論進酒店賣場的技巧

主持人：歡迎三位走進“華糖診所”，我們本期討論的話題是“進酒店（賣場）的技巧”。渠道變革、終端擴張使我們的廠商朋友面臨著諸多困惑，關於進酒店（賣場）就是一個很普遍也很關鍵的問題，人們總想找些經驗、學些技巧，現在我們“華糖診所”就搭建了這樣一個平臺。進入任何領域都要有一個切入點，對酒店（賣場）的選擇是眾廠商面臨的首要問題。 李鐵君：首先對各類酒店（賣場）要有一個清晰的認識，從渠道性質上劃分，酒店是即飲終端，賣場（包括商場、超市、專營店等）則是形象展示終端。在選擇終端時要結合自身產品的特點和企業自身實力，選擇合適的、擅長的渠道出口，如果是一些小品牌，還沒有形象展示的必要，那麼進酒店是最實惠的。即使選擇酒店也不是一項簡單的工作，酒店也分三六九等呀，好好評估一下自身企業的實力，選擇自己進得去又控制得了的酒店才是正確的。對酒店的分析，關鍵點是考查酒店的目標顧客與你的產品的目標消費者是否吻合。如果吻合，那麼當然要進店，而且一般來說酒店設定的障礙也不會太大，因為它也需要你的產品為它帶來利益；如果不吻合，那麼就沒有必要進店，否則不是進店過程中碰壁就是進店之後銷售計劃破產。 石偉達：最近，石家莊推出了一項酒店管理制度，所有酒店、飯店都按級別劃分，這樣的舉措不僅為消費者提供了一個消費標準，也為我們供貨商提供了一個渠道出口選擇標準。結合企業自身實力選擇終端是最重要的，就像傳統婚姻一樣，門當戶對的才是好姻緣。 主持人：門當戶對，這個說法很形象呀。 李鐵君：選擇終端的一個最重要的原則就是：選擇門當戶對的酒店來經營自己的產品。譬如說：全興酒業的“水井坊”自身定位於高階產品，那麼它在選擇酒店分銷的過程中，就不能選取街邊小吃部那樣的低檔門店。因為在低檔飯店找不到“水井坊”的目標顧客群，所以在選擇酒店時，其酒店的目標顧客群同本產品的目標顧客群相一致，這樣才能夠做到有效地進入終端。

主持人：供貨商與終端的聯姻並不像月老定下的姻緣那麼簡單。複雜的背後總有一些技巧可以追究。我們就別賣關子了，談談技巧吧。 艾 庭：無論是賣場，還是酒店終端，供貨商理想的進入狀態是花最小的代價進最多的產品品類。實際上，我認為進酒店（賣場）的技巧就是一個溝通的技巧。從初步瞭解，到建立信任、討價還價，最後成功進店，在這整個過程中，溝通貫穿始終。 進酒店（賣場）是一個與對方採購人員鬥智鬥勇的過程。我講一個我公司的進場經歷：一個國際賣場m找到我們要我們代理的伊力特曲進場，它是那種低價引進、較低加價率、然後低價售出的經營特色。而我們考慮到自身的價格體系，只能以餐飲價格給m，m的當地負責人很懊惱，對我們的業務經理不客氣地說“叫你們老總過來談”。我們的業務員也不示弱，說：“叫你們上海總部的老總來談吧。”結果我們的伊力特曲沒進m賣場。我公司在評價這件事情時，一致認為我們的業務經理做得好，有骨氣，而且進不進m對我們的影響並不大。正所謂“君子有所為有所不為”，沒有利益的酒店（賣場）進去了有什麼好？在進店（場）的談判中，智慧和勇氣一個都不能少。 石偉達：艾先生談到的是一個談判過程中要遵循的原則，我認為很好，酒店（賣場）的採購員個個牛氣十足，早該殺一殺他們的威風，別再把他們慣得不知天高地厚了。

主持人：說過“慣”壞採購員，就不得不提到同行競爭了，因為你給1萬元進店（場）費，有同行給1.1萬元，就是這樣互相抬價，把進店（場）費“慣”高了，同時把採購員“慣”牛氣了。作為供貨商隊伍來說，是否應該對此有一個重新的認識呢？ 艾 庭：不錯，供貨商同行之間確實應該轉變觀念，再一味爭下去，肥了的是酒店，破壞的是供貨商行業的秩序，受害的是整個供貨商隊伍。我覺得進酒店（賣場）還是一個供貨商同行之間競爭併合作的過程。這也像一場聯姻，不能你的女兒嫁給某家做大兒媳婦，就霸道地不許別人家的女兒嫁給某家做二兒媳婦，很可能是為了多結善緣，你還會從中撮合。對於買斷整個酒店的又另當別論。總之，不要盲目進店（場），更不要同類相殘，最好的解決方法是協商解決，多溝通多瞭解，別拿價格開刀，給酒店（賣場）一個合理的進店（場）價格，配合終端支援，以服務質量取勝。 石偉達：過高的進店（場）費，不僅讓供貨商不堪重負，從長遠來看也不利於品牌的發展，因為過多的利潤分攤到了進店（場）費上，很可能造成產品宣傳推廣、終端陳列和促銷達不到應有的效果。結果不僅是供貨商受害，生產廠家和酒店（賣場）甚至是消費者的利益都會受損。

主持人：在前面提到一點，那就是“控制”。如果你捕捉到的是一匹烈馬，你控制不了它，那麼你的利益受損就是必然的`。所以，在選擇店（場）時，是不是就該把你能否控制這些店（場）考慮進去呢？ 李鐵君：是應該有風險控制的觀念。我認為有以下三個方面要注意：（1）實行計劃性客戶拜訪制度，根據不同的目標客戶制定不同的訪銷週期和訪銷內容，跟蹤瞭解酒店（賣場）的實際情況，預防“跑單”。（2）降低賒銷額，根據不同的客戶，有選擇地進行賒銷，對合作時間長、銷量大、信譽度好的也要有賒銷額度限制，其他的更要嚴把賒銷關，儘量不賒銷，即使賒銷也要勤回款，根據不同新老客戶，採取批次結款和月度結款相結合的回款方式。（3）選擇終端時，要注重終端的質量而不是數量，做到進入一個點，盤活一個點，而不要貪多求大，像下圍棋一樣，以點帶線、以線帶面，這樣可以把基礎工作做紮實，也可以將經營風險控制在最低。 艾 庭：進店（場）不是目的，只是經營的開始，不要本末倒置。在進店（場）時要考慮到以後怎麼辦，終端生動化、終端促銷、終端的管理和維護，這三個方面是不容忽視的。 進店（場），變則通

主持人：俗話說：“窮則變，變則通”。大家有沒有變通的高招呢？ 石偉達：以進超市為例，我從3個方面講一下迂迴策略：（1）先易後難，既然大超市高高在上，那門當戶對的中小超市、社群店、便利店及其他零售店就容易突破，可以先進；（2）先外後內，“先外”是指那些傳統批發市場及周邊市場，這些市場、網點逐漸被一些熱衷終端的大企業、集團所淡忘，中小企業產品應以此為突破口，做大做好這些渠道，推動產品銷量，擴大名氣，而且還可能實現產品迴流到大超市；（3）先形象後銷量，品牌形象有很高的附加值，把形象做好了，銷量自然會提升，而通過一些廣告宣傳和事件營銷，突破形象關要比突破銷量關更容易做到，更容易使超市對你認可。 艾 庭：我講一個渠道變通化解進店（場）費的事例。一個飲料產品進南京市場，它選擇了當地的蔬果超市，並把這些超市定位為自己的分銷商，這樣超市拿到的不僅是賣場對產品的加價，而且還有節約下來的一批商利潤。渠道變通使進店（場）這樣一個十分麻煩的問題化解於無形，不可謂不高呀。終端制勝，對終端的選擇至關重要。關於進店（場）的選擇，“華糖診所”給您如下建議： （1）選擇適合自己的，不要眉毛鬍子一把抓，這裡的核心內容就是甄別終端的目標消費群與你的產品定位是否吻合；選擇自己掌控得了的，這樣才能降低經營風險，終端的信譽度不容忽視。 （2）選擇酒店（賣場）的過程實際上是與其採購員鬥智鬥勇的過程，在進店（場）的談判過程中，一定要據理力爭，決不能在氣勢上輸給對方。 （3）終端資源優勢使酒店（賣場）成為了香餑餑，爭奪者眾，選擇酒店（賣場）無疑要與同行產生競爭，同行之間不免亮出高額的進店（場）費或返利的招式，結果是“慣”高了進店（場）費，也傷害了供貨商的整體利益。所以，選擇酒店（賣場）時一定要具備同行之間既是競爭者又是合作者的意識。 （4）進店（場）是營銷的開始，關鍵是看以後的銷售，所以在選擇店（場）時要對如何在酒店（賣場）展開銷售、如何及時回款有一個周密的安排。 （5）俗話說“形勢是死的，人是活的”，變通的法則總能給進店（場）帶來便利和順暢，先易後難、先外後內、先形象後銷量等都是變通的典範，另外，渠道變革正在進行，你也不妨在縮短渠道上做做文章，讓空餘出來的利潤填飽酒店（賣場）的慾望吧。