行動通訊行業服務營銷策略創新論文
摘要:中國的行動通訊行業發展已相對成熟，市場競爭日益激烈，行動通訊企業的市場拓展難度不斷增加。面對客戶服務資源缺少、產品營銷成功率較低雙重困難，通過抓住客戶的需求，實施有效的服務營銷策略才能滿足客戶期望。文章通過對行動通訊運營商的營銷特點與發展現狀進行分析，將客戶進行聚類，分析不同層面客戶的差異化需求，抓住開展服務的時機，智慧化地植入服務營銷產品，提出對應的服務營銷策略，實現服務、營銷、客戶感知的共贏，在競爭激烈的市場中獲得更大的競爭優勢。
關鍵詞:行動通訊;服務營銷;營銷策略創新
1引言
隨著市場競爭的不斷加劇和市場營銷體系的不斷完善，以及行動通訊行業內部體制的不斷變化，要求行動通訊企業開發更精細化的創新營銷策略。現階段行動通訊企業的客戶群體比較龐大，客戶對行動通訊的需求越來越多樣化，不同的客戶群體對行動通訊業務與服務的需求具有明顯的差異。對不同客戶群體的爭奪和產品的針對性推廣是行動通訊行業的競爭焦點。行動通訊行業是一個知識和資訊科技密集型產業，在資訊提供、知識傳播和媒體運營的過程中需要對客戶服務和營銷進行融合，發展服務營銷融合創新策略，進一步挖掘客戶的整體價值，提升行動通訊企業在市場中的競爭力。
2行動通訊的營銷特點和營銷發展現狀
隨著我國經濟不斷持續增長，行動通訊行業業務不斷擴大發展，中國移動、中國聯通、中國電信等通訊服務企業成為中國規模最大的'幾個行動通訊運營商，主要經營移動話音、資料、IP電話和多媒體業務和家庭寬頻等業務［1］，具有業務涵蓋面廣泛，使用者規模大，產品和傳播內容更新換代快等特點，也形成了行動通訊行業營銷自身的特點。
2.1行動通訊的營銷特點
在過去的營銷模式中，行動通訊行業主要以價格為基礎進行價格競爭，現在行動通訊企業已經開始從業務上進行創新和對品牌進行推廣，這是一個質的飛躍。中國的行動通訊企業推行的移動增值業務和網路品牌，逐漸豐富人們的生活、娛樂和資訊，也加大市場吸引力和市場競爭力。由於競爭市場具有不穩定性，行動通訊企業通過推動資料業務吸引了更過客戶的眼球，逐漸推出高科技的技術、高速度的品牌，逐漸拓寬行動通訊行業的市場。［2］行動通訊企業的傳統推廣手段是以廣告、傳單等手段，在營業廳進行營銷推廣活動，這樣會導致獲得的客戶資源較少，客戶獲取的資訊資源有限。近年來，計算機網路技術不斷髮展，移動網際網路逐漸深入人們的生活，行動通訊逐漸向網際網路靠攏，拓寬了客戶獲得資訊的渠道，使客戶獲得資訊更加方便、快速。由於中國通訊業務的使用者規模大，產品覆蓋的使用者很多，為了覆蓋每一個客戶，在廣告上面的投入很多，產品更新換代比較迅速，營銷推廣內容需要進行定時更換。若不能及時抓住客戶需求點，會流失客戶資源。
2.2行動通訊營銷現狀
過去行動通訊企業的營銷主要採取推銷的方式進行，沒有對客戶需求和客戶型別差異進行全方位的理論研究和資料分析，從而難以滿足不同層面的客戶對移動產品和移動業務的需求。行動通訊企業的傳播渠道和營銷環節的整合比較薄弱，對客戶服務和營銷手段沒有融合在一起，缺乏戰略性和創新性的營銷策略。對客戶的行為研究、促銷後的研究分析、情報資訊系統方面比較薄弱和重視力度不夠。在行動通訊市場，由於客戶需求個性化導致營銷存在收益和投入不對稱的現象。隨著行動通訊市場的發展，運營商的競爭方式從傳統的價格競爭轉變為產品策略，重視業務創新和品牌競爭，將客戶需求差異化放在競爭的重要位置。［3］但是，行動通訊企業的一些業務並沒有達到較高的客戶覆蓋率，且業務到期後流失部分高值老客戶，例如家庭寬頻業務，家庭寬頻到期後，會導致一部分高值老客戶的流失。
3行動通訊的營銷策略
根據行動通訊行業市場的現狀，通過大資料方法對客戶行為資料進行研究分析，清晰的識別主要客戶群體之間的差異，對不同的客戶群體的不同特點和需求進行分析。根據客戶價值和其他客戶屬性特徵對客戶群體進行初步分層分類，主要分為流量控新客戶、高值老客戶、偏語音客戶、低值抑制客戶等四大類群體型別。針對這四種客戶型別提出具有可行性的營銷策略，以滿足不同客戶群體的需求，給客戶提供個性化服務。服務的質量是服務產品和業務營銷策略創新的關鍵和核心部分。要深刻理解和認識服務質量對技術和服務融合在一起的中國行動通訊營銷活動的重要性，當產品沒有較大差異時，營銷取勝的關鍵是服務質量的高低。行動通訊運營商的營銷策略創新之路是將客戶精準定位於移動業務生命週期的不同階段和不同狀態，從而針對性的採取主動的服務營銷手段，實現客戶的三個轉變:使偏業務客戶向均衡需求轉變，使單業務客戶向複合業務轉變，使低價值低忠誠的新客戶向高價值高忠誠的老客戶轉變。［4］
3.1流量控新客戶
行動通訊運營商的主要客戶群是年輕人，年輕人偏愛多流量業務，應流量控年輕客戶群體以流量套餐適配和升級引導服務為主，逐步釋放和滿足客戶的流量需求。對於流量控新客戶，可以辦理以流量為主的流量卡，增設不同時間段的流量，滿足不同時間段對流量的需求。對於流量控新使用者的主要服務營銷方向是提升客戶價值和客戶忠誠度。同時圍繞流量使用優化服務質量，改善客戶的流量使用感知，並加強植入黏性業務，隨著客戶年齡和網齡的增長，逐步提升客戶價值和忠誠度。
3.2高值老客戶
高值老客戶群體是二八效應中的“佔少數但貢獻大多數利潤”的客戶群體。該類客戶的主動服務營銷方向是一方面加強維繫客戶關係，另一方面挖掘客戶整體價值空間。例如開展“老客戶寬頻辦理優惠”，高值老客戶未開通寬頻，可以為高值老客戶提供家庭寬頻辦理或者升級的額外優惠，提高高值老客戶家庭寬頻的覆蓋率。當寬頻使用即將到期時，可以增加急需辦理的優惠力度，將高值客戶資源保留住，並提升高值老客戶的整體價值。
3.3偏語音客戶
中國的行動通訊市場逐漸向融合通訊業務發展，逐漸引入了網際網路的新功能，允許使用者基於通訊錄實現各種操作，例如，一鍵發起多方通話，允許使用者從通訊錄中選擇多個成員進行通話等。對於偏語音客戶，通過語音辦理業務和電話銷售來進行營銷推廣活動。將服務和營銷融合在一起，將偏語音客戶的需求業務向均衡需求轉變，逐步發展網際網路業務，使單業務客戶向複合業務轉變。通過全業務交叉銷售鞏固高值老客戶黏性，同時進一步挖掘客戶整體價值。
3.4低值抑制客戶
當今技術革新速度快，對於行動通訊運營商的低值抑制客戶，應當加大服務質量和技術投入，使產品更加滿足客戶的需求，為客戶提供更高質量的服務，逐漸促進低價值低忠誠的新客戶向高價值高忠誠的老客戶轉變。在原有的客戶資源基礎上，通過資訊溝通和電話訪問，充分挖掘其他潛在客戶。一方面，要加強服務質量控制，向客戶提供更加優質的服務，增強客戶的服務感知，吸引更多的客戶資源，將更多低值新客戶轉變成高值老客戶;另一方面，加大科學技術投入，使行動通訊運營商旗下的產品更加符合客戶的需求和增強客戶體驗的滿意度，並向客戶提供更高技術含量的服務。
4結論
中國的行動通訊行業正處於蓬勃發展的階段，併成為網際網路時代資訊化創新的重要驅動力量。在激烈的市場競爭下，行動通訊運營商要在網際網路時代更健康發展，必須融合網際網路化的服務與營銷方式，一方面對不同層次的客戶的觀念和消費行為進行探究，為不同特徵的客戶群體提供個性化服務，更新營銷理念和創新營銷策略。另一方面在原有的客戶資源基礎上，充分挖掘其他潛在客戶，進行有效的市場劃分，根據服務策略創新的思想將服務和營銷有機結合在一起，開展產品創新和營銷模式的創新，不斷滿足客戶的需求，從而獲得持續的競爭優勢。
參考文獻:
［1］季愛華，蔡甜甜.中國行動通訊服務行業的營銷策略創新研究［J］．技術經濟，2013(1):47－49．
［2］李暢.淺議如何創新行動通訊服務行業的營銷策略［J］．時代經貿(中)，2012(S8):21－22．
［3］馬豐，楊玉鳳.行動通訊市場的差異化服務策略［J］．行動通訊，2003(12)．
