【精品】廣告策劃彙總三篇

　　一、 廣告的目標

1、進一步鞏固優酸乳作為乳飲料行業的領導地位，強化乳飲料行業的第一品牌形象；

2、保持或超過類別發展速度，保持或拉大與競爭品的差距；

3、加強品牌號召力，全方位加深與消費者的情感溝通和品牌體驗， 增強消費者對優酸乳的品牌偏好度。

　　二、 市場分析

1、市場性

由於消費者生活水平的提高，現代人對健康越來越關注，而牛奶與健康相關，據研究表明，常飲牛奶可以使骨骼結實，使人頭腦聰明，並且牛奶中含有很多人體中所需要的微量元素。常飲牛奶能使身體健康，媒體的宣傳也使這種觀念深入人心。

2、市場成長

從20xx年至今，伊利集團始終以強勁的實力領跑中國乳業，並以極其穩健的增長態勢成為了持續發展的行業代表。 20xx年，伊利全年實現主營業務收入242.08億元，較上年同期增長12.4%；20xx年第一季度，伊利業績再創新高，實現營業收入70.14億元，增幅達37%，繼續領跑中國乳業。伊利率先完成產品結構戰略升級；高科技含量、高附加值的乳製品業務收入已佔據伊利整個產品線的40%；其中，奶粉產品對主營業務收入的貢獻進一步提升至20.34%。截至20xx年，伊利雪糕、冰淇淋產銷量已連續17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產銷量連續多年在全國遙遙領先，伊利奶粉、奶茶粉產銷量自20xx年起即躍居全國第一位。

3、消費者接受性

伊利優酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優+益生元”，不僅增強免疫力，更能啟用人體益生菌增殖，並源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍莓五種口味，適合大部分消費

群體。

　　三、廣告訴求策略

1、目標物件

主要目標消費群：15～25歲青春、時尚、充滿自信並正在經歷青春煩惱的年輕人。現代社會的年輕人，他們自信而充滿活力，主張追求時尚和個性，喜歡自由、輕鬆、隨意，希望受到關注，但他們在成長的每一天中又缺少不了青春的煩惱與“酸甜”的生活體會。

其他目標消費群：普通大眾（依據市場瞭解到），25～40歲左右，母親在超市中採取利樂磚整箱購買的方式，讓孩子在家中飲用。

2、廣告的訴求重點

早期，伊利的廣告宣傳做了這方面的訴求，強調自己來自大草原，但由於廣告質感比較差.反而更突出了企業的地域性。後來,伊利與國際跨國廣告公司奧美合作後，伊利的品牌發生了實質性的變化。最大的改變就是品牌的質感。伊利的品牌中少了一些粗獷和粗糙，增添許多優雅和細膩，“心靈的天然牧場”就是一句非常值得回味的廣告語。

但是問題依然存在——天然是伊利品牌文化的核心組成部分，新的廣告片依然要表現出伊利牛奶在天然方面的特質，那麼，伊利新的廣告如何求新求變呢?

伊利把眼光放在了“奶牛的養育”上，並由此推出了一個讓人耳目一新的概念——用培養孩子的觀念養育奶牛。

終於，伊利推出了全新的廣告宣傳片，其傳播策略發生了明顯的變化。這個全新的TVC讓人眼前一亮。從廣告整體的製作工藝看，這部TVC無疑具有頂級水準。只30秒的TVC的每一個環節，表現得和執行得都非常到位。而廣告語也從“心靈的天然牧場”演變為“天天天然”。

3、訴求物件需求分析

在廣告訴求上。伊利提出“用培養孩子的觀念.養育奶牛”。這是一個很新穎的訴求角度。把訴求的利基落到牛奶的均衡營養方面，這無疑是站在自己目標受眾的角度提出的一個攻心為上的訴求策略。同時伊利在延續其天然品牌核心概念的同時又增加其科學養殖的概念。在市場上樹立了自己品牌的新區隔。在一定程

度上豐富了伊利作為乳品企業的品牌內涵。

伊利將自己的目標受眾對準了都市中有較強消費能力的、有孩子的家庭女性，具有更明確的指向性。她們的年齡在25歲到40歲之間，一般都有年幼的孩子或想要一個孩子。廣告的表現形式非常貼近這個群體的審美心理，一群擬人化的小牛就像兒童一樣可愛.非常人性化，充滿歡快和清新的視覺感受。這樣的表現方式更容易吸引她們。而訴求更容易打動她們。如果伊利能夠像培養孩子一樣養育奶牛，從小就注重小牛的營養均衡，那麼在天然環境中生長的奶牛將更加健康，牛奶將更加天然。孩子的健康成長是每一個母親最關心的話題。伊利從這個角度切入，強調自己奶源的健康，“天天天然”則是整個訴求的結論。準確訴求比創意更重要。

　　四、廣告媒體策劃

媒介組合策略

針對“年輕、時尚”的青少年消費群體的媒介收視特徵，伊利優酸乳選擇了以電視傳播為主體，以廣播為補充，以網路/手機無線為消費者參與平臺，以促銷和路演拉動銷售。貫穿“我要我的滋味”的歌曲，進行了全方位的傳播。不同的媒介組合方式充分發揮代言人的價值最大化，通過線上線下緊密配合，使優酸乳的營銷整合方案執行效果達到立體化傳播推廣。

客戶青睞APP植入模式

作為國內奶業巨頭，伊利選擇把自己的某款奶製品投放到多家社交網站，而且採取了馮小剛電影版另類的植入式廣告。據瞭解，目前伊利舒化奶在騰訊“QQ空間”、“QQ牧場”進行這樣的展示：使用者領養、成長、產出產物、偷取、售出一系列過程，均是伊利舒化奶的“生產場景再現”。

伊利成為“綠色世博”的最佳代言

人文綠色：在世博園內，伊利為廣大遊客提供了休閒桌椅400多套、遮陽傘近1000把、投放帳篷115頂，充分體現了伊利的人文關懷。在“育樂灣”伊利牧場中，伊利工作人員不僅為小朋友們提供做一名乳業工作者的體驗平臺，還通過用廢舊牛奶盒製作的環保座椅等向小朋友們傳遞綠色理念。

伊利參建了世博史上首個針對殘疾人的“生命陽光館”，讓殘疾人在其中體驗無障礙生活，讓健全人體驗殘疾人生活的不易。互動式體驗展現了伊利的公益性

和綠色人文關懷，這一舉動，甚至得到了**的讚揚。

伊利打造了國內第一個由企業發起的綠色公益微博 “綠社會”，作為伊利綠色公益戰略的組成部分，幾個月來，該平臺已經成為了廣大網友提供了隨時隨地傳遞、分享綠色理念的聚集平臺，同時，也讓更多的人加入到了伊利倡導“綠色”的隊伍之中，踐行綠色，綠色生活。

充分運用手機無線的資源

以“我要我的滋味”為核心概念，請劉亦菲演唱“我要我的滋味”主題歌曲，並充分運用手機無線的資源、進行“我要我的滋味”彩鈴免費下載。隨著“我獎我的滋味”促銷活動在全國的大面積展開，以及所有POP中都有彩鈴免費下載資訊的傳播，到20xx年11月10日結束，彩鈴下載量達到150多萬條。

充分運用網路的資源

優酸乳代言人劉亦菲、易建聯在搜狐參加網上明星互動活動。針對伊利優酸乳的目標消費群體的生活特性，利用網路聊天互動的方式和消費者充分溝通，並請代言人在聊天上暢談在拍攝伊利優酸乳廣告時的花絮故事等。網路聊天的活動方式吸引了很多年輕消費者的聊天互動，從品牌傳播的角度，以軟性的宣傳方式擴大對伊利優酸乳品牌的影響力。充分開展地面和消費者互動的路演方式 伊利優酸乳在線上（廣告、網路、無線）的資源後，深化品牌形象提升消費者品牌認知度與記憶度。線上下增進與消費者的接觸點及互動性，促進消費者對產品的瞭解，

將代言人和優酸乳品牌結合更緊密代言人音樂的合作

借劉亦菲首次推出新專輯之機，伊利優酸乳與代言人劉亦菲緊密合作，請她為伊利優酸乳創作新的廣告主題歌曲，並通過劉亦菲新專集的發行及歌友會、大型歌迷見面會等活動，在全國展開推廣活動，將伊利優酸乳的“輕鬆、年輕、時尚、個性”品牌個性與劉亦菲的形象緊密結合，更形象地傳遞“我要我的滋味”的品牌核心概念。

　　五、廣告預算

廣告預算是企業和廣告部門對廣告活動所需要費用的計劃和匡算，它規定了廣告計劃期內開展廣告活動所需要的.費用總額、使用範圍和使用方法。

伊利優酸乳在投入期階段需要通過電視、平面等多種媒介宣傳自己，以達到

迅速搶佔市場，獲得市場份額，為後面的發展打下基礎。這一時期的廣告預算主要注意伊利要將要達到的預期目標所要投入的廣告費用。廣告的投入還要基於企業自身的財政能力，要建立在自身財務能力的基礎之上，不能超出太多，導致企業的正常運作受到影響。除此之外，廣告的預算還要基於競爭對手的廣告投入，要分析競爭對手的廣告對自身發展的影響，懂得通過廣告削減競爭對手廣告的影響力。對競爭對手的廣告或宣傳行為迅速做出反應，這也是預算的重要因素。要想達到理想的廣告宣傳效果，還要在廣告終端是選擇要全面有效，伊利通過電視廣告，平面的宣傳廣告比如路牌、公交車身的廣告、各種海報。廣告預算的制定還要考慮。

作為世博會的贊助商，伊利的廣告預算還應考慮在世博會中宣傳活動，讓伊利的廣告活動不至於受到影響。伊利的宣傳還有重要的傳媒，那就是網路，通過與QQ等多家社交網站的合作，將伊利的生產銷售過程在QQ牧場做一次情景再現。

做好全面的廣告預算，為廣告宣傳提供充足空間，達到廣告效果最大化與最好的成本控制。做到每一筆錢都能花在刀刃上，提高廣告的效率。評估廣告的效果，預算為企業廣告效果的評估提供了經濟指標。

確定具體的廣告預算可以根據伊利的銷售額、利潤額確定。廣告預算的制定還可以根據伊利的營銷戰略和營銷目標，具體確定廣告規劃和廣告目標編制廣告計劃，確定企業的廣告預算總額。

廣告預算的控制，廣告預算實施後，企業和廣告代理商就必須加強對廣告預算的有效控制和管理。使廣告費用用得合理、適度，減少或避免偏差和失誤。

前言：近年來，我國照明企業逐步認識到實施名牌戰略對提高聲譽，增強競爭能力的重

要性。面對競爭日益激烈的照明市場，陽光作為照明產業的龍頭企業，面臨著巨大的發展壓力，為了不斷地擴大陽光的市場佔有率和品牌知名度，提升企業自身的競爭力，在照明產業發展的這一相對成熟時期，陽光只有通過不斷地加強品牌宣傳力度，使自己的品牌深入人心，贏得更多的品牌消費者，企業才能夠立於照明產業的不敗之地，陽光才能更好地走向世界。

當每一款節能燈都在宣傳節能時，陽光照明則用節能滿足消費者對生活的追求、對黑暗的恐懼，促使人們追求光明。但對明亮的追求卻消耗著寶貴的能源。光明與節能，真的不可調和？陽光照明與濮存昕共同給出答案：“要明亮，更要節能，其實只在一盞燈的選擇。”因而，陽光新推出的MTC105這款節能型檯燈就是我們日常生活照明的節能首選。而根據其定位，我們這次將各大高校作為我們首次宣傳的集結地。選擇校園，將學生定為我們的首個目標消費群體，是陽光MTC105的主要目標消費群體，而學生作為知識的傳承者和未來的曙光，在求學的路上，一定少不了檯燈的陪伴。可是，現如今，環保節能已成為社會的主流，人們的節能意識也在不斷地加強，為了與自然和諧相處，實現可持續發展，陽光MTC105將一如既往的以節能為主，並憑藉其柔和的光線，多角度的照明，更高的光輸出作為其突出的優點，來吸引學生這一消費群體的眼球，以節能，呵護眼睛為其特色，來打如校園這一消費市場。

那麼，如何來迅速開啟這一目標銷售市場使企業品牌知名度有所提高呢？陽光根據學生對臺燈購買的時間進行了調查，選擇在開學季的新學期前後進行陽光MTC105的宣傳，從而，以MTC105的新品上市來擴大其品牌的宣傳，提升陽光品牌的知名度，搶佔更多的市場份額，贏得更多的消費者，使陽光這一品牌深入人心。

本次品牌宣傳廣告主要通過電視，雜誌和舉辦校園活動來進行推廣。以三種媒介的組合以達到最好的產品品牌宣傳效果。實現陽光照明品牌知名度整體的提升和品牌競爭力的增強。

作為中國最大的節能燈生產商，且是中國照明行業唯一集 “中國馳名商標”、“中國名牌”、“中國出口名牌”、“國家免檢”四大國家級質量及品牌榮譽於一身的企業，陽光照明長久以來的沉默導致了陽光企業與“陽光”品牌不相稱的脫節。雖然陽光照明的產品佔有全世界節能燈產量10%的份額，可是陽光品牌的大眾認知度卻幾乎為零。儘管如此，相對於現今模糊而缺乏焦點的節能燈市場，陽光照明卻有著後發而先至的機會優勢。因此，陽光要不斷地通過各種渠道和方法來打破其品牌知名度所面臨的窘境，繼續發揚節能的理念，引領節能時尚，形成與其他品牌明顯的差異，具有自己的品牌忠實消費者，從而使陽光深入人心，增強企業品牌競爭力，成為真正的照明產業龍頭老大。

一、營銷環境分析

①照明產業中節能燈的市場現狀概況

目前，中國的節能燈、白熾燈等光源產品產量和出口世界第一，燈具產品的出口達到世界貿易額的1/3，全球幾乎所有知名的照明公司在中國採購產品或OEM生產，中國成為全球照明產品生產大國。面臨能源不足的現狀，人們的環保節能意識逐漸增強，更多提倡的是使用節能燈，來減少對電的消耗，實現可持續發展。從目前照明市場中節能燈的發展現狀不難看出，中國的節能燈生產工藝已經非常成熟，很多國際一線品牌都在中國進行OEM生產，而全球80%以上的節能燈都產自中國。而這個細分領域內比較領先的廠商包括：陽光照明、雷士照明、上海振欣、江蘇建湖日月照明、廈門通士達等。

②節能照明產品市場所面臨的挑戰和缺陷所在分析

目前國內的照明行業還處於相對混亂的競爭格局中，大大小小的照明企業很多，僅有少數幾家在規模、渠道方面積累了領先優勢，形成了一定的品牌效應。但大多數廠家仍然在以粗放的模式經營發展，沒有自身獨特的技術優勢，缺乏有體系的銷售網路，更談不上品牌優勢。因而，與國外的照明企業無法抗衡，明顯缺乏與國際品牌抗衡的實力，由此看來，品牌建設的滯後不得不使陽光開始注重品牌的塑造和宣傳。而其他企業也會逐漸把眼光放到品牌建設上，因而，在未來的發展上，在技術相當的情況下，品牌的競爭將成為主流。

二、節能燈的消費者分析

①目標消費者的整體分析

隨著世界經濟的不斷髮展，全球能源消費量不斷攀升。化石燃料的大量使用使得二氧化碳排放量明顯加快，導致溫室效應，為了改善環境，低碳經濟興起。陽光照明是國家大型節能電光源製造企業，是我國節能燈及配套燈具行業的龍頭企業，是全國最大的節能燈生產出口基地。低碳經濟促使白熾燈向節能燈的轉換，給企業帶來商機，陽光照明公司滿足市場需求生產低碳節能燈，並與競爭對手形成明顯差異，創新生產出一些技術水平高的節能系列燈。但是，面對節能燈的消費者我認為，他們所具有的特點是：a 他們具有一定的文化程度，具有環保節能的意識；b 具有相對穩定的收入；c 多 在家庭中使用等。但是根據相關調查表明，節能燈的使用在農村，城鎮和經濟比較落後的地區廣泛，而經濟比較發達的地方以及城市地區對節能燈的使用相對較少。經濟比較發達的地方人們則更喜歡外形美觀更華麗的燈。而購買節能燈的消費者一般都是出於節 省電費的角度出發從而購買節能燈。但是，根據目前的發展趨勢來看，節能燈的廣泛和普及使用是必然。面臨能源的短缺，無論是經濟發達還是經濟落後地區的人們都必將走向節能燈的使用。

②根據消費者的需求分析節能燈的發展趨勢

所以，目前所有的消費者都將成為我們的潛在消費者和既定的消費者。由此看來，作為節能燈的生產巨頭，陽光將必定發展前景廣闊，但是，面臨的業內的競爭也將逐步愈演愈烈。根據調查顯示，儘管如此，但是陽光在人們的印象中幾乎沒有，陽光的品牌推廣還很欠缺，並且由於節能燈的外形比較單一，缺乏美觀，所以根據這些調查找出不足，陽光將利用此次對MTC105節能檯燈的推出，主要是為了擴大其品牌知名度，產生一定的品牌知名效應。

我參加的社會實踐主要由南京財經大學營銷與物流學院x老師和x老師組織帶隊進行。在半個月的時間裡我們去了xxx廣告有限公司和xx日報報社。這次實踐讓我們直接接觸和了解了現在廣告公司的現狀和廣告製作的流程同時接觸媒體，讓我學習到了很多課堂上怎麼也學習不到的知識，鍛鍊了我的社會活動能力，也體會到自己的文化底蘊不足，要不斷地提高。

首先我們來到了位於湖南路上的江蘇蘇墾有限公司，通過公司相關人員我們瞭解了江蘇蘇墾有限公司的主要情況及廣告製作的大概的流程。當天上午首先是蘇墾的經總給我們做了演講，他的講話詼諧中帶著很深的道理，現場氣氛很是熱烈。他先是對本公司做了詳細的介紹。有此我瞭解到蘇墾機構已在房地產行業專業做了10多年，它是一家以房產廣告、房產整合營銷傳播、房產營銷推廣和房地產銷售代理為主導業務的專業服務機構。公司主要還是做廣告和房地產銷售兩大塊，而公司內部90%的營業額都是來自於房地產。公司目前走的是多元化道路而非專業化，這使公司的發展更具有潛力和競爭力，更利於公司的現階段的發展。經總說，目前將房地產目標受眾及其所追求的房子種類簡單的劃分，可分為3類：低產階級追求經濟實惠的房子，中產階級看中的是文化、品味和小資情調，而高產階級注重的則是精神的寄託。接著他又告訴我們房地產的廣告主要是投放在報紙和戶外媒體上的，而非電視媒體。另外，經總還說，做文案、策劃最好的還是哲學系的人，因為這樣的人思想縝密，又有智力，因而做文案是再好不過的了。最後，他強調對於現在的大學生，應該往多元化方向發展，注意朝陽產業化、要發揮自己特長，還要懂得嫁接資本等。他還傳授給我們這麼多年來的人生體會和感悟：

1.不要輕易和業務談戀愛

2.轉向營銷方向不如轉向銷售

3.要不斷開拓視野，學習經典書

4.課後多與老師交流，才能得到更多的人生經驗

5.要多交朋友，特別是不同專業的朋友

6.要多往外跑跑，才能更有見識，開闊視野。

下午，在蘇墾任職同時是南財學生的學長給我們做了簡短的講話，他讓我們明白了做大小品牌的不同，及做作品和創意的完整性和創意性以及最後的完稿等都給我們他個人的建議和經驗。他還給我們看了很多有名的策劃案例，讓我們直接接觸和感受到了公司所做的策劃和作為學生做的策劃的不同，所以以後要學的還很多，還要不斷努力。

接下來的一段時間，我和xx、xx、xx這組在蘇墾相關工作人員的帶領下來到了位於龍蟠中路的南京日報社，在和廣告公司有著緊密聯絡的媒體進行下一步的學習。

首先是報社的金老師給我們簡單介紹了他們媒體，大致分成兩塊內容：新聞採編和廣告業務，其中新聞採編是非盈利性的，而廣告業務是支撐報紙運作的主要經濟來源。還給我們介紹了報紙製作的整個流程，包括出很多次版（最終只有上交稿件的1/3才能見報）、給領導經過幾次簽字才能正式上報，及新聞要有時間性、價值性等相關知識。還說了他們整個報社的情況：主要分為辦公室、編輯出版部、時政新聞部、經濟新聞部、民生新聞部、社會新聞部、文體新聞部、副刊部、經營管理部和綜合專刊部、房地產專刊部及商業專刊部。且南京日報主要是與政府掛鉤的。而房地產專刊部在整個報社是任務最較為重的部，因為它與報社運營經濟直接掛鉤，每年包括每個季度都是有一定

指標的。在報社學習過程中，肖老師曾帶我們去看了排版，從而我知道了版面編排的大致模式和規格及主要的板式，和相關排版改版規定和要求等。

我和xx、xx、xx還曾參與旁聽了南京日報房地產部的半年會。在這次會議中馮主任對上一季度報社的情況進行了總結：整體不錯，房地產廣告“回暖”已策劃3期，且為期到款也已過半，已完成報社指標，但自己部門的指標還未完成，同志仍需努力。在這個過程中，仍需要有不斷地激情與專業化的工作。要善於運用故事及煽動性的語言以吸引受眾。接著主任還讓參會同志發言說出他們的困惑和恍┫敕āｆ渲幸晃患欽呃鮮λ擔目前南京房地產格局競爭十分激烈，我們要憑實力和服務贏得受眾。對於廣告投放方面，汽車、房地產廣告方面下降，而快速消費品、政府形象廣告投放卻不斷提高，再加上現在新媒體發展迅速，對於報紙之類的傳統媒體就構成了挑戰，因而我們要更積極努力的解決這一問題。另一位記者老師說目前廣告策劃與營銷脫節，這一問題必須改善，應著重加強報社與銷售公司、開發商之間的聯絡，從而更好的提出策劃方案。經過兩個半小時的會議，最後，馮主任對這次會議進行了總結，他說這次會議牽涉了三方面的內容：①在網路媒體不斷髮展的時代，像報社這種傳統媒體在此背景下如何才能更好的生存和發展、②我們要用高質量創新的新產品幾百對手營銷團隊的運營、③南京地產下一步該具體怎麼做?/p>

短短的半個月很快就過去了，但這段難得的經歷卻讓我受益匪淺。學院的這個活動真的很好，讓我初步瞭解到了現在廣告製作的大致流程及廣告行業的運營狀況，及在進行調查問

卷後我知道了在經濟危機狀況下需要怎樣的廣告人才等，相信這些經歷對我未來的人生之路都會起很好的指導作用。現在雖然才大一，但時間流逝的卻會很快一晃下就會是畢業了，到時再急就沒用了，所以現在開始我就要努力，在學校要充分利用學校的圖書館，多汲取些精神食糧，以擴充我們的知識儲備。

在此次活動中，我深刻體會到策劃的重要性：廣告計劃執行要策劃、媒體活動要策劃、跟客戶談也要提供一份很好的策劃，可見策劃是很重要的，貫穿一切廣告活動，沒有策劃真的不行。雖然我們還沒開設策劃課，但從這個暑假起，我會開始試著學習去做一份策劃，我認為只有自己真正投入去做了，才能發現自己的不足，從而不斷努力下去。

感謝學校和兩家單位能提供這麼好的機會讓我去學習，從而真正長大，更加明確自己的方向，鼓足衝勁繼續努力加油！