實用的廣告策劃四篇

前言

牙膏是人們必不可少的日常生活用品，始創於1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。20xx-2003財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜誌最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位，並位列最受尊敬企業第七。寶潔公司全球僱員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗髮、護髮、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。

"佳潔士-節約"牙膏是寶潔公司推出的新產品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃,特進行本次廣告策劃,本次策劃將為"佳潔士-節約"牙膏塑造獨特的市場形象,並以全新的方式推向市場

本次策劃書的文字結構如下

市場分析-牙膏中國品牌發展歷程

產品分析-自身產品特點/對手產品特點

銷售與廣告分析

企業營銷戰略-企業目標與市場策略

企業廣告策劃-廣告目標/廣告物件和市場/廣告策劃主題/廣告創意設計廣告媒介策略-公共關係策略-廣告效果預測,評估-實施策略

一 :市場分析

(一)牙膏中國市場品牌發展歷程

1998 年，全國牙膏產量達到 28.07 億支，比 1949 年增長了 133.6 倍， 20xx 年產量達到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有關專家預計， 20xx 年中國牙膏產量將達到 45 億支， 20xx 年將達到 54 億支。

近二十年來，中國牙膏市場大致經歷了四個階段：

第一階段（ 1949~1992 年）：國內品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別佔據著東部、南部和西部市場，相安無事。

第二階段（ 1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場， 1995 年寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段，由於外國品牌的價格過高（約為國產品牌的 3 倍

左右），他們僅僅進入了沿海大中城市的高階市場。

第三階段（ 1996~20xx 年）：洋品牌洗牌中國市場

外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產品牌來取得市場份額和渠道，如聯合利華從上海牙膏廠取得了 " 中華 " 和 " 美加淨 " 的品牌經營權；另一方面通過出色的營銷手段及價格調整，讓大眾接受自己。 1996 年，國內牙膏 10 強品牌中外資品牌僅佔兩席，到 1998 年已經增至四席，而 20xx 年更是增加到了 6 席。而 " 藍天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 兩面針 " 等昔日國產名牌整體陷入頹勢。

第四階段（ 20xx 年 ~ ）中國牙膏品牌尋求突破

" 冷酸靈 " 、 " 田七 " 、 " 藍天六必治 " 等國內品牌在經歷了一輪市場洗禮後，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在 " 中老年口腔護理 " 和 " 中草藥護理 " 等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果。

(二)現有市場競爭格局發展

1 、第一梯隊優勢明顯：高露潔穩居榜首，佳潔士緊隨其後，這兩個品牌佔據了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導品牌。而老品牌 " 中華 " 經過了聯合利華重新品牌定位和包裝之後，重煥光彩……

2 、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑藉原有的品牌優勢依然佔據了一席之地，而不少國外品牌如 LG 、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態勢。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是後勁十足，發展前景良好。

(三)消費者分析

牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內與國外品牌之間在消費群結構上開始出現差異：

國產品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向於使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點：

1。（ 1 ）不同年齡段的消費習慣不同。對於中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對於一種使用了十幾年甚至幾十年的產品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

（ 2 ）中外品牌價格有差距。儘管高露潔等品牌在近幾年產品線延伸到了各消費層，但相對於國產品牌來說，價格還是高了些許。對於一般的消費者來說，使用國產牙膏已經可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 " 價廉物美 " 了。

2 、消費區域特徵分析

（ 1 ）一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都佔據了主要的市場地位。

（ 2 ）二線品牌具有明顯的區域特徵。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現突出；上海防酸在上海地區一支獨秀，滲透率甚至高於佳潔士。

(四)市場發展趨勢分析

目前，彩電、空調等的價格戰正打的如火如荼。其實國內牙膏的市場競爭一點也不亞於一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價的訊息在牙膏同行內就已掀起了風波。但面對兩面針此次的降價行動，業內人士稱牙膏市場暗戰激烈，但整體價格卻難波動。

中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。

外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業，當然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子衝出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費作為輔墊，誓要與國產品牌爭一高低。

中國消費者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告資訊不斷充斥影響各人的消費購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產品如雨後春筍般湧現，令人一時眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現了各品牌重新洗牌的現象。

牙膏市場價格戰是否打起來現在還是未知數，廣告戰已是不爭的事實。據央視調查諮詢中心對全國340多個電視訊道的監測所得，20xx年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長了37%。

前幾年，整個中國牙膏市場基本被國產的幾個品牌所劃分，但據統計，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個品牌的廣告投放量只佔總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量佔42%。因為國產品牌受到合資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場份額，爭奪戰一觸即發，20xx年1-5月各國有品牌的電視廣告費用都有所上升，由於中華與聯合利華兼併，廣告費比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費高居各產品之首。

從媒體選擇來看，國產牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對鬆散，採取一網打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個國有品牌唯獨在北京、上海地區99年1-5月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領地就自顧不暇呢？而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，20xx年1-5月在以上地區相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風在

上海地區20xx年1-5月已投入500多萬元，北京地區投入220多萬元。

廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內最早打響中藥護牙概念的產品，但前者發展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時間廣告首推產品。99年1-5月這一產品已投入了近450多萬元。但面對中華中草藥牙膏的強勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強效中藥牙膏加入競爭，20xx年1-5月的廣告投入了1852萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告衝擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領域。多以防蛀、全效、超白等特點作為廣告賣點。

報紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據央視調查諮詢中心對全國380多份報刊的監測所得，99年1-5月只有高露潔一個品牌高唱獨角戲。投入廣告費達262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了20xx年1-5月出現了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象徵性地投入了幾十萬元。也算佔了一席領地。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰，反而比上年同期節約了50%的廣告費。令人費盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動。據統計，20xx年1-5月牙膏的報刊廣告總投放費用是338萬元，佔電視的0.9%，顯得是微不足道了。

面對此次風波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。有關人士指出，在消費層次多元化，消費觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質優的觀念，國內品牌在以優質價廉穩住廣大實惠消費群體的同時，也不要把高消費群體市場消極放棄。

(五)未來產品發展趨勢

幾年前，國外品牌的進入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產品牌則顯得後勢不足。在今後的牙膏市場中，上演的應該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。

二: 產品分析

(一)"佳潔士-節約"牙膏分析

我公司為回報廣大消費者,特生產出一款牙膏,外型設計獨特設計,牙膏口是其它產品的1倍,牙膏是液體,願意粘在牙刷上,這樣的設計為了便於消費者使用,也便於消費者養成節儉的作風,我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時全天為您服務,白天讓您口氣清新,散發自信的魅力,夜晚它會為您消滅牙齒中的病菌,維護您牙齒的健康,有各種克數的牙膏為您服務

(二)競爭對手牙膏分析

1.兩面針牙膏

薄荷香型 預防:牙本質過敏 、牙周炎 、牙痛 120克

水果香型 預防:消炎 、 止痛 、 牙齦出血 180克

冰涼薄荷型 預防:清除牙垢 、 使牙齒潔白 、 全新易擠軟管120克 天然水果香型預防:牙周炎 、 口腔異味 、拖敏防駐 100克

清爽薄荷 預防:緩解牙本質過敏 、牙齦出血 、牙痛、口腔異味 、止血 120

克

水果香型 預防:清新口氣 、 牙痛 180克

2.中華牙膏

長效防駐 預防:防駐 、 堅固牙齒170克 清新口氣

中草藥預防:發炎 、駐牙 、口腔潰癢 120克 清新口氣

長效防駐 預防:堅固 、 120克 清新口氣

金裝全效 預防:含氟、鈣 、強齒素CAGP 、堅固 、拒絕駐牙100克口氣清新

3藍田六必治牙膏

綠茶 預防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清熱去火除口臭 冰茶茉莉香型

生物酶 預防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修復組織 、 抑制出血 中草藥 預防:口腔炎症 、 牙齦出血 、 疼痛、 異味 水果香型

全效 預防:口腔炎症、 牙齦出血 、腫痛 、口臭 、牙齒過敏、口腔潰瘍冬青薄荷型

4 黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶瑩藍色膏體 、蘊涵法國天然香水 、獨有水擰清新分子+

三 銷售與廣告分析

(一)寶潔公司銷售與廣告現狀

1.寶潔公司的知名度.美譽度與企業形象

一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業 -- 廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十四年曆程。為了積極參與中國市場經濟的建設與發展，寶潔公司已陸續在廣州、北京、上海、成都、天津等地設有十幾家合資、獨資企業。

十四年來，寶潔公司一貫奉行“生產和提供世界一流產品，美化消費者的生活”的企業宗旨，在華生產出了眾多質量一流、深受消費者喜愛的產品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續九年成為全國輕工行業向國家上繳稅額最多的企業。

寶潔公司歷來崇尚消費者至上的原則，在中國也不例外。為了深入瞭解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統。開展消費者追蹤並嘗試與消費者建立持久的溝通關係。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的資料庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。

寶潔公司是一個創新型的現代化企業，一貫重視科學研究、技術開發及人才培養，注重產品質量及加速原材料本地化的程序。寶潔公司在全球建有19個大型技術研究中心，擁有8,300名科學技術研究人員，其中有2,000名具備博士學位的研究員。公司每年科研經費的投入在17億美元以上，平均每年申請專利達20,000餘項。在中國，為了使寶潔在技術上有更大的發展，寶潔與清華大學共同

美特斯邦威集團始建於1995年，主要研發、生產、銷售美特斯邦威品牌休閒系列服飾。美特斯邦威是企業自主創立的本土休閒服品牌，其內涵是：“美”，美麗, 時尚；“特”，獨特, 個性；“斯”，在這裡, 專心, 專注；“邦”，國邦,故邦；“威”是指威風。獨特的品牌名稱正說明美邦專注於為消費者提供時尚個性的服飾, 立志成為中國休閒服飾的領導者, 以揚國邦之威。

品牌大事記

1995年4月22日，溫州解放劇院第一家專賣店的開業標誌著“美特斯邦威”品牌正式面世。 1995年，美特斯邦威銷售收入達到500多萬元，成為當年年利潤率最高的休閒服飾品牌。 1998年，美特斯邦威走出溫州，在杭州、上海投資開設直營專賣店。 20xx年，香港四大天王之一郭富城為美特斯·邦威做代言，“不走尋常路”成為美特斯·邦威獨特、個性的代名詞。 20xx年，“美特斯邦威”羊毛衫被評為“中國名牌”。 20xx年，華語天王周杰倫開始擔任美特斯·邦威代言人，受到年輕群體的熱烈響應。 20xx年，“美特斯邦威”被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”。 20xx年，美特斯邦威集團躋身“中國製造業500強”，榮獲“20xx/2004中國服裝品牌年度營銷大獎”和“中國女性消費者最滿意的品牌”稱號。 20xx年，美特斯邦威全國總部遷至上海，確立了其中國休閒服飾的霸主地位。 20xx年，“美特斯邦威”連續第二年被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”。 20xx年，美特斯邦威再次榮獲“20xx/2005中國服裝品牌年度策劃大獎”。 20xx年，美特斯邦威進一步細化市場群體，邀請新生代青春派明星張韶涵和潘瑋柏為美特斯邦威校園系列代言，周杰倫代言都市時尚系列。 20xx年5月，美特斯邦威啟動“我和你在一起—汶川地震緊急救援行動”，向災區緊急捐贈價值400萬的衣物，樹立了企業的良好形象。 20xx年，國際明星文特沃斯·米勒和名模布魯娜·特諾里奧代言美特斯·邦威CITY都市時尚系列的男女裝，美特斯邦威開始走向國際舞臺。 20xx年8月，美特斯邦威在深交所正式掛牌上市，成為國際性服裝品牌。 20xx年，成功與《變形金剛2》聯手，在《變形金剛2》中植入廣告。在全國20xx多家專賣店開設了變形金剛專區，推出了第一波變形金剛動畫版的T恤衫產品，並在市場上熱賣。

20xx年，作為唯一的中國本土服裝品牌，美特斯邦威首次躋身全球服裝品牌10強（以14.46億美元的價值，位列第10位），問鼎世界服裝領域最具價值品牌TOP10。 20xx年，美特斯邦威——“我是新國貨”營銷活動獲20xx中國媒介創新營銷獎金獎

品牌定位

美特斯邦威的定位十分明確，就是年輕時尚的消費群體。雖然年輕人喜歡時尚，喜歡穿著打扮，但是一般身為學生的年輕人，由於經濟沒有獨立，需要依靠家裡提供日常生活保障，因此算是弱消費群體。而有了一定消費能力的年輕消費群體，如剛參加工作的青年，是否還會選擇如美特斯邦威一樣的國內服裝服飾品牌，還是會追求更高檔次的品牌呢？他們會有所選擇，不好確定。定位年輕消費群體對美特斯邦威最大也是最直接的威脅可能就是針對同類消費人群的其他服裝公司的競爭了，國內像以純、森馬，國外有阿迪達斯、耐克等。

美特斯邦威品牌將目標受眾定位在18-25歲活力和時尚的年輕消費者，倡導年輕活力和個性時尚的品牌形象，給人以平等友善、具有責任感的社會形象，帶給廣大消費者富有活力、時尚和個性的休閒服飾。

美特斯邦威用自己設計的廣告語“美特斯邦威, 不走尋常路”為自己塑造了桀驁不馴的性格。這一切, 都在消費者心目中造就了美特斯邦威年輕時尚特立獨行的品牌形象。

產品關注

為了讓產品引領時尚, 符合品牌的前衛形象, 美特斯邦威早在1998 年就在上海成立了產品設計中心, 還從法國請來一位頂級服裝設計師擔任集團設計總監, 建立培養了一支具有國際水準的設計師隊伍, 與法國、義大利、香港等地知名設計師展開長期合作, 每年設計服裝新款式3000 多款。美特斯邦威對產品的關注還體現在對休閒裝市場進行細分, 針對T 恤、牛仔、羽絨服三個目標市場分別建立MTEE、MJeans、M . Polar 三個產品類別, 這三個產品系列分別樹立了自己在各個品類專業而又時尚的產品形象。

下面主要針對美特斯邦威旗下MTEE的系列營銷活動的獨到之處進行分析。

MTEE系列營銷案例分析

隨著ZARA、H&M、優衣庫等國外“快時尚”品牌進入中國，新一代消費者對服裝的消費觀念已從過去籠統地區分正裝休閒裝、強調面料質地，轉變為更具時尚感和偏重即興消費。這意味著，十五年前靠主打“休閒”概念在國內服裝市場中贏得一塊獨特份額的美邦正在逐漸脫離他們的核心需求。這可不是這家心高氣傲，目標為“中國第一休閒服品牌”的公司希望看到的。同時，對於一個已經有了十五年曆史的“老”品牌進行內涵提升，談何容易。即便再次砸下重金，也難保能真正改變消費者心目中對美邦的固有印象。

而MTEE的出現，正好彌補了這個不足。

T恤在中國的流行，最早源自80年代改革開放以後，以年輕人為消費主體。由於T恤上通常會印有一些明顯的文字或圖案，它也被很多人稱為文化衫。而它的舒適、隨意、能讓人盡情地表達個性，則是其最終贏得各年齡段、各職業背景的消費者歡心的要訣所在。MTEE，其實就是美特斯邦威（Meters/bonwe）T恤的簡稱。

其實，對於中國消費者來說，ZARA、H&M所主推的“快時尚”並不是吸引他們的核心，畢竟沒有多少人會真正關心擺在貨架上的衣服究竟是昨天上的，還是今天上的。重要的是，你是否能持續地為他們提供豐富而又合心意的選擇。

而就MTEE所瞄準的目標消費群———16-25歲的年輕人來說，這群已經或即將踏入社會的80後、90後們雖然眼下面臨著巨大的經濟和生活壓力，消費能力極其有限，但他們兒時卻曾經享受過空前的自由和寵愛，對任何新事物都有著無限的接受度，那股子“玩樂”的精神也幾乎已滲入他們的骨髓。唯一的問題在於，如何將它重新挖掘出來，並轉化為實際的購買行為。

20xx—與《變形金剛2》聯手

這是變形金剛2上映前Meters/bonwe所公佈的最新變形金剛創意大片，大片中的變形金剛擎天柱開始說起了普通話，也似乎也開始對時裝敏感起來，為了一件T恤，與一個穿著狂派Tee的華人男生上演了一場瘋狂的追逐賽，並且一句“嗨，兄弟！你應該穿這件！（博派標誌Tee）”，賦予擎天柱詼諧幽默的時尚個性，這則大片尤其注重電影的時尚感，情節和畫面都與變形金剛電影相似，甚至還被人誤會成《變形金剛2》裡的花絮，這多少能看出這次《變形金剛2》對於中國市場的重視，Meters/bonwe也通過這樣的宣傳形式告訴大眾，中國品牌正式進軍好萊塢！

Meters/bonwe也在電影《變形金剛2》即將上映之際，推出珍藏版變形金剛Tee，讓變形金剛也開始玩轉時尚，每個變形金剛角色都擁有不同款式的潮流Tee,並且開展了買衣服即送電影票的優惠活動，勢必打造最強變形金剛觀影服！

美特斯邦威“變形看我”系列

“變形看我”系列T恤

在影片《變形金剛2》中，美特斯邦威植入廣告的鏡頭有兩處較為明顯，一是路邊巨大的寫有“Meters/bonwe美特斯·邦威”廣告牌，二是一輛貨車“Meters/bonwe不走尋常路”的車身廣告。另外還有3個植入廣告鏡頭。

線上的網路廣告策略

通過與PPTV合作，針對充滿激情、年輕時尚的男女人群，選擇PPLive網路電視媒體進行廣告投放。由於使用PPLive網路電視使用者大都是年輕群體，影片《變形金剛2》對於這個受眾群體而言，有著難以言表的誘惑與魅力。PPLive採用業內超前、可比擬藍光效果的高清TVC視覺傳播及服飾短片進行強效的緩衝廣告，對目標群體實施視覺衝擊。

PPLive通過精心的內容採編，將這一群體牢牢鎖定在相關內容的相關頻道，其中包括《變形金剛2》、《機械戰警》、《Xman》、《變形金剛-動畫》等與變形金剛題材相關度極高的高收視影片內容。PPLive還採用業內超前、可比擬藍光效果的高清TVC視覺傳播及服飾短片進行強效的緩衝廣告，對目標群體實施視覺衝擊。

同時，結合海量視訊搜尋平臺，PPLive引入關鍵詞搜尋環節，令整個活動呈現多入口、多通路、多展現的立體傳播效果，為美特斯邦威品牌與《變形金剛2》事件營銷的網路植入式宣傳成功助力，開闢了另一塊目標消費群體的品牌推廣陣地。

美特斯邦威網路廣告畫面

營銷效果：

在為期16天的投放期中，PPLive網路電視媒體平臺為美特斯邦威客戶創造了超過2500萬次的高清TVC及視訊植入內容曝光。每天有超過11萬人觀看，對美特斯邦威的產品產生興趣，並點選檢視詳情，有效收視達2.6%，遠遠高於業內1.5%的平均水平。

線下的公共關係策略

在電影《變形金剛2》在中國準備正式上映前，美特斯邦威與變形金剛版權的擁有方美國孩之寶公司、《變形金剛2》的製片方美國派拉蒙電影公司同時現身上海百聯又一城今典世紀影城，舉辦媒體觀影場，慶祝三方成功合作。在現場300多人，全部都穿著美特斯邦威品牌變形金剛系列服飾。 場面轟動，被各大新聞媒體相互報道。

篇五：策劃

生活服務類節目《完美主婦》節目策劃書(20xx-12-20 11:20:58)轉載標籤：策劃節目電視休閒

一、節目名稱：《完美主婦》

二、節目時長：60分鐘。

三、播出頻率及時段：每週5晚8：00至9：00，每週一期。

四、節目定位：本節目是專為已婚女士量身打造的一檔生活服務類節目。主要由“我愛廚房”、“生活幫”和“俏太太”三大板塊組成。節目力求向主婦們提供她們最為關心的各種生活資訊，為她們照顧全家生活起居提供服務指南，並鼓勵她們不做黃臉婆，在照顧好家人的同時也把自己打扮得美美的。

五、節目受眾：

主體受眾：平日裡照顧家人生活起居的已婚女士。

邊緣受眾：主婦丈夫、孩子。

六、節目宗旨：方便主婦貼近需求

七、節目策劃緣由：所謂的家庭主婦，是指以家庭為主，對家庭的感情精力投入比較多的那一群人，她們佔了已婚女性的絕大部分。相比起男性，女性更願意在家務上付出時間和心血，即使是呼風喚雨的維多利亞，說穿了也不過是一個能主宰貝克漢姆、影響體育界和時尚界的主婦而已。

但是，千萬別把她們想象成既老且土的“弱勢人群”模樣，看看在電視廣告中出現的永恆不變的家庭主婦吧，賢惠溫柔、臉上總是洋溢著幸福的光澤，有一個事業有成的體貼丈夫，一個活潑可愛的孩子，一份高品質的生活方式……這樣的一個族群，無論在物質和精神上，看起來都是自足的，而這種生活，正是本欄目致力於培訓女性的人生目標——只要你向我看齊，你也可以過上這種生活。

“為丈夫補襪子的妻子，她的價值不亞於一個女總統”的觀點，即使在現代知識女性中也相當流行。而且，這些成熟的新女性雖是主婦形象，在家庭中，卻儼然一家之主。作為家庭的中堅力量，她們注重生活品質，是家庭主要的購買決策者。她們會理性地信賴擁有巨大資訊量的媒體，尤其是女性電視欄目，編導們不僅是她們的.助手，也是她們的夥伴，為都市新女性創造生活、享受生活、提升生活質量，我們的口號是“主婦過日子，好主婦過好日子”，要她們成為“理想的新好主婦偶像、富親和力的溫情主婦、時尚的美麗主婦、懂家政的精明主婦、有品位的優雅主婦、有活力的健康主婦。”美麗、家庭、品味，一個都不能少。

已婚女性已通過充分的自主意識和能力選擇了最適合自己的生活方式，她們善於在家庭中找到成就感，贏得丈夫、孩子和家人的尊重。對這群女性來說，一個平和的家庭就是一個避風港，一旦後方安定下來，她們就可以放手去做自己的事了。她們也願意為這個家付出熱忱：於是，她們不斷從媒體中求知：如何理財，

如何整理冬季衣物，假日如何安排一家三口去郊外遊玩，如何化一個乾淨有神的淡妝……自娛娛人，生活更美好。

而還有更多另一型別的家庭女性，她們習慣了憑直覺和經驗去生活，尤其是那些不一定有高學歷不一定生活在大都市的CBD的女性。她們懂得討價還價，手頭掌握了一家子的生活開銷，本能地知道每月工資多少比例存定期多少存活期多少用來投資，她們永遠第一時間知道哪裡打折並擠進特賣場……但是，這些民間智慧從電視節目中未必能夠得到。

在下了班，接了孩子，買了菜，做了飯，拖了地，拿著遙控器，她們會窩在沙發上看的，可能只是一些肥皂劇，看到世態炎涼讓她捶胸頓足，看到真情痴情讓她感動落淚，可以在一天的疲憊之後不需動腦就可以動心。因為生活如此的平庸而安全，她們內心總希望自己能夠被感動。傳統觀念中，當一個女人步入了主婦的行列，似乎美麗、魅力的光環就漸漸退去，不會再成為人們關注的焦點。但事實上，主婦們是社會重要的組成元素，是家庭幸福的樞紐。但遺憾的是，許多年來，主婦這個群體始終沒有在我國電視傳媒中得到全面、準確的詮釋。

八、主持人風格：青春、活潑、時尚、充滿激情與活力。

九、編導理念：全新的視角，科學的評述，親和的心態。

做為新時代時尚主婦的你，是不是經常對成堆的家務煩躁不安，是不是經常埋怨家務佔據了你和老公廝守的時間……你是否夢想有一天，家務可以輕鬆打理，既不枉“賢妻良母”的美譽，又有充足的時間來打造有情趣的家庭生活？提到家務活，你眼前是不是立即浮現出沾滿油漬的鍋碗瓢盆，汙跡斑斑的衛生間，到處灰塵的地板？怎樣才能做一個時尚主婦，既能輕鬆打理出潔淨的家居環境，還能夠體會到這些瑣碎的家務活所帶來的滿足感和樂趣呢?快來學習下我們美麗又快樂的主婦們的祕籍吧！介紹了好多生活小竅門和烹調美食的製作方法，簡便易學，而且是超級好用，特別適合於家庭主婦模仿學習。

洗衣小竅門集錦：對付衣服上筆印：將酒精倒在衣服上自來水筆的劃痕上，每一道劃痕上都要均勻的覆蓋上酒精，酒精要選用濃度不小於75％的醫藥用酒精。把衣服上倒了酒精的這一面向上放，儘量不要接觸衣服的其它面，否則鋼筆或者圓珠筆的印記顏色有可能會染到衣服的其它部分。用普通的洗臉盆，準備好大半盆水，接下來將滿滿兩瓶蓋的漂白水倒在了清水中，注意一定要是滿滿兩瓶蓋才行。捎做攪拌，之後再加少許的洗衣粉，這個量您可以自己掌握。之後也稍做攪拌，讓洗衣粉能充分溶於水中。好了，現在將衣服完全浸泡在水裡，時間是二十分鐘。時間到了，清洗衣服,一點印記也沒有了！

從小媽媽就告訴我，女人要會做飯，會做家務才可以，我想通過我的行動不僅給大家帶來美好的視覺以及味覺的感受，還可以讓所有女孩都能夠看到其實傳統和時尚並不是衝突的。下面介紹蔬菜牛肉粥的做法：

原料：牛肉--40克，米飯--1/4碗，菠菜--1棵，肉湯--1/2杯，土豆、胡蘿蔔、洋蔥--1/5 個，鹽--若干。

做法：

1、準備牛肉精肉並磨碎。

2、將菠菜、胡蘿蔔、洋蔥、土豆燉熟並搗碎。

3、將米飯、蔬菜和肉末放入鍋中煮，並用鹽調味。

經常幹家務活的主婦，一定都有一雙粗糙的手。我現在教幾招簡單的護手方法，繁忙的主婦們一定要試試。

1、儘量在勞動的時候堅持帶橡膠手套：洗碗一副、洗衣服一副、做衛生一副。一定要買10元以上的手套。

2、儘量多地塗護手霜：買一盒袋裝蛇油，擠到用廢的空面霜瓶裡，花10元錢可以用一年。儘量多的，洗完手就塗哦。有條件用SPF值的護手霜的更好。防晒嘛，可以預防手上長老年斑。呵呵。

3、強力推薦，蜂蜜+白砂糖按摩手部面板：如圖所示，手上倒一些蜂蜜，加少許白砂糖。像洗手一樣雙手互相揉搓幾分鐘。特別是有繭的部位，加強揉搓一下。蜂蜜不要太少，要保持手部揉搓時候的潤滑感，這樣才不拉扯面板。如果天冷蜂蜜不潤滑，可以滴幾滴水在手上。這一招可以去除手上的繭。這是以前美容院的小妹介紹給我的方法。揉搓完以後，感覺手好柔軟的，撫摸小baby的屁屁，他們也不會覺得你的手太硬了。主婦們一定要試試啊！

特別提示：如果你手上沒繭，就不用加砂糖（或用很少一點點去除角質），直接用蜂蜜按摩就好了。

4、為了美化手部的線條，可以像彈鋼琴一樣舞動自己的五指（從小指頭到大拇指），不過手指關鍵要儘量拉直，讓手指成緊繃的狀態。這樣可以拉長手部的線條，使手指纖細。看電視，辦公的時候，沒事就彈彈。

　　職責：

1、負責專案分析及廣告策劃，制定廣告推廣方案。

2、負責整合媒介資源，建立有效的路徑，吸引、聚集客戶資源。

3、及時收集和分析行業相關資訊、相關政策法規和行業最新動態，作出市場調研並提出專案開展建議。

4、負責市場前期調查，受眾分析，品牌定位工作。

5、負責廣告全案的創意、策劃、文案的具體制定。

6、制定合理的廣告預算以及渠道方案。

7、負責廣告策劃部門的管理與監督。

8、帶領團隊完成廣告、產品宣傳片、企業宣傳片策劃類工作。

9、完成上級臨時交辦的事宜。

　　任職要求：

1、學歷要求：本科以上學歷，廣告類、營銷類、傳播類、藝術類專業。

2、經驗要求：在房地產業有5年以上廣告策劃工作經驗。

3、能力要求：具有良好的職業道德，保密意識強;具備優秀的溝通表達能力、協調能力以及公關能力;具有較強的分析判斷能力、抗壓力、談判技巧、責任心和團隊意識;性格開朗、外向，工作熱情、積極。

4、其他要求：具有房地產廣告策劃專案負責人的實操經驗。

一、前言

農夫山泉自投入市場以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。“農夫山泉有點甜”早已成為現下的時尚語。“農夫”二字給人淳樸、敦厚、實在的印象。“山泉”給人的感以迴歸和擁抱大自然的美好聯想。它從名稱上吻合了人們迴歸、嚮往自然的心理需求，引起消費者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強大的品牌親和力。為配合農夫山泉推出新包裝，特進行本次策劃，本次策劃目的在於維護農夫山泉固有的品牌形象，提升農夫山泉在消費者心中的地位，並以嶄新的面貌推向市場。

自1997年起，農夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區廣東省萬綠湖（供應香港的源頭水）、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區、南水北調中線工程源頭湖北丹江口（20xx年奧運期間開始向北京供水）以及天山冰川區新疆瑪納斯建成七座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產基地。農夫山泉的這種優質水源的戰略選擇以及世界領先的生產裝置，在全國飲料飲用水行業中是獨一無二的。農夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這裡屬國家一級水資源保護區，水質純淨，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當之極，因為它符合產品的特性；更可謂精妙之極，因為它突出了產品的優良品質。

農夫山泉作為飲用水領域的後起之秀、一開始就充當了一個不安分者。它在行業間挑起了天然水與純淨水健康之爭、既引起了全國媒體的參與將消費者關注的目光聚焦過來、又藉機將、

“農夫山泉”品牌以低微的成本打入消費者的心智。從一句“農夫山泉有點甜”闖入市場、到推出“奧運軍團喝什麼”將農夫山泉健康天然水的境界提升到一個新的境界。

二、市場分析

1、營銷環境分析：飲料工業包括軟飲料和啤酒，作為食品工業最具經濟規模的大宗產品，也是國際競爭最活躍的領域，依靠的是實力、規模和技術，整個行業的集中化、規模化格局已初步形成。據近十年來世界飲料消費統計資料，充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費呈增長趨勢，牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費呈下降趨勢。

由於我國生活飲用水存在著管網和二次供水輸送過程的汙染問題，所以城市居民對於包裝飲用水需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在1999年就已達到29億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業發展的鼎盛時期，產品質量逐年提高，產量以30%～40%的幅度穩步增長。在全國飲料業年消費額1000億中，飲用水佔200多億元，為總額的20%，這一資料已經充分證明中國國內的飲用水市場具有無比廣泛的市場空間。

近兩年來，新一輪的運動功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國內地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純淨水。純淨水利用的客觀優勢是：成本低廉，消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標誌。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依雲”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌礦泉水銷量也相當大。益力礦泉水年銷售7～8千萬元，獲特滿加礦水年銷售5－6億

2、消費者分析：消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者佔48.89%，偶爾購買者佔48.15%，只有2.96%的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。消費行為特徵：重品牌，重口感，對礦泉水、純淨水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純淨水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。中國小生天性好奇又好動，最容易接受新事物。所以農夫山泉曾以中國小生這一消費群作為一個市場切入點。而如今消費者對於飲用水而言最為關注的就是健康，健康而乾淨的水，對消費者的吸引力比什麼都強。所以農夫山泉提出“好水喝出健康來”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費群體。

由於消費者只接受簡單而有限的資訊；因此都喜簡煩雜，消費者面臨過多產品品牌和紛繁的資訊時，不可能去掌握產品的每一細節和全面情況。為了應付這種複雜，就要學會把一切簡化；而廣告可以在消費者心中“創造一種新的次序”，當然，要想把一個新的觀念或產品搬進人的心智中，必須先把一箇舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之後，推銷一個新觀念常是易如反掌。品牌的首要價值是節省消費者選購商品的時間。在資訊爆炸、產品同質化、品牌同質化日益嚴重的今天、消費者的心智開始變得麻木、遲鈍。誰能啟用消費者的需求、誰就能快速佔領市場。農夫山泉只強調水的“天然”、“有點甜”、其搶佔了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書、為競爭對手設定了較高的進入壁壘、並與競品完全區隔開；同時通過聚焦傳播“有點甜”、將天然水的標準提高到可感知的“甜”、重定遊戲規則、無形中將競爭對手定位成了“不甜”。

3、產品分析：農夫山泉選取天然的優質水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，儲存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏矽酸等對人體有益的礦物元素，ph值為7、3±0.5，呈天然弱鹼性，適於人體長期飲用。農夫山泉的天然水歷來是取源於自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠離都市的天然區，只經簡單過濾，不改變水的本質，保有水源天然特徵指標。農夫山泉三大理念：環保、天然、健康。農夫山泉天然水取水於高山深層湖水、富含均衡礦物質、水質成弱鹼性

適合人體長期飲用。目前農夫山泉擁有四大優質水源浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護區、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為環境優美的天然庫區、水質優良。取自這裡的天然水在礦物質含量、ph值等方面都有著有益於人體健康的優勢。

4、企業和競爭對手分析：主要競爭對手為娃哈哈、樂百氏。

娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質上略嫌粗糙。早年追隨樂百氏，現兩者地位早已掉轉；樂百氏——品牌知名度低於娃哈哈，在三級市場與農村市場尤甚，但品牌美譽度高，品牌氣質洋氣、優雅、有品味。

5、企業與競爭對手的廣告分析：娃哈哈在水廣告上採用的都是感性訴求方式，如“我的眼裡只有你”、“我的心裡只有你”、“愛你就等於愛自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費者，能啟動市場。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實現銷售提升。

樂百氏的經典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過層層過濾，最終淨化成樂百氏純淨水，至純至淨。一個強有力的利益承諾隨之推出：樂百氏純淨水，27層淨化！純淨水本來是一種很難說明的低參與度產品，消費者對它的認識並沒有那麼理性，所以“27層淨化”廣告一經推出，用理性說明給消費者很強的安全感，不僅塑造了一種“很純淨可以信賴”的印象，而且它的冷靜和優雅，高水準的製作也大大拔高了樂百氏的品牌形象。

就對比兩者而言，樂百氏的廣告在努力向消費者傳達品牌核心價值和樹立品牌氣質，而娃哈哈卻不管這麼多，先讓消費者記住就行。所以久而久之，樂百氏的品牌美譽度和氣質在穩步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領先。