網路時代需警惕危機的長尾效應

在一個完全可以以自我為中心的網路時代，危機資訊傳播的規則已經發生了深刻的變化資訊傳播的權力、輿論的批評權力開始從機構向個人過渡，“長尾"進入主流。企業要管理的危機源頭，將從個別高高在上的主流媒體，變成千千萬萬草根式的“長尾"個人媒體

前段時間鬧得沸沸揚揚的LG翻新機事件,隨著全國媒體的不斷報道與挖掘，各種“更精彩"、“更賅人聽聞"的負面訊息紛紛曝光，從LG冰箱翻新、LG空調翻新到LG彩電翻新，小作坊做出大品牌這種強烈的對比使得危機報道如同星星之火，一旦被點燃之後很快成了燎原之勢，LG旗下各類產品在中國的銷售受到了一定的影響，LG品牌似乎一下子從高空跌入了谷底。

造成如此大的危機事件，其起因卻是來自於網上一個聲討LG在華有翻新工廠的小帖子。在輿論影響力上，電視、報紙、雜誌向來位居前三位，網路新聞報道的影響力雖然在開始不斷提升，但是來自BBS上小帖子通常不會引起企業的注意。但這一次，一篇聲討LG翻新機的小帖子卻引起了許多網路媒體和平面媒體的集體關注，並如獲至寶般爭相採寫，導致LG牌陷入空前的形象危機，為什麼網上的一個小帖子有如此大的力量?

企業的危機事件發生原因、危機發生的特點總是與社會環境、媒體特性、民眾心態密切相關。從危機公關的角度看，LG由小帖子引起大危機的事件不會是單一現象，這或許預示著2007年的危機公關又有新的發展趨勢。

網路危機：2007年危機公關第一關鍵詞

當我們翻閱2006年那些轟動一時的危機事件時，非常明顯可以看出，每一次轟動一時的危機事件都是由影響力巨大的傳統媒體曝光而引起：中央電視臺曝光歐典地板，引發信任危機;國際金融報報道芝華士勾兌事件，引發洋酒第一危機案。第一財經日報報道富士康工廠惡劣對待工人，引來全國上下對富士康公司的一致譴責之聲。

|博銳|8

傳統媒體由於其一向在民眾心目中扮演的輿論監督的角色使然，使其擁有強大的輿論引導權力，其對事件的報道角度、報道口吻往往影響著民眾對於企業或品牌的判斷。而在大部分民眾心中，網路媒體只是傳統媒體的附屬，其資訊來源並不具備獨立的製造體系，而且由於許多資訊的來源完全是開放式管理，各種各樣的訊息、祕聞、傳說、捕風捉影的東西充斥其中，可信度值得懷疑。

但在隨著網路對生活的全面入侵，網路媒體發展的迅速變化，網路媒體在輿論影響上的權力得以倍數增長。

2006年中國網路暴力第一案銅須事件，其事件的來源完全來自魔獸世界的最初報道。而眼下正引起全社會都高度關注的重慶“最牛釘子戶"事件，肇始也是因重慶網友將相關圖片放上天涯社群而引起關注。同樣，這一次讓LG遭遇進入中國市場以來最大危機的事件，也是來自源於網路的負面報道。

在這次曝出LG翻新事件的網路帖子上，不僅通過文字非常詳細地說明了LG翻新事件的前因後果、時間地點以及具體事件的程序，而且附上多張實地拍攝的圖片為佐證，儼然就像一篇經過嚴肅調查取證的新聞報道，所以其所引起的關注以及不是一般的帖子可以比擬。

在當下中國這樣一個高度複雜的市場環境中，消費者的消費維權意識越來越高，而企業之間競爭激烈也達到白熱化程度，企業出現某些負面報道或批評性的帖子並不奇怪。重要的是，在出現這種負面報道之後，企業以什麼樣的姿態或態度去應對。在危機公關中，態度決定行為，而行為而決定結果。很顯然， LG忽略了網路危機的力量。

LG雖然第一時間知道此篇網路帖子的出現，但是對其所可能帶來的危機影響卻大為忽視。對LG而言，只有正規的媒體、正式的新聞報道式的批評才算是對企業有影響的危機事件，而像網路BBS上這種可能是惡意攻擊的帖子，LG方面置之不理，危機公關應對策略也遲遲不見啟動，導致了此次危機發展一發不可收拾。

在《四大關鍵詞解讀2006年中國企業危機公關》一文中，我曾經將2006年企業危機總結為四大關鍵特點：媒體潛規則、進攻式公關、上層路線以及連鎖反應。而前瞻2007年危機事件發展趨勢，從LG事件上我們可以清楚地看到，網路危機將會成為2007年企業危機的第一關鍵詞。

在2007年，網路媒體將更進一步擺脫作為傳統媒體附庸的角色，在資訊來源更顯獨立性，並從深度、廣度、互動性上將大大體現出其有別於傳統媒體的優勢。而更多有關企業的負面報道、負面批評、負面訊息將可能第一時間出現於網路之上，BBS、部落格、個人論壇、專業網站、投訴網站甚至是個人式MSN簽名檔之上，傳統媒體將反向從網路媒體中搜集新聞素材，而從去詮釋、跟進、演繹、完成某一個新聞題材特別是危機事件的報道。

防範來自網路深處的危機襲擊，這將2007年企業應對危機事件的關鍵要點所在。

被LG忽視的網路危機長尾效應

亞馬遜(Amazon)有超過一半的銷售量都來自於在它排行榜上位於13萬名開外的圖書;美國最大的線上DVD影碟租賃商Netflix公司 有1/5的出租量來自於其排行榜3000以外的內容。為了解釋這種現象，美國《連線》雜誌的主編克里斯安德森提出了“長尾理論"：只要儲存和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同佔據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所佔據的市場份額相匹敵甚至更大。

長尾效應不僅可以有效地解釋市場營銷中許多新的現象，而對於危機事件的發生，長尾效應同樣顯現出驚人的概括力。雖然中國的網路媒體佔媒體總數不到20%，但是80%的危機從網路媒體爆發，而且 100%的企業危機有網路媒體參與。

對於這種新的危機發生現象，任何企業都不可能忽視。但是在當下而言，絕對大部分企業所要關注的、監測的物件幾乎都只是傳統媒體，在企業領導者的思維中，只有大的主流媒體才是輿論的引導者、意見領袖的擔當者，網路媒體、特別是入口網站之外的網路資訊完全處不是企業所要監控的物件。

但是，越來越多的影響力巨大的企業危機完全是以誰也無法預料到的方式引爆不是主流報紙義正辭嚴的深入新聞報道，也不是中央電視臺式嚴肅調查取證的焦點訪談，而是許許多多個人意見式、感受分享式、調侃式、揭露提醒式的小帖子、郵件或部落格文章，使得某些事件迅速成為民眾關注的焦點，並引來傳統媒體的大規模介入，從央視芮成鋼主播部落格批評星巴克、網友天涯貼出史上最牛釘子戶到此次LG翻新事件，我們可以明顯看出這種趨勢。

在2007年企業危機中，資訊傳播的長尾效應將越發明顯非正規式網路資訊正是成為企業危機出現的最主要來源。而毫無疑問，LG顯然忽視了這種趨勢，而且不幸成為其中的受害者。

網路媒體的開放性、互動性、蒙面性、全民性，使得資訊來源完全是幾乎無法控制的，資訊的過濾難度極大，肆意的批評與攻擊更為容易。而web2.0平臺的出現，使“個人式媒體"開始盛行，全民皆博的時代已經到來。在一個完全可以以自我為中心的網路時代，資訊傳播的'規則已經發生了深刻的變化資訊傳播的權力、輿論的批評權力開始從機構向個人過渡，“長尾"進入主流。企業要管理的危機源頭，將從個別高高在上的主流媒體，變成千千萬萬草根式的“長尾"個人媒體。

構建危機天盾應對網路危機

“三天不上網，回頭就下崗。" 十年前，網路開始在中國盛行時，曾經有公司貼出這樣告示，提醒員工要注意學習電腦知識特別是網路知識，以應對網路時代的新要求。這樣的一句充滿調侃的告示，在網路危機盛行的當下，我們卻可以從中解讀出更深切的警示意味。

在網路無處不在的當下，當越來越多的品牌危機、危機報道來自深不可測的網路時，對於任何一名企業領導而言同樣必須轉變危機管理的思維，洞察到一系列正在已經發生變化或者正可能發生變化的新現象。而對LG而言，必須看到網路媒體在中國迅速崛起的背景，以及其在社會主流人群之中的影響力，並加強重視網路危機發生可能造成的負面影響力，以及及時採取正確的措施去應對眾多“個人媒體"的潛在負面資訊來源。

對任何一個企業而言，身處這樣一個危機無處不在，負面訊息隨時出現的網路時代，應對危機的最好方法就是構築起危機天盾，去應對危機事件的發生與處理。

危機天盾應對網路危機的核心就在於：監測、跟進、平衡。面對每日網路海量的資訊釋出，企業可以建立一套網路實時監控系統和即時電子傳輸和警示系統，通過技術手段加人員監測的方式，全面有效地對網路資訊進行過濾，將監測的範圍從平面媒體、入口網站、專業網站，向下級網頁中BBS、論壇、熱點部落格、 延伸，從中發現可能發生危機的關鍵資訊，及時警示企業相關部門或人員給予重視。而LG的公關人員，明顯將所有注意力放在主流媒體之上，對於網路個人式批評的帖子過於忽視。

而當網路負面報道發生並引起一定關注時，企業應該立即啟動網路危機應對方案，