南京地區廣告資訊類節目現狀與發展

1996年11月北京電視臺率先推出生活頻道，各兄弟臺群起響應。從這時起，生活服務類節目便以集團軍的陣容，一路過關斬將，一著不讓的開拓著應有的收視市場。作為該類節目的一個分支，市場資訊及導購類欄目也一路攀升。北京師範大 學關於此類節目的調查表明，其受歡迎的程度已超過傳統的戲曲、文藝、科技、老年、婦女、少兒等節目。一時間，電視螢幕上似乎充斥了鄰家女孩般娓娓道來的笑臉，隨時隨地告訴觀眾應該怎樣生活，又怎樣消費。然而，在這些紅火的背後，業內人士也明明白白地感到重重危機。因為，98年的專項調查顯示，生活中面臨購物或旅遊選擇時，百姓獲取資訊渠道的順序依次是：1、看報紙，2、聽朋友介紹，3、看電視廣告，4、看生活服務類節目（排名最後）。

一、 南京地區同類節目的各自特色 1、《消費嚮導》： 我很醜，可是我很溫柔。 《消費嚮導》火了，因為現在它的創收曾一度居南京地區同類節目之首。陳寧名氣大了，曾經說她是南京地區最有名氣的女人之一。《消費嚮導》不好看，主持人長得也挺一般。但眾多缺點中一個不可掩蓋的事實，《消費嚮導》曾經辦得很貼近、很樸實，陳寧也曾經帶著與普通消費者一樣的心態去導購。一個欄目可能有許多的缺點，但關鍵性的一個優點仍然會讓它有所成就。《消費嚮導》現在有點降溫，因為它沒能跟上觀眾更高的需求。瘦死的駱駝比馬大，依託收視的強勢媒體，《消費嚮導》目前自以為不太犯愁。

2、《購物廣場》：透過開滿鮮花的月亮 《購物廣場》最近有壓倒《消費嚮導》之勢。主持人清新純情，說一句生活提醒，伴兩句深遠抒情；一段東郊的浪漫攝影，再一段購物歸家的甜美歌聲。螢幕上那麼近，生活中好象又那麼遠。留一段距離讓你回味，留一顆果子等你去採摘。《購物廣場》近來的版面讓人耳目一新，但對此也有觀眾反感。因為，抒情容易陷入矯情，心跳容易導致肉麻。但不管怎樣，《購物廣場》終於有了自己的風格，許多廠商點名請張櫻光顧便是最好的例證。《購物廣場》與《消費嚮導》雖然走著各自不同之路，但有一個共同的特點是：精心製作，高頻率播出，創名牌抓固定收視率，高頻率播出抓偶然收視率。每週只做三檔節目，兩三天播同一內容，同一檔節目的'播出次數高達12——24次，以此增加在觀眾中的印象，也吸引了更多的客戶，抬高了價格。（價格8000元/分鐘）

3、《精彩十八》：任你歡喜任你憂 從免費贈送到略有創收，十八頻道（南京電臺與江浦廣播局和辦）終於有了自己的消費類欄目，目前尚無特色，再加上其頻道的固有弱勢，短期內難成氣候。

4、《生活風采》：輕歌慢旅，以文養商。 聽歌、觀景、購物，“邊走邊唱”以文養商，別出心裁的將商業節目搭售出去。儘管它不屬於這類節目的傳統套路，但卻短期內打出了自己的品牌。文學上說，藝無定論；政治上說，發展是硬道理。（《生活風采》：江蘇電視臺1999年4月-10月辦，後改為《企業風采》。“邊走邊唱”是其中的一個子欄目。）

5、《企業風采》：淮揚名菜“大雜燴” 各類企業資訊與電視導購串編一起，創收方法靈活。因新版時間較短、創收任務較重，暫時尚未形成鮮明特色。（《企業風采》：江蘇電視臺1999年10月—12月）

二、南京地區此類節目的共同缺陷

1、 上眼看商家，下眼看買家。 此類節目是廣告市場與收視市場結合的連體嬰兒， 一明一暗相 互依存。沒有廣告創收，此類節目不必再辦；沒有收視率，廣告創收也無所依附。然而，從南京地區該類節目中還看不到這二者的完美結合。科學抽樣調查顯示，認為此類節目中主持人站在商家立場推銷商品者佔16.2%（被訪者149人）；認為言過其實、品質值得懷疑者佔24.2%（被訪者223人）。

2、 不食人間煙火。 抽調中35.7%的人認為此類節目中的商品價格偏高，難以承受；而只有3.5%認為物美價格適中。南京地區某消費節目的主持人曾拎著一件上衣，手執話筒說“這件衣服一點也不貴，才2000多元”。

3、難覓新鮮菜。 服務類節目也有新聞屬性，有了這種屬性節目就更有張力、更有生氣。吃菜愛吃新鮮的，看資訊類節目當然也講時效性。相對電視螢幕上的陳穀子、爛芝麻來說，新鮮菜太少。

4、 滿眼物質，難覓精神 一提休閒就是吃喝，某某飯店，某某賓館，送甲魚，贈螃蟹， 沒有讀書，看不到電影，聽不到音樂會。文化大省的江蘇，巨大的文化市場那裡去了。雖說中國人自古講究養生，但自古也更講究怡情、養性。

5、 創收的辦法與電視規律相悖 面對客戶，高回扣、巧公關，應有盡有。廠長講完，副廠長侃，副廠長侃完，工會主席談。周到的安排讓大家的臉面全顧了。企業皆大歡喜，花錢買炮仗聽響了，有錢電視臺也能為咱唱堂會，全當娛樂了。節目收入5000元，欄目的無形資產虧掉了10000元。

6、 頂天立地不留空白 如今買東西都時興買一贈一 ，或送點禮品什麼的，電視臺憑什麼就能賣得如此強硬。觀眾是因為看節目才搭買的廣告，可惜這一權利被剝奪了。《生活風采》曾搭配過“邊走邊唱”，可惜未被延續。

7、 事變備不變 以新街口商業區為例，94年以後這兒的結構悄悄的發生著變化。新百以大眾型消費為主，金鷹被稱為精品店，97年開業的金陵百貨一開張便自稱引導時尚。這樣不同的定位使以上企業各得其利。究其制勝的主要原因，是隨著客觀環境的變化，調整了自己的營銷方法。買方市場條件下，伴隨消費者的分層，市場也日益細化。世變事變、事變備變，自古如此。染上流行感冒就要打噴嚏，電視也不例外，目前南京地區的此類節目與細分市場結合得還不夠。

三、我們的對策

建議1、凡事預則立，不預則廢。加強節目的預先規劃，不同體裁的節目各找賣點，變被動為主動。

建議2、與市場吻合。針對日益細分的市場及消費層，開闢相應的子欄目。（例）依據消費階層劃分：廉價店/今天打折、精品櫃檯/物有所值、時尚屋/時髦消費；依據細分市場劃分：車族、旅遊快道、PC多媒體…。不同的節目選不同型別的主持人，如“廉價店”可找一個馬大嫂風格的人主持。

建議3、節目運作欄目化。以快捷變化的節奏打破電視直通車的沉悶格局。對資訊分類編排、合理規劃成若干個子欄目，以三四分鐘為單位給予節奏上的間隔。西方傳播學理論認為電視節目每兩三分鐘就應該伸出一個鉤子，也就是我們通常所說的興奮點。除此之外，做兩三個10秒左右的欄目宣傳帶在節目中穿插，即可改變節奏，又增加了自身宣傳。

建議4、增加公益服務內容，搭售商業節目。如根據天氣的變化，提醒人們對飲食、穿著、出行、保健等作相應調整。

建議5、讓市場適度飢渴。讓市場適度飢渴是一個尤適於中國的營銷辦法。前段時間“劍南春酒”和“南京香菸”就有過這樣的成功運作，適當減少商品投放量，造成市場緊俏，消費者誤以為難買，迅速跟進。俗語說人來風，也說買漲不買落。反映在電視商業節目上，我們是否可以收縮陣線，每週只做三檔節目，精心製作，反覆播出，提高價位。

建議6、拓展新業務。 去菜場，逛超市是百姓生活中的常事了，隨著如今菜場的專業化和洋超市（麥德隆、家樂福）的不斷進入，我們的生活又多了一樣有趣的內容。記得一位華裔女士在美國成功的辦了一份報紙，起家之路就是每天報道菜場及超市的動態。此類報道，商家與百姓都有需求，可謂長盛不衰。

建議7、行業先導。與相關商業企業聯合，開闢電視網上超市、網上展覽中心等。