論時尚消費者的審美心理的營銷方案
[摘 要] 時尚消費是一種消費行為，一種生活方式，更是一種消費文化。其中，蘊含著不同的審美心理。本文著重從心理學角度出發，對敏感型消費者、主觀型消費者和漠然型消費者的不同審美心理取向進行了分析。
[關鍵詞] 時尚消費 審美心理 價值取向
時尚消費是在消費活動中體現的大眾對某種物質或非物質物件的追隨和模仿，是人們對於消費活動的時尚張揚。它既是一種消費行為，也是一種流行的生活方式，是以物質文化的形式而流通的消費文化，因為，它的載體不僅是物質的，更多的是有深刻的文化內涵的東西。時尚是思想上、精神上的一種享受，它不僅體現了個人的消費愛好，更主要的是體現了一個人的價值觀念和審美心理等內在的東西。在消費活動中追求時尚是社會進步的一種表現。本文擬從審美角度談談時尚消費的審美心理活動。
一、時尚消費流行的原因
時尚消費流行，起因有很多。比如，時尚服裝的流行，崇尚優越的身份和地位、對新奇事物的追求、對方便生活的嚮往或是出於商業目的的人為創造等等，都是產生流行的原因。但是，最根本的一點是由於人們心理上往往存在著兩種相反的傾向：一是想與眾不同，希望突出自我，不安於現狀，喜新厭舊，不斷追求新奇和變化的求異心理:另一種是不願出眾，不想隨便改變自己，希望把自己隱藏在大眾之中，安於墨守成規的從眾心理。
綜上所述，歸納起來有以下幾點因素是流行的成因:(1)人類生理及心理上的需求變化，對習慣的突破產生了流行;(2)人類社會性模仿與自我表現的行為動機促進了流行;(3)環境的`不斷人工化，廣泛的廣告媒介和資訊傳播，促進人們的行動有意無意地趨同化、模式化，形成流行現象;(4)商業、藝術、教育事業的發展，人民知識的日益豐富，多種知識的互相滲透，又促進了新流行現象的產生;(5)科技的發展，新材料新工藝的不斷出現，會誘發新的流行趨勢和走向;(6)社會文明的發展，審美觀念的變化(倫理觀、價值觀的變化)推動了流行的產生和更新;(7)物質豐富、生活水準的提高，提供了流行生存發展的土壤。另外，大眾市場與流行理論中的符號互動學說則認為在社會領域中所發生的某種人際互動，可對時尚的流行產生影響。
無論某個消費時尚現象所體現的是上述哪個或哪幾個決定因素，有一點是可以肯定的，這就是消費時尚是一種選擇，而選擇又基於某個特點鮮明的變化，並且，這個變化在當時看來符合審美的標準。這一方面解釋了為什麼消費時尚與審美具有多元化的特點;另一方面，說明了在消費時尚的成因中，審美是一個重要因素。也就是說，正是基於審美的需要，人們才會選擇消費時尚，並且不斷創造新的消費時尚。
二、時尚消費中不同消費者審美心理取向
消費時尚作為一種資訊，不斷地向消費者提供可供參考的“形象模型”，而消費者也十分清楚，倘若自己按照這樣的模型去“包裝”自己，那麼他將被人們稱讚為“美”或是“時髦”。然而，在人們得到這些資訊後，首先要選擇自己的生活狀態與某種“形象模型”的結合點，不同的選擇體現出消費者對於時尚文化的敏感程度並反映在他的消費過程之中。
根據消費者對消費時尚敏感程度的不同，可以將其劃分為敏感型、主觀型和漠然型。
敏感型消費者對消費時尚有極敏銳的感受力，會習慣性地、自主地尋找第一手的流行資訊，並且在最短的時間內消化吸收，隨之便去尋覓對應的時尚，去體驗那種流行資訊中所描述的感覺，他們會盡量使自己的形象和自我感受傳播中的感覺相一致，也會最大限度地向時尚讓步，讓自己去適應這種新的體驗新的感覺。
從審美判斷上講，敏感型消費者對時尚的需求和寬容性都非常大，具體表現為流行資訊所提供的模型與個人生活狀態之間的結合點很多，結合度也很強。可以說，敏感型消費者願意將自己的生活“交付於”時尚，對於時尚的捕捉和消費是他們生活中不可或缺的一部分。這個階層中的消費者並非都是富有的貴族消費群體，事實上包括任何職業和任何年齡，其共同的特點就是對時尚的訴求。從心理層面上講，敏感型消費者對時尚有一種很強的需求感和依賴感，時尚資訊對於他們來說猶如航標，他們需要這些資訊來引導他們的生活與消費，並從中得到審美價值的體現。敏感型消費者常常對流行時尚的傳播與推廣採取積極與肯定的態度，他們會最大限度的“容忍”各類風格迥異的流行時尚的不斷翻新，並不斷的“翻新”自己，追隨流行。此類消費者生活豐富多彩千變萬化，正反映了其內心的空虛，因為他們對於美沒有一個永恆的定義，但他們卻從內心中十分迫切的需要被別人稱讚為美和時髦，因此總在不斷追求。
如果說時尚敏感型消費者的生活狀態受到時尚資訊“控制”，那麼對於主觀型消費者來說，時尚資訊只是一道野餐。這類消費者的生活受時尚消費的影響沒有前一類消費者那麼深，可以說時尚資訊對於他們的作用是一種“提醒”和“提示”。他們對自身的生活大多有自己的見解，對時尚也通常如此。但這並不說明他們不需要流行時尚，他們對時尚也並非漠不關心。事實上正相反，他們同樣需要各式各樣的時尚資訊，只是不會“拿來就用”，他們會用自己的觀點對時尚加以評價、修改，從而使用，在他們的身上，通常能看見時尚與個性的結合。
從這類消費者的心理需求上講，他們雖然需要時尚，但不會對時尚產生依附感。起初，他們會站在一種旁觀者的角度來“欣賞”時尚。在他們的心中，什麼是美已經有了確切的定義。然而，這類女性也十分清楚，美並非一成不變，純粹的個性化會讓他們遠離時尚，完全沒有時尚點綴的生活又是他們無法忍受的。他們需要流行資訊不斷的提醒自己：原來還可以這樣生活、原來這樣打扮也很美。
顯然，漠然型消費者並非對美與審美持漠然態度，相比前兩類消費者而言，根本上講是其對於時尚消費的態度不同，他們決不會像第一類消費者，依賴時尚資訊來為自己打造生活，也不會像第二類消費者常在時尚與個性之間徘徊不定，對於他們來說，怎樣生活是非常明確的事情，美的標準也非常清晰，而且，這些都不容改變，也不必改變。他們擁有自己的時尚語言，一旦被他們所視為時尚的文化元素，一定會被挖掘出最深層的內涵，被表現的淋漓盡致。
