上汽通用五菱汽車“都市清風”品牌推廣紀實

五菱“都市清風”與您面對面引子：由於華東是上汽通用五菱汽車的關鍵市場之一，上汽通用五菱汽車公司打算改變其在華東商務汽車市場上的弱勢地位。2002年4月上汽通用五菱汽車公司委託我們重新啟動五菱 “都市清風”商務車的宣傳攻勢，要求於2002年8月份在華東區浙江(杭州溫州)江蘇(蘇州)上海上市推廣，力圖在華東市場開啟局面。背景概況1、關於企業：中國加入WTO，在給中國帶來機遇的同時，也給中國企業帶來了挑戰，尤其是汽車工業，無疑將承受著巨大的衝擊。中國為了應對加入WTO後給汽車工業帶來的衝擊，採用了重點扶持三大汽車集團工業的戰略，中國汽車工業已經進入了大規模生產的階段，誰能獲得資金與技術的支援，誰能採用世界先進的汽車生產管理技術，誰就能在中國乃至世界汽車行列中輕鬆遨遊。上汽通用五菱汽車股份有限公司是中國西部大型的微型汽車生產基地，其前身是柳州五菱汽車有限責任公司，為了適應世界經濟的發展潮流，實現企業跳躍式的發展，在國家西部大開發戰略指導下，五菱公司大膽採用改革舉措，與上汽集團、美國通用公司簽約合作成立了上汽通用五菱汽車股份有限公司，有效的引進資金及技術資源，為企業的發展注入了新生力量。五菱汽車開發週期，已由原來的3～4年迅速縮短1～2年。目前公司的產品包括商務用車、微型廂式客車、微型雙排貨車、微型單排貨車四大系列共210個品種車型。，。2、關於產品：從外表上看，上汽通用五菱“都市清風”商務用車雖然很實用，但並不很起眼，它最明顯的特徵是：(1)設計引自日本先進成熟的汽車平臺，車身造型和用途及配置都是依據中國道路狀況重新設計的。(2)其配備1.3升原裝進口發動機和動力轉向，它的子彈頭設計使前擋風玻璃向前延伸，創造出令人驚訝的駕車視野的同時，也大大增強了安全性。(3)按照人體工程學設計的活動區域，前排駕駛座位可前後調節滑移，靠背可調角，配合前移的足部位置及轎式軟軸換檔機構，營造出舒適的駕駛空間，極大地減輕了長途駕駛的疲勞。(4)後排座椅可拆卸或向前摺疊翻轉，使內部空間發揮出最大的效用，載人載物兩相宜。(5)功能完善的轎式儀表板，使駕駛員易於讀取各種工作引數，駕駛如同轎車一樣舒適。(6)軟質三幅式方向盤、帶方向鎖點火開關，安全可靠。(7)而自動選臺AM/FM立體聲高階音響，專業級的`左右座高保真喇叭締造出環繞式臨場感最佳音樂空間。從各項測試資料顯示，製造水平達到了國外先進水平。這是一個明顯的優勢，但卻不是特別重要的優勢。華東地區的消費者 更重視消費的感覺，即巧妙的外形設計或者非凡的技術功能，相對於高檔商務車來說，這些特徵“都市清風”並不具備，因此，我們捫心自問：強調造型設計是否足以使產品以重量級選手身份在華東商務汽車市場上站穩腳跟?3、關於市場：此外，還有其他一些外圍因素條件令人憂慮：一是基於對“都市清風”的調查，在此之前已推出，由於許多的問題中途停止生產與銷售，且在各區域的銷售業績不佳;二是市場份額較小，上汽通用五菱“都市清風”在華東市場的佔有率不是很樂觀;三是知名度很低，許多消費者甚至沒有聽說過它的名字。問題分析在如此條件下，如何從產品的特點出發，以制定出使“都市清風”市場份額明顯上升的廣告宣傳戰略，怎樣才能將“都市清風”汽車順利推上市場?1、我們是否應該把最重要的特點找出來並在廣告中加以強調?毫無疑問，藉助市場調研可以從上述特點中找出對消費者最具吸引力的那個特點。但是仍不能改變這樣一個事實，即沒有一個特點具有足夠的魅力，使“都市清風”獲得足夠的動力向前飛躍。2、我們是否應當同時宣傳所有的特點?這一種選擇方案是同時提及汽車的所有特點：如“選擇都市清風的七大理由”，但是，經驗告訴我們，沒有一個成功的廣告宣傳是面面俱到的，面面俱到的廣告通常效果平平。這樣就會產生一個似是而非印象：雖然都市清風有很多特點，但卻找不到讓都市清風取得成功的強大的槓桿作用的特點，而要想成功又必須藉助其功能特點。3、我們是否應該重點宣傳其獨有的造型特徵?初看起來，最簡單的辦法是以一種極富創意、引人注目的方式宣傳其流線造型。假設有這樣一則廣告，其廣告詞是：“流線造型為您的都市生活送來一縷怡人清風”，再配上一張怡人的圖片。這個廣告也許十分獨特，但沒有提供重要的銷售承諾。有誰會去買一個沒有承諾的產品呢?再說，從理論上講，如果我們太過刻意承諾產品的造型，至多隻能贏得那些趕新潮的人的心，即使最創意的廣告也無濟於事。如果每個看廣告的人都知道我們提供的是無人需要的價值，那麼我們又能有多大收穫呢?4、我們是否應該強調其獨有特徵的重要性?我們為什麼不幹乾脆脆地說，安全對每個消費者 至關重要?我們可以展示人的全部命運繫於……危急情景。然而，老實地說，現實中這樣的情景是令人傷痛的。僅僅如此，我們是不可能把受眾成群結隊地吸引到銷售汽車的展覽廳裡，愚弄消費者是要受罰的。5、我們是否應該做形象廣告?做形象廣告，風險太大。只有很少部分的形象廣告大獲成功。，。顯而易見，上述五個戰略方案要麼力度不夠，要麼風險過大。那麼，出路何在?時間不等人，我們得儘快討論研究並拿出合理化方案。

戰略開發在經過多方的調查論證中發現，事實證明“都市清風”比同檔次的競爭品牌略勝一籌。試想，假如消費者知道“都市清風”品質超群(相對同檔次)，它暢銷市場就是自然而然的事情了。然而，消費者並不瞭解其過人之處，而我們又不能給他們作一通詳細解釋。因此現存的最大的問題是消費者把“都市清風”視作一種普普通通的汽車，只不過在許多細節與競爭品牌略有不同而已。也就是說，關鍵問題在於對產品的認知：“都市清風”傳遞的資訊不是它所具有的過人品質，這是一個典型的條件引導問題。於是我們決定把所有產品特點承諾從廣告宣傳的中心排擠出去，以便集中火力主攻消費者的認知習慣，要他們在心目中賦予“都市清風”一種名副其實的好產品地位我們採用了五菱汽車與消費者面對面交流的推廣宣傳戰略。1、活動名稱：五菱XX(城市名)有約 清風與我同行2、活動方式：選擇城市中各大超級市場的廣場，安排公眾與“都市清風”合影，以娛樂的方式體現“都市清風”的功能特點及優勢，同時以親切的、實在的方式向廣大公眾宣傳“都市清風”的品牌形象。並舉行“我與都市清風”的攝影作品展，進一步擴大“都市清風”的品牌影響力，將推廣活動推向高潮。3、活動關鍵：與“都市清風”合影的物件的每一個動作或表情必須能表達“都市清風”的優勝功能特點或對“都市清風”的美好、讚賞之感受。4、活動賣點：鼓勵吸引公眾積極參與活動的賣點為：向活動參與者贈送合影照片及獎勵體育彩票。體育彩票的獎勵量由現場觀眾對參與者表演的認可度、支援度而定(公眾評判方式可通過現場觀眾的掌聲力度)。對每一位參與者的最高獎勵為50個獎號。5、活動物件：性別年齡不限，要求健康、時尚的社會公眾。可以是歷經滄海的老年、可以是成熟穩健的中年、可以是現代時尚的青年，也可以是活潑可愛的少年，可以單獨表演，也可以結伴組合。6、 現場活動遊戲說明：遊戲一：讓兩位活動參與者在都市清風的車身側面拉開皮尺，量出其尺寸，展現都市清風的車身長度、寬度、高度，並給予都市清風生動的表情，讓觀眾生動地瞭解都市清風的體型。(蘇州小於3米5的汽車不得上牌);遊戲二：讓現場參與者手牽手，以最少的人數將都市清風圍繞，生動地展現都市清風的體型，並測量出優勝者的臂長;遊戲三：打開發動機蓋，讓現場參與者觀看16氣門1.3升的原裝進口發動機，並予以生動的表情，體現都市清風的超強馬力;遊戲四：請幾位小朋友爬到都市清風車頂，從車頭處流暢地滑下(車下工作人員幫助)，體現出都市清風優美的流線整體造型，外觀現代、美觀;，。7、活動相關要素：(1)主題活動的場地選擇在大型超市的廣場，是目標消費人群購物、休閒的場所，活動生動地展開，必將吸引其矚目，認知五菱，瞭解都市清風的各項優勝功能和價效比，並使其產生購買慾;(2)人車合影的方式是通過百姓喜愛的方式，宣傳百姓喜愛的車。近年都市影樓的倍增，以及數碼相機的出現，表明“留住我的表情”已經成為富有個性