市場營銷策劃六篇

　　一. 成都小靈通市場營銷的意義及制定本企劃的目的

1. 成都小靈通(pas)市場營銷的意義：

之所以將這一條列於篇首專門論述，是想突出明確這樣一個觀點：成都小靈通的市場營銷絕不僅僅是成都電信的一個普通專案的市場營銷。

因為，較之公司的其它專案，其市場營銷對於公司具有特殊的意義和影響。主要表現在：

(1) 小靈通是成都電信與移動、聯通爭奪成都地區市場份額的有效競爭手段。

成都是全國四大通訊市場之一，競爭環境極為激烈，目前全國的所有電信運營商均在成都開辦業務，電信市場已經全面放開。在小靈通開通之前，成都電信一直處於被動防守的局面，有了小靈通之後，成都電信不但有了與移動、聯通爭奪成都地區市場份額的有效競爭手段，而且還可以為有線能力暫時不能達到地區的使用者提供中國電信的貼心服務。

(2)小靈通市場的推廣符合成都電信“抓住中端使用者、帶動低端使用者、爭奪高階使用者”的營銷策略。

這個營銷策略首先符合了成電對目標客戶群的定位;其次中端使用者多為小靈通、gsm手機的雙機使用者，有gsm作為小靈通手機的輔助和補充，對小靈通網路執行質量要求相對較低;另外，也是最關鍵的一點，中端使用者為行動通訊帶來的收入佔總收入的一半以上，移動運營商不容易推出較低的資費打價格戰。

2.制定本計劃的目的

成都市小靈通市場營銷的上述重要意義，要求我們必須對此有較為清醒的認識，把它作為重點專案來抓。應該看到這是一個涉及到產、供、銷各部門各環節相互配合的綜合性工作，有賴於正確的排程協調，有賴於各方面的積極協作。制訂本計劃就是想求得公司各級領導的重視和支援以及各部門各環節的共識，明確面對這項工作，我們所應該採取的策略和具體措施，以便於統一思想，協調行動，共同完成好這項具有重要意義的工作。

　　二. 當前營銷狀況分析

分析當前的營銷狀況，有助於我們對當前的市場狀況、產品狀況、競爭狀況及巨集觀環境，有一個清醒的認識，為制訂相應的營銷策略，採取正確的營銷手段提供依據和參考。

1. 競爭狀況分析：

(1)競爭產品分析

小靈通以其低廉的價格優勢迅速提高了電信市場佔有率，對成都移動和聯通的市場佔有構成強烈衝擊，使移動與連通近期系列動作：11 月 17 日，四川移動大眾卡新版強勢登陸，次日(即 18 日)，聯通推出“風行卡超越版”跟進，均為月租 23 元包接聽所有來電，主叫網內 0.2 元 / 分鐘，主叫網外 0.3 元 / 分鐘。這兩種卡將“準單向收費”又向前推進了一步，對小靈通發展構成強勢威脅。現將大眾卡、風行卡、小靈通的資費及功能等比較如下：

比較上表後可發現，新版大眾卡和風行卡均為月租 23 元，直逼小靈通的月租 20 元。風行卡還可全國漫遊，大眾卡雖然和小靈通一樣，只能在大成都(即 20 個區縣市)範圍內用，但大眾卡的號段是 138 ，其網路質量勿庸質疑，這比起小靈通的訊號不好的口碑來，可是一大優勢。還有比較重要的簡訊功能，.小靈通只能在電信網內發，即只能發給小靈通或電信座機，還必須受到終端支援的限制。

(2)競爭對手的傳播進攻手段：

預計競爭產品在其將小靈通做為真正的對手後，還會採取更進一步的傳播進攻手段。

a. 利用gsm gprs,cdma 1x技術來攻擊phs技術的落後，例如使用範圍的對比，享受的增值服務對比，接通率對比等。

　　活動背景

　　主辦方：

XXXX學院

　　參展商：

由各個班級為單位組成的小團隊以及外來其他參展團隊

　　參展目的：

為我們的贊助商壹加壹電子商務有限公司的主推系列產品做市場推廣以及尋找分銷代理商，提高學生的營銷推廣能力，使學生了解線下市場的開拓

　　活動策劃

贊助商提供的紙器時代產品屬於日用創意家居，夢娜和浪莎都是做襪子為主的因此，我們團隊將根據三者不同的品類進行分開展銷。

　　一、根據三者的不同產品將紙器時代與夢娜、浪莎的產品進行分開展銷

1、紙器時代的產品做為一個參展單位進行參展，因為紙器時代的產品比較有創意，也很創新，突出現在學生追求的個性，比較容易受學生的歡迎，當然不一定所有看了喜歡的學生都會買，畢竟學生還沒有自己動手賺錢，還沒有強大的購買力，因此我們可以做一個市場調研，以口頭訪問形式提問學生，打個比方問學生有定價10元、20元、30元的紙器時代低、中、高檔次的產品，他們會做如何選擇，等有了市場調研結果後再做市場推廣，根據消費者的需求，主推消費者需要的產品，再做一些現在某些單品或某些系列產品做特價限量搶購活動，拉攏人氣，現在年輕人都喜歡追捧，就像一個明星一樣，很多人喜歡，自己也跟著大家一起喜歡…可能做活動的商品沒賺多少錢，但是花錢贏得了市場，贏得了人氣，讓學生知道了紙器時代的產品，那麼對於後期的學生市場推廣是更加有效的

2、夢娜和浪莎的產品又是另外一種定位，因為兩者皆為品牌產品，本身就已經有強大的品牌效應，可能很多人都知道這兩個品牌，所以將他們另設一個展區，目的是為了給大家展現這兩個品牌的形象（就像一個商場裡面有adidaas、李寧、安踏以及其他各種品牌的運動服裝，但是大家更多的會關注到adidas品牌，這個就是品牌效應），因此，在大部分人都知道這兩個品牌的情況下，我們將對裡面的系列產品進行推廣，那麼就要抓產品的賣點，比如說夢娜他是賣絲襪的，他的絲襪賣的很好，他的絲襪為什麼賣的好，為什麼消費者不買他們的而要買夢娜的，因為夢娜是專門生產襪子的，企業專業生產襪子將近10多年，將產品的賣點詳細介紹給消費者，這樣才能增加消費者對品牌的粘度，有利於夢娜系列所有商品的銷售，贏得更大的市場

　　校園市場營銷的策劃書

3、浪莎也是做襪子為主的一個品牌，但是為了和本次我們團隊展銷的產品發生衝突，我們將主推浪莎的保暖內衣，由於冬季慢慢來臨，保暖內衣的需求將越來越大，可以做關聯營銷，不僅僅讓學生覺得買套保暖內衣很需要，可以做一期感恩主題的推廣活動，將保暖內衣不僅讓學生買，而且讓他們覺得應該給家人也買，可以做買一件打9折，買兩件打8折的促銷活動，這樣做不僅可以增加銷售量，而且可以將浪莎的產品推銷給他們的家人，從而讓更多的人瞭解浪莎，通過學生的一片孝心贏得更多人的口碑，也使我們達到了營銷的目的

　　二、進行市場定位，主推學生市場，走價效比路線

　　三、誠聘校園代理

讓學生們做校園代理，不僅僅給學生自主創業打通了貨源的渠道而且給我們贏得了更大的市場，可以根據我們的產品，定製一套詳細的校園分銷計劃，對一些有自主創業想法及能力的人進行支援（學生校園內部擺攤銷售和學生在淘寶自己開店的人比較多，我們

團隊認為校園代理這塊市場前景比較大，能夠打通這個渠道，將會有更多的市場）團隊分工

策劃運營：吳佳檬、金劍芳

銷售諮詢：章倩、楊滬寶

產品成列及展館佈置：龔謙、俞俊江

我們是一個團隊，團隊講究的是配合，每一個成功推廣離不開團隊成員的配合！我相信我們團隊是最棒的！

　　活動目的

本次活動的目的是為了幫助我們提升自己的組織策劃能力，培養我們自主創業的精神，提高我們的語言溝通和動手操作能力！同時幫助我們的贊助商開拓更多的市場，在學生面前樹立良好的品牌形象！達到學生全面能力提升以及企業產品得到良好推廣的雙贏好結局！

市場營銷方案怎麼寫，如何做企業市場營銷策劃書？

　　基本上會包含以下內容：

　　1）營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場佔有率實現××。

　　2）營銷戰略（具體行銷方案）

①營銷宗旨，一般企業可以注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，採取差異化營銷策略；以產品主要消費群體為產品的營銷重點；建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。

②產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場；

產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系；

產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的.知名品牌，必須有強烈的創牌意識；

產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略；

產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

③價格策略。這裡只強調幾個普遍性原則：

拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性；給予適當數量折扣，鼓勵多購；以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。

④銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，採取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。

⑤廣告宣傳。

A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

B、實施步驟可按以下方式進行：策劃期內前期推出產品形象廣告；銷後適時推出誠徵代理商廣告；節假日、重大活動前推出促銷廣告；把握時機進行公關活動，接觸消費者；積極利用新聞媒介，善於創造利用新聞事件提高企業產品知名度。

⑥具體行動方案。

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細緻、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，儘量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

　　3）策劃方案各項費用預算。

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、專案費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑藉經驗，具體分析制定。

　　4）方案調整。

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項內容構成。企業產品不同，營銷目標不同則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取捨。

一、“xxxB”市場營銷的意義及鋼定本計翹的目的

1、市場營銷的意義。之所以將這一條列於篇首專門論述，是想突出明確這樣一個觀點：“xxxB的市場營銷絕不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷。”因為，較之公司的其他產品，xxxB的市場營銷對於公司具有特殊的意義和影響。

2、制定本計劃的目的。應該看到“xxxxB”的市場營銷是一個涉及到軟、硬體結合，涉及到產、供、銷各部門各環節相互配合的綜合性工作，有賴於正確的排程協調，有賴於各方面的積極協作。制定本計劃就是想求得公司各級領導的重視和支援以及各部門各環節的共識，明確面對這項工作，我們所應該採取的策略和具體措施，以便於統一思想，協調行動，共同完成好這項具有重要意義的工作。

二、當前的營銷狀況

分析當前國內中文系統（具體講主要是指漢卡）的營銷狀況，有助於我們對當前的市場狀況、產品狀況、競爭狀況及巨集觀環境，有一個清醒的認識，為制訂相應的營銷策略，採取正確的營銷手段提供依據和參考。

1、市場狀況

目前國內每年對微型電腦的需求大約在xx萬臺。隨著電腦應用的廣泛和電腦成本及價格的下降，再加上各大國外名牌廠商對中國市場競爭的日益加劇，PC的需求會不斷增加，中國人用電腦自然要處理中文，因此中文系統的市場是客觀存在且呈增加趨勢的。目前x%以上的PC配有中文系統，其中軟漢字系統佔x%～x%，漢卡佔x%～x%。由於微機和漢卡種類的多樣化，使用者對漢卡要求集中於相容性、適應性及多用途，另外，由於國內漢卡尚沒有統一的中文標準，因此是否有較多的工具軟體、支撐軟體及應用軟體的支援，即是否具有相對的標準性或權威性以保證使用者投資的長期利益，也是使用者所關心的主要問題之一。

2、產品狀況

由於公司長期以來以主機為中心的經營策略，漢卡只作為為主機服務的從屬產品，而沒有作為一個獨立產品進行開發設計及營銷，因而從xxx到、CVGA/24，雖然從技術上講都是當時的最高水平，且市場的需求也明視訊記憶體在，但除了配套整機銷售外，單獨銷售的並不多。因此，在漢卡上公司盈利不夠，目前市場佔有率也遠未達到應有的水平，其他廠家則乘虛而入，大舉佔領漢卡市場，產生了xx創造標準，仿製品及其他產品坐收其利的現象，不僅在商業利益上蒙受損失，而且重要的是失去了更進一步普及、推廣xx中文系統、統一國內中文工業標準的良好時機。現在xxxB的推出正是為了彌補公司以前在這方面的不足，重新樹立xx中文系統在市場及使用者心目中的產品形象。

3、競爭狀況

總體上講，所有的中文系統包括軟漢字系統及漢卡都是潛在的競爭對手，但軟漢字系統由於效能、價格與漢卡存在較明顯的差異，相應的需求範圍也就和漢卡有所不同，漢卡爭奪的市場較為集中，同時產品也具有可比性，因而對9000B而言，主要競爭對手是其他各種漢卡。目前市場較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯想、雙星、金山等。

上述各種漢卡各有特色，依對xxxB的競爭力比較可排為巨人、金山、王碼、聯想、雙星。競爭呼喚著統一的中文工業標準，機會與挑戰並存，xx應該憑藉實力和影響，抓住這一有利時機。

4.巨集觀環境狀況（略）

三、祝會和問題分析

1、機會（威脅）分析

機會和威脅指能夠影響xxxB市場營銷的外部因素。

主要機會有：

（1）以往xx機所配的各類中西文顯示卡，提供了已為使用者所接受的中文顯示標準，並且已在其上開發了大量應用軟體和應用系統，其應用具有習慣性和延續性。

（2）日前按xx中文標準開發的大量工具軟體，支撐軟體及通用系統，為xxxB提供了有力的軟體支援。

（3）計算機市場硬體的利潤率已很低，漢卡尚屬佔用資金少而利潤率較高的產品，如果給予分銷商可觀的利潤及制定合理的獎勵政策，xxxB是會為廣大分銷商所積極接受的。目前，業界流行的口號是“什麼賺錢就賣什麼”。

主要威脅有：

（1）以往對漢卡沒有作為一個獨立產品加以宣傳和樹立形象，因而給使用者的印象是卡機一體，漢卡本身形象往往突出不夠。

（2）市場面上的各種軟漢字系統，由於機器速度的加快，其中文處理速度的弱點得到一定程度的彌補，而且其成本少，價格低，極具市場競爭力，又由於其不佔擴充套件槽，因而迎合了一些擴充套件槽使用較為緊張的使用者的要求，從而對漢卡形成威脅。

（3）個人電腦家庭化成為當今市場走向，成為銷量增長最快的家電，而個人使用者在選購中文系統時，更注重的是價格，若漢卡不能確實做到一卡多用，物有所值，恐怕難以佔領這部分市場。

（4）使用者消費有向中文Windows轉移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅。

2、優勢（劣勢）分析

優勢和劣勢是影響xxxB市場營銷的內在因素，優勢指在應用中可以獲得成功的一些戰略，劣勢指需要加以改正的一些不足之處。

3、問題分析

通過以上兩個方面的分析，在xxxxB的市場營銷戰略中必須解決以下問題。

四、營銷目標

總目標：良好的社會效益和經濟效益。社會效益目標：樹立xx中文系統國內工業標準的形象，帶動和領導國內中文應用軟體的開發和應用。

經濟效益目標：年銷量——x萬塊；單套毛利——xxx元/塊；全年毛利——xxx萬元。

五、營銷戰略

1、營銷宗旨

以廣告宣傳和價格政策為主要手段；

以大使用者和國內外電腦廠商OEM為重點；

以代理、批發銷售為主，零售為輔的銷售代理製為原則建立和管理銷售渠道，進行大市場銷售。

2、產品定位

3、產品結構

4、銷售渠道

5、價格政策

定價原則：

拉大批零差價，調動代理積極性；

扣率結合批量，鼓勵大量多批；

以成本為基礎，以同類產品價格為參考，使價格具有競爭力。

　　一、活動目的：同比提升30%，提升商場美譽度、增加店堂活動氣氛，突出家文化帶給消費者的溫馨感覺。

　　二、活動主題：月舞中秋、緣聚大商

　　三、廣告詞：

月圓金色中秋、佳節好禮相贈

花好月圓、大商情深

月明如水、大商如家

佳節共賞月如水、大商獻禮表真情

　　四、活動時間：X月XX日週日週二

　　五、商場超市中秋促銷活動內容：

1。XX大廈盛宴山城、盡享中秋美味

請食品業種全力聯絡供應商主推知名月餅如、好利來、阿美莉卡、康富月餅等著名品種，全力推出各種風格的月餅包括京式、廣式、蘇式、臺式、滇式、港式、潮式、徽式、桂花等月餅;口味要含蓋甜味、鹹味、鹹甜味、麻辣味等;五仁、豆沙、冰糖、黑芝麻、火腿等餡心要齊備。同時對月餅禮盒、名煙名酒名茶進行強力推薦(建議各品類中找出一款做超低價，吸引消費)。中秋也有吃桂花糕、飲桂花酒、吃桂花鴨的習俗，食品業種可考慮引入此類特色食品滿足不同需求。

同時建議公司發動全員廣泛聯絡大宗團購，團購額在5000元以上、或兩個以上單位購買且超過4000元的設立逐級獎勵辦法。食品業種務必將 中秋節氣氛強勢烘托出來，建議形成中秋食品一條街。商品要琳琅滿目、選擇要多種多樣，要與競爭店形成鮮明對比，使消費者對我店的商品產生新穎、特別、全面的購物新感覺。

2、奢華秋品、時尚綻放

穿品業種：包括靴鞋、女裝、男裝、4樓運動休閒、針紡。本次活動集中推出展示國內外知名品牌的秋款新品。要求以上穿品業種各自至少推出20個知名品種 的上市新品，作為本次活動的主打商品。針紡業種為即將到來的旺季作好鋪墊，重點推出羊絨、羊毛等知名品牌的火爆上市，同時針對夏季內衣開展底價特賣會，全場勁甩，營銷部將在DM廣告重點宣傳。會員持會員卡購物在原有折扣上再優惠2折，各專櫃的商品都要有會員優惠。不參加商品上報營銷部個別明示，營業員要將會員卡標明在購物小票上。無會員卡消費不予打折。

3、XX電器器宇軒昂：活動期間電扇、熱水器、特價手機、低配置電腦、數碼商品、部分小家電等超低價銷售。活動期間分期購家電刷中銀卡滿5000元送xxxx 一套

同時作好9月中旬家電節的備貨準備，將家電節做成全城轟動的大活動。如考慮一起做中秋促銷方案另附。

4、家居、床品業種：床品業種主推秋冬款品牌床品，全場開展時尚床品購物節、針對十月結婚的情侶提供附加服務。如婚紗照、定婚車、婚慶禮儀、典禮酒店、出行旅遊都可享受超低折扣。同時與新進供應商洽談有無做打品牌、佔市場的意向，可推出特價商品用以吸引消費者，營銷給予重點宣傳。同時夏季商品開 始特價銷售，也可考慮推出XX品牌的特賣會或幾家聯合的大型特賣會。

5、會員活動：(1)教師憑教師證免費領取大商會員卡。(2)教師憑教師證持會員卡購物雙倍積分。(3)活動期間累計購物前20名且卡內積分超過200分的會員贈 奧運珍品掛件一個。

6、濃情XX大廈、禮獻中秋

活動期間累計購穿品滿300元送XX品牌特製月餅一份，以此類推多買多送。持教師證加送紅酒一瓶。

　　六、商場超市中秋促銷活動要求：

1。本次活動迎合中秋主題，以食品業種為主，請食品業種落實好商品。緊抓今年月餅類食品的趨勢，引進各種品牌、各種口味的月餅，同時關注相關商品作成大規模、大聲勢的促銷活動。

2。各穿品業種認真落實商品。折度必須落實到位，參加的商品必須為主品牌、顏色款式務必新穎。

3、商品資訊請於8月28日14：00前上報，上報商品突出重點，有針對性。

七、中秋促銷廣告宣傳：

1、《XX日報》9月1日-3日、8日-10日每天名片大

2、《XX晚報》9月11日13日每天彩色封底名片大廣告。

3、《XX廣播電視報》9月3日、10日彩色通欄。

4、《XX日報》9月8日黑白通欄。

5、電臺、電視臺9月月1日連續播出。

6、正門小幅商品資訊噴繪。

7、商場天棚弔旗1000張(建議購買宮燈，每年都可以用且商場氣氛突出)。

8、將食品業種美食KT板門加以改動，製作成中秋食品一條街

9、正門LED9月1日播放。

前言：

這次“王老吉”的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分（即市場分析、問題診斷與目標市場選擇、市場定位與營銷創意、營銷組合策略、營銷計劃與執行這五大方面）來進行研究，並通過SWOT的分析方法來進行問題的深究，從而明確企業的現狀與困境，理清企業的發展戰略，最終能為企業建立起品牌。

　　第一部分：市場分析

一、營銷環境分析

（一）、飲料市場概況

1、市場規模

飲料市場規模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。據有關資料顯示，在1999年至20xx年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升；增勢最為明顯的還要數果汁飲料。

2、市場構成

飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今後飲料行業中又一個重要的細分市場。

二）、營銷環境分析的總結

1、劣勢與威脅

（1）、最大威脅和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。

（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯後性等因素更是成為制約企業發展的“瓶頸”。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）、我國本土飲料企業大都實行分散經營，規模一般比較小；區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產品屈指可數。

2、優勢與機會

（1）、本土飲料企業發展初具規模並以其知名品牌獲得消費者喜愛

（2）、消費者需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間

隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關注自我發展，主要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和時尚品位等更高層面的心理需求。

（3）、日益細分化的消費群體為飲料企業開展目標營銷提供機會

不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及資訊的領域，高度細分化的市場為飲料企業進行市場拓展提供無限空間。

（4）、飲料企業市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創造空間

飲料企業可以根據各品牌市場佔有情況，對競爭企業很少進入和尚未形成領導品牌的地區進行市場滲透和重點攻擊，即集中優勢兵力對競爭品牌實現側翼包抄。同時不同地域的飲料消

費習慣和口味具有一定差異，飲料企業對此也應予以重視。

3、重點問題

體現紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經營理念和規範的運作模式

二、消費者分析

1 、消費者的總體消費態勢

（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。

（2）、根據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

2 、消費者行為分析

在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。

　　三、產品分析

1、現有飲料產品分析

現有飲料產品的不足：

調查顯示，現有飲料產品的不足主要有：1.產品太多，分不清好壞；2.共性太強,專案策劃，個性太少；3品牌雜亂；4.營養成分缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補充體力的飲料很少； 7.功能單一。

2、產品生命週期分析

各種飲料型別在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處於產品成長期，市場空間仍然很大。現在很多地方的茶飲料消費還屬於培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料型別如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業經濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產品，消費需求也呈現出明顯的增長態勢。

3、產品品牌的分析

品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統一之後，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業競爭狀況分析

1、企業在競爭中的地位

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產企業，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。在取得“王老吉”的品牌經營權之後，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處於不溫不火的狀態當中。

2、企業的競爭對手

國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統一 、黃振龍涼茶等

國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

3、企業與競爭對手的比較

機會與威脅

機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發現紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未佔據“預防上火”的飲料的定位。而

可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。 威脅：在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，而且，內地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。

優勢與劣勢

優勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，作為當地最暢銷的產品，企業擔心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚。 主要問題點

王老吉的核心問題是沒有品牌定位。

　　第二部分：問題診斷與目標市場選擇

一、企業問題診斷

1、企業原來市場觀點的分析與評價

廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經營權之後，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處於不溫不火的狀態當中。企業希望通過拍廣告來改變現狀，用以促進銷售。對於這種狀況，企業的這種做法屬於短視的戰略。

2、企業營銷存在的主要問題

（1）、現有消費者對其存在認知混亂；

（2）、無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認知困難；

（3）、企業宣傳概念模糊。

3、問題存在的關鍵原因

企業沒有明確的品牌定位。

二、營銷目標

1、戰略目標

紅色王老吉是作為一個“功能飲料”，購買紅色王老吉真實動機是用於“ 預防上火”；品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在於 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、營銷目標

紅色王老吉是在“飲料”行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

3、財務目標

擴大消費者的需求，迅速地拉動產品的銷售。

三、目標市場策略

1、市場細分

碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；

茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統一、匯源為代表；

功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；

2、目標市場選擇

企業的產品歸屬在飲料行業中，其直接的競爭行業是“功能性飲料”。

3、目標市場戰略

紅色王老吉順應現有消費者的認知而且沒有與之衝突。

紅色王老吉是作為一個功能性飲料，購買紅色王老吉真實動機是用於 “ 預防上火”。

　　第三部分：市場定位與營銷創意

一、市場定位戰略

1、以往市場定位分析與評價

以往定位不清析，具體在以下幾個方面：

（1）、不知道當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣；

（2）、無法走出廣東、浙南，在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，紅色王老吉和競爭對手無法明確地區分開來，這就導致產品無法走出飲料行業列強的陰影，這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國範圍推廣；

（3）、企業宣傳概念模糊，並不能夠體現紅色王老吉的獨特價值。

2、市場創意與定位

品牌重新的定位在“預防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料，產品應在“飲料”行業中競爭，其自身獨特的價值在於 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球??）

3、市場定位戰略

（1）、走出廣東、浙南。由於“上火”是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像“涼茶”那樣侷限於兩廣地區，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

（2）、形成獨特區隔。“預防上火的飲料”品牌定位的準確與新穎，使產品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結合。使產品和競爭者能有效地區分開來。肯德基已將王老吉作為中國的特色產品，確定為其餐廳現場銷售的飲品。

（3）、將產品的劣勢轉化為優勢。①、淡淡的中藥味，成功轉變為“預防上火”的有力支撐；②、3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的最好的證明。

（4）、利於加多寶企業與國內王老吉藥業合作。

二、市場創意戰略

1、創意構成與要點

（1）、電視廣告選用消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。

（2）、結合時尚、動感十足的廣告歌反覆吟唱 “ 不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而導致購買。

（3）、宣傳主要突出王老吉是“預防上火的飲料”，其獨特的價值在於 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、創意應用與說明

主要運用廣告傳播，其包括中央電視臺和當地的強勢傳媒,也注重開發多種的宣傳渠道。 確了品牌要在消費者心智中佔據什麼定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，並結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在20xx年短短几個月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺20xx年黃金廣告時段。正是這種急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個

深刻的印象，並迅速紅遍了全國大江南北。

在地面推廣上，除了在傳統渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計佈置了大量的終端物料，如設計製作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂於接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買慾望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個資訊：“怕上火，喝王老吉。”餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色王老吉“ 是什麼”，“有什麼用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。

　　第四部分：營銷組合策略

一、產品策略

王老吉產品定位為一個功能飲料，王老吉的作用就是“ 預防上火” ，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特區隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神祕中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力佔據“預防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未佔據“預防上火”的飲料的定位。

二、品牌策略

品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在於 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球??

紅色王老吉順應現有消費者的認知而且沒有與之衝突。

“開創新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類資訊就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

三、定價策略

王老吉進行了成功的產品定位和品牌定位後，3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”。

四、傳播策略

制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上儘量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。 在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕鬆、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對症下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統涼茶”區分開來。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反覆吟唱“不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而購買。

五、渠道策略

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，並結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮瞭如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據現場的特點佈置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要

一、緒論

隨著我國人均消費水平的不斷提高，口香糖作為日常快速消費品也出現了較高的增長速度。目前，木糖醇口香糖的市場需求日益增大，作為箭牌這一龍頭企業旗下的高階口香糖品牌，益達一貫以時尚、健康的品牌形象，領導高階口香糖市場。自1996年亮相中國市場，益達就開始為國內消費者帶來了源源不斷的全新消費體驗。有了益達不斷的創新，口香糖不再僅僅是清新口氣的工具，而成為保持口腔清潔的健康習慣。益達在中國首推無糖概念，並率先推出含木糖醇的無糖口香糖。經過益達不斷的創新，口香糖不僅僅是清新口氣的工具，更成為了保持口腔清潔的新方法。

在競爭日益加劇的現今社會，為了鞏固益達在市場上的地位，益達採取了多種手段，其中，益達深知現代廣告業的發展以及影響遠遠超越了人們的想象。一些優質的廣告，會讓人產生深刻的印象和強烈的購買慾望，以及培養和挖掘一批潛在的消費者富有個性的創意、深得人們喜愛的明星代言人加上好的產品，很容易讓產品在同檔行列中凸顯出來，並使之賦予時尚、潮流等新名片，這也符合了人們追趕新鮮事物的心理需求。所以益達為口香糖產品做了大量廣告投入，而廣告在多種宣傳手段中的作用也尤為顯著，為了深層瞭解益達廣告策劃，我做了如下分析。

二、摘要

文章主要圍繞益達口香糖的廣告展開，在綜合了市場形勢與當前狀況之後，對口香糖行業，消費者，益達口香糖本身以及競爭對手情況進行了簡單分析和總結，並對廣告的策劃進行了分析，旨在深層分析益達口香糖的廣告策劃，最後總結出益達廣告的策劃的優劣之處。

三、市場分析

（一）行業分析：

近年來，木糖醇口香糖銷售市場持續走俏，銷售額今年累計增長500%，各個品牌競爭激烈，紛紛推出不同產品系列開啟市場，木糖醇口香糖市場迅速發展，同時消費者的消費意

識轉變明顯，逐漸由基本消費轉向享受和健康消費。

隨著人們生活水平的日益提高，原本只是休閒食品的口香糖，正在從口味型向功能型和機能型發展，大大滿足了各種消費人群的興趣愛好和追求變化的時尚個性。特別是能夠保護牙齒、促進健康的木糖醇無糖口香糖在市場上越來越受到消費者的歡迎。木糖醇是一種天然甜味劑，具有與砂糖相近的甜度，而且和蛀牙菌結合不產生酸性物質，並能消耗蛀牙菌自身的能量，達到防蛀護齒的作用。如今，在國際範圍內，木糖醇無糖產品已成為口香糖發展的主要方向。

（二）消費者分析：

益達的消費者主要是具有以下特徵的年輕人：

1、消費觀念開放獨立，追求個性；

2、喜歡新潮時尚，個性的彰顯，樂於嘗試新鮮事物；

3.不單純追求“口腔清潔，保護牙齒”，而是在空虛無聊時就會想到嚼口香糖。

（三）產品分析：

益達是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無糖口香糖，並在短短五年之內躍居全球無糖口香糖的第一品牌。在美國，益達目前已經崛起為銷量最大的口香糖產品。此外，益達還行銷加拿大、紐西蘭、德國和澳大利亞等市場。

益達木糖醇可以清新口氣還能預防齲齒，口味分類眾多，包裝分級合理。

目前行銷中國市場上的“益達”口香糖產品包括：“益達”薄荷口味條裝、“益達”檸檬口味條裝、“益達”藍莓口味條裝、“益達潔白”檸檬香梨粒裝、“益達潔白”薄荷味粒裝、“益達”木糖醇冰涼薄荷口味粒裝、“益達”木糖醇清爽草莓口味粒裝、“益達”木糖醇蜜瓜味粒裝、“益達”草本精華木糖醇無糖口香糖粒裝，以及20xx年3月上市的“益達”清爽西瓜口味條裝。

在如今廣大年輕人眼裡，“益達”不僅僅是一個品牌了。它成為一個“甜蜜愛情”的代名詞；由於所拍廣告戲劇化，像益達口香糖一般清新。更是使這一說法受到廣泛支援；益達甜甜淡淡的味道，像極了戀愛時的甜蜜。既浪漫又有深意。

“益達”木糖醇無糖口香糖的防齲作用早在1996年5月就得到了世界牙科聯盟（FDI）的認同：“嚼無糖口香糖，如箭牌公司的?益達?，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，幫助防止蛀牙。”

另外，它也是第一個經中華口腔醫學會（CSA）檢測評價有助預防齲齒的木糖醇無糖

口香糖：“益達無糖口香糖不含蔗糖，咀嚼後可以增加唾液流量，減少唾液酸度，有助預防齲齒。”

（四）競爭對手分析：

近幾年由於市場的越來越開放，益達最近幾年受到了樂天和好利友的衝擊。

樂天由日本技術支援，主打宣傳其木糖醇含量佔50%以上，以生產高品質新口味為宗旨，也在積極宣傳清潔口腔，保護牙齒的功效。是益達最大的競爭對手。好麗友則是主打花香和果味，相對來說，市場競爭力小。

四、廣告策劃

益達口香糖主要運用電視這一媒介，在電視上播放廣告以傳播產品資訊，宣傳產品，來增加產品知名度，使受眾瞭解產品以致導致購買行為。

益達口香糖推出了許多廣告，在這主要介紹以下電視廣告：07年針對木糖醇無糖口香糖和草本精華口香糖推出的車站親情篇和滅火器篇口香糖；08年推出的超市小愛情篇，這篇廣告讓益達廣告語：“哎，你的益達。不，是你的益達。”深入人心；09年，針對益達至尊口香糖推出了鄰里鄰居的廣告；10-11年中，益達推出分為酸甜苦辣四部分的微電影系列，邀請兩位當紅明星在廣告中演繹出了一個別樣的愛情故事。將益達的理念-----關愛牙齒，更關心你。進一步進行了詮釋和印象加深。

五、策劃分析

以下選擇益達口香糖廣告中具有一定代表性的廣告作品做簡要的策劃分析。

1、車站篇中運用簡單樸實的“關護牙齒”突出產品的主要功能，“更關心你”則有兩層含義，一層就是企業對於消費者的關懷，另一層就可以理解為我們藉助產品表達對他人的關懷。

2、超市篇中由親情轉戰愛情領域，加入情節，在觀眾欣賞了一幕愛情小故事之後，突出“關愛牙齒，更關心你”的理念，適度而不誇張，溫馨而不虛假，在觀眾中產生了很好的反響。

3、微電影系列廣告講述列酸甜苦辣四個小故事，該廣告形式的特性則是將品牌和產品