京東如何重構零售模式？

從2004年進入電商圈子，京東就一直是個受熱議的“現象”有人說它毛利低，有人說它燒錢，有人說它費力不討好，有人說要“封殺”它……但在眾多質疑聲中，它連續8年保持了200%以上的年增速，2012年的交易規模超過了600億，財務指標持續向好，絲毫看不到一點點被影響的跡象。

那麼，京東的商業模式到底是什麼?不妨一起來探討一下。

突破傳統，解讀京東電商零售業務模式

談及電商前，必須先說說傳統零售行業，因為多數電商最初的模式是參照傳統零售行業，傳統零售的贏利方式很簡單：賺取買賣差價，扣除其他成本(如店面租金或投入、裝修、人員、展示品)等等，即為盈利。但為了追求更大的利益，傳統零售商需要不斷擴張規模，而其他成本也會同步上升，所以毛利只能維持一個比較低的水平。所以只能將盈利點放於供應商佔款的現金收益。

而以京東為代表的電商徹底打破了這種商業模式：首先，依託網際網路，在營銷宣傳、店租、樣機展示、人工等方面大大縮減成本甚至零成本;其次，伺服器購買、網站建設相關等方面的成本對於京東來說其實是一次性投入，因為當其體量達到臨界點後，“規模效應”使得成本分攤走低，甚至是忽略不計。從600億到1000億，對京東來說，只不過是加一些伺服器，少量的客服和配送員而已。

與此同時，國內市場在經歷了最初的比拼價格階段後，已逐步趨向於理性和成熟，價格相對固定平穩;同時，消費者的目光也從最初的價格，轉變到商品品質、送貨速度等綜合體驗上，也就是說電商行業的商品買賣差價也將趨於上升和穩定。所以，只要京東電商業務的規模達到一定高度，京東就可以通過成本的規模分攤在電商業務上輕鬆實現盈餘。換句話說，京東的自營和開放平臺電商業務，已經有穩定的毛利收入，規模的擴大和流程的優化等將持續降低企業運營成本，從而使得單單電商業務就能實現穩定的純利。從其2013年的千億交易目標來看，這個時間不需要等的太久。

這從劉強東之前的內部郵件中可以得到印證：“如果我們 2007年不開始投資物流和資訊系統，我們2007年前都是盈利的，那最多是個賺錢的成功個體電商而已!如果我們不進行品類擴張，我們2010年就可以實現微利!那只是一個成功的3C垂直電商而已!如果我們不在2010年就開始籌備pop業務，去年就可以實現季度盈利!那只是一個成功的電子商務公司而已!”

佈局未來，京東靠增值服務開啟賺錢空間

電子商務與傳統零售商最根本的不同是，供應商可以在網路銷售平臺上實現更創新和高效的品牌營銷和展示推廣。以手機供應商為例，一般來說，一款手機新品上市，如果選擇傳統店面，不僅上市速度受到影響，而且很難精準到達最需要的消費者手裡;而選擇像京東這樣的電商則不同，除了幾小時即可上線展示，京東還可以通過龐大的使用者資料庫篩選潛在消費者進行資訊推送等營銷服務，而首批使用者針對產品的相關評論、口碑及晒單也可以對廠商改進產品提供價值。對於廠商來說，京東已經不是單純的產品銷售平臺，藉助京東的增值服務，京東已經成為品牌營銷平臺、產品推廣平臺和使用者互動平臺，這些無疑對於零售實體店來說很難做到，而對京東這樣的電子商務公司來說，則可以建立大量創新的營收模式。

既然京東已經可以實現穩當的盈利，為什麼還要不斷“花錢”呢?

因為京東並不甘只做“一個成功的電子商務公司”。它的定位是提供供應鏈服務的公司，通過面對未來的各項戰略投資，構建面向供應商、賣家等公司的服務平臺，通過為這些企業提供各種增值服務，從而形成多點開花的延伸收入。

眾所周知，京東是國內電商最早發力“自營物流”的，因為物流是線上和線下最直接的溝通視窗，是與使用者體驗掛鉤的重要環節。京東在物流上的投入最突出的就是 “亞洲一號”，這個龐然大物用了5年時間，花費數十億，預計2013年底部分投入使用，估計屆時能夠將京東的物流成本再降低20~30%，而且以京東現有的倉儲配送量來看，還遠遠達不到其上限，據劉強東說，“亞洲一號”都建成後，京東將擁有日均1,000萬單的產能，於是大量產能空間將可以開放給合作伙伴，讓供應商大幅度降低原來的倉儲物流成本。同時也為京東帶來物流開放上的收入，物流平臺在一段時間後轉為利潤中心的.想象也並不是不可能。

除了物流開放，京東的技術平臺未來也有可能成為它獲取新業務的資源。南北兩大雲計算研發基地，海淀區大資料研究中心，都是京東技術平臺的重要組成。相較其他電子商務平臺而言，京東由於覆蓋了端到端的網購過程，擁有大量完整、真實的使用者消費記錄資料，這些資料作為第一手的消費者動態資訊都可以儲存到雲端，通過大資料系統分析，將為合作伙伴提供多樣化的解決方案。電子商務先驅亞馬遜已經在雲端計算服務方面獲得了越來越多的收入，以此想象，京東的技術平臺未來實現 “創收”也不足為奇。

劉強東在年初的“修養生息”講話中，把佈局金融平臺業務視為京東未來發展的重要方向之一，因為京東的金融系統以後也是會開放出來，為盈利提供支撐的未來，京東將結合供應商評級系統、結算系統、票據處理系統、網上銀行及銀企互聯等電子渠道，面向全部供應商開展一整套金融服務，提供融資理財、投資信託等多種金融產品。

最後，總結上述內容可以發現，現階段的京東以電商業務為主，隨著規模效應可以輕鬆實現穩定收入。而在未來，京東的商業模式將逐步轉變為提供平臺服務的多維方向，可以說，京東的商業模式是這樣：通過追求極致的使用者體驗，構建起優質和極具黏性的使用者群，同時構建起優質的物流、技術、供應鏈金融等平臺，通過為客戶提供營銷、倉儲、配送、融資等多個重要環節上的解決方案來獲得更多的收益。

如果這樣看來，劉強東在年初大談的“修養生息”確實頗有深意，是在蓄勢發展大電商、大平臺。可以說，電商絕對不是零售的網路版，而是徹底重構零售，未來的發展空間可以說無限之大，我們不妨把目光放長遠，期待更多地創新和奇蹟出現。

(作者為網易商業特約撰稿人、商業觀察家，新唐智庫資深研究員。)