經濟法語境下的“建議零售價”的法律定位論文

本文從日常生活中的“建議零售價”的內涵、發展趨勢等入手，逐步深究“建議零售價”的法律地位與法律效力，分別從經濟法各部門法角度出發，尋求我國經濟法現狀中對其的規範、限制以及相關法律責任。

近年來，“建議零售價”出現在眾多的商品外包裝上，大到家用電器，小到牙膏肥皂。在經濟法理論界，對“建議零售價”的法律定位和法律效力卻鮮有研究。在本文中，筆者將在經濟法範疇下對“建議零售價”的合法性進行深入探討。

一、內涵

一般說來，“建議零售價”是廠家建議商家以某一價格出售商品，它的制定由廠家根據生產成本、預計銷量、商家應得利潤和消費者的購買力等多種因素決定。“建議零售價”近幾年才在我國出現，其最早是國際知名公司在各國的合資企業在產品生產過程中使用，逐漸成為普遍現象。

二、發展趨勢

起初，國際知名公司使用“建議零售價”的初衷是以統一定價的方式來維護自己的品牌形象，並對商家的銷售產生一定的約束，使其既不能擅自抬高價格，也不能過分壓價，損害消費者與其他經營者的利益——這種定價方式帶來的價格透明贏得了消費者的信任。

後來，隨著競爭日漸激烈，部分生產者利用了消費者對價格標識的信任，首先通過標高“建議零售價”方式令消費者對產品質量產生虛假認識，其後採取較低的“折扣”將其出售，對消費者進行心理上的引誘，從而增大銷量，從中牟利，達到非價格競爭的目的。

現在，市場上基於以上兩種目的而確定的價格標識都依舊存在，前者往往存在於價值較小的產品中，多見於洗化商品中，後者則存在於售價彈性較大的商品中，如服裝等。目前，有些經營者為了謀取更高的利潤，甚至以高於“建議零售價”出售，此舉給消費者心理上造成的消極影響會使消費者轉向購買其他經營者出售的該種商品或其替代品，因而筆者認為此種模式不會成為主流的發展模式。

三、法律評價

在闡述了“建議零售價”的內涵與發展趨勢之後，筆者將繼續深入對其合法性進行探討。

(一)價格法。1998年5月1日施行的《價格法》的第6條、第8條、第11條之規定明確表示商品定價權由經營者享有，定價依據為生產經營成本與市場供求狀況。第11條還規定經營者還享有檢舉、控告其他主體侵犯其依法自主定價權利的行為。

“建議零售價”僅僅為“建議”，經營者有聽從其建議的自由，也有不聽從其建議的自由。這種印附於商品外包裝上的價格標識的確會對銷售過程產生影響，但不按照其標示價格出售並不會完全阻斷銷售活動的進行，銷售者仍然可以根據自身期望的營業利潤標準制定出新的價格。

部分“建議零售價”的制定確實能給消費者以參考，又能夠限制經營者過高定價，但是，部分“建議零售價”制定得的確過高，有誤導消費者之嫌。《價格法》第十四條第一款第四項規定，經營者不得利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易。在國家計委釋出的《制止牟取暴利的暫行規定》中指出，經營者經營某一商品或服務，其價格水平或差價率或利潤率不得超過同一地區、同一時期、同一檔次、同種商品或服務的市場平均價格或平均差價率或市場平均利潤率的合理幅度。由此可見，雖然我國法律法規未直接約束生產者制定“建議零售價”的行為，但對終極銷售環節的定價進行了限制，仍能達到規範經營者銷售價格目的。

(二)反壟斷法。<反壟斷法》第十四條規定，禁止經營者與交易相對人達成固定向第三人轉售商品的`價格或限定向第三人轉售商品的最低價格的壟斷協議。此處“經營者”應作擴大解釋，包括經營者與從事經營活動的生產者。

“建議零售價”不適用於該條規範。首先，“建議零售價”不是固定價格或限定最低價格。在經營者與生產者沒有簽署其他價格壟斷協議的情況下，單單一個“建議零售價”產生的僅僅是消費者在主觀上對商品價值的一個偏向性判斷，對經營者不產生約束力，也不會產生造成壟斷、排除競爭的法律後果。故前述價格協議不適用壟斷協議的規定。

(三)消費者權益保護法。《消費者權益保護法》第五十五條規定，經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失。

那在過高的“建議零售價”上採用虛假折扣進行銷售的方式會不會構成價格欺詐呢?筆者認為是可以構成的。《禁止價格欺詐行為的規定》的第三條規定，價格欺詐行為是指經營者利用虛假的或者使人誤解的標價形式或者價格手段，欺騙、誘導消費者或者其他經營者與其進行交易的行為。《關於商品和服務實行明碼標價的規定》的第二十條規定，經營者不得利用虛假的或者使人誤解的標價內容及標價方式進行價格欺詐。

消費者在購買過程中處於弱勢地位，關於商品的質量、效能等資訊掌握不完全，判斷力較低，那商品的定價無疑就在消費者的決策過程中起到了潛在的指導與暗示作用，致使消費者產生了關於商品質量的偏向性判斷，也就是“欺詐”中的錯誤認識。根據上述規定，該種行為構成價格欺詐，應承擔相應法律責任。