【精華】市場營銷策劃範文集合六篇
市場營銷策劃 篇1
營銷，與你牽手，世界，任爾展望，在xx年的今天，紹興文理學院經濟與管理學院楨雨民營企業研究會策劃舉辦第二屆紹興文理學院市場營銷大賽。本次大賽旨在通過傳播最新的營銷理念、鍛鍊文理學子從營銷理論到營銷實踐的能力，從而促進學生素質發展、挖掘成功的營銷案例。現就相關參賽事項通知如下:
一、比賽時間: xx年4月上旬xx年5月下旬
二、主辦單位：紹興文理學院經濟與管理學院
三、承辦單位：楨雨民營企業研究會
四、參賽物件：紹興文理學院全體在校學生
五、參賽方式：以團隊方式參賽，參賽選手以自願原則自行組隊,每隊4-7人。
六、參賽流程：
1、4月15號前上交參賽隊伍團隊報名錶；（報名表如附表1）
2、4月25號前上交市場營銷策劃案（包括針對的系列商品、可行性分析及預期目的。主辦方將對所有的策劃進行評分並從優選擇進行實盤營銷。）(策劃案模板如附表2)
3、4月31號前落實營銷實戰所要展銷的商品系列並提供商家相關證件（主要針對於從事銷售食品、化妝品等敏感商品的團隊）
4、5月上旬在南山餐廳門口展銷小組所選擇的商品
5、5月中旬活動總結：各團隊展示成果，進行風采展示及評委提問，並評出獎項。
七、評分細則：
1、本次大賽將對參賽隊伍的營銷策劃書，實戰營銷，專家評審及答辯三個階段進行綜合評分，總分為100分;
2、參賽隊伍總成績=30%營銷策劃案成績+40%營銷實戰成績+30%專家評審及答辯成績.
八、獎項設定：本次大賽將評選出一、二、三等獎及優勝獎各一項，獲獎小組將獲得校級榮譽證書及豐厚獎品。
市場營銷策劃 篇2
一、“9000B”市場營銷的意義及鋼定本計翹的目的
1.9000B市場營銷的意義。之所以將這一條列於篇首專門論述，是想突出明確這樣一個觀點：“9000B的市場營銷絕不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷。”因為，較之公司的其他產品，9000B的市場營銷對於公司具有特殊的意義和影響。
2.制定本計劃的目的。應該看到“9000B”的市場營銷是一個涉及到軟、硬體結合，涉及到產、供、銷各部門各環節相互配合的綜合性工作，有賴於正確的排程協調，有賴於各方面的積極協作。制定本計劃就是想求得公司各級領導的重視和支援以及各部門各環節的共識，明確面對這項工作，我們所應該採取的策略和具體措施，以便於統一思想，協調行動，共同完成好這項具有重要意義的工作。
二、當前的營銷狀況
分析當前國內中文系統(具體講主要是指漢卡)的營銷狀況，有助於我們對當前的市場狀況、產品狀況、競爭狀況及巨集觀環境，有一個清醒的認識，為制訂相應的營銷策略，採取正確的營銷手段提供依據和參考。
1.市場狀況
目前國內每年對微型電腦的需求大約在30萬臺。隨著電腦應用的廣泛和電腦成本及價格的下降，再加上各大國外名牌廠商對中國市場競爭的日益加劇，PC的需求會不斷增加，中國人用電腦自然要處理中文，因此中文系統的市場是客觀存在且呈增加趨勢的。目前90%以上的PC配有中文系統，其中軟漢字系統佔70%～80%，漢卡佔20%～30%。由於微機和漢卡種類的多樣化，使用者對漢卡要求集中於相容性、適應性及多用途，另外，由於國內漢卡尚沒有統一的中文標準，因此是否有較多的工具軟體、支撐軟體及應用軟體的支援，即是否具有相對的標準性或權威性以保證使用者投資的長期利益，也是使用者所關心的主要問題之一。
2.產品狀況
由於公司長期以來以主機為中心的經營策略，漢卡只作為為主機服務的從屬產品，而沒有作為一個獨立產品進行開發設計及營銷，因而從014到、CVGA/24，雖然從技術上講都是當時的最高水平，且市場的需求也明視訊記憶體在，但除了配套整機銷售外，單獨銷售的並不多。因此，在漢卡上公司盈利不夠，目前市場佔有率也遠未達到應有的水平，其他廠家則乘虛而入，大舉佔領漢卡市場，產生了長城創造標準，仿製品及其他產品坐收其利的現象，不僅在商業利益上蒙受損失，而且重要的是失去了更進一步普及、推廣長城中文系統、統一國內中文工業標準的良好時機。現在9000B的推出正是為了彌補公司以前在這方面的不足，重新樹立長城中文系統在市場及使用者心目中的產品形象。
3.競爭狀況
總體上講，所有的中文系統包括軟漢字系統及漢卡都是潛在的競爭對手，但軟漢字系統由於效能、價格與漢卡存在較明顯的差異，相應的需求範圍也就和漢卡有所不同，漢卡爭奪的市場較為集中，同時產品也具有可比性，因而對9000B而言，主要競爭對手是其他各種漢卡。目前市場較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯想、雙星、金山等。
上述各種漢卡各有特色，依對9000B的競爭力比較可排為巨人、金山、王碼、聯想、雙星。競爭呼喚著統一的中文工業標準，機會與挑戰並存，長城應該憑藉實力和影響，抓住這一有利時機。
三、祝會和問題分析
1.機會(威脅)分析
機會和威脅指能夠影響9000B市場營銷的外部因素。
主要機會有：
(1)以往長城機所配的各類中西文顯示卡，提供了已為使用者所接受的中文顯示標準，並且已在其上開發了大量應用軟體和應用系統，其應用具有習慣性和延續性。
(2)日前按長城中文標準開發的大量工具軟體，支撐軟體及通用系統，為9000B提供了有力的軟體支援。
(3)計算機市場硬體的利潤率已很低，漢卡尚屬佔用資金少而利潤率較高的產品，如果給予分銷商可觀的利潤及制定合理的獎勵政策，9000B是會為廣大分銷商所積極接受的。目前，業界流行的口號是“什麼賺錢就賣什麼”。
主要威脅有：
(1)以往對漢卡沒有作為一個獨立產品加以宣傳和樹立形象，因而給使用者的印象是卡機一體，漢卡本身形象往往突出不夠。
(2)市場面上的各種軟漢字系統，由於機器速度的加快，其中文處理速度的弱點得到一定程度的彌補，而且其成本少，價格低，極具市場競爭力，又由於其不佔擴充套件槽，因而迎合了一些擴充套件槽使用較為緊張的使用者的要求，從而對漢卡形成威脅。
(3)個人電腦家庭化成為當今市場走向，成為銷量增長最快的家電，而個人使用者在選購中文系統時，更注重的是價格，若漢卡不能確實做到一卡多用，物有所值，恐怕難以佔領這部分市場。
(4)使用者消費有向中文Windows轉移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅。
2.優勢(劣勢)分析
優勢和劣勢是影響9000B市場營銷的內在因素，優勢指在應用中可以獲得成功的一些戰略，劣勢指需要加以改正的一些不足之處。
3.問題分析
通過以上兩個方面的分析，在9000B的市場營銷戰略中必須解決以下問題。(略)
四、營銷目標
總目標：良好的社會效益和經濟效益。社會效益目標：樹立長城中文系統國內工業標準的形象，帶動和領導國內中文應用軟體的開發和應用。
經濟效益目標：年銷量——l萬塊;單套毛利——400元/塊;全年毛利——400萬元。
市場營銷策劃 篇3
經過時代光華的一系列管理培訓之後，瞭解到自寶潔公司進入中國市場以來，飄柔品牌得到了快速發展，迅速成了中國洗髮水行業的第一品牌，並且二十多年來，一直獨領風騷，飄柔品牌能一直保持第一，與其靈活多變的市場營銷策略是分不開的，本文就從目標消費者的鎖定等方面，解讀了飄柔靈活多變的市場營銷策略。
目標消費者的定位：
隨著社會的發展，中國消費者對於洗護產品的需求在不斷髮生變化。飄柔品牌的目標消費者及定價策略也在不斷變化，目前的市場上，飄柔品牌分為“精華護理系列”及“家庭護理系列”，“精華護理系列”的定價調整為中檔價格，目標消費群專注於城市區域的一般消費群以及農村區域的較富裕的人群;而“家庭護理系列”的定價為中低價格，目標消費群主要為農村地區的一般消費群以及城市區域的低收入人群。
通過這個案例，我們可以清晰地看到，緊密觀察市場與行業發展的熱點與趨勢，一切以消費者需求為中心，努力探索他們潛在的、內心深層的、尚未被挖掘出來的需求，開發獨創、新穎和領導市場的新產品來帶動品牌的銷售，就一定會獲得市場和消費者的熱烈支援，這也是寶潔公司的品牌為何能夠長盛不衰的重要源泉。
隨著洗髮水市場規模的發展，洗髮水行業的發展前景和高利潤率吸引了一大批本土企業大舉進軍洗護行業。面對市場的變化，20xx年飄柔品牌策劃團隊，深入農村地區，在廣泛的定性與定量調研的基礎上，深入訪問農村地區消費者家庭，觀察他們的洗髮全過程，策劃團隊終於發現了他們對於洗髮水的不同需求：
1. 價格要實惠便宜、200毫升10元左右;
2.柔順並且容易梳理，並不需要太滋潤，因為容易引起油膩感;
3. 因為每週平均洗髮兩次，清潔效果一定要持久，最好持續3天;
4. 香型自然清新，如蘭花、綠茶香型等持久。
在杭州管理培訓開辦中層管理培訓之後，對於這樣的情況，又基於廣泛深入的農村地區定性與定量調研，新款農村版飄柔洗髮水系列悄悄開始策劃，定價比本土品牌更加便宜，200毫升低於10元，只賣9.9元;清潔功效明顯但是繼續保持柔順的優勢;容器設計和香型完全區別於通常的飄柔品牌，命名為“飄柔家庭護理洗髮露”。
這個案例告訴我們，品牌在發展過程中遇到激烈的市場競爭時，如何在競爭中勝出?並不是通過對產品無休止的促銷或降價活動來完成。而是如何更加精準鎖定目標消費者，如何比競爭品牌更加深入瞭解這群消費者的各種需求，開發最適合他們要求的新產品來解決。遇到激烈競爭時，應該更多關注消費者的最新需求，而不是僅僅跟隨競爭品牌的一舉一動，捲入不斷削價促銷的甩賣傾銷，其結果往往是引起價格的一片紅海，最後與競爭品牌兩敗俱傷，這樣的拼搶也會嚴重影響品牌的形象與顧客的忠誠支援。
通過上述三個飄柔品牌的策劃經典案例，我們不難看出寶潔公司的飄柔品牌，對於市場熱點及消費者需求變化的全方位靈活應變，不斷深入調研消費者的需求，開展一系列的消費者定性和定量測試，根據市場的變化與消費者反應不斷推出符合品牌特點及市場熱點的新產品，是飄柔品牌在產品策劃構思方面的最重要法寶。其實成功的企業與品牌無不如此，日本的資生堂、法國的歐萊雅和寶潔公司一樣，都是緊密圍繞中國消費者，不斷調研和探索消費者的變化需求，在充分調研的基礎上精心策劃品牌和產品系列，才在中國市場獲得了持續巨大的成功。
廣告宣傳與品牌文化的打造：
飄柔品牌在廣告宣傳、品牌文化和忠誠度的打造方面，同樣可圈可點，新穎獨特，有許多閃光之處：
1.90年代初期，飄柔是第一個推出大型選秀活動的品牌，與上海東方衛視連續多年合辦“飄柔之星”選秀晚會，每年盛況空前，將飄柔品牌的知名度推向極致並深入滲透到千家萬戶;
2. 早期，飄柔品牌每次推出新產品系列，都邀請全國幾百家電視、電臺、平面、報紙等媒體在北京港澳中心、首都體育館等參加大型新品釋出會，藉助媒體的輿論與宣傳，將每一款新品釋出宣傳得淋漓盡致;
3. 飄柔品牌的代言人，既有明星大腕，如早年的華裔網球冠軍張德培、近年的黃曉明、羅志祥、周渝民、蔣勤勤等，更多的則是通過普通的女模特、空姐及女性大學生等來演繹和展現品牌的大眾與親民性;
4. 飄柔品牌從一開始就力求打造全國百姓喜愛的品牌，極力淡化寶潔公司的品牌形象，在品牌的廣告中從不使用西方人與國外的場景，不斷拉近品牌與中國市場及消費者的距離;
5. 飄柔品牌，也是洗護品牌中第一個宣傳品牌內涵及文化的品牌，“飄柔，就是這樣自信!”的廣告語深入人心，將秀髮的美麗帶來的自信延續到各個人群──網球名將獲得冠軍自信、空姐優雅美麗的自信、飄柔之星的自信以及大學生走向社會的自信……表現得恰到好處，引起消費者廣泛的共鳴與參與。
無論品牌廣告的表現手法如何變化，飄柔品牌的中心訴求點──“柔順、飄逸及易梳理”，二十多年來始終不變，連綿不斷延續了飄柔品牌的一貫性和穩定性，實屬難能可貴。
市場營銷策劃 篇4
企業銷售商品的必要外部條件之一是該商品存在著市場需求。人們把具備這個條件的商品稱為是適銷對路的。只有存在市場需求，商本站能銷售出去。某種商品的市場需求，是指一定範圍的所有潛在顧客在一定時間內對於該商品有購買力的欲購數量。如果某種商品的市場需求確實存在，而且企業知道需要的顧客是誰，在哪裡，就可以順利地進行商品銷售。通過今天的市場營銷實訓讓我深深的明白：怎樣才能成為一個成功的營銷人員市場營銷是一門綜合性很強，靈活性很強的學科。可以使我們充分的挖掘自身的潛力。剛開始老師對今天的內容做了簡單的介紹和全程的操作是我們對今天的學習內容產生了興趣並有了一個整體的輪廓，並收集了相關的資訊和資料。
開始了我選擇了東北地區作為我的目標市場結合了3000萬啟動資金並進行了市場調查分析採用了問卷調查的手段，結合了該地區的人口特點對手機的供求市場進行總體的分析，對競爭進行分析，swot分析等，一切的營銷都以營利為目的。現在我不是一個人，而是一個企業的領導者。銷售策略對一個企業的生存有重要意義，通過定價策略，銷售策略，產品策略。等控制企業的發展的強大。開始我就遇到很大的困難，由於企業的市場佔有率低，是企業進入困境，我發現銷售渠道的重要性，我選擇開闢華東地區作為新的目標市場，並採取廣告策略，但手機的生產成本較高沒有做好預算導致企業再次陷入絕境。後來在同學的幫助下我結束這次訓練，雖然錯誤連連，企業也沒有盈利可是我總結了經驗對下一次的訓練做好了總結。
在第二次的模擬試驗中，我防微杜漸，首先不再將公司的產品侷限於低檔產品而是生產高中檔產品，利用廣告效益增加市場份額，我注意抓住市場，發揮市場潛力。我發現一名經營者要做到準確的把握市場，製作優良的營銷的方案，絕對的告別紙上談兵，抓住經驗，一個創業經營者要有一定的規劃，如果盲目的生產或盲目的銷售，只會適得其反。
1、在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業家一樣的洞察力、識別力和決斷力。
2、注重市場調研，收集並分析大量的資訊，只有這樣才能在環境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策；
3、要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭對頭，利於不敗之地。
4、既要制定較長期的戰略計劃，決定企業的發展方向和目標，又要有具體的市場營銷計劃，具體實施戰略目標。
5、企業的營銷不是一個人的事情，而是需要一個團隊。發揮整體的力量。
以上就是我對營銷實戰的簡要總結。
一週的實訓雖然困哪重重，卻讓我受益匪淺，我深深的瞭解到每一個創業者的艱難，經歷了巨大的壓力和不懈的努力。要成功就必須有充足的準備。還要具有對市場的洞察力，創新意識和管理的才能，把握每一次機會。
市場營銷策劃 篇5
一、概述
廈門大學市場營銷協會擬在**年3月舉辦廈門大學第二屆營銷策劃大賽。贊助商將用不多的資金進行長達一個月的全校性活動，具有極高的價效比，我們期待您的加入。
二、廈門大學市場營銷協會簡介
廈門大學市場營銷協會成立於**年10月，以廈門大學國際貿易系市場營銷專業為依託，是一個全校性的學生社團，現有會員近100人，遍佈全校各系。協會榮幸地請到了國內著名營銷專家，營銷傳播學術帶頭人——新聞傳播繫系主任陳陪愛老師，國際貿易繫系主任黃維樑老師，廈大廣告公關事務所劉安成老師作為我們的顧問，並得到了計統系，新聞傳播系以及 管理學院相關專業老師的支援與幫助。
協會成立一年多來，高舉“智慧創造未來”的旗幟，本著“傳播營銷理念，普及營銷知識”的宗旨，主要進行市場調研，營銷策劃，廣告策劃，產品促銷等市場營銷活動，完成了原南光燒烤店廣告宣傳策劃，併成功舉辦了廈門大學首屆“陽光大道杯”營銷策劃大賽，廈門大學學生消費行為調研、北京《新潮》雜誌廈門大學市場調研及推廣等活動，廈門大學學生手機及服裝調研，得到了贊助商的高度讚譽與同學們的認可，在廈大範圍內產生了一定的影響。在第三屆全國大學生創業 計劃大賽中有兩個小組分別獲得了全國銅獎和校三等獎。並在上學期聯合校內四大社團舉辦了“首屆廈門大學社團十大歌手大賽”，贏得了極高的讚譽。
三、活動籌劃方案
營銷策劃大賽要求參賽者針對贊助企業的經營、銷售活動進行調研後提出有針對性的、切實可行的意見和建議，根據市場營銷學的基本知識，形成營銷策劃書。
本活動由廈門大學市場營銷協會策劃並主辦，整個活動為期約一個月，分四個階段進行。
第一階段，宣傳和報名。我們計劃用十天左右的時間，通過在廈門大學內懸掛橫幅、張貼海報、散發傳單進行大規模的宣傳活動。作為配合，我們還將在三家村擺攤設點，進行現場諮詢和報名活動，進一步加強傳播力度。
第二階段，培訓，用時約1-2個星期。培訓將採用兩種方式進行。我們將邀請贊助商派高階經理人員到廈大進行講座，介紹企業背景、傳授營銷管理實戰 經驗。我們還將邀請廈大營銷、管理領域的專家針對營銷企劃、策劃書的纂寫等方面內容進行 專題講座和培訓。
第三階段， 寫作、提交營銷策劃書。在寫作營銷策劃書之前，我們將 組織本協會會員及參賽同學到贊助企業進行實地參觀和市場調研。用時約10天。
第四階段，評獎、頒獎活動。我們將邀請廈大營銷、管理領域的專家對同學們的策劃書進行評獎，最後舉辦頒獎大會，邀請贊助企業代表、營銷專家到場頒獎、講評，活動結束。
四、贊助商的利益
廈門大學市場營銷協會是校園內較有影響力的科技學術類社團之一。()企業贊助本活動，不僅可以擴大知名度和美譽度，提升企業品牌形象，更可以得到市場營銷協會乃至全體廈大學子對企業銷售活動的出謀劃策，為其它社團活動所望塵莫及。
參觀和市場調研活動將擴大和加深同學們對贊助企業的瞭解和認識，同時可為企業帶來更大的人流量，有效促進銷售。
通過企業經理人的講演，傳授營銷知識，傳播企業精神，展示企業形象。
贊助商可獲得整個活動的冠名權及持續一月之久的全校性常規宣傳，如海報、橫幅等。
贊助商可獲得大賽獲獎作品，對其中有價值的建議和意見進行採納和實施，改善、提升企業營銷活動。
五、資金預算
贊助商主要採用現金方式提供贊助，獎品可採用現金+實物方式。
講座培訓及頒獎大會（場地、海報、膠捲、鮮花、水等） 200元/場×3
總計 600元
宣傳費用：
橫幅 中幅海報（噴繪） 手繪海報 傳單（500份）
均由贊助商提供
獎品
證書 6張 50元
一等獎獎品 一份 400元
二等獎獎品 兩份 300元
三等獎獎品 三份 300元
總計 1050元
共計 1650元
市場營銷策劃 篇6
對於一家出版企業而言,擴大整體規模似可以通過擴張出版領域來實現,但就每個領域特別是市場趨於飽和的傳統出版業而言,目前已很難通過擴張規模來獲得更大收益。出版企業若想實現持續、穩定的發展,必然要竭力提高出版物的贏利水平。而提高利潤並不是簡單地靠提高出版物定價可以實現的,而是應通過改善出版策略、優化產品結構、提高單品種的價效比來實現。對現代出版企業而言,市場需求已成為一切經營活動的出發點,服務細分市場、出版物的精細化、點對點營銷已成為現代出版的要求。現代出版需要選題策劃者以市場為導向,實現選題從市場中來、產品到市場中去,通過分析市場、研發新產品,以避開同質化產品,去佔領和擴大本版圖書的市場份額,並以市場為導向進行全程精細化營銷。另一方面,一些出版企業雖然也重視出版物營銷渠道的建設,但並不是運用現代營銷理念從戰略和全域性的高度去建設、管理營銷渠道,出版物營銷渠道建設的決策和執行權依然屬於銷售、市場部門,在這種情況下建設起來的出版物營銷渠道的終端往往只是書店、書商或網路,並無特色。同時,對出版物營銷渠道的管理、維護、拓展,往往僅憑單個片區業務員的個人把握,缺乏全域性性的指導思想,容易出現管理混亂,加上業務員業務素養的參差不齊,這都是導致出版物營銷渠道萎縮不暢、效率低下、管理粗放、問題諸多的原因。現代出版物營銷渠道的建設與維護,客觀上要求營銷渠道具有精細化、可控性。出版企業面對激烈的市場競爭,需要分析、研究自己能為之最有效提供產品和服務的細分市場,並定製每個細分市場的產品開發和營銷方案,開發精細、可控的出版物營銷渠道,以取得市場領先地位。基於市場營銷的選題策劃—兼談策劃人才培養與可控性營銷渠道建設何莉謝福統鄭霄陽福建科學技術出版社,350001,福州本文擬從差異化的角度出發,就選題論證機制、選題策劃人才培養、品牌選題差異化策劃及可控性出版物營銷渠道建設這幾個方面作些探討。
1構建貼近市場的選題論證機制
被譽為“競爭戰略之父”的美國著名管理學家邁克爾波特(er)在他的《競爭戰略》一書中提出,任何企業要想在競爭中獲勝並取得長期的競爭優勢,可以選擇三種基本戰略,即:成本領先、集中化和差異化。國外很多專業出版類企業都有各自鮮明的特點,與其他競爭對手存在差異性,這是長期競爭之後的必然選擇,業內都儘可能避免同質化競爭,也就脫離了惡性競爭。出版企業通過差異化的產品或對目標市場的定義,把自己與競爭對手區別開,使目標受眾能夠更加準確地認知自己。對出版企業來說,作好選題論證是決定出版物質量的第一步。基於市場營銷的差異化選題策劃,要求策劃者(策劃編輯、市場營銷人員)必須具備較高的選題策劃素養,站在統攬全域性、高屋建瓴的高度,具備專注和堅守的.精神,找準自己擬策劃領域的細分市場,尋找選題的差異性,設法提高選題的單品種效益。選題策劃差異化戰略能夠使出版者的市場定位更加清晰:做什麼樣的產品?為哪些讀者服務?選擇什麼樣的作者?做出來的產品有哪些特色?走怎樣的銷售途徑?如何鞏固品牌?產品線如何延伸?在圖書市場競爭日趨激烈的形勢下,出版企業的選題論證必須基於市場調研。策劃者可以根據出版企業的專業特色和優勢以及自身所具備的專業結構、知識水平,圍繞專業不斷延伸和拓展新選題。出版企業的選題論證應由編輯部、市場部、銷售部、總編辦、出版企業領導、書店營銷骨幹、企業內外智囊團或專家學者庫等共同完成。選題策劃應經受多方位、多維度的審視和考查,從而真正使選題貼近市場、貼近讀者。此外,選題策劃報告應附有詳盡的市場營銷方案、全程營銷計劃(步驟、保障措施、目的等)。筆者在策劃、論證“新手的烘焙寶典”這一選題時,就從細分讀者市場入手,以“烘焙新手”為讀者物件,以“自己動手”為出發點,在作者物色、內容細節安排、圖書整體設計、加配有實際操作步驟的DVD光碟、宣傳營銷以及後續產品的擴充和延續等諸多方面,充分運用針對市場的差異化選題策劃方式。《新手的烘焙寶典》出書後數月在噹噹網、開卷資料的烘焙類暢銷書排行榜上一直名列前茅,獲得較大成功。
2培養面向市場的選題策劃人才
一位著名的圖書策劃人曾說過:“對於出版社而言,其發展的核心競爭力關鍵是人才和怎樣讓這些人才充分發揮出他們的能量。”的確,當今出版界最炙手可熱的是策劃人才和營銷人才。面向市場的選題策劃人員可以通過建立以選題專案負責人為中心的運作機制來培養。選題策劃者作為專案負責人,對策劃選題、物色作者、編寫提綱步步跟進,對出版物的裝幀、印製、發行、宣傳、售後服務等進行差異性、獨特性的全程策劃,並統一協調專案的啟動、生產和市場營銷,共同承擔專案風險和專案收益。通過多個策劃專案的不斷運轉和實踐,選題策劃者的社會活動能力、創新能力、組織能力、溝通能力、協調能力和統籌能力都能得到鍛鍊和提高。專案負責制使選題策劃者的責、權、利有機統一,有利於針對每個專案在市場競爭中採用差異性的靈活戰術。專案負責人要熟練把握選題策劃各個環節的市場化運作模式及手段,針對每一個專案的特點,量身定製不同的營銷策略、創新內容和形式。在生產經營的各個環節,圍繞出版企業的品牌和形象,通過差異化競爭和創新思維,提供靈活的個性化服務,培養作者和讀者的認同感與忠誠度,創造和提高服務價值。如何讓優秀的策劃人融入出版企業文化,不流失,有衝勁,並將企業發展作為自己團隊的共同事業,是出版企業的一個大課題。雖然選題策劃者的成長和創新能力的提高離不開有效的經濟刺激,但作為積累、傳播文化的出版企業,一定要有人文理想和社會責任感。現代出版企業要以人為本,從培養人、造就人的高度出發,建立科學、公允的評價體系和分配機制,調動選題策劃者創新的積極性和主動性,為選題策劃者創新能力的培養提供不竭的動力和制度保障。現代出版企業的選題策劃者主要從事內容生產,追求的是尊嚴、榮譽、成就感和自我目標的實現,出版企業要創造有利於員工獲得更高層次滿足的機會。要搭建創業平臺,對員工的出版職業生涯進行規劃管理,在充分考慮其興趣、特長和能力等綜合因素的前提下,為他們量身定製一條符合自身志趣和出版企業發展需求的職業道路。出版企業還要充分放權,讓選題策劃者在市場調研、選題策劃、編輯發行等環節上有更大的自主權,讓他們在工作中應對機遇和挑戰,體驗成就感。出版企業還應根據出版企業人力資源管理戰略目標和選題策劃者本人的職業生涯規劃,定期開展各種業務培訓。
3目標市場的品牌選題差異化策劃
通過品牌戰略使自己能夠在競爭中處於有利地位,在維護老讀者的同時,開發出大量的潛在讀者,樹立良好的品牌形象,是現代出版企業的發展之路。塑造出版品牌是一個漸次推進、長期積累、逐漸發展的緩慢過程,並不是僅靠出幾本暢銷圖書就能實現的。現代出版企業要遵循市場規律,對出版物市場格局進行立體化的探究,結合有效的市場點差,確定自己的發展方向,從而找到自己有能力開拓的領域,出版自己獨有的標誌性出版物。目標市場的差異化出版物品牌選題策劃就是要通過市場調研、分析,探尋有別於同類產品的突破口,根據本出版企業的策劃力量、編輯水平、作者資源,策劃、打造具有自身鮮明特色、能在市場立足、最好是獨家的選題,並圍繞這類選題不斷鞏固、挖掘和延伸。在特異性選題的創立和品牌延伸方面,福建科學技術出版社近年來在建築裝飾類選題方面頗具特色,該類圖書連續三年在開卷資料排行上的同類圖書市場佔有率中位居第一,其中最具特色的就屬“室內設計模型庫”系列選題,形成業內獨一無二的品牌書系,並圍繞這一品牌不斷研發、挖掘新選題。同樣在福建科學技術出版社,有位策劃編輯獨闢蹊徑,在花卉選題中選擇“蘭花”為突破口,自己養蘭、研究蘭,不僅成為養蘭專家,而且廣交蘭友、物色作者,精心打造了系列蘭花書、暢銷蘭花書,取得了社會效益和經濟效益的雙豐收。值得一提的是,目標市場的差異化品牌選題的不斷研發、鞏固、延伸,是現代出版企業品牌戰略的重要步驟,品牌延伸的目的是實現品牌整合、利於市場推廣。品牌延伸戰略可使新產品藉助成功品牌的市場信譽,較為容易地進入市場。出版企業可以通過一個好的出版物品牌進行品牌延伸,先打造單本(或單套)出版物品牌,再策劃叢書品牌,然後鞏固同一類別品牌,最後體現出版企業的整體品牌,即從“點”到“線”再成“面”地打造品牌。
4建設具有可控性的出版物營銷渠道
使出版物得到讀者認可,實現出版企業經營的利潤最大化,是出版企業經營的首要任務,也是出版企業營銷戰略的重要課題,因此必須對出版物銷售渠道的結構、中間商的作用與分類、銷售渠道的選擇與管理、出版物的分銷方式等進行深入研究,以篩選、維護、調整、構築對出版企業最有效的銷售渠道。而出版物營銷渠道的可控性是現代出版產業發展的客觀要求。目前,不少出版企業並沒有貫徹整體營銷的理念,企業內部各部門獨立作戰,沒有在整體營銷觀念的指導下建立科學的選題論證制度。其實,現代出版物的營銷並不是哪一個部門的營銷,而是各部門團結協作的整體營銷,出版企業內部每個部門都是營銷鏈條上不可或缺的重要環節。現代出版企業應該樹立全域性性的出版物營銷渠道建設、管理的理念,自覺主動地對出版物營銷渠道進行控制。現代出版企業應樹立市場競爭理念,要敢於對出版物營銷渠道進行合理、有效的控制和管理,以保持渠道的暢通,實現有效銷售。現代出版企業應該把出版物營銷活動包括渠道管理活動上升到企業一級的高度,在組織結構上保證營銷活動的規劃性、目的性。出版企業要培養自己優秀的出版物營銷渠道管理人員,提高他們規劃渠道、管理渠道、控制渠道的能力。有條件的出版企業應建立可控制的渠道網路,成為整個產業鏈的組織者、推動者;規模較小的出版企業要加快收縮戰線,強化專業特色和產品差異性,通過與終端直接連結,構建扁平化渠道網路。現代出版企業要根據出版物定位、目標市場、經濟情況等進行規劃設計,以保證其體系的科學合理。
營銷渠道的可控性首先要求整個渠道體系是有序和可控的組合。從可控性特徵來衡量,保持一定的渠道密度有利於競爭形成和有效控制,但出版物營銷渠道過密極易導致過度競爭,引發難以控制的市場混亂局面。可控性要求整個出版物營銷渠道體系中的任何一個成員都是可控的,這是整個出版物營銷渠道體系的質量保證。因此在發展出版物營銷渠道時要對其經營理念、經營業績、營銷水平、管理能力和合作性等關鍵要素作出評價和分析。現代出版企業要善於用差異性、獨有性的出版物帶動其他產品進入出版物營銷渠道,還要善於用差異性、獨有性出版物的供貨和營銷支援等手段來提高對出版物營銷渠道的可控性。還可以引入競爭機制,讓分銷渠道相互競爭,既可以提高銷售業績,還可以達到制衡和控制的目的。前面談到的福建科學技術出版社的“室內設計模型庫”系列圖書在推向市場的過程中,就是充分發揮了差異性品牌優勢,從而贏得了市場青睞。該類圖書在品牌創立初期,便挖掘並發展了建築類圖書的直銷渠道。該類圖書高定價、圖片化的特徵,決定了最直接的讀者就是設計師,即直銷渠道最直接的終端就是設計師。針對圖書特點確立專業渠道,通過可控性分銷渠道來運營,福建科學技術出版社的“室內設計模型庫”品牌很快就在設計師群體裡確立起來。由點及面,很快新華書店等渠道也開始關注,外銷渠道也建立該類圖書的市場由此開啟。
現代出版物營銷渠道的可控性、精細化建設不應侷限於傳統書店,網路、館配、郵購、超市、電視購物、直銷、特供,甚至是賓館、飯店、機場等,都可建設可控性、精細化的出版物營銷渠道。另外,出版企業可以採取各種形式來加強同出版物營銷渠道的合作,通過建立新型的、基於共同價值目標的出版物營銷關係,從而控制渠道,更好地使其為我所用。
