、形象差異

塑造鮮明品牌形象，強化突出該白酒系列產品的形象識別。為此，我們重新為該白酒設計了全新的標識。

2、營銷差異

經銷商消費者平時難以獲得白酒知識，而一般白酒生產企業在白酒知識服務方面往往疏於耕耘，我們率先提出白酒知識營銷。

3、價格差異

針對不同品種的市場競爭情況，不同產品之間適當拉開價格差距，以不同的價格策略進行銷售。

4、品牌傳播差異

白酒在市場運作時，利用不同凡響的整合傳播的方式，迅速建立了品牌知名度，確立市場的領導地位。

5、終端差異

業務人員終端促銷粗放，不能深入瞭解消費者的心理和需求，因此難以更為有效的開拓市場。我們通過加強對業務人員的培訓教育，使之成為專家型銷售人員。

6、銷售管理差異

明確流程和規範，加強管理，強化企業對銷售網路的控制力度，使經銷商的利益和公司的利益緊密結合起來，成為利益共同體，實現雙贏的目的。

四、策劃成效

1、市場重新啟動，經銷商感到普遍有信心，開始積極銷售該白酒系列產品，並積極配合和支援企業舉行的各種活動，20xx年秋季訂貨會突破性的達到4000萬，當年銷量歷史性的增長了8000萬，實現2.9億的營業收入。

2、產品結構日趨合理，企業抓大放小，主流產品銷量大幅提升，利潤空間大為提高，中檔產品成為市場中勢頭凶猛的黑馬。

3、差異化的市場競爭迅速使該白酒從同檔次產品中脫穎而出，重新回到了領跑的位置上。在白酒行業普遍低迷的今天，這個成績是令人驚奇的。

廣告策劃 篇5

一、前言

上海持夢(Dreamon)旅遊策劃公司，是經國家旅遊局、國家工商局批准成立的國際旅遊策劃公司。公司為旅遊者提供團隊遊、自由行、酒店預訂、會員服務等一站式全方位的旅遊策劃。本公司總部位於上海市浦東新區金海路2360號，設有人力資源部、財務部、門市部、策劃部，擁有高素質的專業人才、策劃團隊，以及嚴格規範的內部管理體系。

作為旅遊策劃行業中的一員，持夢旅遊策劃公司堅持將客戶感受和體驗放在第一位，不斷提高產品質量和服務水平，讓旅遊者真正體驗到旅行的樂趣，享受公司的服務。未來，不斷銳意進取的持夢旅遊將為廣大消費者和企業客戶提供更優質、更專業、更經濟、更便捷的產品和服務，成為市場上最可信賴的夥伴，為中國旅遊事業的發展做出傑出的貢獻！

持夢旅遊，讓你愛上旅程！

二、市場分析

**年，中國旅遊業保持快速發展勢頭。國內出遊人數26、4億人次，比上年增長13、2%；國內旅遊收入19306億元，增長23、6%。入境旅遊人數13542萬人次，增長1、2%。國內居民出境人數7025萬人次，增長22、4%。其中因私出境6412萬人次，增長24、5%，佔出境人數的91、3%。目前，中國成為世界第三大入境旅遊接待國和出境旅遊消費國，並形成全球最大的國內旅遊市場。

在三大旅遊市場蓬勃發展的同時，旅遊業各子行業亦得到較快發展。因此，特成立本公司：上海持夢旅遊策劃公司，為遊客特別策劃屬於你的最佳旅遊線路，讓您體會美妙旅程！

三、公司目標

為中國旅遊業的國際化發展貢獻自己的力量，勇於創新爭做中國旅遊服務的先驅者。並通過為顧客策劃特定旅遊路線，讓他們體味生活的本來面目，使平時不易得到的快樂通過得到充分的`釋懷併成為一生永久而美好難忘的記憶。

四、創意說明

我們衷心希望為您傾力策劃的旅程能讓您感到身如夢境！秉持著這個願望，也是本公司全體員工的夢想，特取名持夢旅遊策劃公司。

五、媒體策略

(1)廣告計劃

A、設定廣告目標以向旅客傳達資訊並勸說其進行旅遊，同時形成“口碑”廣告效應。

B、聘用廣告代理機構做廣告，使廣告做到有專業化的效果。

C、設定廣告預算，保證廣告費用不會超過預算範圍。

D、考慮合作的可能，利用優勢與政府聯合廣告活動，擴大影響程度。

E、決定廣告資訊策略，保證廣告有創意，以便通過廣告傳達資訊觀念，影響旅客的抉擇。

F、選擇廣告媒體時，儘量採用報紙、電視、雜誌、直郵廣告等多種廣告媒體相結合，以使各種媒體進行優劣互補，從而保證廣告達到最佳的效果。

(2)銷售促進及交易展示：如進行訂購數量多有優惠，並與其它行業合作，與他們的公共活動結合起來，讓他們利用銷售派發旅遊券達到宣傳目的。另外，本公司也會舉行旅遊與觀光交流會等以擴大影響力,對外展示公司良好形象。

(3)事件營銷：塑造公司形象，提高美譽度，引導消費者進行消費。

(4)公關與宣傳：舉行特別事件公關活動，如慶典等，加大宣傳力度。同時要有開展危機公關的準備，以保證能進行及時補救，從而不使公司的形象受損

六、活動概況

目前本公司國內路線主要為，北京，南京，深圳，海南，雲南，西藏，四川等地，國外主要路線是亞洲，歐洲、北歐、俄羅斯、澳新、非洲、中東、美洲、郵輪、普吉島、巴厘島等旅遊線路。公司還為情侶們特別開設了“情牽你我”專欄和古鎮主題專欄“一起尋夢故鄉”等。

廣告策劃 篇6

一、 市場分析

1. 市場環境優勢分析

A. 樟木頭汽車博覽中心位於莞惠公路旁，公路、鐵路等運輸縱橫交錯，交通十分便利快捷，本中心以樟木頭為中心，輻射塘夏、清溪、黃江、謝崗、大朗、鳳崗等周邊鎮區，地理環境非常優越。

B. 樟木頭具有“小香港”之稱，是廣大港、澳、臺外商投資和居住很集中的地方。周邊鎮區有著密集的製造業和加工業發達，在今後的幾年中，樟木頭的經濟將會飛速的發展，為南方汽車展覽中心創造更加優越的經濟環境。

C. 隨著經濟的進一步增長，人民生活水平的逐步提高，汽車以及其附屬行業將會有一個新的飛躍，在今後的幾年，汽車的消費將會是大眾的主流消費，家庭和個人用車將更加普及，而汽車的消費將更加的貼近大眾化，這些都為樟木頭南方汽車博覽中心的今後發展創造良好的市場機會。

2. 自身優勢分析

A. 現東莞及其周邊的汽車銷售較為零散，而且大部分的配套服務設施不是很完善，南方汽車博覽中心是東莞及其周邊地區的第一座現代化汽車交易市場，該中心的落成將會吸引更多的汽車及其附屬行業的客戶關注，並諮詢投資，市場前景非常廣闊。

B. 自身環境優越，佔地面積大，整個博覽中心佈局合理，大型停車場、展廳、交易廳等相關配套設施齊全完善，是集銷售、售後服務、配件供應等為一體的綜合性汽車專業交易市場，整個中心設計高、質量好，是東莞乃至整個珠三角地區裝置先進、功能齊全的第一個高階汽車交易中心。

C. 高品質的服務，工商、稅務、交管、銀行、保險等服務配套設施將進場辦公，將會為汽車的'交易免去很多煩瑣的程式，使整個汽車交易更加快捷順暢。.會員俱樂部、資訊中心等相關配套設施完善，能夠為客戶提供優質的一流服務，為汽車及其附屬經銷商提供汽車文化，新車投放以及現場促銷等活動，並配有汽車美容、裝潢的專案，使整個交易中心更加規範化、一體化。

D . 南方汽車博覽中心的 ，通訊、語言查詢、數碼演示、資訊釋出、電子攝像等硬體設施也很完善，裝飾豪華典雅，經營環境舒適溫馨。

二、 前期市場策略

1.緊抓市場機會點為重點，進行大幅度宣傳，使所佔的優勢能深入人心，吸引更多的汽車以及其附屬行業的經銷商和生產商來投資。

2.儘量展示自身強大的優點，揚長避短，來擴大知名度和美譽度。

3.早日匯入CIS系統(企業形象識別系統)，實現闖名牌的市場戰略目標。

4.引用現代的管理模式和高品質的服務，樹立良好的企業形象，提升企業美譽度。

三、 前期廣告策略

1. 廣告定位

前期的廣告定位應合理的考慮到有利於後期的廣告投放計劃，以及廣告的具體實施。建議採用南方汽車博覽中心的配套服務優勢來作為廣告定位。

2. 廣告訴求

以理性的廣告訴求為廣告訴求點，用實實在在的的事實去說服人，以便在實際的操作中，有利於廣告的操作。

3. 廣告目標

爭取在開盤前來通過廣告和其他的宣傳手段相結合，使南方汽車博覽中心在開盤前就能夠深入人心，在市場中佔有一定的地位。廣告宣傳的目標應該放在各個汽車經銷商，以及其零配件和汽車美容、裝潢等的生產商和經銷商。在他們中間創造良好的信譽提升自身價值，以便吸引更多的客戶來諮詢投資。

四、媒體分析

A. 在眾多的廣告媒體中，東莞地區主要以電視、報紙、戶外、網路、電臺等幾種廣告媒體為主。其中電視、報紙和電臺的廣告效果比較明顯，選擇性、針對性較突出，能夠直接到達受眾。戶外廣告的起效較慢，但是最容易樹立良好的企業形象。

B. 在有聲廣告媒體中，電視、電臺有國、粵語兩種語種，而對廣告目標而言，對兩中語種的節目沒有很大的偏愛。

C. 媒介利用應遵循廣告的整體策略，分階段式投放，更加的接近目標群，簡化傳播途徑，有效的利用廣告資源。

五、 告媒體投放計劃表

投放時間 投放媒體 廣告形式 廣告目的 投放方法 備註

20xx年12月 《南方都市報》汽車專刊、傳單、禮品廣告的定製 企業形象宣傳廣告 提高知名度、樹立良好的企業形象。 報紙每隔一期投放一次，

20xx年1月 《南方都市報》汽車專刊、《東莞日報》汽車專刊、自身網站的建設。 企業形象宣傳廣告 樹立良好和企業形象、擴大影響力。 報紙每隔一期投放一次

20xx年2月 《南方都市報》汽車專刊、《東莞日報》汽車專刊、深圳特區報、電臺廣告 由企業形象宣傳廣告轉為招商投資宣傳廣告 在廣告目標範圍內擴大影響力。獲得好評，提升美譽度。 報紙每隔一期投放一次，電臺每天兩次，戶外廣告的製作。

20xx年3月 《南方都市報》汽車專刊、《東莞日報》汽車專刊、深圳特區報、深圳商報、樟木頭電視臺、東莞三套、戶外、電臺廣告、完成網站的建設 企業形象宣傳廣告與招商投資廣告相結合 吸引更多的客商諮詢投資 報紙每天一次，電臺每天四次，戶外廣告的釋出，電視廣告開始製作。

20xx年4月 《南方都市報》汽車專刊、《東莞日報》汽車專刊、深圳特區報、深圳商報、樟木頭電視臺、東莞三套、翡翠臺、明珠臺、戶外、電臺廣告、完成網站的建設、雜誌廣告。 招商投資廣告、軟文操作。 吸引更多的客商參觀、諮詢、投資 報紙每日一次電臺每日四次，雜誌刊登，電視廣告每日兩次 報紙軟文操作、雜誌視實際情況而定

廣告策劃 篇7

廣告創意與廣告策劃均是廣告運動的關鍵性環節，但二者又存在許多具體性的差異。以下是小編精心準備的廣告創意策劃的論文，大家可以參考以下內容哦！

【摘要】廣告創意和廣告策劃是市場經濟以及廣告產業發展中必然出現和必需的兩大基礎性和關鍵性的廣告活動手段，均是廣告運動鏈上的重要組成部分，兩者存在密切的相關性。

【關鍵詞】廣告創意；廣告策劃；差異；聯絡

一、廣告創意與廣告策劃的含義

（一）廣告創意

廣告創意的來源是廣告的創作者那種獨特的廣告觸覺，對於將製作成為新廣告的素材，能夠構思出一種新的內容出來，這些內容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現形式、廣告的內容、廣告戰略、廣告在整個創作過程當中任意的一個環節，都可能會包含著相關的廣告創意，會有廣告創作者的主觀思維活動。“創意”需要求新求變，在保證合理性的前提下，要充分體現自身的特異性，能吸引廣告宣傳所面向群體的關注。廣告創意可以是主題上的創新、形式或者具體內容的創新，但不管是哪方面的創新，在當前的廣告環境下，均是在具體的廣告運動中藉助科學的廣告策劃予以實現的。

（二）廣告策劃

廣告策劃較之廣告創意出現的時間相對較晚，是廣告逐步市場化和產業化的生動體現。廣告策劃本質上是一種謀劃或策略及謀劃或策略的醞釀成熟過程，是一種動態化的、線性的廣告活動過程，是從廣告創意出發，對廣告目的的實現進行的巨集觀性的`統籌規劃，包括廣告實現的戰略以及具體的實現手段等。廣告策劃是廣告業發展不斷趨向成熟的顯性特徵和發展的必然，也是廣告業實現可持續和現代化發展的必需手段。廣告策劃的實現必須基於廣告創意並以廣告創意實現為基本目的。

二、廣告創意和廣告策劃的相關性分析

（一）廣告創意與廣告策劃的差異

廣告創意與廣告策劃均是廣告運動的關鍵性環節，但二者又存在許多具體性的差異。首先，廣告創意和廣告策劃具有質的差異性。廣告創意本質上是一種想法或者主意，是一種針對廣告的具體化的構想，是一種靜態性的結果；而廣告策劃本質上是一種規劃以及相關的規劃過程，即體現一種靜態性的結果，也體現結果實現的動態性的過程。簡單可以理解為，廣告創意是目的，廣告策劃是手段，兩者存在本質性的差異。其次，兩者的操作層面存在差異性。廣告創意是一種具體化的活動，是為實現某個具體化的廣告而進行的一種構思，即對廣告進行主題、內容、形式等相關的具體設計，通過廣告自身的不斷創新來實現廣告最直接的影響力；而廣告策劃則是一種巨集觀性的廣告活動。是基於廣告創意基礎上的，對整個廣告運動過程進行的一種巨集觀化的規劃和調控，是為保證廣告創意的順利實現而從方法論的層面進行的一種有效控制。另外，廣告策劃也可以是小策劃，即針對較小的廣告活動作出相應的規劃，但即便是“小”，由於其操作層面的關係，較之廣告創意仍然是一種相對巨集觀性的。再次，兩者的實現思維存在差異性。儘管廣告創意的實現需要在廣告策劃的整體指導下，但相對於廣告策劃的嚴密、科學的思維過程，廣告創意在保證合理性的基礎上，一般還需要一定的靈感，即創新性的內容，而靈感的獲得緊靠理性的、科學化的思維還是不夠的，感性的、藝術化的想法在廣告創意中還是很必需的。最後，兩者的目的存在差異性。廣告創意的目的主要是為實現創意的影響力，而廣告策劃除了保證廣告創意和廣告影響力的實現外，還包括藉助科學合理的規劃和設計，保證廣告在創意性活動下，實現最大化的經濟或社會效益，以達成廣告的最終目的。

（二）廣告創意和廣告策劃的聯絡

廣告創意和廣告策劃有著十分密切的聯絡，是當前廣告運動的兩大支點，均是以廣告運動為背景，並根據具體的要求實現自身目的的一種廣告手段。廣告的實現以及影響力的提升需要兩者合力的不斷提升。首先，廣告創意是廣告策劃的基礎，廣告策劃絕不是盲目的，而是基於一定的廣告想法，而這種廣告想法正是廣告所要達成的最終想法，即廣告創意的具體體現，因此，廣告策劃必須圍繞如何更好地實現廣告創意進行一系列的構思，並展開具體的策劃工作。其次，廣告創意是廣告策劃的最直接目標。廣告策劃的目標並非是單一的，如藉助廣告策劃，實現廣告更高的影響力；藉助廣告策劃，實現廣告的社會或者經濟效益等；但廣告策劃最為直接的目標是實現廣告創意。因廣告創意在廣告策劃的所有目的中是最基本性的目的，是廣告策劃其他相關目的實現的基礎。廣告影響力的提高離不開廣告創意，而社會效益和經濟效益的提升在當前社會中只有建立在一定的廣告策劃基礎之上，才能達到滿意的效果。再次，廣告策劃是廣告創意實現的途徑。廣告創意的構想並非是憑空產生的，是主觀臆想出來即可用於具體廣告中的，而是必須納入科學合理的程式中，是在進行科學的市場調研，以及合理的、巨集觀化的規劃基礎上展開構思並實現的，而這一過程正是廣告策劃的過程，因此，廣告創意不可能脫離有效的廣告策劃程式而獨立存在於廣告運動中。

三、結語

廣告創意是廣告策劃的基礎和目的，而廣告策劃是廣告目的實現的基本途徑；同時，廣告創意和廣告策劃又有質的差異，前者是一種想法或主意，而後者則是一種規劃以及相關的規劃過程；另外，兩者在操作層面、實現思維以及目的等方面也存在一定的差異性。明確廣告創意和廣告策劃的相關性，並能對二者進行嚴格清晰的界定，對於提高廣告活動的實現效果，並促進廣告產業的發展以及廣告學科的合理構建具有長遠意義。

參考文獻：

[1]衛軍英.廣告策劃創意[M].浙江大學出版社，20xx.

[2]李笑寒.廣告創意的民族文化內涵[J]. 美術教育研究. 20xx（18）.

[3]張葦.消費心理與廣告創意——論廣告創意中的逆向思維[J]. 美與時代（上）. 20xx（11）.

[4]鄒慶雲.淺析消費心理與廣告創意的關係[J]. 北方文學（下半月）. 20xx（12）.

廣告策劃 篇8

1） 前言：隨著經濟增長和社會形態的轉型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，萬一啤酒經過多年的研究，開發現已成為市場上的熱門搶手貨，萬一啤酒口感好，近幾年來已經侵入了啤酒市場，並且銷售在市場上也有很強烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應，純生口味淡了一些。

當然不同的顧客所需求的是不同的。我們有理由相信，萬一啤酒會是未來市場的主流。但在飽和期來臨之前，享受萬一啤酒依然是最容易接受。

愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，萬一啤酒要怎樣才傾入啤酒市場並佔有一席之地

2、市場背景：（1）據統計現大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒;（2）調查發現啤酒確實是何必內有營養;

因為萬一啤酒的市場演進的發展到可開發的市場，同時預計市場的起始日期（普及25%）速度的來臨。

2、商業機會：（1）XX年開入始進消費者市場，消費規模受挫甚（2）XX年表面看上有些復甦的假相，但相信8月價值營業會使這現象得到恢復，受到復甦的假象只是暫時，並不是長久的

因些前幾月的啤酒有所好轉，但是在不穩定市場上上市的，因採取更好的方式。

的市場經營政策，才有可能成功。

3、市場成長：（1）純生啤酒上市只是得到少數朋友的接受（2）青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是 純生啤酒的不足之處及市場規模才上市的（3）萬一啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。

4、消費這接受性：（1）消費者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太濃太淡消費都不喜歡（3）匯入期以青少年朋友目標群必定事倍功半。

因而，啤酒應以酒製品姿態的定位才能得到消費者的接受。

3、商品分析：（1）用途、

（1）、50~60歲的男性：每天一瓶啤酒 、故作飲料。

（2）、18~45歲的男女朋友聚會或是喜慶的節目。

2、命名：

（1）原名：提高商品的知名度，

（2）中文名：萬一

3、包裝：採用亞洲的原味的設計

4、顏色：與天空相接——淡藍

5、口味：以現在的'商品分析、啤酒不要淡要適合大眾口味6、容量：與青島相仿——500cm

7、價格：零售價定位：300之零售進價：2。80元、中盤價2。50元 廠價2。30元

（5）預故利之間、a開發期餓：貨本：10%廣告30% 利息5% 費用18%純利5%

b成長期：或本15% 利息5%費用18% 純利7%

4、市場分析

1、設定物件：

（1）18~45：現在的青少年朋友喝酒是很凶的，但喝多啤酒了也會不好的一面。

（2）50~60歲：每天一瓶故作飲料。

2、市場預估：

（1）匯入期市場量：以18~45歲的青少年為目標，其中30%中等的消費者105萬人成上30%=31。5萬人

（2）成長期市場量：加上50~60歲老年朋友為目標110萬人成上30%加上25萬人=58萬人

（3）銷售量預估匯入期以5%作基數、第而二期銷以40%作回收即XX成上5%=1000（2月）10000成上40%成上9=36000（瓶）年度以：100加36000=37000（瓶）

4、競爭環境

（1）廠牌a青島啤酒上市之前有濃厚的基礎，味道有些濃是很大競爭。b純生的味道太淡了而且口感也不是很好（2）競爭分析：1是廣西自有其穩定的地位b、本地生產在開發期、c、萬一以全新的面貌出現在開發期中容易取得領導地位更旺

淡季不明顯一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。

4、銷售地域（1）中等城市為主力，一般城市為次要，

（2）以超市零售，商場較多的地方，廣西桂林河池，梧洲。

5、營銷道路：廣西，桂林，梧洲，河池 南寧第5個區域中盤代理經營

6、消費者的研究：（1）動機 （2）朋友 聚會（3）當作飲料 （4）性格：很關心，沒有時間或工作繁忙是借酒消愁 （5）影響：a廣告，雜誌，朋友介紹（6）購買因素：a朋友的聚會和聚餐

7、有利點和不利點（1）消費者接受我們產品評風險（2）啤酒市場也會很快恢復而且也很有潛力發展。不利點（1）現在啤酒市場許多的競爭對手，有的是有著很多年曆史（2）廣告不喲啊複雜或單調

8、廣告建議：（1）廣告的概念：味道太濃消費者都不太喜歡（2）設定戰略引發消費者需求的情感訴求;增強廣告的記憶。

廣告主題：著重體現啤酒的口感好，他的香味迷人，合適於大眾的口味讓人精神好。

9、廣告的創意：1）、鄉村的公路上有一輛卡車裝滿了許多的啤酒而且啤酒落得很高，雖知道在行使的時候他很不注意到遠出會出來一個小孩，當他反映過來時候他的車頭用力一轉一不小心撞到了一棵大樹上，而且在頂上面啤酒全部甩了下來全部碎了，流露出很多的泡泡，還有那濃濃的小麥的味道，四處飄散，在田間的農民問到這種味道時隨著這種味道而來，一看好多啤酒他的香迷住了他們，他們二話不說就那起啤酒來和口感真好讓人精神舒服富有活力，雖知道他們一擁而上以下子把啤酒全部買完，而且不停的說萬一啤酒是我們最終實的朋友口感有入口。

廣告創意2）、一天小強的哥哥心情很不好，一天躲在家裡不出房間，正個人都失落及了，雖知道他的弟弟不知道和鄰居的朋友去那裡得到了一瓶萬一啤酒他們以為是飲料於是就那回家裡，他們很高興的開啟他，雖知道一大開事有一種很濃的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出來一拿起他就往嘴裡喝，那冰冰的感覺很舒服，他整個人都精神起來，喝了一口還想喝，雖知道他全部喝完了，他的弟弟很生氣，就麻了他，兩兄弟吵了起來，鄰居的人以為發生什麼事馬上趕了過來一看，也聞道了這種味道他們也想喝沒有勸架知識總問他們去那裡買的弄得兩兄弟跟生氣了，於是他們發誓以後一定要把萬一啤酒全部買回來，弄得鄰居的人也連人帶跑的去搶著買萬一啤酒，他的哥哥在一邊直叫到口感好口感爽心情更舒爽萬一啤酒永遠是朋友。

10、廣告的實施期：XX年1月。

11、廣告媒體預策：用電視媒體和報紙還有網上。

12、廣告的預算：

a、花費80萬元的資金進行分配

b、廣告將在黃金時段播出