健康產品如何做好品牌營銷？

市場經濟繁榮和生活水平提高，品牌的感性層面正越來越受到消費者關注，成為他們評價商品的依據。

商品提供給人們的不僅僅是滿足生理需求的物質利益，還有滿足心理需求的精神利益。精神利益可以使消費者找到感情的寄託、心靈的歸宿，用當代人最流行的一句話講，叫做“花錢買感覺”。某著名香菸廣告持久地以美國西部牛仔作為其個性表現形象，以充滿原始西部風情的畫面襯托著矯健的奔馬、粗獷的牛仔，突出了男子漢放蕩不羈、堅韌不拔的性格而盡顯硬漢本色。正好反映了人們厭倦緊張忙碌、枯燥乏味的都市生活，懷念並試圖獲取那種無拘無束、自由自在鄉野情趣的情感補償。“這裡是xxx的世界”引誘著千千萬萬的消費者。其實，誰心裡都明白，即使一天抽一條“xxx”也成不了一個牛仔。但它卻可以從感覺上達到對世俗塵囂的某種排遣和解脫，從而使人得到一種情感上的補償。

過去的三十年，中國的健康產業出現了太多的風雲英雄，他們最大的一個共同點或許就是嚴重地低估了消費者對廣告的認知能力，以為一種非理性的廣告轟炸當然能夠營造出一個非理性的市場空間。

很顯然，為了這個充滿冒險和僥倖色彩的理念，他們已經付出了一筆又一筆的學費。

醫藥保健品是一種很奇特的產品，它往往可能靠一個獨特的訴求或廣告創意，便帶來一定的市場份額，可在此之後，它要獲得持久的市場佔有，則必須具有令人心服的品牌忠誠度，而這種忠誠度需要一個不短的時間才能被證明，令人遺憾的是，我們的企業和品牌，往往等不到被證明，就已經凋零了。

選好品牌支撐點有門!

有一句話，道出了廣告的真正奧祕所在：“順應你產品潛在顧客的觀念與情感，向心智猛襲!”。當然，它的前提是首先產品要好，為此，也就涉及到一個產品直至一個企業“以怎樣的形象出現在市場上，怎樣尋找到產品直面消費人群的支撐點”的問題。

事實上，每個企業在樹起一個品牌時都付出了太多的代價，他們不甘心傾注了“畢生精力”的品牌煙消雲散，退出歷史的舞臺;他們都期待自己的品牌可以長生不老，可以青春永駐。然而，每天，我們仍可以看到那麼多的品牌像流星一樣一閃而過。

我們不禁感慨，品牌長生不老的祕方在哪裡?

當前的健康產業市場，品牌功能性定位可以說是產品競爭的核心力量。但從品牌的長遠發展與規劃來看，如何才能延長產品的生命週期，不再上演“各領風騷兩三年”的歷史悲劇?

這需要我們用發展與戰略性的眼光，在品牌資產的積累與擴大方面進行努力。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構於斐先生指出，品牌資產的積累是一個長期連續的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風、朝令夕改。企業要結合自身的資源優勢、產品優勢、市場優勢等多種要素，對品牌資產進行積累與整合。在品牌資產的積累過程當中，樹立起品牌的關懷、信心、誠實、愛心等核心主張非常重要，要配合產品的功能性定位，確立產品與消費者之間的一種良好的誠信關係。

炒概念與跟風都是短期市場行為。

目前一些保健品企業，在品牌資產的積累方面大都認識不足，甚至過於誇大產品的功能，結果使消費者在產品消費的過程中，期望值過高，而當發覺產品並沒有宣傳中那麼好的效果時，則形成巨大反差，品牌再無誠信可言。這些保健品通常都是“火”上一到兩年，直到消費者認識到產品的真實“面目”，銷售便一落千丈。

健康產業要成功的運作出一個品牌，首先要有吸引經銷商眼球的產品或服務。

著名品牌營銷專家於斐先生認為，在許多產品日益同質化的今天，企業必須在開發產品時就立足創新，在運作過程中營造人性化優勢，實現業務、產品和價格的優化組合，開創全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產品，開發潛在的消費需求，尋求新的顧客增長點，真正做到“人無我有，人有我優”。這樣，才有真正吸引消費者的優勢和條件。

找準品牌結合點有味!

不管從事什麼行業，企業運用各種營銷手段來打響企業品牌，促進產品銷售已是必用手段，曾幾何時，消費者購買商品、服務，已經從原來的遠觀到後來的近看(自選超市)，再到現在的免費體驗、免費試用，企業已經越來越多和消費者面對面的接觸，為的就是更好的讓消費者相信自己的產品並實現認購。

不得不說，這種互動式體驗營銷的確讓消費者對諸如化妝品、食品等產品有了更好的瞭解和使用的確實感受，算是頗為成功的一種營銷方式，但對於某些行業來說，運用互動營銷方式可能受到諸多因素的限制，並不適合，正所謂“窮則生變”，於是在餐飲界又出現了另一種營銷方式，也就是今天要說的情感營銷。

再回到餐飲業。海底撈雖然是一家火鍋店，它的核心業務卻不是餐飲，而是服務。在將員工的主觀能動性發揮到極致的情況下，“海底撈特色”日益豐富。2004年7月，海底撈進軍北京，開始了一場對傳統的標準化、單一化服務的顛覆革命。

在海底撈，顧客能真正找到“上帝的感覺”，甚至會覺得“不好意思”。甚至有食客點評，“現在都是平等社會了，讓人很不習慣。”但他們不得不承認，海底撈的服務已經征服了絕大多數的火鍋愛好者，顧客會樂此不疲地將在海底撈的就餐經歷和心情釋出在網上，越來越多的人被吸引到海底撈，一種類似於“病毒傳播”的效應就此顯現。

近年來，中國的營銷市場一直湧動著變革趨勢，那種急功近利、“三板斧”式的解決問題方式，已經無法支援變化無窮的市場了。“一招鮮，吃遍天”的暴利時代，已經不復存在，市場盈利水平每況愈下，營銷模式的變革也就成為了所有企業當前迫在眉睫的任務。事實上，如果再不放棄這種單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開市場缺口的落後模式，最終只會把企業推向能否繼續生存的危險境地。

縱觀諸多失敗的企業，往往是因為沒有抓住經銷商以及消費者的需求心理，從而使自己掙扎於企業與行業的夾縫中。

企業的成功與否在於產品能不能滿足市場需求，如今大多數的'醫藥保健品生產企業不重視客戶和消費者的需求，仍抱著我能生產什麼就生產什麼，靠天吃飯的小農意識，產品要麼功能單一，品種單薄，要麼乾脆就來個多亂雜，搞招商，藥交會也去，招商會也開;市場也運作，會務營銷、體驗營銷、旅遊營銷層手段盡出，但卻總是出不了成效，原因在哪?

著名品牌營銷專家於斐先生指出，經銷商無疑是聯絡生產企業與消費者的橋樑，從另一個角度來說，經銷商的需求幾乎可以算得上是消費者需求的風向標，你的產品如果連經銷商的眼都入不了，又從何談起入消費者的眼?

醫藥保健品企業如果不注重滿足經銷商和消費者的需求，不以滿足經銷商與消費者需求為市場原點，那麼單一產品脆弱的體系根本支撐不了整個市場的需求，產品多亂雜下場不外乎“一個不能少”的早夭，自說自話的最終下場就只能是被市場淘汰。因此，只有把緊市場要脈，建立完善的，全面的產品體系，滿足甚至創造市場需求，才能永遠立於市場的不敗之地。

在具體做法上，除了提供看得見的利潤空間外，關鍵是充實和完善切實可行的利益保障機制，不是什麼動輒輕易許諾免費鋪貨、央視廣告拉動、派出專職隊伍協銷等自身心理都沒底的遠景。相反，提供諸如產品知識、營銷技巧、管理制度方面的培訓以及把自身資源和代理商所具備的區位優勢進行嫁接整合，針對客戶所處不同區域設計不同成本最優化贏利模式，並根據不同的需求給予有針對性的滿足要實在的多。

市場的“要脈”需要企業審時度勢的敏感度與觀察力，同時關鍵是如何找準自己產品與經銷商之間的結合點。對醫藥保健品企業而言，往往有時誰更善於轉換思維與發現，誰做的更專業，更細緻入微誰就會處於上峰，成為市場上真正的大贏家。

20 多年來，中國的市場起伏跌宕，由短缺邁向過剩，其最根本的主線就是：消費者的消費心理和消費需求發生了徹底的扭轉。那種粗放式掠奪的操作手法，早已讓眾多消費者對炒作司空見慣，並且產生了免疫力。正所謂“窮則生變，變則通”，這是一個適者生存的年代，市場的變化促使你必須加入觀念轉變的變革行例。只有徹底的掌握消費者的消費心理，滿足消費者的消費需求，企業才能擺脫市場環境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運的強者。

如何能夠做到掌握和滿足消費者的消費心理和情感需求?

近兩年來，市場營銷模式變革中，情感營銷是被業內人士關注得最多的營銷模式。然而，情感營銷究竟是什麼?其實，情感營銷是一種行為，包括企業從產品的研發、設計、生產之初就應考慮到要在營銷的每一個細節中為消費者提供最大的利益價值，比如說品質的卓越化、包裝的個性化等，同時，情感營銷也是一種理念，更是一種滿足消費需求、創造消費需求的實踐。事實上，中國的市場正在悄悄的發生著變革，諸如一些企業倡導的體驗營銷和顧問營銷，都是情感營銷的雛形，這些新型營銷的核心特點無一不是強調售前和售後的體驗式服務，並且以體驗式服務帶動產品銷售，維繫消費者忠誠。

企業產品的消費者到底需要什麼呢?其實很簡單，他們需要的是一個貼心的、保姆式的個性化情感服務方案，而不是虛無的口號式的承諾。

21世紀的競爭是服務的競爭，情感營銷必將創造21世紀中國市場營銷的新格局。

那麼，如何做好情感營銷?

著名品牌營銷專家於斐先生提出：建構一個完善的“情感營銷管理體系”才是做好情感營銷的根本所在。

首先，情感服務模式固定化。

這個固定化指的是要把情感服務執行貫徹始終，切忌三天打魚兩天晒網，東一榔頭西一棒，服務從根本上來講就是展示產品的一個重要視窗，那種游擊戰式的服務寧可不要，否則，最終最傷害的還是產品本身。

其二，情感服務模式生動化。

所謂生動化指的是一切服務都要圍繞人性與親情這一主題來開展，變以往的“請進來”為現在的“走出去”。以住的企業也常號稱售後服務，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠遠滿足不了消費者現在越來越挑剔的消費心裡，而走近消費者的身邊，傾聽消費者的心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了